2025 화장품 산업 전망 컨퍼런스


[CMN 문상록 기자·심재영 기자] 본지는 유니베라 협찬으로 지난 12일 여의도 중소기업중앙회 2층 상생룸에서 ‘2025 화장품 산업 전망 컨퍼런스’를 개최했다.

2012년부터 매년 개최해 차기 년도 화장품 시장 동향을 미리 파악하고 준비하는 데 큰 도움을 주고 있는 화장품 산업 전망 컨퍼런스는 올해 14회째를 맞았다.

올해 컨퍼런스는 ‘Self innovation : 자기혁신으로 나아가다’를 주제로 잡았다. 다가오는 2025년은 푸른 뱀의 해다. 뱀은 허물을 벗고 동면을 하는 등 환경 적응력이 뛰어난 동물이어서 ‘자기 혁신’의 아이콘으로도 불린다.

2025년 화장품 트렌드와 산업 환경은 격변을 예고하고 있다. 세계가 주목하는 K뷰티이지만 생존을 위해서는 자기 혁신이 필요한 시점이다.

이번 컨퍼런스는 ▲소비&유통 ▲상품 ▲마케팅 ▲글로벌 등 4개 분야별 전문가들이 연사로 나서 올해 트렌드를 정리, 분석하고 내년 산업 동향을 내다보는 통찰력이 있는 정보를 공유했다.

사회를 맡은 본지 문상록 상무(총괄국장)는 인사말에서 “K뷰티는 올해 수출 100억 달러 달성이 예상될 정도로 선전하고 있지만 내수는 여러 지표가 말해주듯 상황이 좋지 않다”라며 “K뷰티도 비슷비슷한 미투 제품들이 쏟아지는 상황에서 생존을 위해서는 보다 혁신적인 제품 개발과 마케팅 전략이 절실한 시점이다. 오늘 컨퍼런스가 여러분들이 내년 사업에서 성공을 거두는데 큰 도움이 됐으면 한다”라고 말했다.

1강 소비&유통은 남유진 뉴엔AI 소비자분석팀 팀장이 ‘소셜 빅데이터를 통해 살펴본 뷰티 소비자’라는 주제로 2024년을 점검하고 2025년을 전망하는 자료를 공개했다.

남 팀장에 따르면 메이크업은 럭셔리 브랜드에 대한 언급량이 증가하고, 스킨케어는 감소하는 추세다. 메이크업은 패키지 디자인과 사용감 등이 중요하게 언급되면서 럭셔리 브랜드에 대한 관심이 증가했고, 스킨케어의 경우, 올리브영 판매 제품의 품질이 좋아져서 소비자들이 고가인 럭셔리 브랜드와의 차이를 느끼지 못하기 때문으로 보인다.

무신사의 경우는 뷰티 업계에 새로운 플레이어가 등장했다는 측면에서 언급량이 늘고 있다.

2강 상품은 권영진 코스메카코리아 마케팅전략팀 팀장이 맡았다. ‘Cosmetic Trend Proposal (Market&Research)’이라는 제목으로 2025년 스킨케어와 메이크업 트렌드를 전망했다. 권 팀장은 아시아와 미국, 유럽의 메이크업 트렌드 차이점을 분석했고 내년에는 슬로에이징 제품과 성분 중심의 제품 개발이 주를 이룰 것으로 내다봤다.

3강 마케팅은 신수정 바이브컴퍼니 생활관측연구소 팀장이 ‘Data-Driven Marketing : 발견에서 측정까지’라는 제목으로 강연했다.

신 팀장은 뷰티 소비자의 변화와 채널 변화에 따른 마케팅 전략에 대해 발표하면서, GPT를 통한 페르소나의 이해와 인사이트 도출 방법, 데이터 드립 마케팅을 통한 인사이트 측정과 실행 방법을 소개했다.

신 팀장은 “분석 결과 요즘 소비자들은 안티에이징의 첫걸음을 선크림으로 시작하고 있으며, 자기 관리를 중시하는 트렌드에 따라 모델링 팩이 인기를 끌고 있다”라며 “올리브영이 유통을 독점하는 상황에 다이소와 무신사 뷰티가 집중적인 마케팅을 하면서 이에 대한 소비자 관심이 높아지고 있다”라고 밝혔다.

