C-뷰티 급성장에 글로벌 브랜드 입지 위축
K-뷰티 인기 갈수록 시들 … 혁신 제품 개발 등 대책 마련 시급
CMN 편집국 기자 cmn@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-04-09 오후 4:52:45]
중국 화장품 시장 트렌드
[CMN 특별취재팀] 최근 중국에서는 C-뷰티가 양적, 질적 성장을 이뤄 글로벌 브랜드들의 시장 철수가 잇따르고 있다. K-뷰티도 인기가 시들해져 대책 마련이 시급한 상황이다.
대한화장품산업연구원은 지난달 31일 2025년 글로벌 코스메틱 포커스 1호(중국, 일본편)를 통해 이런 내용을 발표했다.
대한화장품산업연구원은 글로벌 코스메틱 포커스 1호(중국, 일본편)에서 “신원료 및 첨단 바이오 기술부터 다양한 플랫폼을 이용한 맞춤형 마케팅까지 중국과 일본 화장품 시장에서 살아남기 위해 글로벌 기업뿐만 아니라 로컬 기업들도 치열하게 경쟁을 하고 있다”며, “우리만의 강점을 살린 내실있는 제품 개발은 물론, 시장의 다양한 트렌드와 수요에 맞춘 전략이 필요해 보인다”고 덧붙였다.
글로벌 코스메틱 포커스에는 이 외에도 국가별 화장품 시장 개황, 현지 뷰티 전문가 인터뷰, 화장품 소비 트렌드 분석, 인기 제품 분석, 현지 바이어 정보, 글로벌 뷰티 전시회 등이 소개됐다.
이번 글로벌 코스메틱 포커스 1호의 자새한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos(www.allcos.biz) → 해외시장 정보 → 글로벌 코스메틱 포커스에서 확인할 수 있다.
중국 로컬 브랜드 시장 점유율 확대
중국 화장품 시장 규모는 2022년부터 2024년까지 연평균 5.84% 성장한 것으로 나타났다.
카테고리별 성장률을 살펴보면, 메이크업 시장이 지난 3년간 8.6%씩 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했다. 특히, 내추럴 메이크업 제품은 12.3%의 성장률을 보이며 메이크업 카테고리 내에서도 가장 큰 성장세를 나타냈다.
반면, 향수 시장은 2.6%의 성장률을 기록하며 유일하게 하락세를 보였다.
최근 글로벌 화장품 브랜드들의 중국 시장 철수 사례가 증가하는 반면, 중국 로컬 브랜드는 빠르게 성장해 시장 점유율을 확대하고 있다.
2024년 광군제에서는 프로야(Proya), 위노나(Winona), 가복미(Comfy) 등이 상위권을 차지하며 자국 브랜드의 경쟁력이 더욱 강화됐음을 보여줬다.
중국 화장품 OEM 시장은 신흥 로컬 브랜드의 부상과 정부의 규제 강화에 따라 구조 재편이 가속화되고 있다. 고객사 포트폴리오에 따라 OEM 기업 간 실적 격차가 확대되고 있으며, 동시에 화장품 품질 규제를 대폭 강화해 제조업체의 품질관리 기준을 한층 엄격히 적용하고 있다.
중국 화장품 원료 시장도 빠르게 변화하고 있다. 2024년 기준 신원료 등록 건수는 90건에 달하며, 이 중 80% 이상이 중국 기업에서 등록한 것이다. 특히, 식물성 원료 등록은 42종으로 증가해 화학 원료를 앞섰으며 펩타이드, NMN, 재조합 콜라겐 등 항노화 성분이 주요 트렌드로 부상하고 있다.
이는 중국 기업들이 독자적인 원료 개발에 박차를 가하고 있음을 보여준다.
글로벌 기업, 현지화·R&D 강화로 대응
중국 로컬 브랜드의 강세로 위기를 맞은 글로벌 기업들은 현지화 전략과 연구개발(R&D) 강화를 통해 대응하고 있다.
