2017 화장품 산업 전망 컨퍼런스

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] ‘경계’를 낮추고 허물면 시야가 넓어진다. 다양한 소통이 가능해진다. 그만큼 스펙트럼을 넓힐 수 있다. 이는 개인뿐 아니라 기업의 움직임에도 그다지 다르지 않게 적용될 것이다.

본지는 지난 3일 여의도 중소기업회관 그랜드홀에서 ‘Borderless: 화장품, 경계를 허물다’란 주제로 <2017 화장품 산업 전망 컨퍼런스>를 개최했다. 새롭게 시작될 2017년에 불필요한 경계를 허물고 기업의 가치를 어떻게 높일지 고민하며 모인 화장품 업계 관계자들이 이날 400여명에 달했다.

<2017 화장품 산업 전망 컨퍼런스>의 세부 강의는 ▲유통 ▲마케팅 ▲상품 ▲글로벌 ▲소비자 5개 키워드로 진행됐다. 각 분야별 전문가들이 함께했다. 올해 컨퍼런스도 한국화장품공업협동조합과 코스메카코리아의 도움을 받았다.

제1강 유통에서 ‘화장품 시장 및 유통변화 전망’을 주제로 발표에 나선 김진우 LG생활건강 유통기획팀장은 국내 화장품 시장이 내년에 소비침체 우려에도 불구하고 소폭 성장세를 유지할 것으로 내다봤다. 3.2% 성장률을 내놨다.

내년 국내 화장품 시장은 합리적인 가격, 친환경, 트렌디한 제품 선호도가 더 높아질 것으로 전망했다. 유통은 브랜드숍 정체속 럭셔리 채널의 면세점과 프리미엄 채널의 H&B스토어, 온라인의 성장을 예상했다. ‘부츠’가 한국에 진출하는 내년, 편집숍 중심의 시장 재편도 관심있게 봐야할 대목이라 조언했다.

이어받아 2강 마케팅을 이끈 적정마케팅연구소 이치원 고문은 “마케팅은 소비자의 마음 속에 있는 애로사항, 고충, 문제를 찾아내는 통찰”이라며 틀에 박힌 조사로는 기업들이 소비자의 정확한 수요를 완벽하게 파악하기 어렵다고 지적했다.

일반 조사보고서에 현장의 경험과 관찰이 더해져야 한다는 것이다. 불황기 마케팅의 핵심은 ‘친구처럼’이라며 ‘소비자와 친해지는 것’이 마케팅의 목적이 되어야 한다고 귀뜸했다.

제3강을 진행한 코스메카코리아 글로벌 이노베이션 사업부 조준철 상무는 ‘2017 신제품 트렌드’를 제시했다. 조 상무는 트렌드 중 하나로 ‘미니멀리즘’에 주목했다. 더불어 피부 건강을 위해 전 카테고리에 걸쳐 안티 폴루션 개념이 확장될 것이라고 말했다. 시간대별 피부 컨디션 맞춤케어 제품들의 등장도 예고했다.

중국 마케팅 전문가인 이철호 엠플러스아시아 대표는 최근 핫 이슈인 ‘왕홍’ 마케팅을 위한 5가지 핵심 키워드를 공유했다. 국내 화장품 기업들이 왕홍들에게 광고가 아닌 경험을 공유하고 창의적 콘텐츠로 어필하도록 만들어야 한다는 점을 강조했다. 단순한 파워 SNS 유저로서가 아니라 브랜드에 직접 참여시킬 것을 주문했다.

‘소비자’를 키워드로 마지막 강의에 나선 신고은 칸타 월드패널 컨슈머&쇼퍼 인사이트팀 차장은 맞춤형, 전문성, 라이프 스타일이 향후 화장품 구매 변화를 주도할 것으로 예상했다. DIY 화장품과 컬러 블렌딩이 두드러질 것으로 전망했다. 즉각적이고 가시적인 효과를 가진 제품들이 부각될 것으로 예측했으며 색조, 더마 등 전문 브랜드의 성장세를 높게 잡았다.

제1강

화장품 시장 및 유통변화 전망

국내 화장품 시장은 내수경기를 기반으로 소비 트렌드와 유통채널 변화, 브랜드간 경쟁 등에 영향을 받는다. 여기에 중국 관광객 증가, 사드 배치 같은 정치적 이슈, 1인 가구, 고령화, 저출산, 친환경 등 사회적 이슈도 큰 변수로 작용하고 있다.

