인도네시아 화장품 시장 트렌드


[CMN 심재영 기자] 인도네시아 소비자들은 제품을 구매할 때 인스타그램이나 틱톡과 같은 소셜미디어의 영향을 크게 받는다.

많은 인도네시아 소비자들이 소셜미디어를 사용하고 제품 구매에 영향을 받는 만큼 소셜미디어 인플루언서 광고 시장도 지속적으로 성장하고 있다.

이로 인해 인도네시아에서는 인플루언서 광고에 지출하는 비용이 계속해서 증가해 2029년에는 2024년보다 약 70% 상승할 전망이다.

현지 브랜드들은 소셜미디어와 인플루언서를 활용한 디지털 마케팅을 통해 매출 증가세를 보이고 있다. 제품 제공을 통한 후기 확산 제품 튜토리얼 영상, 댄스 챌린지, 캠페인 등 다양한 활동으로 성과를 거두고 있다.

K뷰티는 천연 성분과 K팝 아이돌들의 인기를 바탕으로 인도네시아 소비자들에게 인기를 얻고 있다. 인도네시아 소비자들은 자신이 좋아하는 한국 아이돌들이 추천하는 제품을 신뢰하며, 그들의 메이크업 스타일을 따라 하고 싶어 한다.

이에 따라 K뷰티는 인도네시아 시장에서 큰 입지를 차지하고 있으나 인도네시아 브랜드들이 현지인의 피부톤에 맞춘 색조 제품을 앞세워 강력한 경쟁자로 부상하고 있다. 한국 브랜드들은 인도네시아 시장에서 인지도를 높이기 위해 메이크업 제품의 컬러 범위를 넓히고 현지 유명인을 모델로 활용하는 등의 전략을 고려하는 것이 좋다.

대한화장품산업연구원은 글로벌코스메틱포커스 5호 (인도, 인도네시아 편)에서 “인도네시아는 현지 소비자들에게 친숙한 인플루언서와 콘텐츠를 활용한 현지 브랜드의 성장이 두드러지는 상황인 만큼 현지화 마케팅을 중요하게 고려하는 것이 필요하다”고 밝혔다.


미니멀 메이크업 트렌드 인기

인도네시아 젊은 소비자들 사이에서 화려하지 않고 자연스러운 미니멀 메이크업이 유행하고 있다.

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)에 따르면, 인도네시아 화장품 시장에서 메이크업은 가장 빠르게 성장하고 있는 품목 중 하나이며, 2023년부터 미니멀 한 메이크업이 트렌드를 주도하고 있다.

인도네시아 설문 조사 기관 자크팟(Jakpat)이 2023년 인도네시아 소비자 2,000명을 대상으로 진행한 조사에 따르면, 응답자의 67%가 일상복에 어울리는 심플한 메이크업 룩을 선호했다. 17%는 화장을 하지 않은 듯한 자연스러운 노 메이크업 룩을 선호하고, 8%는 메이크업을 전혀 하지 않는 것으로 나타났다.

해당 조사와 더불어 자크팟이 2022년에도 진행한 설문 데이터를 보았을 때, 인도네시아 소비자들이 이전보다 사용하는 메이크업 제품 종류를 줄이고 있는 것으로 조사됐다. 특히 젊은 Z세대 여성 응답자들의 메이크업 제품 수가 2023년에 더 줄어든 것을 알 수 있다.

스태티스타는 이런 결과에 대해 Z세대 소비자들이 이전 세대보다 노화 과정에 대한 정보가 많고, 스킨케어에 관심이 더 높기 때문이라고 분석하고 있다.

일상생활에 어울리게끔 가볍게 연출하는 미니멀 메이크업은 피부에 부담이 덜 가기 때문에 트러블을 일으키지 않아 인기다. 사용하는 제품의 수와 단계가 줄어들어 시간과 돈을 절약할 수 있는 점도 인기 요인의 하나로 작용하고 있다.

이에 따라 스킨케어 효과를 겸비한 메이크업 제품이 한 개의 제품으로 두 가지 이상 효과를 얻을 수 있어 주목을 받고 있다. 이러한 제품 트렌드에 따라 다수의 브랜드에서 신제품을 출시했고, 최근에는 보스업 코스메틱에서 세럼과 마스카라 효과가 결합된 세럼세카를 내놓아 인도네시아 소비자들의 눈길을 끌었다.

