인도네시아 화장품 시장 트렌드



[CMN 심재영 기자] 인도네시아에서는 정부 차원에서 중국산 화장품 유입에 경계하는 움직임이 포착되고 있다.

최근 소셜 미디어를 통해 인지도를 쌓은 다양한 중국 뷰티 브랜드들이 많은 주목을 받고 있지만 정식 통관을 거치지 않고 불법적인 경로로 현지 시장에 유입되고 있기 때문이다.

대표적인 중국 메이크업 브랜드 주디돌(Judydoll)이 인도네시아 틱톡에서 바이럴되면서 현지 론칭할 때 매우 높은 관심을 받았으며, 다양한 채널을 통해 소비자들과의 접점을 확대하며 좋은 반응을 얻고 있다.

수많은 중국발 뷰티 제품들이 정식 통관을 거치지 않고 불법적인 경로로 현지 시장에 유입되는데 반해 주디돌은 공식 론칭됐기에 더욱 높은 관심을 받을 수 있었다.

또한 중국산 저가 화장품으로 인한 시장 가격 교란도 무시할 수 없는 수준인 것으로 전해졌다.

이에 대응하기 위해 인도네시아 정부는 식약청을 통한 품질 검증을 받지 않은 제품을 집중 단속하고 있으며, 자국 화장품 시장 성장을 위해 중국발 저가 제품을 대상으로 수입 관세 인상 방안을 발표했다.

대한화장품산업연구원은 2024 글로벌코스메틱포커스 10호(인도, 인도네시아편)에서 “인도네시아에서는 SNS를 중심으로 중국 화장품의 바이럴 마케팅이 활발하고 저가 제품으로 시장 수요가 증가하고 있는 가운데 화장품 시장 및 소비자 보호를 위해 현지 정부가 다양한 규제 방침을 내놓고 있다. 한국 화장품 기업도 규제 변화에 대한 지속적인 모니터링과 기민한 대응을 준비하는 것이 필요하다”고 조언했다.

중국산 화장품 유입에 경계령

최근 인도네시아 화장품 시장에서는 주로 소셜 미디어를 통해 인지도를 쌓은 다양한 중국 뷰티 브랜드들이 주목을 많이 받는 추세다.

대표적으로 중국 메이크업 브랜드 주디돌(Judydoll)이 현지에 론칭하기 전 중국의 틱톡이라 불리는 더우인을 통해 바이럴 되면서 인도네시아 틱톡에도 입소문이 났다. 아이언 마스카라와 워터리 아이언 립틴트 글로스 등의 대표 제품들이 인도네시아 소비자들에게 인기를 끌었고, 이것이 2024년 6월 인도네시아 시장에 공식 진출하게 된 주요 배경이 됐다.

브랜드 관계자에 따르면, 주디돌은 중국 메이크업 브랜드 중 최초로 인도네시아에 정식으로 법인을 설립해 현지에서 독립적으로 운영되며, 모든 관련 규정을 준수하는 브랜드이다.

주디돌의 공식적인 인도네시아 론칭이 주목받는 이유는 수많은 뷰티 제품들이 정식 통관을 거치지 않고 불법적인 경로로 현지 시장에 유입되고 있기 때문이다.

이중 중국으로부터 들어오는 화장품의 수가 크게 증가했다. 자국 화장품 시장 성장을 주시하고 있는 인도네시아 정부는 불법 수입 제품들이 BPOM에서 품질 검증을 받지 않아 소비자들의 건강을 위협할 수 있고, 세금 문제로 인한 현지 시장 교란 및 국가 경제에도 타격을 준다고 인식하고 있다.

값이 싼 중국 화장품이 인도네시아에 수입되고 온라인을 통해 쉽게 유통되면서 지역 경제에도 타격을 주고 있다.

이에 따라 최근 인도네시아 무역부 등 부처에서 수입품의 시장 진입을 억제할 조치로 세이프가드 관세(BMTP) 및 반덤핑 관세(BMAD)를 부과하자는 논의가 진행됐다. 현지에서 생산이 불가하거나 사양이 다른 제품을 제외한 화장품, 의류, 전자제품 등 7가지 주요 품목에 대해 보호무역주의 차원에서 관세를 인상하자는 것이다.