무엇보다 합리적인 소비와 가치 소비, 탈경계화, 솔로파워 등으로 나타나는 소비 트렌드 변화는 전체 시장에 큰 영향을 미치고 있다. 이중 가성비를 중시하면서도 자신이 가치를 부여하거나 만족도가 높은 상품에는 과감히 지갑을 여는 소비 성향인 가치 소비도 뚜렷하게 나타나고 있다. 이같은 소비 성향은 기존 젊은층 중심에서 전 연령층으로 확대되고 있다.

1인 가구의 지속적인 증가세도 시장 흐름을 좌우할 것으로 보인다. 1인 가구의 소비성향은 80.5%로 전체 평균(73,6%)보다 높은 편이란 점에서다. 간편식, 편의점, 소포장, 소용량, 서비스 등 이들을 위한 맞춤형 제품과 서비스도 늘어나고 있다.

국내 화장품 시장은 장기간 경기침체로 인한 실질적인 가처분 소득 감소에 영향을 받을 것으로 보인다. 합리적인 가격, 친환경, 트렌디한 제품 선호도가 높아질 것으로 예상된다. 이같은 소비침체 우려에도 화장품 시장은 소폭 성장세를 유지할 것으로 보인다. 실제 지난해 회복세를 보이며 4.6% 성장했다. 올해는 4.0%의 성장률을 기록할 것으로 예상되며 내년엔 3.2%의 성장률을 기록할 전망이다.

화장품 유통은 브랜드숍 정체속에서 럭셔리 채널의 면세점과 프리미엄 채널의 헬스&뷰티스토어, 온라인의 성장이 예상된다. 채널 비중은 럭셔리(백화점, 면세점 등) 채널이 50% 정도의 비중으로 유지되는 반면 프리미엄(멀티숍, H&B스토어 등) 채널은 지난해 30.7%에서 올해 31.7%, 내년 32.1%로 상승할 전망이다. 브랜드숍은 지난해 14.4% 비중에서 올해 13.0%로 하락하며 이 추세는 내년에도 그대로 이어질 것으로 보인다.

채널별 최근 3년간(12~14년) 평균 성장률을 보면 H&B스토어(33.7%)와 면세점(11.2%)의 성과가 두드러졌다. 2014년부터 2017년까지 평균 성장률을 예측하면 H&B스토어가 11.8%로 여전히 성장세를 기록할 것으로 보이며 인터넷(5.2%)과 면세점(3.2%)도 지속적인 상승세를 기록할 것으로 전망된다.

화장품 채널 전망을 세부적으로 살펴보면 백화점은 경기침체에 따른 주력 소비층(40~50대)의 소비력 감소와 젊은층(20~30대)의 온라인 등 타채널 이탈 등으로 어려워질 것으로 보인다. 반면 관광상권 중심으로 외국인 고객이 증가하면서 소폭 신장세는 유지할 전망이다.

면세점은 사드 배치와 세관 규제 등 정치적인 외부 요인에 따른 시장환경이 불안정하지만 관광객 증가와 신규 면세사업자 출점으로 성장세는 당분간 유지될 것으로 보인다. 반면 중국 정부의 한국행 관광객수 제한과 한국 쇼핑 하루 1회 제한 등 규제가 지속될 경우 역신장도 우려된다.

방문판매 채널의 경우 인적 네트워크를 활용한 채널 특유의 차별화된 밀착관리 서비스와 건강기능식품 등 취급 품목 확대 등으로 소폭 성장세를 유지할 전망이다.

멀티숍은 경쟁력 증대를 위한 제품 카테고리 다변화와 서비스 강화로 소폭 성장이 유지될 전망이며 마트는 1인가구 비중 확대에 따른 소량 구매고객 증가와 SSM/ CVS 등 타채널로 고객이탈이 증가하면서 감소세가 전망된다.

H&B스토어는 올리브영, 롭스 등 기존 업체들의 매장수 확대와 특색있는 해외, 국내 브랜드 소싱이 강화되며 고성장이 예상된다. 여기에 해외 1위 채널인 부츠(Boots)가 내년에 국내 진출하면서 편집숍 중심으로 시장이 재편될 것으로 보인다.

