카자흐스탄 화장품 시장 트렌드


카자흐스탄의 최신 화장품 트렌드는 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TIkTolk), 인스타그램(Instagram) 등 소셜미디어를 통해 확산되는 추세다. 화장품 시장에선 디지털 캠페인 및 인플루언서 마케팅을 활발히 진행하는 브랜드들이 주목을 받고 있으며, 러시아 기반의 뷰티 유통업체 골드 애플(Gold Apple)이 주요 채널로 부상했다.

새로운 로컬 브랜드들의 출시도 이어지고 있으나 전문성과 소비자 커뮤니케이션이 미흡해 글로벌 브랜드에 대한 선호도가 여전히 높다. 한국 화장품은 소비자들에게 좋은 이미지로 인식되고 있어 더 성장할 수 있는 환경이 갖춰져 있다.

대한화장품산업연구원이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 6호(러시아, 카자흐스탄편)’에 따르면, 카자흐스탄에서는 한류의 문화적 영향력 덕분에 K-뷰티의 인기가 더욱 높아지고 있으며, 소비자들은 한류 스타가 사용하는 제품에 관심이 많은 것으로 나타났다.

한류 스타들이 한국 드라마나 영화, 유튜브 등의 영상 매체를 통해 사용하는 화장품이 자연스럽게 노출되면서 현지 소비자들의 관심을 끌기 시작한 것이다. 특히 피부 건강을 위해 자외선 차단제를 사용하는 모습을 자주 보이면서 스타들이 사용한 자외선 차단제에 대한 관심이 크게 증가했고, 한국 드라마를 통해 인지도를 쌓은 배우들이 광고 모델로 발탁된 브랜드의 제품에 관심을 보이는 소비자도 크게 늘었다.

한국국제문화교류진흥원의 해외 한류 실태 조사에 따르면, 카자흐스탄 응답자의 56.5%가 한국 화장품을 구매할 의향이 있다고 답했고, 76.7%가 일반인들에게도 알려져 있어 인기가 있다고 평가하는 등 향후 한류 콘텐츠를 통한 마케팅이 주효할 것으로 분석됐다.

가격 최우선, 품질·이미지도 중요

카자흐스탄 소비자 대부분은 제품을 구매할 때 가격을 중요하게 고려한다. 가격이 높은 제품일 경우 많은 소비자들이 할인 기간을 기다렸다가 구매하곤 한다.

가격 다음으로는 제품의 품질, 브랜드의 인지도나 이미지를 중요하게 생각한다. 하지만 이는 일반적인 경향일 뿐 모든 경우에 해당하는 것은 아니다. 예컨대 미국의 인기 팝가수 리한나(Rihanna)가 론칭한 뷰티 브랜드 펜티 뷰티(Fenty Beauty)는 유명 셀럽인 창립자와 트렌디한 브랜드 이미지 때문에 높은 가격에도 불구하고 큰 인기를 얻고 있다.

젊은 MZ세대들은 소셜 미디어에서 유행하는 트렌드에 매우 민감하게 반응한다. MZ세대는 최신 트렌드를 항상 확인하고 관련 게시물을 다시 업로드해 유행을 확산시킨다. 소셜 미디어 중에서는 틱톡과 인스타그램이 인기다. X세대 사이에서는 인스타그램이 대세이며, 틱톡에 비해 인스타그램에 온라인숍도 많이 입점돼 있어 소비자들은 틱톡을 새로운 트렌드 파악을 위해 이용하고, 구매는 인스타그램을 주로 활용한다.

코로나19 이후 화장품 시장에는 카자흐스탄 로컬 브랜드들이 많이 등장하기 시작했다. 매년 더 많은 로컬 브랜드가 출시되고 있는 추세이며, 대부분 스킨케어와 향수 카테고리에 집중돼 있다. 많은 로컬 브랜드들이 체험형 대형 유통 채널에 입점하는 등 시장 점유율을 높이기 위한 노력을 기울이고 있다. 그러나 여전히 전문성이 부족하고 소비자들과 원활하게 커뮤니케이션하는 전략이 미흡하다.

