K뷰티, 베트남 메이크업 시장 선두 비결은 ‘현지화 전략’

안티에이징 허위 광고 칼 빼든 베트남 정부 … 새 화장품법 내년 공표

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2024-11-26 17:41:50]

베트남 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 베트남 화장품 시장은 글로벌 브랜드들이 스킨케어를, 중국과 한국 브랜드들이 메이크업 브랜드 부문을 선호하는 추세다.

특히 중국 브랜드들이 현지 인플루언서들을 통해 틱톡에서 입소문을 타면서 크게 성장했다. 반면, 베트남 뷰티 브랜드들은 환경과 지속가능성을 중시하는 트렌드에 따라 동물실험을 반대하고, 현지에서 수확한 원료로 만든 천연 및 유기농 성분을 내세우는 브랜드들이 주목받고 있다.

젊은 베트남 소비자들은 한국 드라마와 케이팝을 통해 한국의 뷰티 트렌드를 배우고, 소셜미디어를 통해 K뷰티 팁을 공유한다. 이에 따라 한국 화장품은 베트남에서 높은 인기를 얻고 있으며, 특히 립 메이크업 분야에서 선두를 달리고 있다.

한국 브랜드들은 베트남에서 상당한 인기를 얻고 있으나 신규 브랜드가 성공적으로 진출하기 위해선 제품과 마케팅의 현지화가 필수라는 지적이다.

이와 함께 최근 베트남 소비자들 사이에서는 노화 예방에 대한 관심이 높아지면서 스킨케어와 뷰티 제품, 건강 보조 식품 등 광범위한 카테고리에서 안티에이징 제품들이 높은 성장세를 나타내고 있다.

시장의 성장과 함께 허위과장 광고들이 난무하는 부작용이 나타나기 시작했는데 호치민(Ho Chi Minh)시 보건부에서 화장품 생산과 유통, 광고 등을 진행할 때는 국가기관에서 내용 확인 인증서를 받아야 하고, 이를 위반한 기업 및 개인은 엄격하게 처벌한다는 공지를 발표했다.

대한화장품산업연구원은 글로벌코스메틱포커스 8호(태국, 베트남편)에서 “베트남에서는 안티에이징에 대한 소비자들의 관심이 높아진 만큼, 허위 과장 광고도 많아 규제가 촘촘해지고 있다”며, “객관적이고 과학적인 효능 입증 데이터는 물론 사전에 현지 행정 절차와 허가 기준을 면밀히 확인해 준비하는 것이 매우 중요하다”고 조언했다.

정부, 화장품 수출 확대 나서

베트남 화장품 시장은 현지 소비자들의 수요 증가로 성장하고 있으나, 아직은 시장의 대부분을 수입 브랜드가 차지하고 있다.

베트남 보건부와 의약청(Drug Administration of Vietnam)이 발표한 자료에 따르면, 2015년부터 2022년까지 8년간 화장품 신고 건수는 총 29만 6,000여 건이며, 그중 수입화장품이 70%를 차지하고 있다.

또한, 해외 브랜드들은 베트남 시장 성장 기회를 포착해 유통 시스템을 확장하는 등 더 많은 투자를 이어가고 있지만, 베트남 기업들은 규모가 작고 현대적이지 못한 생산시설 등 낙후된 환경에 머물러 있는 점이 문제로 지적되고 있다.

이에 따라 베트남 정부는 현지 브랜드들의 경쟁력을 높이기 위해 아세안 및 국제적인 관행에 따른 기준과 화장품 신고 기록을 엄격하게 규제할 새로운 화장품 법령을 마련 중이다. 새로운 법령은 변화하는 베트남 화장품 시장의 규모, 품목 유형, 전자상거래 등과 같이 트렌드가 변화하고 이전과 다른 비즈니스 형태가 증가하면서 발생하는 문제를 해결하는 것을 목표로 한다.

주관 부처인 베트남 의약청에 따르면, 새로운 법령을 통해 아세안 및 국제적인 관행에 따른 화장품 효능과 품목에 대한 기준을 마련하고 해외 생산 시설의 특징, 용도, 관리 등에 관한 화장품 신고 기록을 엄격하게 규제할 계획이다.

법령은 화장품 품질 관리 강화, 전자상거래 플랫폼부터 무분별하게 유통되는 제품 리콜, 화장품 식별코드 구축 등을 포함한다. 또한, 화장품 관리에 관한 국가 데이터를 구축하고 시스템을 통해 중앙에서 지방까지의 화장품 행정절차를 간소화하며, 화장품법 집행 기관의 지위를 향상시켜 사후 검사 업무도 강화할 계획이다. 이 법령은 현재 베트남 법무부가 검토 중이며 2025년에 공표될 것으로 예상된다.