온라인 채널은 가성비 높은 제품을 기반으로 한 당일 배송 서비스, 반품 불편 해소 등으로 신뢰도 상승과 모바일 기반 사용자층 확대로 고성장세를 유지할 전망이다. 홈쇼핑 채널은 과당 경쟁으로 인한 방송 효율 저하와 온라인 채널로 고객 이동, 유선 방송망 확대 한계 등으로 다소간 성장세는 주춤할 것으로 예측된다.

제2강

불황기 마케팅의 정석

마케팅이란 소비자 마음속에 있는 애로사항, 고충, 문제를 찾아내는 통찰(Insight)이라고 할 수 있다. 불황기에 어떤 통찰이 필요할까?

일반적으로 소비자 수요를 파악하기 위해 마케팅에서 3C(Company,Competitor, Consumer) 분석 조사법을 흔히 사용한다. 설문조사, 인터넷조사, 전화조사 등 정량조사(Quantitative Research)와 표적집단면접(FGI), 1:1인터뷰 등 정성조사(Qualitative Research) 등을 사용해 기본 데이터를 추출한다.

그런데 이 조사기법에는 숨은 오류가 많다. 정량조사를 실시해보면 피조사자들이 ‘정답을 말해야 한다’는 압박감에 실제 이유를 대지 않는 사례가 빈번하다. 정성조사 중 FGI의 경우에도 ‘앞사람 대답에 뒷사람이 영향을 받는다’는 이른바 프레임 이펙트(frame effect) 현상을 쉽게 발견할 수 있다.

이처럼 틀에 박힌 조사로는 소비자의 정확한 수요를 완벽하게 파악하기 어렵다. 보다 정확한 수요를 알려면 일반 조사보고서에 현장의 경험과 관찰이 더해져야 한다. 가능하면 실제 조사과정에 참여하는 게 바람직하다.

창조적 혁신적 발상을 위해선 직관도 필요하다. 자동차를 발명한 헨리 포드의 ‘내가 뭘 원하는지 사람들에게 물어봤다면 더 빠른 말을 원한다고 했을 것’이란 말은 대면조사의 오류를 상징적으로 보여준다. 빅데이터도 잘 활용해야 한다. 기저귀 판매가 늘면 맥주도 잘 팔리는 건 젊은 남편들이 기저귀를 사러가서 맥주를 덤으로 사기 때문이란 사실은 빅데이터가 없었다면 아직도 모를 것이다. 기본적인 조사에 경험, 관찰, 직관, 빅데이터가 어우러져야 제대로 된 소비자 수요를 파악할 수 있다.

소비자 수요 못지않게 중요한 게 불황기 소비패턴 파악이다. 불황기 소비자들은 기본적으로 가성비에 초점을 맞춘 하향구매(Trading down)를 한다.

쉽게 비유하면 설화수를 쓰던 소비자가 아이오페로 갈아타는 식이다. 하지만 모두 그런 것은 아니다. 불경기에도 잘 팔리는 상향구매(Trading up) 상품도 많다. 일부 소비자들은 밥을 굶더라도 감성을 자극하는 상품은 꼭 산다. 불경기엔 돈의 가치를 엄격하는 따지는 소비자가 는다. 즉 쓸 때 쓰는 합리적 자린고비들이 주를 이룬다.

이런 상황에서 핵심은 소비자 신뢰를 얻는 일이다. 구매여력이 떨어진 소비자 입장에선 실패확률을 줄여야 하기 때문에 잘 아는 브랜드, 알려진 브랜드를 살 수밖에 없어서다.

불황기 마케팅의 핵심은 ‘친구처럼(friendship)’이다. ‘소비자와 친해지는 것’이 마케팅의 목적이 돼야 한다. 이를 위해 소비자의 감성을 자극하는 스토리 콘텐츠를 만들고 SNS를 통해 소비자와 지속적으로 소통해야 한다.

불황기 SNS 마케팅의 원칙은 다섯가지로 요약할 수 있다. 첫째, 팔려고 하지말고 친해져라. SNS는 세상에서 가장 성대한 칵테일 파티다. 조급하게 히트수를 올려봐야 큰 의미없다. 시간이 걸리더라도 꾸준히 진행해야 한다.

