2018 화장품 마케팅 세미나 지상중계

본지-칸타 월드패널 공동주최

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] ‘낯설게 보기’는 뻔하지 않은, 새로운 시각으로 세계를 보려는 시도다. 글로벌 뷰티의 큰 틀에서 “새로운 시장, 새로운 소비자를 어디서 어떻게 찾아야 할까?”라는 고민을 함께 나누는 자리가 마련됐다.

지난 10일 서울 삼성동 코엑스 그랜드 컨퍼런스룸 401호에서 열린 ‘제17회 화장품 마케팅 세미나’에서다. 화장품 마케팅 세미나는 본지와 글로벌 조사전문기업 칸타 월드패널이 공동주최하고 코스맥스가 단독후원하는 행사다.

CMN 창간을 기념해 매년 봄 개최된다. 올해 19주년 기념으로 진행됐다.

‘Finding New Shoppers-뷰티, 새로운 기회의 발견’을 주제로 한 이날 세미나의 문을 연 강이화 칸타 월드패널 아시아 뷰티사업부분 총괄 이사는 ‘패스트 뷰티의 시대’에 빠르게 변하는 트렌드를 이해하기 위해 많은 기업들이 숨가쁘게 움직이고 있다면서 시장이 빠르게 움직일수록 브랜드 충성도가 낮아지고 그만큼 시장 확보 기회가 많다며 고객 찾기의 서두를 꺼냈다.

이어 미국, 인도네시아, 베트남, 중국 4개국 뷰티 소비자들의 세분화, 다양화된 상황에 따라 기회를 어떻게 포착해야할지 각각 살펴보는 시간이었다. 이날 400여석 규모를 거의 채운 업계 관계자들은 시종일관 발표자들에 집중하며 진지한 분위기였다.

칸타 월드패널 US의 에리카 윌리엄스 부장은 “새롭고 혁신적인 제품으로 미국 소비자들에게 인식되기 시작해 주목도가 높아지고 있는 K-뷰티의 미국 진출 적기가 바로 지금”이라며 “시장의 주도권이 기업에서 소비자로 이동하고 있는 미국의 분위기를 잘 활용하라”고 조언했다.

최근 외모에 대한 관심이 증가하며 뷰티 시장이 빠르게 성장하고 있는 인도네시아, 소득수준이 높아지고 도시화가 빠르게 진행되면서 소비 구매력 향상으로 뷰티 열풍의 중심에 있는 베트남 화장품 시장 이해에도 이날 세미나는 큰 도움이 됐다. 전세계 화장품 기업들의 격전지인 중국시장의 새로운 소비자 발굴 전략도 정리했다.

글로벌 시장 뿐 아니라 한국 뷰티 시장에서의 기회 발견을 위해 칸타 월드패널 코리아 김지원 이사와 신고은 부장이 각각 개인용품 시장과 화장품 시장을 짚었다.

제1강

패스트 뷰티(Fast Beauty)의 시대

강이화 이사(칸타 월드패널 아시아)

올해 세미나는 빠르게 변하는 시장 속에서 추가 고객을 찾는 것을 주제로 잡았다. 패스트 패션이라고 얘기하는 것처럼 패스트 뷰티란 용어도 보편화됐다. 많은 업체들이 이렇게 빠르게 변하는 트렌드를 이해하기 위해 숨가쁘게 움직이고 있다.

전 세계적으로 시장을 보면 화장품과 개인용품은 전체 소비재 대비 빠르게 성장하는 것을 알 수 있다. 지역, 국가별 성장곡선은 다르게 나타나고 있지만 화장품 시장 자체는 빠르게 변화하고 있는 실정이다.

그러면 패스트 뷰티는 어떻게 정의할 수 있을까? 갈수록 시장의 니즈는 정교해지고 있고 상황이 다양해지며 쉽게 접근할 수 있도록 변화하고 있다. 이 세가지를 축으로 패스트 뷰티를 정의하고 기회를 찾아보고자 한다.

먼저 정교한 니즈다. 소비자 눈으로 바라봤을 때, 필요한 브랜드는 무엇인지 바라보는 관점이다. 최근 뷰티시장을 보면, 실질적으로 소비자들의 브랜드 충성도는 계속 하락하고 있다.

시장은 다양한 브랜드로 가득 차 있고 이를 통한 소비자들의 브랜드 경험이 많아지면서 니즈도 점차 증가하고 있다. 한국은 소비자 구매 브랜드 개수가 증가하고 있고 중국도 지난해 2015년 대비 신제품 출시 개수가 17% 증가했다.

다양한 브랜드 경험은 다양한 카테고리 니즈로 이어지고 있다. 복합 기능 제품이 늘어나는 것이 한 예다. 보습과 안티에이징을 동시에 원하거나 비듬과 볼륨까지 한 번에 잡고 싶은 그런 니즈다. 이처럼 복합 기능이 늘어나면 전체 시장도 계속 성장할 것인지 의문을 던질 수도 있을 것이다.

한발 더 들어가보면 니즈의 정교화는 전 세계 인구 변화에서 필요성을 느낄 수 있다. 과거 인구문제는 백인중심으로 봤지만 이제는 다양한 인종에 따라 살펴볼 필요가 있다. 실제 유색인종이 증가하고 있는데, 30~40년 후면 유색인종이 더 많아질 것이다. 그만큼 시장 대응이 정교해져야 한다.

또 세계 인구는 점차 고령화하고 있다. 환경문제도 증가하고 있다. 점차 새로운 국면으로 시장이 확대되는 셈이다. 이에 따른 시장 니즈는 계속 변화할 수 있다.