베트남 화장품 시장에서는 이러한 정부 노력에 발맞춰 현지 소비자들의 요구에 적합한 제품 개발과 서비스 향상을 위한 브랜드 리포지셔닝 전략을 통해 매출 증가를 모색하는 베트남 브랜드들이 늘고 있다.

동물 실험 금지 기준 필요

베트남 화장품들의 수출 확대 및 글로벌 경쟁력 강화를 위한 또 다른 방안으로 현지에서는 비건 화장품 트렌드에 주목하고 있다.

비건은 동물에서 파생된 원료를 사용하지 않고 식물성 원료로만 제조한 것을 말하며, 동시에 잔인한 동물실험을 하지 않은 크루얼티 프리(Cruelty Free) 속성을 가진 것이 특징이다. 이는 전 세계적으로 지속가능성에 대한 요구가 높아지면서 더 인도주의적이고 친환경적인 제품을 선호하는 추세와 연관된다.

실제로 베트남 소비자들 사이에서도 비건 화장품의 수요가 점점 더 높아지는 모습이다.

대표적인 베트남 비건 화장품 브랜드 코쿤(Cocoon)이 천연 식물 원료만을 사용하고 동물 실험을 하지 않는 제품 특징을 내세워 크게 성장했다. 코쿤은 베트남을 대표하는 비건 스킨케어 브랜드로 자리잡고 있다. 동물 보호 및 다양한 환경 캠페인을 지속적으로 전개하며 브랜드 이미지를 강화해 왔다.

그 결과, 2024년 8월에는 드럭스토어 가디언(Guardian)과의 협업을 통해 말레이시아에 진출하는 성과를 거뒀고, 가디언 말레이시아 500개 점에 진출한 최초의 베트남 화장품 브랜드로 주목을 받았다. 이외에도 미국, 대만 등 다양한 국가로 수출하고 있다.

한국 비건 화장품 브랜드들의 베트남 시장 진출도 점차 늘어나고 있다. 글로벌 기준에 부합하는 관리 규제가 필요하다는 목소리가 높아지고 있다.

위조 및 저품질 제품 단속 강화

베트남 화장품 시장은 인체에 대한 안전성을 보장할 수 없는 위조 제품들과 저품질 제품들이 공공연하게 유통되고 있는 점이 오랫동안 문제로 지적돼 왔다. 특히 전자상거래와 소셜미디어의 발달로 이러한 제품들이 더욱 쉽고 광범위하게 소비자들의 삶에 파고들면서 문제가 더욱 심각해진 상태다.

이에 베트남 정부는 2022년부터 불법적인 화장품 생산과 유통에 대해 집중적인 단속을 펼쳐왔으며, 2024년까지도 지속적으로 단속을 강화하고, 현지 언론 매체들을 통해 다양한 처벌 사례를 공개하고 있다.

베트남 정부는 화장품 생산 및 유통 등에 관여하는 일부 현지 기업들의 법적 인식이 부족하다는 점을 지적했다.

베트남 보건부에 따르면, 베트남 전역에 위치한 965개의 화장품 생산 시설 중 아세안 화장품 생산 기준에 모범적으로 충족하는 시설은 35개에 불과하다. 실제로 여러 베트남 제조 기업들은 부적절한 화장품 생산과 유통으로 단속에 적발돼 중징계를 받는 사례들이 많다.

또한, 정부는 베트남 기업들 뿐만 아니라 소비자들의 법적 인식 부족을 지적하며 인식 개선을 위한 활동도 병행하고 있다. 일례로 하노이에서는 위조품과 정품을 같이 전시하는 행사를 통해 소비자들이 위조 제품을 구별할 수 있도록 안내했다.

2024년에는 많은 베트남 소비자들이 특히 선호하는 일본 제품을 테마로 일본산 화장품 뿐만 아니라 운동화, 식료품 등 다양한 카테고리의 제품들을 전시해 위조품을 구별해낼 수 있도록 안내했다.

K뷰티 트렌드, 한국 아이돌 통해 확산

젊은 베트남 소비자들은 한국 드라마와 케이팝을 통해 한국의 뷰티 트렌드를 배운다.

특히 블랙핑크의 멤버 리사와 로제가 선보이는 스타일이 화제가 되며, 이들이 소개하는 스킨케어 방법에 관한 콘텐츠가 큰 인기를 얻고 있다. 이를 통해 한국의 토너패드와 세럼을 알게 된 베트남 학생들이 자신의 소셜미디어에 K뷰티 팁을 다시 공유하기도 한다.