둘째, 부정적인 이슈에 적극 대응하라. 요즘은 진실을 감출 수 있는 시대가 아니다. 사과는 리더의 언어라는 표현처럼, 부정적 이슈가 발생하면 두려워말고 쿨하게 적극적으로 사과해야 한다.

셋째, 진성성을 심어라. 무엇보다 소비자와의 관계성이 우선이다. ‘고객은 누군가와 관계 맺고 싶어하며, 그 관계를 산다’는 말처럼 기업과 소비자가 어떻게 관계 맺는지에 따라 신뢰성 여부가 결정되고, 그 신뢰성이 성패를 가른다.

넷째, 고객을 참여시켜라. 이벤트나 질문 등을 활용해 고객을 적극적으로 동참시키면 홍보와 관심도를 높이는 두 마리 토끼를 잡을 수 있다. 아기 기저귀 사진을 올리면 똥 색깔로 건강상태를 알려주는 앱을 서비스하고 있는 매일유업이 바람직한 소비자 소통 사례다.

다섯째, 이야기를 공유하라. 명품을 비롯한 이름난 브랜드에는 모두 스토리가 있다. 스토리텔링이 이들 브랜드의 숨어 있는 힘이다. 소비자들이 관심을 끌어모을 수 있는 스토리를 만들고 이를 공유하는 것은 골수팬을 만드는 지름길이다.

제3강

2017 신제품 트렌드&기술 전망

2017년 신제품 전망에 앞서 2016년을 리뷰해보고자 한다. 2016 뷰티 트렌드를 크게 스킨케어와 메이크업으로 구분할 때 스킨케어의 특징 중 하나는 ‘씨티프루프’다. 미세먼지, 황사, 각종 유해환경에 맞서는 스마트화장품을 들 수 있다. 전자기기에서 방출되는 블루라이트를 방어하는 제품도 등장했다. 스트레스에 대한 저항 기능까지 포함됐다.

두 번째는 전방위 케어가 가능한 안색크림 ‘톤업’이다. 톤업 크림의 인기가 지속되면서 영역이 점차 확대되고 있다.

이밖에도 다양한 형태와 사용법으로 변화하고 있는 ‘변화무쌍 클렌저’, 어플리케이터와 함께 쓰는 ‘위드아이템’ 스킨케어를 꼽을 수 있다. 홈케어, 셀프케어 트렌드가 지속되면서 좀더 접근성이 쉽고 가격대가 저렴한 스킨케어 전용 어플리케어터 제품들이 인기를 얻고 있다.

메이크업 트렌드로는 스티커를 붙인 듯 지워지지 않는 ‘컬러 스티커’가 강세다. 올해 역대급 더위와 무관하지 않다. 땀과 피지에 강한 포인트 메이크업 제품이 다수 등장했다. 고발색 립, 마커타입 아이라이너 등이 출시됐다.

컬러풀하고 개성 넘치는 쿠션 제품들도 줄지어 출시됐다. 독특한 디자인뿐 아니라 기능, 효과 등에서도 차별화를 추구하면서 ‘쿠션 개성시대’가 두드러졌다.

‘퍼스널 베이스’도 주목할 만하다. 베이스 메이크업 색상들이 확실히 다양해졌다. 예전과 달리 4~5가지 컬러 구성으로 컨투어링 메이크업까지 가능해졌다.

그렇다면 2017년엔 어떤 상품들이 주목 받을 것인가? 스킨케어 트렌드의 첫 번째 키워드는 ‘미니멀리즘’이다. 화학제품, 유해성분에 대한 공포심리가 확산됨에 따라 최소성분만 담은 화장품, 저자극 안심화장품에 대한 소비자 관심이 급증할 것이다. 이에 미니멈 컨셉 화장품의 인기가 늘어날 것으로 예상된다.

두 번째는 ‘어번 폴루션’이다. 도시 유해환경으로부터 피부 건강을 사수하기 위해 전 카테고리에 걸쳐 안티 폴루션 개념이 확장할 것으로 보인다.

세 번째 키워드는 ‘색 입힌 기초화장품’이다. 기존 스킨케어와 메이크업의 퓨전은 메이크업에서 스킨케어의 기능을 가져 오는 것이었으나 이제는 스킨케어가 메이크업의 컬러를 담아 표현한다. 기초화장품들이 눈에 보이는 리얼 효능을 컬러제형으로 나타낸다. 기초도 시각 효과를 지향한다.