안티에이징을 예를 들면 과거에는 주름개선이라는 기본적인 커뮤니케이션에 집중했다. 지금은 보다 정교하게 히스패닉이나 아시아인이 생각하는 안티에이징에 맞춰 세분화해야 한다. 자연스러운 미를 추구하는 이들에게도 마찬가지다.

두 번째는 상황이다. 이전에는 습관적인 루틴에 집중했다면 현재는 다양해진 라이프스타일만큼 상황에 맞게 바뀌고 있다. 같은 주중이어도 다양한 상황이 발생한다.

회사출근과 재택근무, 온라인 쇼핑, 가족과 시간 보내기 등이다. 주말도 다음 주를 준비하면서 휴식을 취하거나 여행이나 캠핑 등 고정적이지 않다. 근무하는 날, 클럽데이 가는 날, 홈케어 하는 날 등 다양한 상황은 넘쳐난다.

이처럼 전형적인 것들이 바뀌고 있다. 특히 아침 상황이 진화한 시장일수록 제품 단계가 감소하고 있다. 대신 전형적으로 생각하지 않았던 것들이 들어오면서 시장 기회가 늘어나고 있다.

드라이샴푸가 한 예다. 과거 드라이샴푸는 매일 머리를 감을 수 없는 흑인 여성들 중심으로 시장을 형성했다면 지금은 동양여성이나 백인여성으로까지 확대됐다. 회사를 가는 날과 그렇지 않은 날, 편한 사용이 가능하고 또 특별히 냄새를 제거하기 위해 휴대하면서 사용하는 새로운 니즈가 발생했기 때문이다.

세안제의 경우도 1차 세안과 2차 세안, 보습겸 마무리 등으로 상황에 따라 세분화되고 있다. 시트팩도 단순 보습에 그치는 것이 아니라 나를 위한 힐링 제품으로 새로운 상황을 만들고 있다. 워터클렌징의 경우도 유럽인들은 물에 석회질이 많아 물세안 대신 사용하는 경우가 많은 편이다.

이처럼 생각하지도 못했던 상황과 니즈가 있다. 그 안에서 어떤 제품을 맞춤으로 들어갈지 고민해볼 수 있다. 같은 제품이어도 사람과 상황에 따라 다르게 쓰인다. 어떤 나라, 어떤 상황에 맞춰 커뮤니케이션 하느냐에 따라, 특정 상황에 맞는 중요한 브랜드로 포지셔닝할 수 있다.

또 일반적인 이동이나 여행같은 모멘트를 위한 수정 메이크업, 들고 다닐 수 있는 소형 사이즈 패키지나 특별한 순간을 위한 과감한 색조 제품 등에 이르기까지 다양한 모멘트를 활용할 수도 있다.

마지막으로 소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 채널을 갖춰야 한다. 소비자들은 판촉도 많고 다양한 브랜드에 대한 니즈도 많아서 결과적으로 많은 제품을 소유하고 사용하고 있다. 이런 흐름은 모두 유통 변화에서 시작했다. 온라인과 전문숍 증가로 대표된다.

특히 온라인은 배우고 공유하고 영향을 받아 구매하는 일련의 모든 구매 여정이 담긴 곳으로 진화하고 있다. 반면 오프라인은 경험과 즉각적이 구매에 보다 집중하는 채널로 전문화하고 있다.

그래서 앞으로 기회를 찾으려면 브랜드 정보가 오프라인과 동시에 온라인에서 자주 이용하는 플랫폼에서 얼마나 잘 지원되는지가 중요해졌다.

정리하면 시장은 빠르게 성장하고 있고 갈수록 브랜드 충성도는 낮아지고 있다. 그만큼 시장은 세분화하고 다양해지고 있다. 들어갈 수 있는 틈도 많아졌다. 과거보다 시장 확보 기회가 많아졌고 커뮤니케이션 방향도 다양하게 접근할 수 있게 됐다. 아직 시장에는 우리가 접근할 수 있는 수많은 고객이 잠재하고 있다는 점에서다.

제2강

미국 뷰티 시장 기회의 발견

Erica WILLIAMS 부장 (칸타 월드패널 US)

지금은 K-뷰티가 미국에 진출하기에 좋은 시기다. 한국 화장품은 새롭고 혁신적인 제품으로 미국 소비자들에게 인식되기 시작하면서 주목도가 높아지고 있다. 유통채널이 다양해지고 소비자의 안목이 높아지면서 시장의 주도권이 기업에서 소비자로 이동하고 있는 것도 K-뷰티에 기회 요소가 되고 있다.

2017년 기준 미국 여성의 절반 이상이 주당 매일 1회 기초화장품을 사용하고, 주당 2~3개 유형을 사용하는 것으로 나타났다. 페이셜클렌저와 미용티슈, 자외선 차단 기능을 제외한 수분크림, 나이트림, 아이크림, 안티에이징 크림, 안티에이징 에센스 사용 비중이 높아지고 있다.

이와 대조적으로, 일주일 간 50%의 여성 만이 색조 화장품을 사용하며, 파운데이션, 컨실러, 아이섀도, 마스카라, 립스틱 등 색조 관련 유형의 사용은 감소하는 추세다.

하지만, 스틱형 볼터치, 리퀴드 아이라이너, 립 크레용, 네일 등 실험적인 색조 화장품을 사용하는 여성들로 인해 새로운 형태의 제품과 색상이 증가하는 추세다.

