영국 화장품 시장 트렌드



[CMN] 많은 영국 소비자들은 환경 문제에 민감해 지속가능한 제품을 원하고 있으며, 효능이 과학적으로 증명된 제품을 선호하는 모습이다.

젊은 MZ세대들은 공감할 수 있는 가치와 윤리관을 지닌 브랜드의 제품을 선택하려는 경향이 강하다. 이에 물을 사용하지 않고 부피를 줄여 플라스틱 사용도 줄인 워터리스(Waterless) 스킨케어 및 피부 개선 효과가 입증된 해조류, 버섯 등 천연 유래 성분들이 관심을 받고 있다.

소셜미디어에서는 슬러깅(Slugging) 및 내추럴 룩, Y2K 메이크업 등 다양한 뷰티 트렌드가 유행하고 있고, 여러 인종과 폭넓은 미적 가치를 포용하는 추세가 점점 더 많은 지지를 받고 있다.

소셜미디어 중에서도 틱톡(Tiktok)을 통해 뷰티 트렌드가 빠르게 확산하고 있으며, 5분 만에 완성하는 메이크업 팁이나 스킨케어메이크업 제품을 혼합해 한 번의 도포로 피부 화장을 완성하는 스킨 스무디 등 간단 메이크업 콘텐츠가 소비자들에게 주목을 받고 있다.

대한화장품산업연구원은 “영국과 프랑스 소비자들의 관심이 집중되는 분야는 각각 다르지만, 양국 소비자들 모두 틱톡(Tiktok)이라는 플랫폼을 통해 트렌드를 공유하는 것으로 조사됐다”며, “유럽 시장 진출 시, 역내 주요 시장인 영국과 프랑스를 우선 고려해야 하는 만큼 다양한 콘텐츠가 활발히 공유되며 트렌드가 붐업될 수 있는 플랫폼을 활용한 진출 전략이 필요하다”고 덧붙였다.

임상 근거 갖춘 전문 제품 수요 증가

영국에서 2022년에는 클린뷰티, 비건 및 크루얼티 프리, 개인 맞춤형 스킨케어가 화두였다면, 2023년에는 지속가능성, 제품 정보의 투명성, 과학적 연구를 기반으로 한 포뮬라, 포용성 등이 더욱 증요하게 부각되고 있다.

특히, 지속가능성은 2023년의 가장 큰 트렌드 중 하나로 꼽힌다. 많은 소비자들은 제품이 환경에 미치는 영향을 인식하고 지속가능성에 기여하는 브랜드를 선호하고 있기 때문이다. 이런 추세는 클린뷰티 트렌드가 영향을 주었고, 활용할 수 있는 지속가능한 성분들이 증가하는 등 다양한 요인들이 배경으로 작용했다.

최근 주목받고 있는 또 하나의 트렌드는 제품 효능에 대한 과학적인 증명을 요구하는 것이다. 안전하고 효과적인 제품을 사용하려는 의식이 더욱 강화돼 과학적인 설명이 뒷받침되는 성분, 포뮬라, 제품들이 점점 더 중요해지고 있다.

많은 소비자들이 뷰티에 대한 정보가 많아지고 제품의 실제적인 효능이 중요하다는 것을 인식하면서 제품 효과에 대한 브랜드의 주장을 그대로 받아들이지 않고, 그 주장을 뒷받침하는 과학적인 증거까지 확인하고 있다.

뿐만 아니라 제품 성분이 어디서 왔고 어떻게 만들어지는지, 제품이 환경에 미치는 영향까지 알고 싶어하기 때문에 제품의 세세한 정보를 투명하게 제공하는 브랜드들이 많아지고 있다.

여기에 건강의 중요성이 부각되면서 임상 근거를 갖춘 제품들이 주목받고 있다. 건강을 중요하게 여기고 천연 및 유기농 제품을 선호하는 트렌드에서 발전된 것으로 보인다.

바디케어, 전년 대비 8.8% 성장 전망

글로벌 시장조사 기관 스테티스타(Statista)에 따르면, 2023년 영국 바디 시장 규모는 미화 기준 10억 달러(한화 약 1조3400억 원)에 이를 것으로 예상되며, 이는 전년대비 8.8% 성장한 수치다. 또한, 2023년부터 2028년까지 매년 평균 2.07% 성장할 것으로 전망된다.