네 번째는 ‘24시간 맞춤케어’다. 시간대별로 피부 컨디션 맞춤케어를 제안하는 제품들이 다수 등장할 것이다. 낮과 밤 듀얼타입 제품이 크림뿐 아니라 다양한 카테고리로 컨셉이 확장성을 가질 것이다.

‘컬러토핑’, ‘시티쉴드, 멀티쉴드’는 2017년 메이크업 트렌드 키워드다. 그중에서도 컬러토핑은 피자 위의 토핑처럼 화려한 포인트 메이크업을 쌓아 올리는 것으로 2017 S/S 시즌에는 대담하고 화려한 포인트 메이크업이 인기를 끌 것으로 예상된다. 컬러풀 아이 토핑, 글리터 토핑 등 컬러토핑을 위한 포인트 메이크업 제품이 다수 출시될 것이다.

한편 화장품 기술이 ‘효능’으로 넘어간 이후 피부 생리 연구 집단이 많이 늘었다. 각 개인별 특성, 지역별 특성, 인지 과학 등을 베이스로 구체적, 직접적 접근이 가능하게 됐다. 소비자의 니즈가 그만큼 구체적이고 직접적이라는 방증이다.

끝으로 2017년 신제품 기술의 몇가지 방향성을 짚어보면 환경 공포, 피부의 유해요소가 점점 많아지는 과정에서 특히 블루라이트가 활성 산소를 증가시킨다는 점, 피부흑화 현상이나 조로의 원인이며 스트레스성 탈모 과정에도 관여하는 것으로 알려진 오토퍼지(Autophagy)가 뷰티계에 영향을 줄 수 있는 기전이라는 점, 넥스트 피부 효능의 과제인 오감케어가 가능한 화장품을 어떻게 구현해 낼 것인가 하는 점에 주목하고 있다. 뉴로 에이징→셀 에이징→스킨에이징의 단계를 거치는 뉴로(Neuro) 코스메틱에도 집중돼 있다.

이를 통해 SPF, DPF, BPF처럼 지수화된 멀티 펑션 프로텍션(Multi Function Protection) 제품이 등장할 것이며 항노화 천연 자외선차단제 출현, 코팅밀도를 조절해 빛을 방출하는 스트로빙 파우더, 안티에이징 포 헤어가 상품화 될 것으로 보인다. 새롭게 등장할 화장품은 썸씽 디프런스(Something difference)가 아니라 썸싱 임프루브(Someting improve)에 맞춰져야 한다.

제4강

왕홍 마케팅 5가지 성공 키워드

중국인들이 왕홍에 열광하는 이유는 허심탄회하게 대화할 수 있는 창구가 없기 때문이다. 커뮤니케이션을 할 창구가 부족하기에 왕홍과 커뮤니케이션하고 소통하는 것이 왕홍 시장을 이끄는 힘이 된다.

중국에서의 미디어의 변화를 보면 1세대에는 블로거들이 많았다. 블로그 형태의 마케팅 활용이 많았고 2세대는 SNS의 활용이 많았다. 3세대는 바로 생방송이 주류를 이루고 있다.

이처럼 생방송 플랫폼이 중국에서 엄청나게 커지고 있는데 그 안에서 결국 아이콘이 될 수밖에 없는 것, 스타 아이콘, 스타 스토리에 관심이 쏠리고 있다. 그러다 보니 왕홍이라는 아이콘들이 진화할 수밖에 없는 것이다.

네이버에서 주목받는 키워드를 살펴보니 최근 주목받는 키워드는 왕홍인 것으로 나타났다. 불과 6개월에서 1년 전만 하더라도 가장 많은 키워드는 요우커였다. 이제는 왕홍이 요우커를 넘어섰다.

대표적인 중국 대표 왕홍인 파피징(실명 장이레이)은 중국 4개 기업에서 1,200만 위안의 투자를 유치했고 현재 몸값이 3억 위안(538억원)으로 평가된다. 40개 동영상 만으로 스타덤에 올라 팔로워수가 1천만에 육박한다.