일본 라이온(LION), 에스티로더(Este Lauder), 로레알(L’Oral), LVMH 등은 상하이에 연구센터를 설립하며 현지 적응에 나섰으며, 로레알은 중국 니치 향수 브랜드 관샤(To Summer)에 투자하는 등 C-뷰티 시장 공략을 강화하고 있다.
C-뷰티의 글로벌 영향력도 빠르게 확대되고 있다.
중국 브랜드들은 더우인(Douyin), 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등 소셜미디어 플랫폼을 적극 활용해 빠르게 성장 중이며, 광군제 및 618 쇼핑 페스티벌에서도 점유율을 대폭 확대했다.
한수(Kans), 프로야(Proya) 등은 소셜미디어 기반 전자상거래를 통해 매출을 크게 끌어올리고 있으며, 궈차오 트렌드와 함께 의학, 문화 등 중국 전통과 현대 기술이 결합된 중국 화장품 브랜드들이 더욱 강세를 보이고 있다.
인기 스킨케어 제품 분석
2024년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 중국 징동닷컴의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 아이 패치, 세럼, 시트 마스크, 에센스 등 다양한 제품군이 순위에 올랐다.
특히, 피부 탄력을 강화하는 제품과 피부 미백 및 잡티 개선에 효과가 있는 제품이 2월 3주차 Top10에 각각 2가지, 3가지씩 들며 기능성 제품의 인기를 입증했다. 완미의 알로에베라 젤은 6주간의 분석 기간 동안 세 차례 1위를 차지해 중국 소비자들의 올오버 젤에 대한 선호도를 확인할 수 있었다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 중국 브랜드의 제품이 2025년 1월 3주차와 2월 2주차에 7가지씩 들며 자국 소비자들에게 높은 지지를 얻고 있다.
이 외에도 한국 브랜드 알앤더블유, 프랑스 브랜드 헬레나 루빈스타인과 랑콤, 미국 브랜드 세라비 등 다양한 국적의 브랜드가 순위에 포함돼 글로벌 브랜드도 나름의 입지를 확보하고 있음이 확인됐다.
에센스 1위, SK-II 피테라 에센스
조사 기간 동안 에센스 부문 1위는 미국 P&G 산하 화장품 브랜드 에스케이투(SK-II)의 ‘페이셜 트리트먼트 에센스(Facial Treatment Essence)’가 차지했다.
에스케이투는 Z세대 소비자를 겨냥해 ‘피테라앤미(Pitera & Me)’ 캠페인을 통해 브랜드 진정성을 강조하는 마케팅 전략을 선보였다.
이 캠페인에는 K-pop 스타 미나와 중국 배우 장쯔펑 등 젊은 세대에게 영향력 있는 인플루언서들이 참여해 큰 호응을 얻었다.
에스케이투의 페이셜 트리트먼트 에센스에 대해 중국 소비자들은 번들거림 없이 산뜻한 마무리감 덕분에 사용 후 즉각적인 수분 충전 효과를 체감할 수 있다는 점을 긍정적으로 평가했다.
인기 메이크업 제품 분석
중국 징동닷컴의 2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 메이크업 제품 인기 순위를 분석한 결과, 피부 톤을 보정하고 잡티를 커버하는 베이스 메이크업 제품과 고정력이 뛰어난 립 메이크업 제품 등 다양한 종류가 순위에 올랐다.
특히, 메이크업 지속력을 높여주는 픽서 스프레이 제품 2가지가 2월 3주차에 인기를 얻었다. 그 중 바비의 비타민 C 메이크업 픽서 스프레이는 6주간의 분석 기간 동안 세 차례나 1위를 기록해 최근 중국의 메이크업 트렌드는 지속력을 중시한다는 사실을 입증했다.
국가별 브랜드 분포도를 살펴보면, 2025년 1월 3주차, 2월 3주차 모두 Top10 중 9가지가 젠슈, 바비, 싼즈탕 등 중국 브랜드로, 메이크업 시장에서 자국 브랜드의 강세를 확인할 수 있었다.