미국은 화장을 하지 않아도 생활하는데 큰 지장이 없는 문화가 확산해 있다. 화장을 하는 인구가 전체 미국 여성의 절반 수준이다. 따라서 일반적인 화장품보다는 재미있고 즐거움을 주는 화장품이 주목을 받을 수 밖에 없다.

그런 차원에서 K-뷰티는 미국 시장 내에서 꾸준한 성장세를 나타내고 있다. 한국 화장품은 ‘K-뷰티’라는 하나의 브랜드로 자리잡으면서, 효과적이면서 프리미엄한 제품으로 인식되고 있다.

한국 화장품들은 앞으로 다양해지는 미국의 인종 구성에 따른 타깃팅이 필요할 것으로 보인다. 비백인 인종의 니즈에 대한 타깃팅이 중요해지고 있으며, 특히 저연령층에서 중요도가 증가하고 있다.

2012년 기준 미국에서 비백인 인구 비중이 37% 였는데 2060년에는 비백인 인구의 비중이 53%까지 높아질 전망이다. 늘어나는 흑인과 히스패닉에 맞는 제품이 무엇인지 생각해야 한다. 이에 따라 제품 라인 확장과 포괄적인 커뮤니케이션을 시도할 필요가 있다.

기초 화장품은 인종에 따라 사용하는 제품 유형과 주요 목적이 다르다는 점에 주목해야 한다. 백인은 주름, 칙칙한 피부톤, 다크서클이 특징으로 수분크림을 선호하며, 흑인은 여드름, 균일하지 않은 피부톤, 광나는 피부가 특징으로, 페이셜 클렌저를 선호한다. 히스패닉은 여드름, 블랙헤드, 모공, 광나는 피부로 고민하면서 미용티슈를 주로 쓴다.

색조 화장품은 인종에 따라 사용하는 제품 유형이 다르다. 전체적으로 보면 미국 전체 여성의 50%가 색조 화장품 사용 경험이 있고, 커버걸과 메이블린을 선호한다. 백인의 경우는 52%가 사용 경험이 있고 아이섀도, 마스카라, 컨실러를 주로 사용하며, 커버걸과 에이본을 선호한다.

흑인의 색조 사용 경험은 33%에 불과하다. 네일과 아이브로우를 선호하며 맥, 메리케이, NYX를 주로 사용한다. 히스패닉의 색조 사용 경험률은 49%다. 컨실러, 립스틱을 좋아하고, 크리니크, 맥, 타르트(tarte)를 주로 사용한다.

연령대로 보면 13세 이상 21세 이하 10대를 일컫는 센테니얼이 주 소비층으로 부상하고 있다. 센테니얼의 사춘기로 인한 신체적 변화와 호르몬 변화는 제품 사용에 영향을 끼치고 있다. 이들이 성인이 되면 이들의 니즈와 사고방식에 부합하는 제품들이 시장에서 성공할 것으로 예상된다.

미국인의 라이프스타일도 크게 변하고 있다. 미국인들은 매일 9번의 개인용품을 사용한다. 하지만 사용하는 제품 유형을 단순화해 사용갯수를 줄여 나가는 추세다. 소비자 행동이 변화함에 따라 시간을 절약시켜 준다거나 틈새를 겨냥한 제품, 새로운 경험을 제공할 수 있는 제품들이 인기를 얻고 있다. 미용티슈나 비비·씨씨크림과 같이 다기능에 편의성을 갖춘 제품이 인기를 끌고 있으며, 드라이샴푸와 같이 시간을 절약해주는 제품이 큰 인기다. 페이셜팩과 입욕제는 새로운 유형으로 사용자가 늘어나고 있다. 이와 함께 자연주의 열풍이 거세게 불고 있다. 다양한 자연주의의 개념을 접목할 필요가 있다.

결론적으로, 현재 미국 화장품 시장은 전환점에 도달해 있다. ▲다인종, 다문화 차이를 인지하고 모두 아우를 수 있는 포괄적인 메시지를 전달해야 하며, ▲센테니얼에게 의미와 목적을 전달하는 메시지가 필요하다. 또, ▲시간 절약이나 구체적인 제품의 효용을 제공하는 점을 어필하는 것이 중요하며, ▲소비자의 개성을 살리고, 자연스러운 아름다움을 지향해야 한다.

제3강

인도네시아 뷰티 시장 기회의 발견

Nadya ARDIANTI 이사 (칸타 월드패널 인도네시아)

최근 인도네시아는 외모에 대한 관심이 증가하며 뷰티 시장이 빠르게 성장함에 따라 기회가 높을 것으로 예상된다.

2015년 대비 2017년 인도네시아 여성의 뷰티 제품 구매액은 18% 증가했으며, 같은 기간 구매경험률은 3%, 구매빈도는 4%가 각각 성장했다.

인도네시아 뷰티 시장의 성장 동력은 경제적 기회 및 지리적 확장으로부터 변화하는 소비자 심리, 니즈, 라이프스타일을 예측하는 능력이 커짐에 따른 것이다. 특히 뷰티 경험을 추구하는 소비자가 늘어나고 있다는 사실에 주목할 필요가 있다.

뷰티를 통한 ‘look good, feel good’을 추구하면서 구매자가 증가하는 추세다. 인도네시아 여성 인구는 1억3천만명을 넘었으며, 건강과 외모에 대한 관심이 증가하고 있다.

