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"인기 왕홍 생방송 판매, 무조건 성공은 착각"

신뢰 파는 왕홍들, 인지도 없는 상품 선택 안 해
위챗·틱톡·샤오홍슈 셀러 등 활용 사전작업 필수

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2019-10-18 10:46:24]

왕민휘 모시소(MOSISO) 대표이사

[CMN 박일우 기자] “타오바오 라이브 왕홍 생방송은 브랜드 마케팅의 마무리가 돼야 합니다”

지난 16일 인천 송도컨벤시아에서 열린 2019 인차이나(Incheon-China)포럼에서 만난 왕민휘(王旻輝) 모시소 대표는 “대다수 한국 기업들이 인기 왕홍에게 상품만 들게 하면 성공할 것이라고 생각하는데, 그건 착각이다”라며 이 같이 조언했다.

중국 상해에 본사를 둔 모시소는 국가 간 전자상거래와 중국 내 유통, 그리고 왕홍기획사(MCN)을 주요 사업으로 하는 회사로, 현재 KOTRA와 협업해 국내 중소 화장품 기업들의 중국 유통과 마케팅에 도움을 주고 있다. 왕 대표는 현재 항주 알리바바 타오바오대학에서 유일하게 왕홍 마케팅에 대한 강의를 진행할 만큼 중국 내에서도 왕홍 전문가로 꼽힌다.

국내 기업들이 왕홍 마케팅에 돈을 쏟아부은지 꽤 됐지만, 만족스런 성과를 냈다는 얘기는 많이 들리지 않는다. 대개 원인을 미스매칭(mismatching)에서 찾는다. 인기 왕홍은 너무 비싸고 가격대를 맞추니 효과를 못 봤다는 후기가 대부분이다. 왕 대표 진단은 다르다.

“타오바오 라이브에서 왕홍이 파는 것은 상품이 아닌 신뢰입니다. 따라서 왕홍이 롱런하려면 자신의 팔로워들에게 지속적인 믿음을 줄 수 있어야 하죠. 당연히 (인기와 상관없이) 아무 상품이나 선택하지 않아요. 거꾸로 말하면, 왕홍이 적극적으로 상품을 선택할 수 있도록 (업체에서) 먼저 바탕을 다져놔야 합니다”

왕 대표 지적은 앞뒤가 바뀌었다는 의미다. 큰 돈 들여 진행한 왕홍 마케팅이 일회성 이벤트에 머물고 마는 대다수 사례에 대한 해답이기도 하다. 왕홍 마케팅, 특히 타오바오 라이브를 활용하는 게 대세임엔 틀림없지만, 웨이야나 리자치 섭외가 반드시 성공을 보장하진 않는단 뜻이다.

“왕홍이 판매할 상품을 고르는 기준은 여러 가지 있지만, 가장 중요한 것은 자신이 그 상품을 들었을 때 팔로워들에게 ‘팔 만 한 상품’이라고 인정받는 겁니다. 그래서 (제대로 된 왕홍이라면) 한국이나 중국에서 인지도가 전혀 없는 상품은 거의 선택하지 않아요. 타오바오를 포함해 위챗, 샤오홍슈, 틱톡 등이나 인터넷 검색으로라도 접해본 경험이 없으면 선택될 확률은 거의 없죠”

그렇다고 밑밥 뿌리는데부터 큰 돈을 들이라는 말은 아니다. 왕 대표는 왕홍에게 상품을 쥐어주기 전에 타오바오 셀러(seller)나 위챗, 틱톡, 샤오홍슈 등 SNS 셀러들을 적극 활용할 것을 주문했다.

“SNS 셀러들은 그 자체로 왕홍이기도 합니다. 물론 팔로워 수는 전업 왕홍에 비해 한참 모자라죠. 하지만 팔로워 100만명 거느린 왕홍 1명에게 들어가는 비용과 팔로워 5만명 보유한 셀러 20명에게 작업하는 비용을 비교해보면 답이 나오죠. 특히 무수히 타고 넘나드는 SNS 특성을 고려하면, 추후 왕홍 생방송을 진행했을 때 파급효과가 훨씬 더 높게 나타날 거라고 생각합니다”

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