이는 주요 견제 국가인 중국과 동남아시아 외 모든 국가에 적용될 수 있는 부분이며, 지난 3년간 증가한 수입량이 자국에 위협이 되는지를 품목별로 평가해 결정할 예정이다.

쇼피, 라이브 커머스 1위 선점

인도네시아에서는 전자상거래 플랫폼들의 라이브 커머스가 점점 더 주요한 판매 전략으로 자리잡고 있다. 화장품을 포함한 소비재 산업에서는 온라인 쇼피의 라이브 스트리밍 기능이 매출 증가에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

글로벌 시장 조사기업 입소스(IPSOS)에 따르면, 인도네시아 브랜드 및 중소형 기업들이 가장 선호하는 라이브 스트리밍 채널이 무엇인지에 대해 응답자의 96%가 쇼피 라이브를 꼽았으며, 유사한 틱톡 라이브가 87%, 라자다 라이브 71%, 토코피디아 플레이 62%로 뒤를 이었다.

또한, 실제 매출 성장에 도움이 된 채널을 묻는 질문에서도 전체 응답자의 62%가 쇼피를 꼽았고, 그 다음은 틱톡이 26%, 토코피디아가 7%, 라자다가 6% 순이다.

쇼피 라이브는 특히 뷰티 시장에서 매우 인기 있는 채널이다. 쇼피는 인도네시아 뷰티 제품 거래 금액 기준 시장 점유율이 가장 높은 라이브 채널로, 점유율이 70%에 달한다. 두 번째는 틱톡이 26%로 1위와 상당한 격차를 보이며, 토코피디아가 5%, 라자다가 4% 수준이다.

라이브 스트리밍은 소비자가 판매자와 실시간으로 직접적인 상호 작용을 하기 때문에 쇼핑 경험을 더 개인적이고 친밀한 것으로 느끼게끔 만들어주는 장점을 가지는데, 판매자들은 이러한 인터랙티브(Interactive) 서비스 측면에서도 쇼피 라이브가 가장 우수하다고 평가했다.

이에 인도네시아의 새로운 중소형 브랜드들이 쇼피 라이브를 통해 뷰티 시장에 성공적으로 진입하는 사례가 늘고 있다.

대표적으로 스킨케어와 속눈썹 관련 제품들을 판매하는 인도네시아 브랜드 글로위스 뷰티(Glowies Beauty)가 쇼피 라이브를 활용한 성공사례다.

2024년 9월에는 글로벌 동영상 플랫폼 유튜브가 인도네시아에 쇼핑 기능을 선보이면서 첫 번째 파트너로 쇼피와 협업을 맺어 화제가 됐다.

유튜브 쇼핑 기능은 미국과 한국에서 먼저 제공됐고, 이후 동남아시아 국가 중에서는 인도네시아에서 가장 먼저 추진됐다.

현지 시장에 맞춰 개선 필요한 K뷰티

K뷰티는 주로 한국 드라마와 K팝이 주도하며 유명한 인도네시아 인플루언서들의 콘텐츠를 통해 더욱 확산되고 있다.

일례로 티르티르(TIRTIR)의 쿠션 파운데이션은 현지 인플루언서들이 틱톡에 후기를 남긴 이후 큰 인기를 끌었다. 약 400만 명에 달하는 틱톡 팔로워들을 보유한 타샤 파라샤(Tasya Farasya)와 남성 뷰티 인플루언서인 안드레아스 루키타(Andreas Lukita)도 있었는데 이들의 영상이 제품의 인지도 상승에 큰 기여를 했다.

이처럼 K뷰티는 여러 가지 콘텐츠를 통해 인도네시아 시장에 알려지고 있지만, 현지 소비자들의 다양한 민족적 배경을 고려하지 않고 어두운 피부 톤을 위한 제품이 부족하다는 점에서 개선이 필요하다.

또한, 다수의 한국 뷰티 브랜드들이 여전히 마른 체형에 하얀 피부와 생머리를 가진 여성 모델을 기용하고 있다. 이는 인도네시아 특성과 맞지 않는 오래된 미적 기준이므로 개선할 필요가 있다.

인도네시아 뷰티 시장은 글로벌 브랜드 뿐만 아니라 한국 브랜드에 대한 관심도 높기 때문에 한국 기업이 진출하기에 유리한 시장이다.