4강 글로벌은 이승아 아마존 글로벌셀링 코리아 이사가 맡았다. ‘전 세계를 사로잡은 K-Beauty, 트렌드로 보는 성공 비결’을 주제로 강연했다. 카테고리 다각화 전략, 소셜 미디어 활용 전략으로 성공한 K뷰티를 예로 들었다.

이승아 이사는 “K뷰티는 저자극에 순하고, 브랜드 아이덴티티가 명확할 뿐만 아니라 혁신적이라는 평가를 받는다”라며 “소셜 미디어와 함께 아마존에서 키워드 검색을 통해 노출이 잘되도록 병행해야 성과를 낼 수 있다”고 강조했다.

제 1강 소비&유통
소셜 빅데이터를 통해 살펴본 뷰티 소비자

뉴엔AI는 온라인 빅데이터 상의 브랜드 언급을 통해 뷰티 소비자의 행태 변화를 살펴보고 있다.

메이크업 카테고리를 살펴보면, 립 메이크업, 페이스 메이크업, 아이 메이크업, 멀티유즈 제품들 모두 언급량이 증가하는 추세다.

립 메이크업은 광택을 포인트로 내세우는 제품들의 언급량이 늘어나고 있고, 페이스 메이크업은 윤곽을 살리고 마무리하는 제품들의 언급량이 일반적으로 피부 색을 표현할 때 사용하는 파운데이션 보다 늘어나고 있다.

아이 메이크업은 선을 강조하는 아이라이너나 마스카라 제품들을 중심으로 성장하고 있다고 보여진다.

입술의 볼륨감을 극대화하기 위해 메이크업 상세 카테고리가 용도별로 분화되는 모습도 눈여겨볼 대목이다. 플럼핑보다는 볼륨 기능이 강조되는 제품이 더 주목받는 것 같다. 플럼핑 기능은 기능을 극대화하면서 자극을 낮출 수 있는 기술적 발전이 이뤄지지 않는다고 한다면 소비자들에게 확산되기 어려울 것으로 예상된다.

파운데이션의 경우 소비자들은 사용 전에 산뜻하고 밀착이 잘 되고 얇게 발리는 제형을 선호하고 화사한 펄이라든가 글로우한 느낌이라든가 톤을 균일하게 맞출 수 있는 제품을 선호하는 것으로 조사됐다.

파운데이션 사용 후에는 가볍고 고운 입자를 가진 파우더를 선호하고 건조함이 없어야 한다. 특히, 한 가지 용도로 쓰는 제품을 좋아하는 게 아니라 여러 가지 용도 제품을 같이 사용하는 추세다.

피부 톤업은 완벽한 커버로 피부를 완전히 하얗게 만드는 것보다는 한 톤 정도만 높이는 수준의 아주 얇고 자연스러운 보정을 선호한다.

스킨케어 카테고리에서는 메이크업의 완성도를 높일 수 있는 베이스를 준비하는 차원에서 ‘화잘먹’이라는 키워드의 언급량이 늘어나고 있다.

화잘먹 피부는 수분이 풍부하고 매끈하며 탄력이 있고, 편안한 상태를 유지하는, 건강한 피부를 말한다.

크림은 피부에 들어있는 모든 영양을 보호해 주고 메이크업을 잘 받아들일 수 있는 얇은 막을 하나 씌워주는 역할로 굳어지고 있다. 용도에 따라서 흡수가 늦어지게 되면 화장 시간이 늘어나기 때문에 흡수력과 관련해 소비자들의 긍정, 부정 평가가 나눠진다.

또한, 용도에 따라 패드와 마스크는 유효 성분과 소재로 제품을 차별화하고 있고, 패치 마스크는 에센스 기능과 피부과 시술을 매칭하는 모습이다.

스킨케어와 메이크업 카테고리 공통으로 레이어링이 가장 중요한 포인트다. 앞으로 제품을 개발할 때 여러 개 레이어링을 해도 잘 받아들이는 제형과 잘 받아들이는 색상이 무엇인지 파악하는 것이 중요하다.

다음은 향수 카테고리인데 전체적으로는 오래된 브랜드들의 언급량이 줄어드는 추세다. 새로 나온 니치 향수 브랜드 또는 올리브영에서 판매하는 향수 등을 중심으로 언급량이 늘어나고 있다. 올리브영에서 향수를 구매할 때 안전한 성분인지 여부를 따지는 소비자가 많은 것으로 파악됐다.