특히 남성들의 그루밍에 대한 인식이 증가하고, 온라인(SNS)을 통해 글로벌 뷰티와 그루밍 트렌드를 접할 기회가 많아졌으며, 소비력 상승으로 인해 시장이 커지는 상황이다,

이에 따라 가정과 전문 에스테틱에서 뷰티 서비스를 받거나 제품을 경험하는 여성이 늘어나는 추세다. 셀프 염모제 구매자가 증가했으며, 헤어 살롱 시장의 중요성이 증대되고 있다. 브로우 서비스와 속눈썹 연장 서비스도 각광받고 있다.

인도네시아 여성들은 더욱 다양한 경험을 추구하기 시작했다. 아이브로우 키트나 미셀라 워터와 같이 새로운 제품을 구매하면서 구매 영역을 넓혀가는 추세다.

2015년부터 2017년까지 도시 인구의 구매 경험 성장률을 살펴보면, 아이브로우 키트는 54%가 늘었고 아이라이너는 23% 증가했다.

다양한 컬러, 유형, 제형, 기능을 소비자면서 뷰티 경험을 확대하는 것도 몇 년 전과는 크게 달라진 양상이다.

또한, 다른 국가와 마찬가지로 인도네시아 소비자들 역시 개인의 소비욕구를 가용 예산과의 균형을 고려해 본인의 개성을 추구하고 있다. 다만, 사람마다 자신을 표현하는 제품과 추구하는 가치가 다르게 나타남에 따라 소비에서도 차이가 있다.

인도네시아에서 소비자에게 접근하는 방안은 첫째, 문화적 배경을 고려해 구매 욕구를 자극하라는 것이다. 인도네시아의 히자비(Hijabi)는 화장품 시장에서 핵심 타깃이며, 구체적인 니즈를 갖고 있는 대표적인 소비층이다.

히자비란 종교적인 이유로 공공장소에서 천으로 머리를 가리는 무슬림 여성을 가리키는 말인데 인도네시아 전체 인구의 68%, 35만 인도네시아 가구에 히자비가 있다. 이들은 자연주의, 건강, 신선함을 중요한 가치로 여긴다. 히자비의 신앙과 뷰티를 접목한 제품으로 히자비의 니즈를 충족시킬 기회를 모색해야 한다.

장시간 히잡으로 가려진 두피와 모발을 비듬이나 탈모로부터 케어하고 강화해야 하며, 땀과 냄새를 방지해 습한 환경에서도 몸을 보송하게 유지해주는 기능을 하는 제품이 이에 해당한다.

또, 수분 베이스 포뮬러의 침투성이 좋은 제품이 인기를 얻을 것이고, 자연 친화적이거나 유기농 제품, 식물성이고 무알코올 성분의 제품을 선호한다.

많은 브랜드들이 히자비를 겨냥하고 있지만 큰 성과를 내지 못하는 것은 그들의 니즈를 더 잘 파악하는 브랜드에게 성장 기회가 있다는 것을 의미한다. 예를 들어, 와르다(Wardah)는 히자비 뿐만 아니라 일반 소비자에게도 선망성이 높은 브랜드인데, SNS와 같은 디지털 플랫폼을 활용하고, 뷰티 인플루언서를 통한 시너지, 고급스러운 커뮤니케이션 등에 집중한 결과다.

인도네시아 소비자에게 접근하는 두 번째 방안은 접근성을 제공하는 것이다. 70% 이상의 인도네시아 소비자들이 중하위층인 점을 고려하면, 가성비를 고려한 접근성 관리(가격관리)가 필수적이라고 할 수 있다. 샤쉐(sachet) 패키지의 페이셜클렌저는 300원, 로컬 브랜드인 오벨(Oval)의 페이셜팩은 400원에 판매된다. 역시 로컬 브랜드인 푸르바사리(Purbasari)의 매트 리퀴드 립크림은 4,000원에 팔리고 이네즈(Inez)의 아이섀도 팔레트는 1만8,000원이다.

뷰티 소비자와의 접점 확대를 위해 미니마켓을 통해 접근성을 제공하는 것도 좋은 방법이다. 미니마켓은 인도네시아 전역에 2만7,000개의 매장이 분포해 있는데, 48%의 뷰티 소비자가 미니마켓에서 뷰티 제품을 구매하는 것으로 조사됐다.

최근에는 유통 환경이 변하면서 전문 매장이나 온라인 채널의 중요도 역시 증가하고 있다. 2015년부터 2017년까지 유통채널 구매경험률 성장률을 살펴보면 백화점, 개인용품 매장, 화장품 매장, 드럭스토어, 약국 등 전문매장 구매경험률이 25% 성장했고, 온라인 구매경험률은 100%가 성장했다. 2018년 1월 21일 네이처리퍼블릭이 인도네시아에 첫 번째 플래그십 스토어를 오픈했는데, 그 이후 네이처리퍼블릭이 인도네시아에서 큰 인기를 얻고 있다.

인도네시아 소비자에게 접근하는 방안 마지막 세 번째는 온라인 플랫폼을 활용하라는 것이다. 도시 인구의 인터넷 경험 성장률이 31%에 달하며 도시 인구의 1일 인터넷 사용량 성장률은 73%에 달한다.

인도네시아는 세계에서 페이스북 사용자가 4번째로 많으며, 세계에서 인스타그램 사용자가 3번째로 많다. 인도네시아는 사람 간의 관계를 중시하는 사회이며, 다양한 관계를 맺으려고 하기 때문이다.

이를 이용해 대중매체를 넘어, 소셜미디어와 온라인 인플루언서를 활용하는 브랜드가 증가하고 있다. 뷰티 블로거 및 비디오 블로거의 영향력이 확대되면서 브랜드 인지도를 구축하고 구매를 유도하는데 기여하고 있다.