왕홍은 단순한 파워 SNS 유저가 아니다. 왕홍은 전문적으로 SNS를 운영하고 다양하고 적극적인 홍보 활동을 전개하면서 SNS 포스팅과 생방송으로 적극적으로 자기를 표현하고 있다.

그렇다면 연예인과 왕홍의 차이는 무엇일까? 왕홍은 이야기를 판매하고 연예인은 이미지를 판매하는 것이 차이점이다. 왕홍은 광고가 아닌 경험을 공유하고 창의적 콘텐츠로 어필한다.

이와 같은 왕홍의 평가는 웨이보가 핵심이다. 보통 전파능력 40%, 영향력 30%, 판매력 30%로 평가한다. 전파능력이란 웨이보 팬수, 리포스팅, 댓글 등으로 평가하고 영향력은 웨이보 검색수, 바이두 지수로 알 수 있다. 판매력은 생방송 플랫폼 팬수와 광고·판매·기부수익 등으로 평가한다.

왕홍을 이용한 마케팅 사례를 살펴보면 브랜드에 대한 직접적인 소개와 사용후기, 프로모션 참여 등으로 이뤄지는 것을 알 수 있다. 영상을 기반으로 한 상품에서 생방송과 유통까지 이뤄진다. 이러한 왕홍 마케팅 환경이 변화하고 있다.

거대 자본이 투입되고 다양한 상품이 등장했으며, SNS와 APP, 인터넷 등 미디어 통합이 일어나고 있다. 왕홍 발굴부터 교육, 매니지먼트까지 책임지는 대형 전문 연예기획사(엔터테인먼트)가 등장하는 등 산업화가 이뤄지고 있다.

왕홍 마케팅을 위한 5가지 핵심 키워드는 ▲왕홍 선택이 중요하다 ▲브랜드에 참여시켜라 ▲왕홍만 믿지 말라(사전, 사후 마케팅 중요) ▲고객 소통 채널에 집중하라 ▲이야기에 집중하라로 요약할 수 있다.

왕홍은 선택이 중요한데 웨이보와 위챗을 확인하고 바이두, 웨이보를 검색하고 생방송 플랫폼을 확인해야 한다. KOL 팬수 만으로 판단해서는 안되는 것이다. 생방송 선물머니가 키 포인트라고 할 수 있다. 팬이 50만명이어도 남성 팬이 80%라든가 댓글 수가 3~4개에 불과하고 리포스팅이 2개~3개에 불과하다면 문제가 있다.

브랜드에 왕홍을 직접 참여시키는 것도 중요하다. 브랜드의 시작부터 소비자의 목소리를 얻고 그 과정도 홍보해야 한다.

그렇다고 왕홍만 믿어서는 안된다. 사전, 사후 마케팅이 중요하다. 웨이보로 이슈화한 다음, 온라인 바이럴을 진행하고 전문매체를 통한 홍보, 왕홍이 참여하는 행사 진행, 사후 관리 등이 이루져야 한다.

또한 이야기에 집중해야 한다. 고객은 제품보다 이야기에 집중한다. 왕홍도 즐거워야 콘텐츠가 살기 때문이다. 반드시 소통해야 한다. 왕홍을 선발하고 콘텐츠(이야기)를 만들고 마케팅으로 알려야 한다.

제5강

2017 화장품 시장, 소비자에게 묻다

지난해에 이어 올해도 허리층은 더욱 강화되고 있다. 매스티지 채널은 지난해 36% 비중에서 올해 2분기 37%로 증가한 반면 럭셔리 채널은 지난해 46%에서 2분기 44%로 비중이 줄었다. 원브랜드숍은 19%의 비중을 유지했다.

무엇보다 매스티지 채널 성장을 이끌고 있는 브랜드는 스타 SKU와 더마 브랜드, 메이크업 브랜드라는 특징이 있다. 스타 SKU 제품은 홈쇼핑, 헬스&뷰티스토어에서 특화된 제품으로 성과를 낸 제품들이다.

더마 브랜드는 헬스&뷰티스토어를 중심으로 성장하고 있다. 메이크업 브랜드로는 아리따움과 클리오, 키스미 등이 꼽힌다.

브랜드가 다양해지면서 소비자 접점도 넓어졌다. 실제 구매 브랜드수 증가로 확인되고 있다. 구매 브랜드수는 2년전 6.27개에서 최근 1년간 6.93개로 늘었다. 구매 이용 채널수도 최근 1년간 3.24개로 증가했다. 온라인 채널이 확대됐고 로드숍이 증가한 결과다.