이 때문에 소비자들은 신뢰할 수 있는 글로벌 해외 브랜드를 더 선호한다. 다만, 명확한 커뮤니케이션 전략과 비전을 보유한 일부 카자흐스탄 브랜드는 신뢰를 받고 있고, 자신만의 브랜드를 출시한 KOL(Key Opinion Leader)을 지지하는 소비자들도 존재한다.

무슬림 위한 무알콜 화장품 인기

전반적으로 카자흐스탄의 주요 트렌드는 인근 중앙아시아 국가들과 비슷하다. 스킨케어에서는 페이셜 세럼과 오일 제형의 제품들이 인기이고, 피부를 매끄럽게 해주는 AHA, BHA, PHA 등 다양한 산(Acids) 성분이 함유된 클렌저들이 주목을 받고 있다.
더불어 플로럴, 시트러스, 아쿠아 계열의 향을 지닌 향수 제품들이 인기를 얻고 있다. 주로, 럭셔리 브랜드의 제품이 선호된다. 그 외 카테고리 중에서는 젤 네일과 인조 속눈썹의 인기가 높아지는 추세다.

카자흐스탄 인구의 대부분은 무슬림이기 때문에 화장품에서도 무슬림에게 적합한 인증을 받은 할랄(Halal) 제품을 선호한다. 할랄은 ‘허락된’이라는 의미의 아랍어로 제품의 성분 및 제조 과정에서 이슬람 율법을 따르도록 규정하고 있다. 무슬림 소비자들은 알코올을 섭취하는 것도 금지돼 있어 무알코올 화장품의 수요가 점점 더 많아지는 추세다.

이에 따라 디올이 브랜드만의 기술로 알코올이 함유되지 않은 자도르 퍼퓸 도(J’adore Parfum D’eau)를 출시해 주목받았다. 디올 자도르는 1999년부터 판매되어온 브랜드의 대표 제품인데, 최근 알코올 성분을 배제하고 새로운 디자인의 제품을 출시해 선택의 폭을 넓힌 것이다.

카자흐스탄 화장품 시장의 모든 카테고리 제품에서 가장 선호되는 브랜드로는 디올이 첫 손에 꼽힌다. 그 외 샤넬(Chanel), 겔랑(Guerlain), 지방시(Givenchy), 에스티로더(Estee Lauder) 등 럭셔리 브랜드들이 메이크업 제품으로 많은 선택을 받는다. 보다 대중적인 브랜드로는 닉스(NYX), 크리니크(Clinique), 스매쉬박스(Smashbox)가 인기를 끌고 있다.

특히 크리니크는 최근 성공적인 마케팅 전략으로 눈길을 끌고 있다. 2021년 이전까지 최대 50%까지 할인 프로모션을 정기적으로 진행하며 매출을 유지해왔는데, 2021년에 메이크업과 스킨케어 제품을 새롭게 출시하면서 브랜드 인지도와 충성도를 높였다.

올해 메이크업 트렌드로는 햇볕에 그을린 듯한 자연스러운 태닝(Tanning), 피부를 표현하는 브론징(Bronzing)과 진하게 표현한 아이브로우, 현대적으로 해석된 새로운 스타일의 고딕(Gothic) 메이크업을 꼽을 수 있다.

뷰티 전문 유통 ‘골드 애플’ 인기 상승

전자상거래가 지속적으로 발전하고 있고, 대형 온라인 쇼핑몰이나 모바일 앱이 점점 더 늘어나고 있다. 전자상거래 채널들은 소비자가 원하는 가격 할인이나 제품 입고 등의 정보들을 개별적으로 알려주는 푸시(Push) 알림과 빠른 배송, 구매 시 증정되는 사은품과 마일리지가 적용되는 로열티 프로그램 등의 다양한 프로모션을 전개하고 있다.