자외선 차단 효과 립밤 수요 증가

스태티스타에 따르면, 인도네시아의 자외선 차단제 시장은 2023년 1억 5,750만 달러(한화 약 2,176억 원) 규모로 집계됐다. 2024년은 전년보다 약 14% 성장한 1억 8,000만 달러(한화 약 2,487억 원)에 이르고, 2028년까지 매년 7.96%씩 꾸준히 성장할 것으로 전망된다.

적도 주변에 위치한 지리적 특성상 강한 자외선을 받는 환경에 있는 인도네시아에서는 자외선 차단제가 아님에도 자외선 차단 효과가 있는 화장품에 대한 수요가 지속적으로 증가하는 추세다.

그중에서도 자외선 차단 효능을 가진 립밤을 다수의 현지 매체가 남녀 모두에게 입술 보호와 피부를 위한 제품으로 사용하길 권장하면서 일상생활에 꼭 필요한 아이템으로 자리 잡고 있다.

인도네시아인들은 입술이 굉장히 얇고 다른 부위 피부보다 민감하기 때문에 햇빛에 그대로 노출되면 쉽게 건조해진다. 전문가들은 이를 방치하면 갈라지거나 따가운 증상들이 생겨나는데, 이런 상태가 계속될 경우 피부암이나 구강암의 위험이 증가할 수 있다고 경고한다.

이에 따라 미국 메이블린과 바세린, 영국 브랜드 더바디샵 등 글로벌 브랜드를 포함한 많은 브랜드들이 SPF20부터 SPF50까지 여러 수준의 자외선 차단 효능을 립밤에 넣었고, 할랄 인증, 항산화제 성분 등을 보습 외적인 요소로 함유해 인기를 끌고 있다.

인도네시아 브랜드들은 현지 소비자들의 기호에 맞게 적합한 제품을 선보여 많은 선택을 받고 있다. 대표적인 인기 제품으로는 인도네시아 브랜드 에르하(Erha)의 이터널립스 SPF25 PA++가 현지 화장품 리뷰 매체에서 높은 평점을 받으며 주목받고 있다. 이 제품은 피부과용 포뮬러를 사용해 민감한 피부에 좋을 뿐만 아니라 13세 이상 남녀 모두가 사용할 수 있다는 점, 비타민E와 코엔자임 큐텐 등의 항산화제 성분과 SPF25의 자외선 차단 기능이 있다는 점 때문에 데일리 립 케어로 인기다.


소셜미디어인플루언서 마케팅 성장

인도네시아 소비자들은 제품을 구매할 때 인스타그램과 틱톡 같은 소셜미디어의 영향을 크게 받는다.

소비자 조사기관 라쿠텐 인사이트(Rakuten Insight)에서 인도네시아 소비자들을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자 8,380명 중 68%가 소설미디어 인플루언서의 추천을 받아 제품을 구매한 경험이 있다. 또한 대다수는 소셜미디어에서 적어도 한 명 이상의 인플루언서를 팔로우하는 것으로 나타났다.

이처럼 많은 인도네시아 소비자들이 소셜미디어를 사용하고, 제품 구매에 영향을 받는 만큼 소셜미디어 인플루언서 광고 시장도 지속적으로 성장하는 추세다.

스태티스타에 따르면, 인도네시아에서 인플루언서 광고에 지출되는 비용은 2024년부터 2029년까지 지속적으로 증가할 전망이다. 인플루언서 광고 지출비용은 2029년에 2024년보다 약 70% 상승할 것으로 전망된다.

화장품 시장에서도 소셜미디어와 인플루언서를 활용한 마케팅이 매우 활발하게 진행되고 있으며, 이를 적극적으로 활용한 인도네시아 현지 브랜드들의 매출이 성장하고 있다. 제품 제공을 통한 후기 확산, 제품 튜토리얼 영상, 댄스 챌린지, 캠페인 등 다양한 활동으로 성과를 거두는 중이다.

2023년 12월에는 인도네시아 최대 규모 온라인 쇼핑 플랫폼인 토코피디아(Tokopedia)가 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok)과 협업해 국산품을 구입하라는 뜻의 바이 로컬(Buy Local) 캠페인을 진행해 많은 인도네시아 브랜드들이 수혜를 입었다.