이 외에도 1위 3주차에 8위를 차지한 한국 브랜드 닥터자르트와 2월 3주차에 2위를 차지한 캐나다 브랜드 맥도 순위에 포함돼 중국 소비자들로부터 선호도가 높음을 알 수 있었다.
립스틱 1위, 맥 파우더 키스 립스틱
캐나다 브랜드 맥(M.A.C)은 변화하는 소비자 트렌드에 맞춰 옴니채널 전략과 디지털 혁신을 결합한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 특히, 디지털 기술을 활용한 맞춤형 서비스로 맥 만의 차별화된 브랜드 경험을 강화하고 새로운 소비자층을 확보해 나가고 있다.
맥의 파우더 키스 립스틱에 대해 중국 소비자들은 컬러 강도를 자유롭게 조절할 수 있어 데일리 룩부터 특별한 날까지 다양한 스타일링에 활용할 수 있다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.
덧바를수록 컬러가 선명해지면서도 건조함 없이 편안한 사용감이 유지돼 매트한 마무리와 보습력을 모두 원하는 소비자들 사이에서 만족도가 높다.
인기 헤어케어 제품 분석
중국 징동닷컴의 2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 헤어케어 제품 인기 순위를 분석한 결과, 샴푸, 컨디셔너, 헤어 오일 등 다양한 제품군이 고루 인기를 얻었다.
1월 3주차와 2월 3주차 Top10은 각각 두피케어와 볼륨 강화 기능을 강조한 샴푸 4가지가 순위에 들며 모발 건강을 중시하는 중국 소비자들의 트렌드를 알 수 있었다.
이 외에도 손상된 모발을 보호하는 컨디셔너와 헤어 마스크 제품이 꾸준히 순위에 오르며, 비달사순과 팬틴의 집중 영양 공급 제품이 인기 순위를 차지했다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 팬틴, 헤드앤숄더, 로레알 등 글로벌 브랜드가 강세를 보이며 2025년 1월 3주차와 2월 3주차 모두 상위권을 차지했다. 특히, 미국 브랜드 팬틴과 헤드앤숄더는 각각 3개, 2개 제품이 포함되며 시장 내 탄탄한 입지를 유지하고 있다.
중국 브랜드 또한 봉화, 한방오곡, 오지니스 등이 순위에 오르며 자국 소비자들에게 인기를 얻고 있다.
샴푸 부문 인기 1위, 헤드앤숄더
미국 브랜드 헤드앤숄더(Head & Sholder)는 비듬으로 인해 괴롭힘을 당하는 청소년들의 문제를 조명하며 제품 홍보를 넘어 공감과 인식을 높이는 전략을 펼쳤다.
이 캠페인을 통해 헤드앤숄더는 단순한 비듬 관리 제품을 넘어 사회적 문제 해결에 앞장서는 브랜드로 포지셔닝 해 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키는 데 성공했다.
헤드앤숄더 컨트롤 오일 볼륨 샴푸에 대해 중국 소비자들은 별도의 스타일링 없이도 자연스러운 볼륨이 유지돼 바쁜 아침에도 간편하게 헤어 연출이 가능하다는 점을 장점으로 꼽았다.
한국 뷰티 브랜드 인기 하락 추세
중국 뷰티 시장에서 한국 브랜드의 인기는 전반적으로 하락하는 추세다.
20년 전과 비교하면 K뷰티의 성장 속도가 둔화됐다. 현재는 일부 한국 고가 브랜드만이 경쟁력을 유지하고 있다.
현지 전문가에 따르면, K뷰티가 중국 시장에서 경쟁력을 상실하고 있는 이유는 △마케팅 전략의 비효율성 △제품 혁신의 부족 △유통 전략의 비효율성 등 세 가지로 볼 수 있다.
현재 K뷰티는 중국 시장에서 도전적인 상황에 직면해 있다.
하지만 현지 전문가들은 하이엔드 시장 공략과 디지털 마케팅 전략 최적화, 제품 혁신을 통해 새로운 기회를 창출할 수 있다고 조언한다.