비엘피 뷰티가 대표적인 성공 사례다. 비엘피(by Lizzie Para) 뷰티는 인도네시아 뷰티블로거가 런칭한 색조 브랜드인데 구매접점으로 인스타그램을 활용한다. 인스타그램과 Sociolla(온라인 화장품 판매 사이트)를 활용해 오직 온라인을 통해서만 유통한다.

인스타그램을 통해 #defineyourbeauty 캠페인 시리즈를 포스팅했는데, 비엘피의 마케팅은 성공적이었고, 2시간 안에 4,000개 이상의 립스틱 판매를 기록했다.

제4강

베트남 뷰티 열풍에 편승하라

Antoine LOUAT DE BORT 부장 (칸타 월드패널 베트남)

세계적 경기침체 속에서도 베트남은 최근 5년간 급성장하고 있다. 소득수준이 높아지고, 도시화도 빠르게 진행되며 지난해 내수소비 성장률은 전년대비 12% 이상 올랐다. 소비 구매력 향상으로 가장 큰 수혜를 입는 업종은 생활소비재(FMCG)다. 특히 헬스&뷰티 카테고리 프리미엄화를 통해 소비재 시장은 향후 5년간 매년 5~7% 성장이 예상된다.

베트남 화장품시장을 이해하려면 주도 소비층과 지리적 특성을 잘 파악해야 한다. 먼저 주요 고객층은 인구의 36%를 차지하는 밀레니얼 세대다.

이들은 기성세대보다 자의식이 높아 외모 가꾸기에 민감하다. 특히 베트남이 다른 나라에 비해 전체 인구의 평균연령이 매우 낮다는 점에서 이들 세대의 중요성은 더욱 부각된다.

베트남은 남북으로 길게 늘어선 나라다. 행정수도 하노이와 경제수도 호치민 사이 거리가 1,600킬로에 달한다. 평균소득은 비슷하지만 기후와 문화적 차이에 따라 소비성향이 다르다. 북부 하노이 소비자들은 하얀 피부를 선호해 미백·수분크림류가 잘 팔린다. 남부 호치민은 경제수도답게 상대적으로 수입브랜드 선호도가 높다.

현재 뷰티 트렌드는 6가지로 정리할 수 있다. 첫째, 다양한 기능성 제품을 찾는 소비자가 늘어나며 구매 제품의 유형이 세분화 다양화되고 있다. 에센스(스킨케어), 밀크(클렌저), 오일(메이크업리무버), 세럼(선케어) 등 보다 정교하고 섬세한 뷰티 제품 수요가 늘고 있다.

둘째, 소득수준 향상으로 프리미엄 제품을 추구하는 경향이 커지고 있다. 페이셜보습제, 선케어, 여성청결제, 치약, 면도기, 염모제 등이 대표적인 프리미엄화 제품군이며, 전반적인 색조화장품 가격도 높아지는 추세다.

셋째, 여성들의 삶이 바빠지면서 짧은 시간 안에 편리하게 사용할 수 있는 제품(easy to use) 수요가 늘고 있다. 대표적으로 사랑받는 easy to use 제품은 페이셜팩(이니스프리), 선스프레이(네이처리퍼블릭), 롱래스팅 립스틱(부르주아) 등이 꼽힌다.

넷째, 건강, 천연을 표방하는 제품에 대한 관심이 증대되고 있다. 인터넷의 발달로 개도국임에도 선진국 화장품 트렌드가 빠르게 스며들어 천연화장품과 친환경 제품 수요가 커지는 추세다. 이에 이니스프리, 세인트이브스 등 천연 브랜드들이 급성장 중이며, 글로벌 브랜드들도 앞다퉈 자연주의 제품을 선보이고 있다. 로컬 기업들의 핸드메이드/DIY 브랜드도 출현도 눈여겨볼 점이다.

다섯째, 수입브랜드에 대한 긍정적 인식이 제고되고 있다. 수입브랜드가 품질력이 높다는 인식이 퍼지며 ‘동일한 가격이라면 수입브랜드를 사겠다’는 소비자가 해마다 많아지고 있다. 현재 수입국가별 성장률은 태국(37.4%), 싱가포르(26.8%), 한국(23.0%), 프랑스(9.1%), 중국(7.2%) 순으로, 인접 아시아국가들이 시장을 점령하고 있다.

여섯째, 노이즈 마케팅이 대세다. 한해동안 너무 많은 브랜드와 제품들이 출시되고 있어 소비자에게 이름을 각인시키기 매우 어렵다. 브랜드 론칭 시 구매경험을 높일 수 있는 노이즈 마케팅이 필수적이다.

유통채널은 로드숍, 재래시장, 대형마트&슈퍼마켓, 온라인, 개인용품전문점 순으로 비중이 높다. 세분하면 기초는 대형마트와 슈퍼마켓을 선호하고, 색조는 개인용품전문점과 온라인 비중이 상대적으로 크다. 최근 들어 용이한 접근성을 무기로 젊은 중산층을 타깃으로 한 ‘guardina’, ‘medicare’ 같은 드럭스토어가 성장하고 있다.

베트남 역시 뷰티 블로거, 유투버 등 SNS 인플루언서들이 뷰티 시장에 큰 영향력을 발휘하고 있다. 특히 이들은 화장품 사용법이나 화장법 등을 알리며 브랜드 서포터로서 역할을 톡톡히 하고 있다. 또 업체와 컬래버레이션 브랜드를 출시하기도 하고, 개인 브랜드를 보유한 이들도 있을 만큼 영향력이 있다.