최근 인기 있는 채널로는 골드 애플(Gold Apple)을 꼽을 수 있다. 골드 애플은 러시아 기반의 뷰티 전문 유통 채널로 온라인과 모바일 앱, 오프라인 매장을 모두 운영하는 곳이다. 특히 앱의 인기가 높은데 사용이 편리할 뿐만 아니라 처음 회원가입을 하거나 구매할 때 가격 할인 혜택을 제공하는 로열티 프로그램이 있기 때문이다. 게다가 다양하고 많은 브랜드의 제품을 구비하고 있고, 당일 배송, 다양한 할인 프로모션 등이 진행돼 많은 소비자가 이용하고 있다.

골드 애플은 2022년에 카자흐스탄 시장에 진입했고 초창기에는 매일 할인을 진행해 관심을 끌었다. 특히 합리적인 가격대의 매스(Mass) 카테고리에서는 더 많은 할인을 제공해 명품 브랜드의 가격 정책에도 영향을 미쳤다.


K-뷰티, 한류 영향 긍정 이미지 구축

K-뷰티는 혁신적인 기술과 천연 성분으로 완벽한 피부와 간편한 메이크업을 제공한다는 인식으로 인해 카자흐스탄에서 큰 인기를 얻고 있다. 카자흐스탄 시장에 진출하려는 한국 중소기업은 건강한 라이프스타일, 제품 개발의 투명성, 성분과 효능에 대한 명확한 커뮤니케이션에 초점을 맞추는 것이 중요하다. 한류의 문화적 영향력은 K-뷰티의 인기를 더욱 높이고 있으며, 카자흐스탄 소비자들은 향후 스타가 사용하는 제품에도 관심이 많다.

한국국제문화교류진흥원이 지난 3월 발간한 ‘2023 해외한류실태조사’에 따르면 카자흐스탄 소비자 중 56.5%가 앞으로 한국 화장품을 구매할 의향이 있다고 답했으며, 76.7%가 카자흐스탄에서 한국 화장품이 일부 마니아층 뿐만 아니라 일반인에게도 인기가 있다고 답했다.

한류 화장품에 대한 관심이 커지는 데 한류가 지대한 영향을 끼쳤다. 드라마나 영화, 유튜브 등의 영상 매체를 통해 한류 스타가 뷰티 제품을 사용하는 모습을 보고, 제품에 관심을 갖게 된 소비자들이 많다. 특히 한류 스타들이 피부 건강을 위해 자외선 차단제를 사용하는 모습을 자주 보이면서, 스타들이 사용한 자외선 차단제에 대한 소비자들의 관심도 증가했다.

AHC의 내추럴 퍼펙션 더블 쉴드 선스틱은 BTS의 슈가가 사용하는 선스틱으로 인기가 많다. 천연 성분으로 만들어져 피부에 자극이 덜할 뿐 아니라 스틱 제형으로 피부에 바르기 편한 것도 특징이다. 케이팝 아이돌 뿐만 아니라 한국 배우들도 화장품 시장에 미치는 영향이 크다.

한국 드라마를 통해 인지도를 쌓은 여배우들이 광고 모델로 발탁된 브랜드의 제품에 관심을 보이는 소비자가 많다. ‘신입사관 구해령’, ‘런온’ 등을 시청한 카자흐스탄 소비자들 사이에 배우 신세경이 인기를 얻고 있다. 넷플릭스를 통해 방영된 ‘20세기 소녀’로 카자흐스탄 소비자에게 소개된 배우 김유정에 대한 관심도 높다. 배우 김유정은 라네즈(Laneige)의 모델로 래디언씨 크림(Radian-C Cream)을 광고했다.

많은 카자흐스탄 소비자들은 한국의 아름다움을 완벽한 피부와 심플한 메이크업으로 인식하고 있고, 한국 화장품은 인기가 높다. 대략 5년 전부터 스킨케어와 메이크업 카테고리 모두 한국 화장품이 강세이고, 특히 마스크 제품이 인기다. 브랜드로는 코스알엑스(Cosrx), 제이엠 솔루션(JM Solution), 헤이미쉬(Heimish), 닥터 슈라클(Dr.Ceuracle), 닥터 자르트(Dr.Jart)가 주목받고 있다.