헤어 카테고리는 두피 전용 케어 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 소비자들은 여전히 탈모 예방을 주요 메시지로 받아들이는 경향이 있는 것으로 조사됐다.

그 밖에 디바이스와 툴 카테고리는 2019년 코로나 이전에 LED 마스크가 유행했었는데 그 당시 정보량이 엄청 늘어난 적이 있었지만 시력에 안좋다, 눈에 해를 끼친다는 등의 얘기가 나오면서 정보량이 줄었고, 그 대체품으로 갈바닉이 인기를 끌었었다. 그 이후 갈바닉에 대한 유행도 감소해 정보량이 급감했었는데 최근 뷰티 디바이스들이 인기를 끌면서 언급량이 증가하다가 주춤해지는 상태다.

새로 나온 디바이스들은 피부 콜라겐층을 직접 자극하는 제품들이 많이 나오고 있는데 자극적일까 우려하는 목소리 때문에 관심이 줄어들고 있다.

화장품 업체들은 궁합이 잘 맞는 제품과 디바이스를 함께 판매해 관심을 지속시킬 것으로 보이지만 아직까지 그런 징후들은 나타나지 않고 있다.

그 다음은 채널 분석인데 브랜드를 매스, 럭셔리, 더모 등으로 정리했을 때 럭셔리 브랜드는 시장이 계속 줄어들고 있으며, 매스는 감소했다가 다시 증가하는 추세로, 더마는 소폭 증가하는 추세로 나타났다.

이를 카테고리로 나눠 어떤 카테고리가 시장에서 정보량이 증감하는지 살펴봤더니 메이크업은 럭셔리 브랜드가 늘어나는데 스킨케어는 감소하는 추세다.

스킨케어는 럭셔리 브랜드가 워낙 고가인데다 올리브영 판매 브랜드도 좋은 품질의 제품이 많아 소비자가 고가 럭셔리 브랜드와의 차이를 느끼지 못하기 때문으로 보인다.

메이크업은 패키지 디자인과 사용감 때문에 럭셔리 브랜드 언급량이 늘어나는 것으로 파악된다.

유통 채널 측면에서 보면, 무신사는 뷰티 업계에 새로운 플레이어가 들어왔다는 관점에서 언급이 많이 되고 있다. 그래서 화장품 추천템 정도는 언급이 되지만 상세 카테고리 등은 올리브영과 비교해서 언급된다거나 다이소하고 비교해서 언급되거나 하지는 않는다.

하지만, 무신사는 매우 좋은 패션몰인 만큼, 그 특징을 살려서 패션과 잘 어울리는 메이크업을 어프로치하면 경쟁력을 확보하는데 유리한 패션 버티컬 몰이라는 생각이 든다.

제 2강 상품
Cosmetic Trend Proposal

“상품에 대한 다양성을 모두 맞춰가는 것은 쉽지 않다. 따라서 흐름에 맞는 상품을 준비하는 것이 현명한 선택일 것이다.”

내년에는 굳게 닫힌 지갑을 공략하는 저렴한 아이템이 대세라는 것이 분명하다. 따라서 소비자의 믿음과 마음을 동시에 잡는 ‘코스트락’ 제품을 준비하는 것이 현명한 선택이다.

미국에서도 저렴한 제품이 인기를 끌고 있으며 실제로 1달러를 조금 상회하는 제품들도 다수 인기 품목으로 부상하고 있다. 하지만 주목해야 할 점은 저렴한 가격이지만 효능을 강조한 제품이 인기를 얻고 있음을 확실히 인지해야 한다.

유난히 더웠던 올해의 날씨에 비추어 내년에도 더위에 대응하는 제품은 여전히 인기를 모을 전망이다. 따라서 선 제품은 물론 화상이나 홍조와 같은 손상된 피부에 적용할 수 있는 제품들이 주목받고 있다. 특히 손상된 피부를 회복시킬 수 있는 기능의 제품을 비롯한 단순한 피부 관리가 아닌 특정 기능이 첨가된 제품이 주를 이룰 전망이다.