흥미로운 트렌드 중 하나는 화장품 정기구독 서비스가 나름 인기를 얻고 있다는 점이다. 자본력이 크지 않은 중소 브랜드들은 주목해볼 만하다.

K-뷰티 성공사례로는 3CE를 들 수 있다. 이 브랜드는 밀레니얼 세대를 타깃으로 트렌트 세터를 표방하며 소비자에게 적합한 컬러를 찾아주며 매력적인 패키지와 혁신적인 메이크업 제품을 제공해 큰 인기를 얻고 있다.

제5강

중국 화장품 시장의 숨겨진 잠재력

Laura CHU 부장 (칸타 월드패널 차이나)

중국 소비재 시장이 회복세를 보이는 가운데 동부연안에서 남서부 및 중부로 소비시장 성장축이 이동하고 있다. 지역별 소비재 구매액 성장률은 동부연안이 마이너스를 나타내는 반면 남서부, 중부는 고성장세를 띠는 추세다.

화장품 시장경쟁 환경은 공정해지고 있다. 관련 제도 표준화, 관세 인하, 시내면세점 개점 등으로 수입브랜드의 시장 진입장벽이 한층 낮아졌다.

1529 여성들이 화장품시장을 주도하는 가운데 3054여성들의 숨겨진 구매 잠재력이 높다. 인구 고령화로 10년 뒤 3054세대가 화장품 주요 소비층으로 성장할 전망이다. 이에 따라 중년층 여성 소비자들의 소비성향 및 니즈를 파악하는 게 중요하다.

그동안 북경, 상해, 천진, 중경 등 4대 도시에 몰려있던 소비구매력을 1~4급 도시가 빠르게 따라잡고 있다. 이미 1,2급 도시 평균 구매력은 4대 도시를 상회한다. 유통은 1~4급 도시에선 온라인 채널이, 4대 도시는 백화점·쇼핑몰이 소비의 중심이 되고 있다.

온라인 채널에서도 중년층은 티몰 등 전통적 이커머스 플랫폼을 주로 이용하는 반면 젊은 세대는 다양한 채널을 두루 활용하는 추세다. 중년층에는 온라인 할인이벤트가 여전히 유효하다. 하지만 젊은층에선 다빈도 소량구매 행태의 유행으로 SNS 생방송 판매 등 다른 접근법이 요구된다.

기초화장품이 프리미엄화 경향을 띠는 동시에 기능성 제품에 대한 수요가 크게 늘고 있다. ‘치료보다 예방이 낫다’는 인식으로 젊은층이 가세하며 안티에이징, 수분 관련 제품 수요가 두드러지게 높아지고 있다. 피지조절, 민감성 제품에 대한 수요도 커지고 있고, BB크림의 히트로 미백 제품도 각광받고 있다. 특히 안티에이징은 재생으로, 피지조절은 모공관리로 그 수요가 변화하며 새로운 니즈를 만들어내는 점은 주목할 부분이다.

색조화장품에선 베이스 메이크업 단계가 정교해지고 있다. BB, 쿠션 정도에서 프라이머, 파운데이션, 파우더, 컨실러, 볼터치 등으로 완벽한 베이스메이크업을 추구하는 게 트렌드로 자리잡고 있다.

젊은 여성들의 컬러 성향이 바뀌면서 화려한 포인트메이크업도 인기다. 소비자들이 더욱 과감하고 밝은 립 제품을 찾고 있으며, 개성을 표현하기 위한 화려한 색감의 아이섀도 구매가 증가하고 있다.

로컬 브랜드들이 빠르게 성장하면서 한국 브랜드들의 최대 경쟁자로 부상하고 있다. 3~4급 도시 젊은층에선 온라인 구매를 통한 한국 브랜드의 충성도가 아직 유지되고 있지만, 매스시장에서 신규 고객발굴이 뛰어난 로컬 브랜드가 한국 브랜드를 위협하고 있다.

이런 로컬 브랜드들은 문화, 역사를 활용하는 애국심 마케팅, 중국 유래 및 전통성분 강조하는 신토불이 전략 등을 앞세워 시장 점유율을 늘려나가고 있다. 글로벌 브랜드들도 이에 자극받아 문화적 요소를 가미한 한정판이나 DIY 제품 등을 따라 선보이는 추세다.

전 세계 화장품기업들의 최대 격전지인 중국시장의 새로운 소비자를 발굴하기 위한 전략을 ABC로 정리해본다.

먼저 고령화에 따른 미래 수요를 대비하는 전망(Anticipate)이 필요하다. 기초화장품의 프리미엄화 경향과 다양한 니즈를 주목해야 하며, 색조화장품 시장에선 꾸준한 투자로 새로운 구매자 유입에 힘써야 한다, 소비 시장의 성장축이 남서부 및 중부 중간층 도시로 확장(Broden)하고 있다.

온라인은 가장 강력한 채널로 자리매김하며 연령별로 채널이 세분화되는 추세다. 타깃별 적절한 미디어와 콘텐츠를 활용하면 충동구매를 유도할 수 있다는 점을 유념할 필요가 있다.

중국 혹은 아시아적 요소를 제품과 융합(Connect)하는 마케팅이 유효 적절하다. 전통성분 등을 원료로 사용하거나 문화적 패키지 등을 활용해 성공한 로컬 브랜드들이 이를 증명한다. 이런 문화 융합 전략에 대해 한국 브랜드들의 폭넓은 연구와 접근이 요구된다.