인도네시아 시장조사 기업 컴파스(Compas)에 따르면, 해당 캠페인의 영향으로 틱톡샵에서 뷰티와 관련한 제품들의 판매량이 이전보다 250% 증가했고, 틱톡 라이브 스트리밍과 인플루언서 마케팅이 매출 효과에 결정적인 영향을 준 것으로 파악된다.

K팝 인기 힘입어 입지 다진 K뷰티

스태티스티가 2023년 11월 실시한 조사에 따르면, 인도네시아에서 K팝의 인기는 여전히 높으며 그와 관련된 상품들의 구매 및 판매도 원활하게 이뤄지고 있다. 1,200명의 인도네시아 응답자 중 61.4%가 마니아층뿐만 아니라 일반인에게도 K팝이 널리 인기 있고, 관련된 상품의 거래가 활발하다고 답했다.

이처럼 한국 대중음악은 인도네시아의 전반적인 엔터테인먼트 산업뿐만 아니라 라이프스타일과 패션, 그리고 뷰티 산업에 큰 영향을 미치고 있다. 특히 K팝을 이끄는 여러 한국 아이돌들의 결점 없는 피부와 세련된 메이크업 룩이 인도네시아 소비자들에게 큰 영감을 주며 주요 트렌드가 됐다. 이는 아이돌들의 피부 관리 루틴에 대한 관심에서 더 나아가 그들이 사용하는 한국 스킨케어 제품과 메이크업 제품의 수요 증가로 이어졌다.

인도네시아 소비자들은 자신이 좋아하는 한국 아이돌들이 추천하는 제품을 신뢰하며, 그들의 메이크업 스타일을 따라 하고 싶어 한다.

다수의 현지 매체들은 바쁜 일정에도 불구하고 매끄러운 피부를 자랑하는 한국 아이돌들의 피부 관리 비법에 관심을 표하는 모습이다.

한국 아이돌들이 광고하거나 사용했다고 알려진 한국 브랜드들의 화장품을 직접 사용해보고 후기를 남긴 소셜미디어 동영상 콘텐츠도 주목받고 있다.

인도네시아를 기반으로 한 한국인 인플루언서 써니 다혜(Sunny Dahye)가 두각을 나타내고 있다. 그녀는 인스타그램 등에서 한국 아이돌과 관련된 제품들의 사용 후기를 남기고, 그들의 메이크업을 현지 제품으로 유사하게 연출해 인기를 얻고 있다.

이로 인해 한국 화장품은 인도네시아 시장에서 큰 입지를 차지하고 있으나, 한편으로는 인도네시아 브랜드들이 현지인의 피부톤에 맞춘 색조 제품으로 경쟁력을 갖추고 있다. 인도네시아인의 피부톤은 한국인과 매우 다르기 때문에 색조 제품의 컬러 등에서 현지 브랜드들이 좀 더 유리한 측면이 있다.

이에 맞서 한국 브랜드들은 인도네시아 시장에서 인지도를 높이기 위해 메이크업 제품의 컬러 범위를 넓히고, 현지 유명인을 모델로 활용하는 전략을 고려하는 것이 좋다.

인기 스킨케어 제품 분석

2023년 12월 2주차부터 2024년 5월 2주차까지 인도네시아 소시올라의 스킨케어 상위 10개 인기 제품 분석 결과, 피부에 수분을 더해주는 올오버 로션, 에센스 등의 인기가 두드러졌다.

12월 2주차와 5월 2주차의 Top10 모두 보습용 제품이 7가지씩 순위에 들어 피부를 부드럽게 가꾸는 데 관심이 많은 인도네시아 스킨케어 시장 트렌드를 확인할 수 있다.

이외에도 선케어와 클렌징, 스크럽 제품이 순위에 올랐다.

브랜드 국가 분포를 살펴보면 와르다, 에미다와 같은 인도네시아 브랜드의 강세가 두드러진다. 특히 스튜디오 트로픽의 제품은 6개월의 분석 기간 동안 꾸준히 1위를 차지하며 대중적인 선호도를 입증했다.

이 외에도 스위스의 세타필, 프랑스의 바이오더마가 인기를 얻었으며, 5월 2주차의 인기 순위에는 일본 하다라보 제품들이 새롭게 등장해 떠오르는 트렌드로 파악됐다.

페이셜 미스트 1위, 스튜디오 트로픽

페이셜 미스트 부문 인기 1위 제품은 인도네시아 브랜드 스튜디오 트로픽(Studio Tropik)의 플로리스 프라이밍 워터(Flowless Priming Water)다.