이처럼 팬데믹 이후 셀프케어 루틴이 소비자의 일상에 자리잡음에 따라 바디워시, 스크럽, 오일 등 다양한 바디케어 제품을 사용하는 일이 늘었고, 최근에는 단순한 세정과 보습에 그치지 않고 피부 트러블 개선 등의 세심한 관리를 하려는 경향이 높아진 것으로 분석된다. 여드름 또는 광선각화증과 같이 이전에는 피부과 전문의의 처방이 필요한 문제를 해소하는 전문적인 제품을 원하고 있다.

영국의 여러 뷰티 전문가들은 바디도 얼굴과 똑같은 피부이며, 페이셜 스킨케어 수준으로 관리가 필요하다는 조언을 하고 있다. 이에 따라 피부 개선에 효과적인 미용 성분 혹은 비건 등의 천연 식물 성분을 함유한 바디 제품들이 인기를 얻고 있다.

바디케어가 셀프케어의 범주로 인식돼 있는 만큼 일상의 피로를 해소하고 기분 전환에 도움을 주는 향기를 장점으로 내세우는 바디 제품들도 꾸준히 인기다.

손상된 피부 장벽의 회복에 대해 집중하면서 ‘스킨 플러딩(Skin Flooding)’과 ‘스킨 HIT(Skin HIT)’ 등과 같이 효율적으로 제품을 활용하면서 피부의 수분 공급을 강조하는 트렌드도 유행하고 있다.

실제로 틱톡에서는 피부 장벽을 강화하는 스킨케어 루틴을 소개하는 동영상 콘텐츠들이 큰 인기를 얻고 있는데, 스킨 플러딩과 스킨 히트라는 해시태그를 가진 영상들이 대표적이다.

보다 전문적인 관리가 필요한 아이 케어 제품은 안티에이징과 함께 꾸준한 수요를 보이고 있다. 올해는 레티놀, 하일루론산, 카페인 등 특정 효과를 강조한 성분이 함유된 제품이 인기를 끌고 있다.

촉촉한 립·은은한 광채 피부 화장 인기

영국의 뷰티 산업을 주도하고 있는 MZ세대들은 주로 자신의 가치에 부합하는 브랜드를 선호하고, 공감할 수 있고 진정성있는 브랜드를 더욱 신뢰한다.

최근에는 화려한 Y2K 메이크업과 미니멀한 내추럴 뷰티 룩이 모두 유행하고 있다. Y2K 메이크업은 반짝이는 글리터(Glitter)와 화려한 컬러, 대담한 연출을 특징으로 하는데 주로 젊은 Z세대들에게 인기이고, 그와 상반된 모습의 절제되고 자연스러운 분위기의 룩도 동시에 주목받고 있다.

올해 유행한 제품의 특징은 보습 성분 함유, 끈적임 없는 제형, 높은 지속력이 있다. 특히 촉촉한 입술을 연출하기 위해 보습력이 우수한 히알루론산을 함유하는 등 스킨케어의 장점과 메이크업 연출 효과를 위한 융합이 지속되고 있다.

이와 함께 간편한 메이크업에 대한 수요가 꾸준히 유지되고 있다. 5분 만에 완성하는 메이크업 팁이나 스킨케어와 메이크업 제품을 혼합해 한 번의 도포로 피부 화장을 완성하는 ‘스킨 스무디’ 등이 인기를 얻고 있다. 간편한 메이크업의 핵심은 가벼운 제형을 여러 개 혼합하는 것이며, 이를 통해 은은한 광채를 연출하는 것이다.

‘5분 메이크업’은 일반적으로 여러 제품을 얼굴 전체에 단계적으로 흡수시키는 것과 달리 두 가지 제품을 섞어서 한 번에 흡수시키거나 부분적으로만 제품을 사용하면서 간단하고 빠르게 완성하는 메이크업 방법으로 자연스럽고 건강한 피부로 보일 수 있는 노 메이크업(No Makeup) 룩이다.

스킨 스무디(Skin Smoothie) 역시 스킨케어와 메이크업 제품을 한 번에 섞어서 피부에 적용해 건강한 윤기가 돋보이는 피부를 표현하는 방법으로, 스무디 음료처럼 여러 단계의 화장품을 한 번에 피부에 바르는 방식이다.

5분 메이크업과 스킨 스무디와 같은 간단한 메이크업 콘텐츠가 틱톡에서 주목을 받으면서 여러 뷰티 매체들도 간단한 메이크업을 위해 뭉치거나 어색한 느낌 없이 자연스러운 결과를 보여주는 제품들과 사용팁을 소개하고 있다.