제6강

한국 개인용품 시장 기회의 발견

김지원 이사(칸타 월드패널 코리아)

한국 개인용품 시장은 성장중이다. 헤어, 바디시장은 3년간 계속 성장했다. 치약도 성장세가 뚜렷하다. 전체 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods:일용 소비재)는 3.2%, 헤어와 바디는 10.6%, 헤어와 바디에 치약까지 포함하면 7.4% 정도다.

이러한 개인용품 시장의 성장 배경에는 1인 가구 증가가 있다. 1인 가구는 젊은 층에만 국한되지 않는다. 1인 가구 증가와 맞물린 가성비 트렌드, 여기에 ‘가심비’가 어우러지며 개인용품 시장에서도 가치소비가 핵심 키워드로 떠오르고 있다.

나를 위한 가치소비, 가성비 전성시대가 개인용품에서 TPO별로 나타나고 그만큼 상황별 사용(USAGE)이 다양해지고 있다. 시간, 기분, 환경변화에 따라 개인용품을 사용하는 소비자의 인식이 변화, 진화하고 있는 것이다. 미세먼지가 심해지면 그에 따라 건강 관련 이슈가 부각되고 바디, 보습제품 등의 관여도가 높아지는 식이다.

데일리 홈케어에서 ‘SEIZE THE MOMENT’, 상황 캐치는 매우 중요해졌다. 제품 측면에서 보면 유형, 컨셉, 기능, 제형, 커뮤니케이션까지 조금 더 복잡다단하게 세분화되면서 소비자가 똑똑해지고 있어서다. 뉴 쇼퍼를 찾는 게 아니라 ‘상황’을 찾아내야 하는 이유다.

구강제품에서는 시간대에 알맞은 성분을 제공하는 치약이 등장했다. 공간 제약 없이 언제 어디서나 사용 가능한 치약들도 인기다. 또 개인용품에서 프리미엄화는 주요한 트렌드다. 이 때의 프리미엄화는 개인의 경험이 플러스되면서 개인 경험에 따라 저가든, 고가든 가치를 판단한다.

바디에서는 구매 브랜드 개수 증가와 동시에 구매가격대가 상승하는 추이가 나타나고 있다. 이런 현상은 바디 보습 뿐 아니라 바디 워시에서도 감지된다. 치약은 과거 할인점 매대에 가로로 진열되어 있던 데서 최근 드럭스토어, 백화점에 화려한 패키지와 함께 등장하고 있다. 프리미엄 세그먼트의 가파른 성과에 수량 증가는 물론 계속적인 가격대 상승도 두드러진다.

개인용품 내 프리미엄화 트렌드를 리딩한 헤어 카테고리는 최근 탈모샴푸 중심으로 가격대가 상승하고 구매자풀이 확대되고 있다. 컨셉, 브랜드, 가격대, 제품성분 등도 다양화하고 있다.

제품 플러스 알파도 관심있게 봐야할 부분이다. 디바이스가 대표적이다. 이것은 소비자가 리딩하는 트렌드다. 바디 제품의 플러스 알파에는 바디브러쉬, 고수압 샤워 헤드, 샤워필터 등이 있다. 이에 홈 베스(Home Bath)족이 갈수록 늘어난다.

헤어 제품의 플러스 알파 트렌드는 홈쇼핑과 인터넷이 계기가 되어 홈케어 트렌드로 이어진다. 소비자는 제품 측면에서의 다양화, 세분화 뿐 아니라 채널 측면에서도 다양한 접근, 시도를 하고 있다.

개인용품 시장 내 채널 변화로 인터넷은 물론 드럭스토어와 홈쇼핑 채널의 트래픽이 계속 증가하고 있다. 특히 드럭스토어는 개인용품 시장의 라이징 채널이다.

또 은퇴 이후 소비생활과 여가생활을 즐기며 사회활동에도 적극적으로 참여하는 50~60대 액티브 시니어가 유통업계의 큰 손으로 부상하면서 ‘액티브 쇼퍼’들이 개인용품 시장에서도 주목받고 있다.

어쩌면 시장 기회의 발견은 새로운 소비자를 찾는 것이 아니라 상황, 케이스를 찾아내는 데 있다. 군소 제품 접점 확대, SNS와 뷰티채널을 통한 정보 수집, 커뮤니티를 통한 제품 고려사항 다각화 등 자신에게 좋은 제품을 찾는 ‘액티브 쇼퍼’들은 우리 주변에 늘 있었다. 이제는 그들을 여러 상황속에서 새롭게 만나야 한다.

제7강

한국 화장품 시장 기회의 발견

신고은 부장(칸타 월드패널 코리아)

지난해 국내 화장품 시장은 금액에서 수량 중심으로 성장했다. 금액 성장률은 감소했다. 전체적으로 소비가 증가했으나 평균 가격이 감소한 결과다.

지난해 소비자들의 연 구매빈도는 14.02회였고 1회 구매량은 2.26개, 개당 가격은 1만4,001원이었다. 구매빈도와 구매량은 늘었지만 구매 가격은 감소했다.

이같은 시장 변화의 원인은 색조의 빠른 성장과 기초의 일용품화, 채널 변화를 꼽을 수 있다. 색조 제품 활용은 2012년부터 꾸준히 증가해왔다. 지난해 성장률만 31%다. 세대별로 구매경험율을 보면 밀레니얼(15~34세) 세대가 95%로 가장 높게 나타났다. X세대(35~54세)는 89%, 베이비부머(55~65세) 세대는 87%였다. 평균 구매액도 밀레니얼 세대나 연 17만3,789원으로 X세대(12만6,423원)나 베이비부머 세대(14만8,555원)보다 월등히 높았다.