[CMN 특별취재팀] 최근 중국에서는 C-뷰티가 양적, 질적 성장을 이뤄 글로벌 브랜드들의 시장 철수가 잇따르고 있다. K-뷰티도 인기가 시들해져 대책 마련이 시급한 상황이다.
대한화장품산업연구원은 지난달 31일 2025년 글로벌 코스메틱 포커스 1호(중국, 일본편)를 통해 이런 내용을 발표했다.
대한화장품산업연구원은 글로벌 코스메틱 포커스 1호(중국, 일본편)에서 “신원료 및 첨단 바이오 기술부터 다양한 플랫폼을 이용한 맞춤형 마케팅까지 중국과 일본 화장품 시장에서 살아남기 위해 글로벌 기업뿐만 아니라 로컬 기업들도 치열하게 경쟁을 하고 있다”며, “우리만의 강점을 살린 내실있는 제품 개발은 물론, 시장의 다양한 트렌드와 수요에 맞춘 전략이 필요해 보인다”고 덧붙였다.
글로벌 코스메틱 포커스에는 이 외에도 국가별 화장품 시장 개황, 현지 뷰티 전문가 인터뷰, 화장품 소비 트렌드 분석, 인기 제품 분석, 현지 바이어 정보, 글로벌 뷰티 전시회 등이 소개됐다.
이번 글로벌 코스메틱 포커스 1호의 자새한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos(www.allcos.biz) → 해외시장 정보 → 글로벌 코스메틱 포커스에서 확인할 수 있다.
중국 로컬 브랜드 시장 점유율 확대
중국 화장품 시장 규모는 2022년부터 2024년까지 연평균 5.84% 성장한 것으로 나타났다.
카테고리별 성장률을 살펴보면, 메이크업 시장이 지난 3년간 8.6%씩 증가하며 가장 높은 성장률을 기록했다. 특히, 내추럴 메이크업 제품은 12.3%의 성장률을 보이며 메이크업 카테고리 내에서도 가장 큰 성장세를 나타냈다.
반면, 향수 시장은 2.6%의 성장률을 기록하며 유일하게 하락세를 보였다.
최근 글로벌 화장품 브랜드들의 중국 시장 철수 사례가 증가하는 반면, 중국 로컬 브랜드는 빠르게 성장해 시장 점유율을 확대하고 있다.
2024년 광군제에서는 프로야(Proya), 위노나(Winona), 가복미(Comfy) 등이 상위권을 차지하며 자국 브랜드의 경쟁력이 더욱 강화됐음을 보여줬다.
중국 화장품 OEM 시장은 신흥 로컬 브랜드의 부상과 정부의 규제 강화에 따라 구조 재편이 가속화되고 있다. 고객사 포트폴리오에 따라 OEM 기업 간 실적 격차가 확대되고 있으며, 동시에 화장품 품질 규제를 대폭 강화해 제조업체의 품질관리 기준을 한층 엄격히 적용하고 있다.
중국 화장품 원료 시장도 빠르게 변화하고 있다. 2024년 기준 신원료 등록 건수는 90건에 달하며, 이 중 80% 이상이 중국 기업에서 등록한 것이다. 특히, 식물성 원료 등록은 42종으로 증가해 화학 원료를 앞섰으며 펩타이드, NMN, 재조합 콜라겐 등 항노화 성분이 주요 트렌드로 부상하고 있다.
이는 중국 기업들이 독자적인 원료 개발에 박차를 가하고 있음을 보여준다.
글로벌 기업, 현지화·R&D 강화로 대응
중국 로컬 브랜드의 강세로 위기를 맞은 글로벌 기업들은 현지화 전략과 연구개발(R&D) 강화를 통해 대응하고 있다.
일본 라이온(LION), 에스티로더(Este Lauder), 로레알(L’Oral), LVMH 등은 상하이에 연구센터를 설립하며 현지 적응에 나섰으며, 로레알은 중국 니치 향수 브랜드 관샤(To Summer)에 투자하는 등 C-뷰티 시장 공략을 강화하고 있다.