피부 결을 관리하는 제품에 대한 관심도 높아지고 있다. 근본부터 광채 효과를 낼 수 있는 제품 즉 자연스러운 광채를 선호하는 소비자의 기호에 맞춘 제품들이 각광을 받은 전망이다. 특히 즉각 효과를 선호하는 제품으로 시간과 속도, 브라이트닝 효과를 가진 제품들의 출시가 빠른 속도로 늘어나고 있다는 점은 이를 반증하는 현상으로 보인다.

피부 유형과 상관없이 ‘피부 탈수’를 막는 제품은 내년에도 각광 받을 것으로 보인다. 최근 ‘탈수 주름’이 화두로 떠오르면서 충분한 수분을 유지시키는 제품이 내년에도 인기를 끌 것이라는 전망이다.

수분이 증발하지 않도록 보습막을 만들어주고 피부 속으로 수분 및 미세주름 방지 성분이 전달되는 제품은 극적인 효과를 거둘 것으로 관측되고 있다.

메이크업 분야에서는 기본기에 충실한 모태 민낯을 연출해주는 베이스 제품들이 인기를 끌 전망이다. ‘B2BB(Born to Be Base)’로 대변되는 가벼운 사용감의 제품이 인기를 끌 것으로 보인다. 특히 크리미한 사용감에서 가벼운 사용감으로의 전환은 주목할 부분이다.

파우더는 투명 일색이 아닌 다양한 컬러의 파우더를 활용해 피부 단점을 보완하는 방식의 메이크업 트렌드에 따라 ‘톤 커스터마이징 파우더’ 시대를 열 것이라는 전망이다. 따라서 컬러 파우더 출시가 늘어나고 있고 이를 통한 피부 톤 보완을 가져가는 화장이 대세를 이룰 것으로 보인다.

립 제품은 누디한 컬러로 입술의 경계를 확장했던 것과는 달리 진한 컬러의 립 라인을 볼드하게 그린 후 투명한 플럼퍼로 채우는 볼륨을 강조하는 제품들이 선호될 전망이다.

플럼핑 효과를 강조한 제품은 동서양을 막론하고 인기를 끌 것으로 보이며 미국에서는 립 볼륨의 극대화에 초점이 맞춰진다면 아시아에서는 자극이 적은 플럼핑을 선호하는 것으로 나타나 미세한 차이는 인지할 필요가 있다.

볼 제품은 하이라이터와 블러셔의 복합 효과를 가진 제품이 선호될 것으로 보인다. 얼굴의 윤곽은 살려주면서 각도에 따라 반짝임을 극적으로 표현할 수 있는 ‘펄 메이크업’이 각광 받으면서 단순한 블러셔가 아닌 하이라이터 효과를 함께 가진 제품들이 인기를 모을 전망이다.

한편, 안티 에이징이 아닌 슬로우 에이징을 자연스럽게 받아들이는 젊은 층을 공략하기 위해 자연스러운 주름관리에 초점을 맞춘 제품들을 고민해야 하고 성분은 나쁜 성분을 걸러내는 추세에서 효능을 가진 성분을 더하는 Layer in 방식으로 전환될 것으로 전망된다. 특히 내년에도 레티놀, 비타민C, 니아신아마이드 등과 같은 성분은 여전히 인기를 끌 것이라는 분석이다.

특히 쿠션과 선 제품의 인기는 꾸준히 이어질 것으로 전망되는 가운데 선 제품은 슬로우 에이징 추세에 맞는 제품들이 더욱 인기를 끌 것으로 관측된다.

제 3강 마케팅
Data-Driven Marketing

트렌드에 대한 이해를 시작으로 마케팅은 시작돼야 한다. 마케팅은 트렌드에 민감할 수밖에 없다. 다만 이를 빠르게 이해하고 접목시키는 기업이 성공으로 가는 특급열차에 승차할 수 있는 것이다.

따라서 기회의 발견에 주목해야 한다. 팩 시장에서의 변화가 대표적인 예다. 마스크 팩으로 대변되던 팩 시장이 최근에는 모델링 팩과 모공 팩, 두피 팩과 같은 기능이나 스팟 제품으로 분화되고 있음이 감지됐다. 마스크 팩은 여전히 건재하지만 소폭 점유율이 낮아진 반면 모델링 팩은 급격한 상승곡선을 그리면서 빠른 성장을 기록하고 있다. 실제로 모델링 팩은 최근 2년 동안 4.6배의 성장률을 기록하고 있다. 여기에 모공과 두피에 특화된 팩도 시장에서 고개를 들고 있는 중이다.