또한, 한국 화장품은 베트남에서 상당히 인기인데, 특히 립 메이크업 분야에서 선두를 달리고 있다. 전반적으로 한국 브랜드들은 미니멀하고 세련된 디자인과 지속적인 신제품 출시로 수요가 높다.

동양인의 피부 톤에 잘 맞는 트렌디한 컬러와 립 틴트, 리퀴드 립스틱, 립 글로스 등 다양한 립 제품 유형을 보유한 머지나 롬앤 같은 브랜드들이 인기가 많다.

한국 브랜드는 미니멀하고, 세련되며, 우아한 미적 감각을 중요시해서 오프라인 매장 진열대와 소셜미디어 게시물에서 시각적인 매력이 돋보인다.

또한, 패션이나 계절에 따라 영감을 받은 신제품을 끊임없이 출시하면서 뷰티 트렌드를 앞서가는 경우가 많기 때문에 수요가 높기도 하다.

한국 브랜드들은 이처럼 베트남에서 상당한 인기를 얻고 있으나 신규 브랜드가 성공적으로 진출하기 위해선 제품과 마케팅의 현지화가 필수라는 것이 현지 전문가의 조언이다.

인기 스킨케어 제품 분석

베트남 지오이 스킨푸드의 2024년 3월 2주차부터 8월 2주차까지 스킨케어 인기 제품 순위를 분석한 결과, 세럼과 시트형 마스크가 3월과 8월 순위에 오르며 꾸준한 인기를 입증했다.

특히 8월 2주차 순위에 오른 세럼 중에서도 보습과 미백 기능을 강조한 제품들이 주목을 받았다.

이 외에도 자외선 차단 효과에 피부를 밝혀주는 미백 효능을 겸비한 선케어 제품들의 인기가 돋보여 미백 효과에 대한 베트남 소비자들의 높은 선호도를 알 수 있다.

브랜드 분포를 살펴보면 2024년 3월 2주차 베트남 스킨케어 시장은 일본, 프랑스, 한국 브랜드가 순위를 장악했다. 8월 2주차에는 1위를 차지한 비엔비지 외에도 비오엠, 스킨1004 등 한국 브랜드들의 인기가 부상했다. 또한, 베트남의 코쿤, 영국의 밸런스 액티브 포뮬러, 스페인의 마티덤, 미국의 세인트이브스 등 다양한 국가의 브랜드들이 순위에 새롭게 등장했다.

한국 비엔비지 마스크, 높은 인기

베트남에서 조사 기간 동안 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 제품 중 하나는 한국 브랜드 비엔비지(BNBG)의 ‘스킨 부스터 마스크(Skin Booster Mask)’였다.

비엔비지는 이미용 전문기업 웰컴엠에스(Welcome MS)가 2017년에 설립한 브랜드다. 한국의 자연에서 유래한 성분으로 스킨케어 제품을 만든다. 중국, 미국, 러시아 등 여러 국가에 수출하고 있으며, 특히 베트남에서 마스크팩의 인기가 매우 높다.

국민 마스크팩으로 불릴 정도로 인기가 많은 비엔비지는 현지 드럭스토어 메디케어(Medicare), 가디언(Guardian) 등에 입점해 성공적으로 베트남 시장에 진출했다.

현지 인기 인플루언서와 함께 유튜브, 틱톡 등에서 진행한 라이브커머스는 물론 왓슨스, 소시올라 등 현지 주요 온라인 및 유통채널에 입점해 소비자와의 접점을 확대하고 있다.

스킨 부스터 마스크는 피부 재생 트렌드를 반영해 피부 개선에 효과적인 엑소좀(Exosome), 글루타치온(Glutathione), PDRN 등의 유효 성분을 통해 스킨 부스터 효과를 볼 수 있다.

제품을 구매한 베트남 소비자들은 최근 인기를 끌고 있는 유효 성분을 저렴한 가격으로 스킨케어에 활용할 수 있다는 점을 인기 요인으로 꼽았다. 집에서도 간편하게 높은 품질의 피부관리를 할 수 있다는 점을 긍정적으로 언급했다.

필링 인기 브랜드, 베트남 ‘코쿤’

베트남 브랜드 ‘코쿤(The Cocoon)’의 ‘닥락 커피 페이스 폴리시(Dak Lak Coffee Face Polish)’는 필링 부문에서 가장 인기 있는 제품으로 조사됐다.