스튜디오 트로픽은 알로에 베라, 호박 등 천연 성분을 활용한 스킨케어 제품으로 인정받는 브랜드이다.

피부 자극을 최소화하고 건강한 피부를 유지하는 데 도움을 주는 것을 가장 중요시하며, 인도네시아 식약청(BPOM)의 GMP 인증과 할랄 인증을 취득해 제품의 품질을 보장하고 있다.

트로픽 스튜디오 플로리스 프라이밍 워터는 기초 단계에서 피부를 정돈할 뿐만 아니라 메이크업 베이스, 세팅 효과도 볼 수 있는 제품으로 사용자들도 활용성이 높은 면을 긍정적으로 평가하고 있다.

또한 대부분이 개인별 피부 유형에 최적인 제품을 저렴한 가격에 사용할 수 있어 만족하는 모습을 보였다.

인기 메이크업 제품 분석

인도네시아 소시올라에서 2023년 12월 2주차 메이크업 상위 10개의 인기 제품을 6개월에 걸쳐 전반적으로 분석한 결과, 립 메이크업과 아이 메이크업 제품의 인기가 높았다.

특히 메이블린의 슈퍼스테이 바이닐 잉크가 6개월간 1위를 차지하고, 베어앤블리스의 피치 메이크 퍼펙트 립 틴트가 같은 기간 2위를 차지하는 등 립 메이크업 제품의 강세를 확인할 수 있었다.

피부를 촉촉하게 커버해주는 베이스 메이크업 제품도 12월 2주차와 5월 2주차에 3가지씩 순위에 들며 인기를 입증했다.

인기 상위 10개 제품 중에는 인도네시아 브랜드 제품이 12월 2주차에 5가지, 5월 2주차에 6가지가 순위에 들며 압도적인 선호도를 보였다. 특히 12월 2주차에는 인도네시아 에스카 제품이 순위의 절반을 차지하며 현지 메이크업 시장에서 강력한 브랜드 파워를 입증했다.

이 외에도 미국 메이블린, 캐나다 스킨티픽도 순위에 포함돼 다양한 국가의 브랜드들이 선호되고 있음을 알 수 있다,

쿠션 파운데이션 1위, 캐나다 스킨티픽

쿠션 파운데이션 부문 인기 1위 제품은 캐나다 브랜드 스킨티픽(SKINTIFIC)의 커버 올 퍼펙트 쿠션(Cover All Perfect Cushion)이다.

스킨티픽은 피부 건강을 최우선으로, 안전하고 효과적인 스킨케어 제품을 만드는 데 전념하는 브랜드로, 온라인 마케팅을 적극적으로 수행한다.

특히 틱톡샵에서 실시간 스트리밍으로 제품을 시연하고 반응을 공유하며 시청자들의 참여를 촉진한다.

11만 명 이상의 틱톡 팔로워를 확보하고, 스킨케어 관련 영상이 5만 회 이상의 조회 수를 기록하는 등 인도네시아 시장에서 브랜드를 확실히 각인시켰다.

스킨티픽 커버 올 퍼펙트 쿠션은 피부톤과 잡티를 전반적으로 정돈하고 매끈하게 마무리되는 쿠션의 효과를 덕분에 인기를 얻었다.

소비자들은 제품의 품질뿐만 아니라 내장된 퍼프의 품질이 좋아 피부를 더욱 만족스럽게 표현할 수 있다는 점도 긍정적으로 언급했다.

인도네시아 화장품 시장 진출을 위한 TIP

신규 브랜드가 인도네시아 시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 온라인과 오프라인을 모두 포함한 360도 마케팅 활동이 필요하다.

소셜미디어를 직접 활용하면 마케팅 비용도 절감할 수 있다.

인플루언서 마케팅도 빼놓을 수 없는데, 다만 팔로워 숫자가 아주 높지 않은 중간 규모의 KOL과 협업하는 것이 효과적이다. 직접 진행할 수도 있으나 인도네시아에서는 마케팅 대행사들의 역할이 크게 때문에 이를 적극적으로 활용하는 것이 좋다.

현지 대행사에서는 인플루언서와의 파트너십, 샘플링, 신제품 론칭 이벤트, 콘텐츠 기획 등 다방면에서 지원을 받을 수 있기 때문이다.

현지 소비자들의 피부에 적합한 제품을 개발하기 위해 인도네시아 브랜드와 협업하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.