[CMN] 이베스트투자증권에서 유통/화장품을 담당하는 오린아 애널리스트는 최근 화장품 산업분석 보고서 ‘나노뷰티’를 통해 “소비 파편화는 되돌릴 수 없는 메가 트렌드”라고 강조해 눈길을 끈다.

오린아 애널리스트는 보고서에서 “(국내 화장품 시장은) 인기 품목의 사이클이 짧아졌고 사드 제재와 코로나19를 거치면서 어느 때보다 빠르게 변화하고 있다. 브랜드 포지셔닝, 주력 판매 채널, 고객사 구성, 중국 노출도 등에 따라 업체들의 실적이 각기 다른 양상을 보이고 있다”고 밝혔다.



Next 에어쿠션이 없는 이유
올해 상반기 국내 화장품 소매판매액은 전년동기대비 8.6% 증가한 16조1,438억원을 기록했다. 시장은 리오프닝을 맞아 조금씩 회복하는데 주요 대형 브랜드 업체들의 매출액 성장은 이에 미치지 못하는 실정이다.

하지만 소형 브랜드의 H&B스토어 매출액이나 온라인 채널은 고성장하는 모습이 나타났다. 같은 시장 환경에서 각 업체의 대표 브랜드 포지셔닝과 주력하는 채널이 달랐기 때문에 나타난 결과다. ▲시장이 쪼개지고 ▲취향이 세분화되고 ▲인기품목의 사이클이 짧아지면서 화장품 시장에서는 트렌드에 빠르게 대응할 수 있는 채널이 호황이기 때문이다.

보고서는 또 “왜 에어쿠션과 같은 히트상품이 또 다시 나오지 않는가?”라는 질문에 “브랜드들이 급증하면서 최근 히트 상품들의 수명이 너무나 짧아지고 있기 때문”이라고 답했다. 화장품 신제품 주기는 3년 정도로 보는 시각이 일반적이었는데 최근에는 1년 이내로 짧아졌다. 혁신적이고 새로우면서 기능과 효능도 좋은 제품들이 계속해서 공급되고 있기 때문에 유행이 빠르게 변화고 브랜드 이탈도 잦다는 설명이다. 기존 브랜드들이 명확한 브랜드 포지셔닝, 효능, 가성비로 대응해야 하는 이유다.

중국, 한국이 부럽지가 않아
이와 함께 보고서에서는 중국 화장품 시장의 색깔이 달라졌음에 주목해야 한다고 지적한다. 중국 소비자들은 누구보다 더 빠른 효과를 원하고, 자국 브랜드에 대한 자부심도 높아졌다. 한국 브랜드에게 위협이 됐던 중국 브랜드들도 새로운 추격자에 의해 몇 년 만에 사라지기도 하지만 올 상반기 봉쇄가 무색할 정도로 고성장을 이룬 화장품 기업도 있는 것으로 파악됐다.

중국 로컬 브랜드가 발전하며 브랜드 경쟁이 심화하다 보니 막연하게 선망하는 대상이나 동경하는 이미지로 구매를 유도하는 일이 점점 어려워지고 있다. 기능성 스킨케어 시장이 성장하고 있고, 프로야(PROYA)의 올해 상반기 호실적은 온라인 강화가 얼마나 중요한 지를 보여준다.

프로야의 올 상반기 매출액은 전년대비 36.9% 증가한 26.3억위안, 순이익은 전년동기대비 31.3% 증가한 3억위안을 기록했다. 이 회사는 지난해부터 채널이 아닌 제품 집중 전2021년부터 중국 MZ세대 사이에서 유행이 된 신조어 중 하나로 早C晩A가 있다. 아침에는 커피(Coffee)로 잠을 깨우고 저녁에는 알코올(Alcohol)을 마신다는 젊은 세대의 생활패턴을 줄임말로 표현한 것이다.

프로야는 이를 화장품에 빗대 아침에는 비타민C, 저녁에는 비타민A 성분이 포함된 제품이 필요하다는 내용의 마케팅 전략이 성공을 거뒀다. 략으로 방향을 선회하면서 대형 단일 품목 전략을 펼치기 시작했는데, 이에 따른 성과다.


미국, 멀어도 가야할 길
또한, 중국을 피해 많은 업체들이 주목하기 시작한 미국 화장품 시장은 수입 금액 기준 한국의 점유율이 3위까지 올라서며 기대를 품게 한다. 2021년 연간 미국의 화장품 수입금액은 53억달러 수준이었고, 이 중 한국으로부터의 수입은 7.1억달러를 기록해 전년대비 32.2% 증가했다.

한국의 미국 화장품 수입금액 점유율은 2016년 5위에서 출발해 꾸준히 상승해왔고, 2020년 처음 3위에 오른 뒤 2021년에도 같은 자리를 지켰다. 럭셔리 브랜드가 주력인 프랑스가 1위, 캐나다가 2위인 점을 고려하면 동아시아의 한국 점유율이 3위까지 오른 것은 고무적이다.

하지만 한국 기업들에 앞서 저성장을 겪고 M&Z를 단행했던 일본 기업들의 사례에서 보듯, 북미 지역을 공략할 때 무엇보다 채널과 브랜드 포지셔닝이 중요하다는 것을 명심해야 한다.