무엇보다 과거엔 소비자들이 브랜드에 중심을 뒀지만 이제 특정 제품을 중심으로 구매 트렌드가 변화하고 있다.

세부적으로 보면 주요 기초 유형에서 구매자 회복세가 뚜렷하고 포인트 메이크업의 수요 증대가 지속적으로 나타나고 있다. 클렌저의 경우 색조 제품 성장세와 맞물려 함께 성장하고 있다.

스킨류는 마스크팩으로 빠져나간 워터에센스 수요나 안티에이징, 화이트닝 기능에 보습을 더한 제품 수요가 늘면서 전체적으로 소폭 상승세를 보였다. 로션은 지속적으로 수요가 감소하는 제품군이다. 에센스는 마스크팩 성장으로 지속적으로 감소했으나 앰플 에센스나 오일 에센스 등 제형 차별화로 다시 소비자가 유입되는 흐름이 나타났다.

크림은 매스티지 채널의 허리층을 묶는 역할을 한 제품군으로 구매자가 지속 유지되며 증가하고 있다. 더마 브랜드의 영향도 크며 세라마이드 등 성분 커뮤니케이션 중심으로 구매자가 유입되는 경향이 보인다.

팩 부문은 구매자 증가세가 두드러진 제품군이다. 시트팩이 크게 증가했고 필오프, 온팩, 코팩 등에 이르기까지 구매자가 지속적으로 유입되고 있다. 특히 시트팩은 에센스 수요를 흡수하고 있다.

페이스 메이크업 부문은 기존에 쿠션 등 올인원 제품 하나로 해결하는 구매자가 많았으나 이같은 성향이 위축되면서 다시 다양한 제품군에서 구매자가 유입되고 있다. ‘쿠션 + 다른 제품 사용’이 하나의 트렌드로 자리잡고 있다.

립 메이크업은 립스틱 중심으로 성장하고 있고 아이 메이크업은 마스카라, 아이라이너 보다 아이브로우와 아이섀도 중심으로 수요가 늘고 있다.

전체적으로 살펴보면 기초는 스텝은 간소화된 반면 사용 상황이 더욱 세분화되는 추세를 보이고 있다.

메이크업 부문은 무엇보다 베이스 메이크업내 기초케어를 포괄하는 기능성 제품 비중이 높아졌다. 2011년 75% 비중에서 지난해 89% 비중으로 14%p 커졌다. 또 베이스 메이크업 세부 유형 세분화도 나타나고 있다.

향후 화장품 구매 변화는 크게 맞춤형과 전문성, 라이프 스타일이 주도할 것으로 예상된다. 맞춤형은 소비자 니즈 세분화에 따른 화장품 활용이다. 특히 DIY 화장품과 컬러 블렌딩이 두드러질 전망이다.

전문성은 성분, 처방, 치료 개념의 커뮤니케이션, 제형을 통한 피부 개선을 강조하는 흐름이다. 우선 비타민이나 콜라겐, 히아루론산 등 한가지 중심 재료를 내세운 처방전 케어가 두드러질 것으로 보인다. 즉각적이고 가시적인 효과도 부각될 것으로 예측된다. 색조나 더마 등 전문 브랜드 성장도 예상된다.

라이프 스타일까지 아우르는 확장도 나타날 전망이다. 생활 패턴 세분화에 따른 사용 상황 확장으로 제품도 보다 세분화될 것으로 보인다.

유통 채널도 편의성과 전문성, 맞춤형으로 변화할 것으로 보인다. 라이프 스타일을 접목해 화장품 구매 이외의 편의를 제공하는 원스톱 쇼핑과 라이프 스타일숍(무인양품, 에이랜드), 식음료와 콜라보레이션한 숍(스킨푸드 레스토랑) 등으로 영역이 확대될 전망이다. 또 큐레이션 화장품 등 솔루션 서비스 형태 등 서비스 영역까지 확대되는 전문성도 나타날 것으로 보인다. 모바일 사용 확대와 편의 지향 성향이 대두되면서 온오프라인을 아우르는 소비자 접점도 다각화할 것으로 예상된다.