또한 홈으로 시작되는 연관어에서도 홈케어가 선두를 점령했다. 에스테틱도 집으로 돌아왔다는 점을 암시하고 있는 대목으로 실제로 집에서 피부 관리를 하는 소비자가 늘어나고 있고 이를 보조할 수 있는 제품이나 기기 등의 시장도 커지고 있다는 점은 이를 반증하는 요소다.

이처럼 기회를 엿보는 센스를 발휘해보는 것도 성공적인 마케팅 기법이다. 특히 기회는 데이터를 통해 엿볼 수 있음을 명시해야 한다.

내년 트렌드는 ‘추구미’다. 따라하는 행위의 대명사처럼 유행했던 ‘손민수’가 아닌 나에게 맞는가를 고민하는 ‘추구미’가 최근에 부상하는 트렌드다. 추구미는 나만의 개성을 살리는 하나의 방법이나 행위로 나와 어울림을 고려하는 새로운 시도를 의미한다. 즉 이러한 시도는 유연한 미적 태도로 나를 상당히 변화시킬 수 있는 가능성을 내포하고 있어 젊은 층으로부터 한동안 사랑받을 수 있는 트렌드로 자리매김할 전망이다.

추구미는 화장품에도 적용되고 있다. 입체감을 살리는 중요한 포인트 메이크업이었던 블러셔가 이제는 단순한 입체감만 살리는 것이 아닌 하이라이터를 겸한 기능을 가진 제품으로 새롭게 탄생하고 있고 이를 많은 소비자가 선호하고 있다는 점은 추구미가 스며들고 있다는 반증이다.

특히 추구미는 창의력이 더해져야 이해가 쉽다. 하나의 정형화된 모델이 아닌 다양한 변화를 시도하는 과정에서 나타나는 가능성이 자신의 멋으로 탄생할 수 있기 때문에 창의력과 과감함이 더해진다면 더욱 극적인 추구미가 발휘될 수 있는 것이다.

데이터는 성과를 측정할 수 있다. 최근 화장품에서 가장 핫한 단어 중 하나는 ‘리들샷’이다. 리들샷은 2023년 3월에 알려지기 시작하면서 본격적인 궤도에 오른 것은 ‘다이소’에 입점한 시기인 2023년 10월로 출시 1년인 지난 2월 기준으로 출시 시점에 비해 언급량이 약 38.6배 늘어나는 경이로운 성장률을 기록했다.

언급량의 폭발적인 증가가 반드시 인기로 이어지는 것은 아니지만 관심을 받고 있다는 점은 확실하기 때문에 순기능으로 작용하면 빠른 인기를 구가할 수 있다는 점은 분명하다.

화장품 분야에서는 최근 유통 부문에서의 언급량이 요동을 치고 있다. 올리브영이 독점적 지위를 누리고 있던 화장품 유통이 다이소의 등장으로 분화되는 분위기를 연출하더니 최근에는 무신사의 등장으로 또 다른 격변의 소용돌이를 맞고 있는 형국이다. 여기에 팝업스토어도 한 몫 하면서 오프라인 유통에 변화를 예고하고 있다.

제 4강 글로벌
K-Beauty, 트렌드로 보는 성공 비결

아마존에는 매우 많은 한국 브랜드사들이 입점해 판매하고 있다. 아마존에 입점하려는 브랜드는 신규사업개발팀에서 서포트하고 1년이 지나서 좀 더 공격적인 성장을 하고 싶다거나 전략적인 컨설팅을 받고 싶은 셀러들은 유료 전략 계정 컨설팅 서비스에 가입해 지원을 받으면 된다. 최근 아마존에서 핫한 글로벌 브랜드들은 대부분 이 서비스를 이용하고 있다.

아마존이 아마존 코리아를 통해 한국에 들어온게 2015년 경인데 그 당시에도 K뷰티는 세계적인 주목을 받고 있었다. 구글 트렌드를 보면, 당시에는 CNP, 숨 등 K뷰티 브랜드가 아마존에서 많이 판매되고 있었다.