온오프라인 아우르는 ‘옴니채널’ 성장

팬데믹 이후 소비자들은 화장품 가격에 더욱 민감해졌다. 에너지, 식품, 운송비 등 영국의 생활 물가가 많이 올랐기 때문에 소비자들이 뷰티 제품에 지출을 줄이기도 하고, 영국이 유럽연합에서 탈퇴하면서 유럽 제품에 수입관세를 부과하고 있어 화장품 가격이 상승했기 때문이다.

이에 디오디너리(The Ordinary), 엘프(ELF), 레볼루션 뷰티(Revolution Beauty) 등 합리적인 가격대를 가진 브랜드들이 좋은 반응을 얻고 있다.

영국 화장품 시장은 오프라인 유통이 80% 이상을 차지하고, 온라인 쇼핑몰과 소셜 커머스 등 전자상거래 채널이 나머지를 차지하고 있다.

전자상거래 시장은 점점 더 인기를 얻으며 성장하고 있다. 특히, 다양한 소셜 플랫폼을 이용하는 소비자들이 많아지고, 인플루언서들이 인기를 끌며 화장품 시장에서도 소셜커머스가 점점 더 중요해지고 있다.

최근 가장 인기있는 채널은 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok)의 라이브 스트리밍을 꼽을 수 있다. 틱톡은 글로벌 활성 이용자 수가 10억 명을 돌파했고, 이용자의 대다수가 뷰티와 패션에 관심이 높은 편이다. 사용하기도 쉽고, 매우 시각적이기 때문에 브랜드가 제품 홍보를 하기에도 적합하다.

틱톡 이외에도 다양한 채널들의 라이브 스트리밍 기능을 활용하는 화장품 브랜드들은 점점 더 증가하는 추세다. 라이브 스트리밍은 소비자들에게 보다 개인적이고 브랜드와 상호작용하면서 연결된 느낌을 주기 때문에 브랜드 충성도를 높이고 판매를 촉진하는데 효과적이다.

이처럼 오프라인은 시장 점유율이 원만하게 떨어지는 추세지만, 시장에서 여전히 큰 비중을 차지하고 있기 때문에 눈여겨 볼 필요가 있다. 소비자들은 제품을 구매하기 전에 직접 체험하고 다른 쇼핑객들과 교류하거나 뷰티 전문가의 조언을 듣는 것을 원하기 때문이다.

이에 따라 최근 오프라인 매장을 찾는 소비자들도 많아졌다. 이에 온·오프라인을 오가는 옴니채널(Omnichannel) 방식이 자리를 잡고 있다. 온라인에서 제품을 검색한 후 매장에서 사용해 보거나, 온라인에서 제품을 주문하고 매장에서 수령하는 식이다.

이처럼 소비자가 어떤 쇼핑 방식을 선택하든 원활하고 일관된 경험을 제공하기 위해 노력하는 브랜드들이 많다. 게다가 옴니채널을 이용하는 소비자는 브랜드와 강력한 관계를 구축해 충성도가 더 높고 더 많은 비용을 지출할 가능성이 높기 때문에 옴니채널은 브랜드에게 점점 더 중요한 요소가 될 것으로 보인다.

한국 생산 ‘닷츠 포 스팟’ 스킨케어 1위

온라인 쇼핑몰 영국 아마존의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 4월부터 8월까지 5개월간 분석한 결과, 클렌징 및 선케어, 올오버 제품의 판매가 특히 높았으며, 8월에는 영국 브랜드 닷츠 포 스팟의 여드름 스팟케어 패치가 1위로 급부상했다.

클렌징은 자극없이 부드럽게 메이크업 제거와 세정이 가능한 저자극 올인원 클렌징 워터 및 더마 보습 클렌저가 인기를 끌었다. 선케어 제품도 상위권에 2개 품목이 포함됐으며, 자외선 차단 외에도 홍조 커버 및 안티에이징 효과를 함께 겸비한 제품들의 수요가 높았다.

얼굴 뿐만 아니라 몸 전반에 골고루 사용할 수 있는 올오버 제품의 판매도 높았으며, 오일 및 로션, 크림과 같은 다양한 유형의 제품이 순위에 포함됐다.

영국 로컬 브랜드의 스팟케어 패치와 선케어 제품이 상위권에 포함돼 두각을 나타냈다. 프랑스 가르니에 및 로레알, 미국 세라비, 독일 니베아 등 글로벌 스테디셀러 브랜드 제품들이 골고루 인기를 끌었으며, 세라비는 클렌징 및 올오버 제품군에서 특히 수요가 높았다,

한국 브랜드 중에는 코스알엑스가 유일하게 포함돼 있었으며, 뮤신 성분을 내세운 에센스가 인기를 얻었다.