이외에도 한국 브랜드는 지속적으로 증가하고 있으며 이미 한국 제조업체와 독점적으로 협업하고 있는 카자흐스탄 현지의 수많은 바이어들이 있다. 체인형 대형 유통 채널 외에도 인스타그램에서 운영되는 소규모 숍이나 제품을 재판매하는 리셀러들도 많아지고 있다.

한국 화장품은 혁신적인 첨단 기술을 가지고 있고, 부드러운 포뮬러와 천연 성분을 함유한 제품을 사용하며, 연령과 성별을 구분짓지 않아 모두를 위한 화장품이라는 인식이 있다. 가격대도 합리적이고 특히 아시아인의 피부 타입에 완벽하게 부합한다는 이미지를 가지고 있다. 이와 같은 긍정적인 인식은 앞으로 한국 화장품이 더 성장할 수 있는 원동력이 될 것으로 보인다.

니베아 바디밤 SOS, 스킨케어 1위

카자흐스탄 대표 온라인 쇼핑몰 플립 카자흐스탄의 2023년 6월 스킨케어 상위 10개의 인기 제품을 확인한 결과, 니베아(Nivea)의 바디밤 SOS가 1위를 차지했다. 이 제품은 조사 기간 동안 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 제품이기도 하다. 이밖에 니베아는 크림 제품 2개가 상위 10개 인기 제품으로 이름을 올렸다.

크림 외, 립밤, 마스크, 에션셜 오일 등 보습을 위한 스킨케어 제품이 카자흐스탄 소비자들 사이에서 인기인 것으로 나타났다. 보습용 스킨케어 제품 외에는 샴푸의 수요가 있는 것으로 조사됐다.

인기 상위 10개 제품 중 독일과 러시아 브랜드가 주를 이루며, 한국, 프랑스, 우크라이나 브랜드 또한 인기 순위에 이름을 올렸다. 카자흐스탄 주변국 브랜드에 대한 선호도가 높은 모습을 보였으며, 한국 브랜드로는 프리미엄 헤어케어 브랜드인 케라시스와 스킨케어 브랜드인 이켈이 이름을 올렸다.

보습제로 유명한 글로벌 브랜드인 니베아는 카자흐스탄 지사를 통해 유튜브, 인스타그램, 텔레그램 등 다양한 SNS 계정을 운영하며, ‘우리는 항상 당신과 함께’라는 슬로건을 내걸고 가깝고 친숙한 브랜드 이미지를 구축하고 있다.

조사 기간 동안 가장 인기 있는 마스크 제품은 가르니에(Garnier)의 퓨어 스킨 3 in 1 젤+스크럽+마스크인 것으로 나타났다. 가르니에는 프랑스 브랜드로 식물 추출물이 함유된 헤어 토닉을 시작으로 천연 성분을 활용해 효과적이면서도 안전한 제품을 개발하는 데 주력해 왔다.

아이 메이크업 관심 갈수록 높아져

카자흐스탄 대표 온라인 쇼핑몰 플립의 2023년 6월 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 5월 5주차에는 파운데이션, 컨실러, 파우더 등 베이스 제품의 판매가 높았던 데 반해 6월 4주차에는 아이 메이크업의 판매가 상승하며 메이블린 아이섀도가 1위를 차지했다.

특히 크림, 리퀴드 제형의 아이섀도가 상위에 이름을 올렸으며, 아이브로우 펜슬 및 젤, 픽서와 같은 눈썹 메이크업 제품이 다수 포함돼 아이 메이크업에 대한 높은 관심을 확인할 수 있다. 립 메이크업에서는 반짝이는 광택감이 있는 립 글로스와 립 라이너의 수요가 높았다.