글로벌 구글 검색 트렌드를 연도별로 살펴보면, K뷰티에 대한 관심도가 우상향 곡선을 그리고 있는 것을 발견할 수 있다. 특히, 23년 중반부터는 급격히 수직상승하는 모습을 볼 수 있고, 미국만 놓고 보면 22년 말부터 코리안 뷰티 또는 코리안 스킨케어가 주목받는 걸 알 수 있다.

요즘 MZ세대는 틱톡을 검색엔진으로도 사용한다. 틱톡에는 코리안 스킨케어 해시태그를 단 90만 개의 포스팅이 존재하고 K뷰티 해시해그 게시물은 110 만개에 달하며 조회수가 200억 뷰에 달한다.

인스타그램도 크게 다르지 않은데 코리안 스킨케어로는 3,019만 개의 포스팅이 있고, K뷰티만으로는 746만 개의 포스팅이 있으며 지금 이 순간에도 해당 포스팅은 늘어나는 추세다.

이처럼 글로벌 시장에서 K뷰티는 많은 주목을 받고 있다. 아마존을 기준으로 보면, 최근 핫한 K뷰티 브랜드로 코스알엑스, 조선미녀, 메디큐브, 아누아 같은 브랜드를 예로 들 수 있다. 이 브랜드들은 국내 시장에는 잘 안 알려져 있다.

아마존은 1년에 3번 큰 행사를 하는데 지난 7월 아마존 프라임데이 전체 뷰티 퍼스널케어 랭킹을 보면, 1위 코스알엑스, 2위 바이오던스, 3위와 4위 라네즈 등 1위부터 4위까지를 모두 한국 브랜드가 차지할 정도로 K뷰티는 글로벌에서 엄청난 인기를 누리고 있다.

한국 브랜드가 이처럼 인기 있는 것은 한국 제품들이 자극이 적고, 순하다는 포인트에서 매우 잘 어필되고 있기 때문으로 보인다. 또한, 한국 브랜드는 아이덴티티가 명확하고 매우 다양한 시도를 한다는 점에서 외국 소비자들에게 감동을 준다.

K뷰티 브랜드는 다양한 피부 타입에 맞는 제품을 출시해 소비자들이 다양한 선택권을 가질 수 있도록 한다든가, 다양한 피부 고민을 해결할 수 있는 다양한 제품을 출시하는 등 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 노력을 전개하고 있다.

특히, 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 창의적인 제품을 개발하고, 브랜드 아이덴티티를 구축하고 브랜드 경험을 확장하는 것에 초점을 맞추고 있다.

무엇보다 K뷰티의 가장 중요한 차별점 중 하나는 기술 혁신형 원재료 중심의 제품이라는 것이다. 이런 제품들은 미국에서도 관심이 많지만 일본에서 큰 인기를 누리고 있다.

이와 관련해 한국 브랜드의 글로벌 진출 전략은 새로운 기술을 활용한 제품이 주요한 하나의 포인트가 될 것으로 보인다.

많은 한국 브랜드들이 한국에 있는 제품을 미국에 확장한다는 개념을 갖고 있으나 요즘 글로벌에서 핫한 제품들은 현지 트렌드를 반영한 현지인의 니즈에 맞는 신제품들이다.

메디큐브의 경우 소셜 미디어를 통해 디바이스와 스킨케어를 함께 사용할 때 효과가 배가된다는 내용의 영상을 노출해 더 성장을 하게 된 케이스이고, 메디힐은 토너패드 카테고리의 선두주자로, 토너패드가 인기를 얻자 바로 리필 제품을 만들고, 라인업을 확장해 성과를 냈다.

글로벌 성공을 위해선 소셜 미디어가 중요한 역할을 하지만 소셜 미디어에만 집중하는 것은 효과적인 방법이 아니다.
아마존 내에도 공략할 키워드에 투자해서 그 키워드를 검색했을 때 제품이 노출될 수 있도록 걸어 놓고, 소셜 미디어와 병행이 돼야 시너지 효과를 낼 수 있다.

K뷰티가 전 세계적인 주목을 받고 있다고는 하지만 아마존 뷰티 카테고리 전체에서 K뷰티의 점유율은 아직 10%도 되지 않는다. 기회가 많이 남아있고 잠재력이 큰 시장이다.