C-뷰티의 글로벌 영향력도 빠르게 확대되고 있다.
중국 브랜드들은 더우인(Douyin), 샤오홍슈(Xiaohongshu) 등 소셜미디어 플랫폼을 적극 활용해 빠르게 성장 중이며, 광군제 및 618 쇼핑 페스티벌에서도 점유율을 대폭 확대했다.
한수(Kans), 프로야(Proya) 등은 소셜미디어 기반 전자상거래를 통해 매출을 크게 끌어올리고 있으며, 궈차오 트렌드와 함께 의학, 문화 등 중국 전통과 현대 기술이 결합된 중국 화장품 브랜드들이 더욱 강세를 보이고 있다.
인기 스킨케어 제품 분석
2024년 2월 1주차부터 7월 1주차까지 중국 징동닷컴의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 아이 패치, 세럼, 시트 마스크, 에센스 등 다양한 제품군이 순위에 올랐다.
특히, 피부 탄력을 강화하는 제품과 피부 미백 및 잡티 개선에 효과가 있는 제품이 2월 3주차 Top10에 각각 2가지, 3가지씩 들며 기능성 제품의 인기를 입증했다. 완미의 알로에베라 젤은 6주간의 분석 기간 동안 세 차례 1위를 차지해 중국 소비자들의 올오버 젤에 대한 선호도를 확인할 수 있었다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 중국 브랜드의 제품이 2025년 1월 3주차와 2월 2주차에 7가지씩 들며 자국 소비자들에게 높은 지지를 얻고 있다.
이 외에도 한국 브랜드 알앤더블유, 프랑스 브랜드 헬레나 루빈스타인과 랑콤, 미국 브랜드 세라비 등 다양한 국적의 브랜드가 순위에 포함돼 글로벌 브랜드도 나름의 입지를 확보하고 있음이 확인됐다.
에센스 1위, SK-II 피테라 에센스
조사 기간 동안 에센스 부문 1위는 미국 P&G 산하 화장품 브랜드 에스케이투(SK-II)의 ‘페이셜 트리트먼트 에센스(Facial Treatment Essence)’가 차지했다.
에스케이투는 Z세대 소비자를 겨냥해 ‘피테라앤미(Pitera & Me)’ 캠페인을 통해 브랜드 진정성을 강조하는 마케팅 전략을 선보였다.
이 캠페인에는 K-pop 스타 미나와 중국 배우 장쯔펑 등 젊은 세대에게 영향력 있는 인플루언서들이 참여해 큰 호응을 얻었다.
에스케이투의 페이셜 트리트먼트 에센스에 대해 중국 소비자들은 번들거림 없이 산뜻한 마무리감 덕분에 사용 후 즉각적인 수분 충전 효과를 체감할 수 있다는 점을 긍정적으로 평가했다.
인기 메이크업 제품 분석
중국 징동닷컴의 2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 메이크업 제품 인기 순위를 분석한 결과, 피부 톤을 보정하고 잡티를 커버하는 베이스 메이크업 제품과 고정력이 뛰어난 립 메이크업 제품 등 다양한 종류가 순위에 올랐다.
특히, 메이크업 지속력을 높여주는 픽서 스프레이 제품 2가지가 2월 3주차에 인기를 얻었다. 그 중 바비의 비타민 C 메이크업 픽서 스프레이는 6주간의 분석 기간 동안 세 차례나 1위를 기록해 최근 중국의 메이크업 트렌드는 지속력을 중시한다는 사실을 입증했다.
국가별 브랜드 분포도를 살펴보면, 2025년 1월 3주차, 2월 3주차 모두 Top10 중 9가지가 젠슈, 바비, 싼즈탕 등 중국 브랜드로, 메이크업 시장에서 자국 브랜드의 강세를 확인할 수 있었다.