기초는 가격감소가 심화했다. 전체적으로 평균 가격이 감소한 가운데 에센스와 크림의 가격이 대폭 하락했다. 반면 구매량은 증가로 나타났다. 훼이셜 클렌저와 스킨류, 에센스, 크림 모두 증가세를 보였다. 이같은 구매량 증가는 클렌저 스텝 세분화와 스킨활용 다양화에서 나타난다. 클렌저 스텝은 워터, 티슈, 립앤아이, 폼, 오일, 젤 등으로 잘게 쪼개지는 경향이 나타나고 있다. 스킨은 각질제거, 수분, 일반보습, 복합 안티에이징, 싱글 안티에이징 등으로 다양해지고 있다.

에센스 제형과 크림 기능도 다양화하고 있다. 일반 에센스는 지난해 수량 성장률 9%를 기록했고, 앰플 에센스는 10%, 워터 에센스는 3%, 페이셜 오일은 16% 성장했다. 특히 마스크팩이 성장하면서 에센스가 위축됐는데, 최근 다시 회복 조짐이 나타나고 있다. 세부 제형으로 다양해지며 회복하고 있는 셈이다.

크림은 기능별로 다양하게 활용되면서 회복되고 있다. 기능별 구매 경험률을 보면 복합 안티에이징과 일반보습이 증가했고 기타 복합과 영양, 트러블 증가율도 눈에 띄었다.

유통 채널은 소비자 경험 중심으로 변화하고 있다. 원브랜드숍에서 멀티브랜드숍, 편집숍으로 진화하는 흐름이다. 이는 한 브랜드의 로열티보다 다양한 브랜드 활용이 늘어난 것과 맞물려 있다. 헬스&뷰티스토어 등의 편집숍은 이같은 소비자들의 니즈를 충족시키면서 성장하고 있다. 시코르같은 프리미엄 편집숍도 등장했고 일부 매장은 란제리숍을 접목하는 등 라이프스타일까지 아우르고 있다.

무엇보다 뷰티 분야는 상황별 가치를 부여하며 보다 다양하게 활용되는 쪽으로 발전하고 있다. 시간과 장소, 상황에 따른 활용이다.

크게 피부 상태와 사용 시간, 사용 목적에 따른 축을 따라 세부적으로 살펴보면 우선 피부 상태는 고민이 세분화되는 경향이 보이고 있다. 무엇보다 민감성 피부 상태가 떠오르고 있다. 피부고민별 화장품 구매 비중은 안티에이징이 27%로 가장 높고 잡티/기미(19%), 트러블(12%), 모공/블랙헤드(10%), 민감성(8%) 등의 순으로 나타났다. 특히 민감성 피부는 피부 상태에 대한 고관여자로 평가받고 있다. 민감성 피부 보유자는 피부 시술 경험률이 상대적으로 높게 나타났다는 점에서다.

사용 시간 세분화는 아침과 저녁으로 크게 나뉘고, 주중과 주말의 아침과 저녁 상황이 다르다는 점에서 확인된다. 주중의 아침이 저자극 세안과 간편한 스킨, 메이크업을 위한 기초에 초점이 맞춰진다면 주말 아침은 여유롭게 최소한의 기초 활용으로 이어지는 식이다. 주중의 저녁과 주말의 저녁도 다르다.

주중의 저녁은 스페셜케어나 2, 3중 클렌징에 집중한다면 주말의 저녁은 보다 심화된 클렌징과 스페셜케어, 뷰티 디바이스 사용 등 보다 꼼꼼한 활용이 눈에 띈다. 실제 소비자들은 아침과 저녁 사용 기초제품이 다르다고 응답한 비율이 54%에 달했다.

사용 목적에 따른 다양화도 큰 흐름이다. 무엇보다 명확한 목적에 따른 포인트 메이크업 활용률이 높다. 립메이크업의 경우 립스틱과 립밤, 글로스 등을 필요에 따라 적절히 사용한다는 응답률이 30%였고, 아이 메이크업도 아이라이너와 브로우, 섀도우 등을 필요에 따라 적절히 사용한다는 응답률이 42%였다.

선호 브랜드도 선망성이 강하게 나타나고 있고 상황에 맞는 색상과 텍스처 활용도 중요하게 작용하고 있다. 주요 구매 브랜드 조사에서 립 목적성 사용자는 맥과 샤넬, 나스를 구매하는 비중이 전체 응답자보다 높게 나타났다. 구매 유형은 립스틱이 52.2%로 가장 높았고 립틴트(18.9%), 립밤(12.6%), 립복합(11.9%), 글로스 등의 순으로 나타났다.

아이 메이크업은 에뛰드와 키스미, 미샤가 구매 톱3 브랜드로 꼽혔다. 구매 유형은 아이섀도우(36.9%)와 마스카라(24.6%), 아이라이너(21.6%), 브로우(14.7%) 등의 순으로 조사됐다.

이같은 다양한 색조 활용은 쇼핑이나 운동, 출장, 종교활동, 근무, 취미, 데이트, 파티 등 상황이 세분화하면서 보다 강화되고 있다. 이처럼 세분화되는 상황을 이해하고 명확한 가치를 전달하면 시장 기회를 찾을 수 있을 것으로 판단한다.