스킨케어 부문 1위 제품은 영국 브랜드 닷츠 포 스팟(Dots for Spots)의 닷츠 포 스팟 여드름 패치다. 닷츠 포 스팟은 실생활에서 영감을 받아 실질적으로 효과가 있으면서 합리적인 가격대와 사용하기 편리한 제품을 만든다는 사명을 바탕으로 2019년 영국에서 출시됐다.

브랜드명에서부터 스팟 패치 속성을 직관적으로 내세운 닷츠 포 스팟은 패치 단일 품목을 집중 판매해 여드름 케어에 특화된 전문성을 어필하고 있다.

뷰티 트렌드를 선도하고 있는 한국에서 제조한 제품임을 강조하고 있으며, 고기능성 의료용 소재 전문 기업인 한국 티앤알에서 ODM 생산했다.

현지 뷰티 매체에 인기 여드름 패치로 소개됐으며, 합리적인 가격대에 대한 소비자들의 만족도가 높았다.

선케어 부문 1위 제품은 영국 브랜드인 알트루이스트(Altruist)의 안티 레드니스 엔피그멘테이션 SPF50(Anti Redness and Pigmentation SPF50)이다. 알트루이스트는 영국 피부과 전문의가 만든 더마 선케어 브랜드다.

이 제품은 높은 자외선 차단 효과와 함께 그린 틴티드 제형으로 홍보 커버에 탁월한 효과를 보이며 영국 소비자들에게 인기를 끌었는데 실제 제품 후기 분석에서 차단력과 지속력에 대한 긍정 점수가 높게 나타났다.

메이크업 TOP10 중 절반, 로컬 브랜드

온라인 쇼핑몰 영국 아마존의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 4월부터 8월까지 5개월간 분석한 결과, 컨실러 및 파우더 등 베이스 제품과 아이 메이크업 제품의 판매가 특히 높았다.

4월에는 아이브로우, 마스카라, 아이라이너 등 아이 메이크업의 판매 비중이 높았던 가운데 영국 아일루어의 아이브로우 틴트가 1위를 차지했고, 8월에는 베이스 제품 수요가 증가하면서 메이블린 컨실러가 1위로 부상했다.

자연스럽게 피부 결점을 커버하는 내추럴 메이크업 트렌드에 따라 베이스 카테고리에서 가벼운 파우더 타입 제품과 컨실러 판매가 특히 높게 나타났다. 8월에는 메이크업 지속력을 높여주는 픽서와 립 틴트로 새롭게 순위권에 포함됐다.

인기 상위 10개 제품 중에 영국 브랜드가 절반 정도를 차지해 자국 브랜드에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 특히 림멜은 파우더와 아이 메이크업 제품이 함께 인기 순위에 이름을 올렸다.

메이블린, 엘프, 로레알 등 글로벌 스테디셀러 브랜드 제품들이 꾸준히 인기를 끌었으며, 8월에는 미국의 원더스킨 립 틴트가 10위에 포함됐다.

메이크업 픽서 부문 1위는 영국 브랜드 베리 엠(Barry M)의 프레쉬 페이스 세팅 스프레이(Fresh Face Setting Spray)다.

베리 엠은 틱톡의 마이크로 인플루언서를 활용해 베리 엠만의 다채로운 컬러를 부각시킨 네일 및 메이크업 콘텐츠를 타깃 고객들에게 다가가는 마케팅을 펼쳤으며, 틱톡 바이럴을 포함해 7개 캠페인을 통해 350개 이상의 바이럴 콘텐츠를 제작 배포해 높은 미디어 획득 가치를 창출했다.

립 틴트 부문 1위는 미국 브랜드 원더스킨(Wonderskin)의 원더 블레이딩 립 스테인 마스크(Wonder Blading Lip Stain Masque)다.

원더스킨은 일상의 혁신을 강조하는 브랜드로, 시그니처 제품인 립 스테인을 홍보하기 위해 틱톡의 동영상 쇼핑 광고를 활용해 다양한 색상 구성을 내세우며 제품의 인지도를 높이고 판매 촉진을 유도했다. 원더스킨의 틱톡 동영상 쇼핑 광고 캠페인은 광고비용 대비 수익률(ROAS) 46%를 기록하며 판매 상승을 견인했다.