이 외에도 1위 3주차에 8위를 차지한 한국 브랜드 닥터자르트와 2월 3주차에 2위를 차지한 캐나다 브랜드 맥도 순위에 포함돼 중국 소비자들로부터 선호도가 높음을 알 수 있었다.
립스틱 1위, 맥 파우더 키스 립스틱
캐나다 브랜드 맥(M.A.C)은 변화하는 소비자 트렌드에 맞춰 옴니채널 전략과 디지털 혁신을 결합한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 특히, 디지털 기술을 활용한 맞춤형 서비스로 맥 만의 차별화된 브랜드 경험을 강화하고 새로운 소비자층을 확보해 나가고 있다.
맥의 파우더 키스 립스틱에 대해 중국 소비자들은 컬러 강도를 자유롭게 조절할 수 있어 데일리 룩부터 특별한 날까지 다양한 스타일링에 활용할 수 있다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.
덧바를수록 컬러가 선명해지면서도 건조함 없이 편안한 사용감이 유지돼 매트한 마무리와 보습력을 모두 원하는 소비자들 사이에서 만족도가 높다.
인기 헤어케어 제품 분석
중국 징동닷컴의 2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 헤어케어 제품 인기 순위를 분석한 결과, 샴푸, 컨디셔너, 헤어 오일 등 다양한 제품군이 고루 인기를 얻었다.
1월 3주차와 2월 3주차 Top10은 각각 두피케어와 볼륨 강화 기능을 강조한 샴푸 4가지가 순위에 들며 모발 건강을 중시하는 중국 소비자들의 트렌드를 알 수 있었다.
이 외에도 손상된 모발을 보호하는 컨디셔너와 헤어 마스크 제품이 꾸준히 순위에 오르며, 비달사순과 팬틴의 집중 영양 공급 제품이 인기 순위를 차지했다.
국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 팬틴, 헤드앤숄더, 로레알 등 글로벌 브랜드가 강세를 보이며 2025년 1월 3주차와 2월 3주차 모두 상위권을 차지했다. 특히, 미국 브랜드 팬틴과 헤드앤숄더는 각각 3개, 2개 제품이 포함되며 시장 내 탄탄한 입지를 유지하고 있다.
중국 브랜드 또한 봉화, 한방오곡, 오지니스 등이 순위에 오르며 자국 소비자들에게 인기를 얻고 있다.
샴푸 부문 인기 1위, 헤드앤숄더
미국 브랜드 헤드앤숄더(Head & Sholder)는 비듬으로 인해 괴롭힘을 당하는 청소년들의 문제를 조명하며 제품 홍보를 넘어 공감과 인식을 높이는 전략을 펼쳤다.
이 캠페인을 통해 헤드앤숄더는 단순한 비듬 관리 제품을 넘어 사회적 문제 해결에 앞장서는 브랜드로 포지셔닝 해 소비자들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키는 데 성공했다.
헤드앤숄더 컨트롤 오일 볼륨 샴푸에 대해 중국 소비자들은 별도의 스타일링 없이도 자연스러운 볼륨이 유지돼 바쁜 아침에도 간편하게 헤어 연출이 가능하다는 점을 장점으로 꼽았다.
한국 뷰티 브랜드 인기 하락 추세
중국 뷰티 시장에서 한국 브랜드의 인기는 전반적으로 하락하는 추세다.
20년 전과 비교하면 K뷰티의 성장 속도가 둔화됐다. 현재는 일부 한국 고가 브랜드만이 경쟁력을 유지하고 있다.
현지 전문가에 따르면, K뷰티가 중국 시장에서 경쟁력을 상실하고 있는 이유는 △마케팅 전략의 비효율성 △제품 혁신의 부족 △유통 전략의 비효율성 등 세 가지로 볼 수 있다.
현재 K뷰티는 중국 시장에서 도전적인 상황에 직면해 있다.
하지만 현지 전문가들은 하이엔드 시장 공략과 디지털 마케팅 전략 최적화, 제품 혁신을 통해 새로운 기회를 창출할 수 있다고 조언한다.
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