미국, 프랑스, 독일 등 글로벌 브랜드 제품들의 판매가 높게 나타났으며, 특히 독일의 캐트리스와 에센스 제품이 베이스, 아이 메이크업 카테고리에서 인기를 끌었다. 프랑스 브랜드 비비안 사보와 러시아의 아트비자쥬, 벨라루스의 럭스비자쥬 제품도 카자흐스탄 소비자들 사이에서 지속적으로 인기를 끌고 있는 것으로 확인됐다.

아이브로우 펜슬 부문 인기 제품은 독일 브랜드 캐트리스(Catrice)의 아이브로우 스타일리스트(Eye Brow Stylist)다. 캐트리스는 독일 코스메틱 기업 코스노바의 메이크업 브랜드다. 립 글로스 부문 1위는 러시아 브랜드 아트 비자쥬(Art-visage)의 다이아몬드 익스트림 샤인 립 글로스다. 아트 비자쥬는 24년 역사의 러시아 메이크업 브랜드로, 도시 여성의 완벽하고 빠른 메이크업을 위한 화장품을 제공하는 것을 최우선으로 하고 있다.

올해 카자흐스탄의 메이크업 트렌드로 광채를 강조하는 메이크업이 인기를 끌고 있는데, 영화 트와일라잇에 나오는 주인공의 빛나는 피부 같이 글리터를 활용하거나 샤워를 막 마치고 피부에 이슬이 맺힌 듯한 메이크업에 대한 관심이 늘어나고 있다. 이 제품은 진주 안료와 세밀한 펄이 가미돼 입술에 광채를 선사하는 점이 카자흐스탄 소비자들에게 주목받는 것으로 보인다.

카자흐스탄 시장 진출 TIP

카자흐스탄에서 한국 화장품은 긍정적인 이미지가 형성돼 있는 만큼 적극적인 시장 공략을 통해 입지를 더욱 확대할 필요가 있다. 제품 구매 시 가격에 민감한 카자흐스탄 소비자들의 특성을 감안해 공략하고자 하는 고객층에 맞춰 적정 가격대로 포지셔닝할 필요가 있다.

특히 현지 소비자들이 부담 없이 사용해볼 수 있는 한국 시트 마스크의 인기가 높다는 점에 주목해 K-뷰티의 기술력을 담은 다양한 성분과 효능, 시트 소재, 가격대, 패키지 디자인을 적용해 수요를 더욱 높이는 전략과 함께 고기능 스킨케어와 베이스, 색조 메이크업 등 카테고리를 확장해 고객층을 넓히는 전략을 고려하는 것도 좋다.

한국 화장품의 경쟁자로는 고급스러운 이미지와 합리적인 가격대를 동시에 갖춘 에르보리앙(Erborian), 콜리스타(Collistar), 오리진스(Origins), 비쉬(Vichy) 등과 같은 세미 럭셔리 브랜드들을 꼽을 수 있다. 또한 한국에서 수입되는 새로운 브랜드가 출시될 때마다 카자흐스탄 내 한국 브랜드 간의 경쟁도 심해질 것으로 보인다. 따라서 명확한 커뮤니케이션 전략을 사용하고, 성분과 제품 사용 후 소비자들이 얻을 수 있는 실제적인 효과에 대해 이야기하는 것이 중요하다.

카자흐스탄 화장품 시장에서는 건강한 라이프 스타일을 강조하는 것이 일반적이다. 시장에 진출하려는 화장품은 연령과 성별에 관계없이 소비자들의 건강한 생활에 어떻게 기여할 수 있는지에 대한 내용이 잘 전달돼야 한다. 브랜드의 연구 개발 과정이 투명하고 제품의 성분 및 효능에 대한 커뮤니케이션이 명확해야 마케팅 효과를 발휘할 수 있다. 이를 위해 카자흐스탄의 KOL 뿐만 아니라 한국의 뷰티 블로거를 활용하면 인지도와 구매 욕구를 높이는 데 도움이 될 것으로 보인다.