원더스킨 립 스테인 마스크는 색상이 선명한 풀 컬러 타입 12가지, 자연스러운 프레쉬 틴트 타입 3가지 등 취향에 맞는 색상을 선택할 수 있을 만큼 색상이 다양하다는 점에 소비자들의 만족도가 높았다.

K-뷰티에 대한 영국 소비자 인식

K-뷰티는 영국에서 센세이션을 일으키며 인상적인 성장세를 보이고 있다. K-뷰티와 한국 문화는 인플루언서들과 유명 언론매체들에 의해 주목을 받고 있어 영국 소비자들의 관심도 높아지고 있다.

한국 화장품은 스킨케어 혁신의 최전선에 있다는 이미지를 가지고 있고, 일부 기술은 글로벌 트렌드보다 앞서 있다. 시트 마스크, 쿠션 콤팩트와 같은 혁신적인 제품들을 선보이며, 뷰티 트렌드를 이끄는 트렌드세터 이미지도 가지고 있다.

또한 한국인들은 꼼꼼하고 다단계 스킨케어 루틴을 지향한다고 알려져 있는데, 한국 소비자들의 이런 열정이 한국 화장품을 더 많은 실험과 탐구로 이끌고 지속적인 혁신을 유도하고 있다.

K-뷰티가 추구하는 아름다움은 주로 결점 없이 빛나며 거의 반투명에 가까운 피부인데, 일명 ‘유리 피부(Glass Skin)’로 알려진 이 컨셉이 K-뷰티의 미적 매력을 대변한다.

그러나, 영국 화장품 시장은 방대한 브랜드들이 치열한 경쟁을 하기에, 몇몇 브랜드를 의식하기 보다는 한국 화장품만의 경쟁력을 강화하는데 더욱 집중하는 편이 좋다는 게 현지 전문가들의 의견이다.

한국 화장품의 경쟁력은 스킨케어서 앞선 기술력을 갖고 있다는 것이다. 달팽이 점액질, 봉독, 다양한 식물 추출물 등 새롭고 흥미로운 성분과 제형이 많이 출시되고 있고, 피부 고민에 따른 맞춤형 스킨케어 루틴을 강조하는 점도 특징 중 하나다. 미백, 탄력, 여드름 등 개인의 고민 사항을 집중적으로 해결하는 접근방식은 맞춤형 뷰티 경험을 선호하는 소비자들에게 중요하게 어필된다.

무엇보다 많은 한국 화장품들은 고품질에도 불구하고 합리적인 가격대를 유지하고 있어 럭셔리 브랜드와 뚜렷하게 차별화되고 있다.

시장은 이미 여러 브랜드들이 자리를 잡고 있기 때문에 이들과 잘 경쟁하기 위해서는 품질과 특징성을 보여주는 것과 동시에 전략적인 가격 책정을 통해 소비자의 비용을 정당화할 수 있는 올바른 균형을 찾아야 할 것이다.

영국 화장품 시장 진출 TIP

한국 화장품이 영국 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 영국 문화와 소비자들의 기호를 이해하는 것이 기본이다.

영국 시장에서 한국 화장품은 한국의 전통과 현대 스킨케어를 혼합해 독특한 성분과 스토리텔링으로 접근한다는 점에서 소비자들의 호응을 얻고 있다.

마케팅에서는 브랜드만의 가치를 전달하는 명확한 메시지가 중요하다. 한국 화장품만의 독특한 이점을 강조하는 정보성 컨텐츠를 활용하면 제품에 대한 이해를 높이고 더 많은 선택을 받을 수 있다.

영국 소비자와 진정으로 공감할 수 있는 방식으로 소통하는 것이 중요한데, 예를 들어 완벽한 아름다움을 가진 기존의 모델 기용 방식에서 벗어나 불완전하지만 소비자들에게 친근한 실제 인물에 가까운 모델을 내세운 광고 캠페인을 진행하면 효과적일 것이다.

또한, 영국의 유명 인플루언서와 뷰티 블로거, 각계 전문가들과 협력해 소셜 플랫폼을 통해 제품 노출을 넓히고 잠재 고객들과 소통을 지속해야 한다.

소비자들이 제품에 대한 후기를 공유할 수 있도록 장려하는 리뷰 콘테스트나 제품에 관련된 다양한 챌린지 등을 진행하는 것도 효과적인 방법이다.

유통 측면에서는 영국의 기존 리테일러와 적극적으로 파트너십을 맺을 필요가 있으며, 오프라인 이벤트와 팝업을 통해 영국 소비자에게 보다 다양한 한국 화장품 브랜드를 소개할 필요가 있다.