K뷰티의 인지도는 상당히 높은 편임에도 불구하고 브랜드가 인도네시아 시장에서 성공적으로 자리잡기 위해서는 인도네시아 여성 소비자들만의 특징을 이해하고, 그에 맞는 제품을 제공하는 것이 중요하다.

인기 스킨케어 제품 분석

2024년 5월 3주차부터 10월 3주차까지 인도네시아 소시올라 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과 크림, 로션, 클렌징, 토너, 스크럽, 미스트 등 다양한 품목들이 골고루 순위에 올랐다.

그중 클렌징은 폼, 젤, 로션 등 여러 가지 제형을 가진 제품들이 동시에 순위에 오른 것으로 보아 제형 선호도가 다양한 인도네시아 소비자들의 특성이 돋보인다.

10월 3주차에는 얼굴을 포함한 전신 관리를 할 수 있는 올오버 제품 2개의 순위가 급상승했으며, 그중 로션이 1위를 차지했다.

같은 기간 TOP10을 차지한 브랜드들을 살펴보면, 프랑스 브랜드 바이오더마의 인기가 특징적이다. 5월 3주차에는 1위와 2위에 오르고 10월 3주차에는 제품 5개가 동시에 순위에 포함된 것은 물론, 2위부터 5위까지, 그리고 7위로 중상위권을 유지했다.

그 밖에 시간이 흐름에 따라 인도네시아 브랜드들이 차지하던 하위권을 코스알엑스, 네오젠 더마로지 등의 한국 브랜드들이 차지했다.

‘세타필 모이스처라이징 로션’ 랭킹 1위

인도네시아에서 조사 기간 동안 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 제품 중 하나는 세타필(Cetaphil)의 ‘모이스처라이징 로션(Moisturizing Lotion)’이다.

세타필은 전 세계 70여 개국에서 판매되는 글로벌 더마 브랜드이다.

향료 등 피부 자극을 유발할 수 있는 성분들을 배제하고 보습 및 피부 장벽 강화에 주력한 여러 가지 스킨케어와 바디케어 제품을 선보이고 있다.

인도네시아에서는 2017년부터 본격적인 마케팅 활동을 시작해 대중적인 인지도를 높이고 있다.

여러 소셜 미디어 중에서도 인스타그램을 통해 현지 언어로 소통하면서 관심을 불러 일으키기 위해 경품 이벤트를 자주 진행하고 있다.

모이스처라이징 로션은 판테놀, 글리세린, 나이아신아마이드 성분 등이 풍부하게 함유돼 건조한 피부에 수분과 영양을 공급하고 피부 장벽을 강화하는 효과를 가지고 있으며, 최대 48시간 동안 보습 효과가 유지된다는 임상 데이터를 제시해 많은 소비자들의 신뢰를 받고 있다.

끈적임 없이 흡수되고 향이 강하지 않아 자극이 적고, 제품을 바르자 마자 건조함이 해소되며 햇빛 등 외부 환경에 자극을 받은 피부가 빠르게 진정되는 등 텍스처와 효과 면에서 현지 소비자들로부터 긍정적인 평가를 받고 있다.

인기 메이크업 제품 분석

2024년 5월 3주차부터 10월 3주차까지 인도네시아 소시올라 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 립 틴트, 립 글로스, 리퀴드 립스틱 등 다양한 제형의 립 제품들이 양 순위에 각각 5개씩 올라 높은 인기를 짐작할 수 있었다.

그 밖에 아이섀도, 아이브로우 펜슬 등의 아이 메이크업 제품들과 쿠션 파운데이션, 컨실러 등의 베이스 제품들이 순위에 포함됐다.

인기 상위 10개 제품의 국가 분포를 살펴보면, 인도네시아 브랜드 에스카의 인기가 두드러졌다. 에스카는 5월 3주차와 10월 3주차 순위에 각각 3개의 제품들이 포함됐다.

더불어 에미나, 디어 미 뷰티, 마더오브펄, 로제 올 데이 등 총 5개의 인도네시아 브랜드들이 양 순위에 올라 인도네시아 소비자들의 현지 브랜드에 대한 선호도가 높은 것을 알 수 있다.

그 밖에 미국 브랜드 메이블린과 한국 브랜드 베어앤블리스, 홀리카홀리카가 순위에 자리했고, 10월 3주차에는 베어앤블리스의 순위가 급등해 1위를 차지했다.