누에고치를 뜻하는 코쿤은 애벌레가 아름답게 가꿔 나비로 변화하는데 도움을 주려는 스킨케어 브랜드다. 100% 비건으로 제조돼 친환경 라이프를 추구하는 소비자들에게 브랜드의 가치를 확실히 전달하고 있다.

베트남 최초로 동물실험을 하지 않는다는 리핑 버니(Leaping Bunny) 인증을 취득하는 등 소비자들 사이에서 믿고 고를 수 있는 선택지로 자리 잡고 있다.

코쿤의 닥락 커피 페이스 폴리시는 필링 효과가 있는 제품에 흔히 함유돼 각질 제거 효과를 극대화하는 미세 플라스틱을 함유하지 않았다. 그럼에도 피부결 정돈 효과가 뛰어나다는 점에서 인기가 많다.

베트남 커피 원두가 주원료인 코쿤 필링 제품은 은은한 커피 향으로 사용 경험에 대한 만족감을 더욱 높인다.

베트남 소비자들은 코쿤 제품의 향기와 사용한 뒤의 피부가 매끈해졌다는 등의 개선 효과를 긍정적으로 평가했다.

인기 메이크업 제품 분석

2024년 3월 2주차부터 8월 2주차까지 베트남 지오이 스킨푸드 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 쿠션 파운데이션, 마스카라, 파우더, 아이브로우 펜슬 등 다양한 품목들이 순위에 올랐다.

3월 2주차에는 립 및 아이 메이크업 제품들의 인기가 두드러졌으나, 8월 2주차에는 계절이 변화함에 따라 피부의 유분기를 잡고 메이크업 지속력을 높여주는 메이크업 픽서, 프라이머, 파우더 제품을 더 선호하는 추세다.

브랜드 분포를 살펴보면, 베트남 메이크업 시장에서 머지, 에스쁘아, 누즈, 클리오, 롬앤을 비롯한 다양한 한국 브랜드가 강세를 보였다.

3월 2주차에는 10개 제품 중 8개가 한국 브랜드였으며, 그 외에는 베트남의 오펠리아, 말레이시아의 실키걸이 순위에 올랐다.

8월 2주차에는 중국의 주디돌의 상승세가 눈에 띄는 가운데 한국 브랜드의 제품은 5개가 순위에 올라 여전한 인기를 입증했다.

립라이너 인기 제품, 머지 립 펜슬

한국 브랜드 머지(Merzy)의 ‘무드 오버 스머징 립 펜슬(Mood Over Smudging Lip Pencil)’은 베트남에서 최근 가장 인기 있는 립라이너 제품으로 꼽힌다.

머지는 개개인의 개성과 아름다움을 자연스럽게 표현하는 사람들을 위한 한국 브랜드로, 평범함을 거부하는 트렌디한 감각을 반영한다.

머지는 베트남 시장을 공략하기 위해 현지 소셜 미디어 계정을 한국과 다른 방향으로 운영하는 전략을 택했다. 베트남 공식 인스타그램 계정(@merzy_vn)을 별도로 운영해 현지 소비자 특성이나 트렌드에 맞춘 정보를 제공하고 있으며, 현지에서 인기 있었던 제품의 재출시 소식을 담은 게시글을 게시하는 등 맞춤형 정보를 제공한다.

베트남 소비자를 위한 별도 공식 홈페이지도 개설해 제품 정보와 브랜드 관련 소식을 제공하는 블로그 섹션을 추가했다. 이러한 현지화 노력은 머지가 베트남 시장애서 성공적으로 자리잡는 데 중요한 역할을 했다.

머지 무드 오버 스머징 립 펜슬에 대해 베트남 소비자들은 라인을 그리고, 색을 채워 원하는 입술 분위기를 내기에 수월한 머지 립라니어의 형태를 인기 요인으로 꼽았다. 아울러 자연스러운 색상 표현과 더불어 한 번 바르면 오랫동안 지속된다는 점을 긍정적으로 평가했다.

파우더 인기 제품, 에스쁘아 파우더

베트남에서 파우더 인기 제품으로는 한국 브랜드 에스쁘아(espoir)의 ‘프레쉬 세팅 파우더(Fresh Setting Powder)’가 첫 손에 꼽힌다.

에스쁘아는 베트남 페이스북 공식 계정(@espoirvn.officialstore)을 통해 현지 소비자들에게 브랜드를 효과적으로 알리고 있다. 소비자들의 실제 후기를 공유해 제품 특징과 효과를 더욱 효과적으로 담아내며, 쇼피(Shopee)와 같은 온라인 쇼핑 플랫폼의 제품 판매 링크를 함께 게재해 구매 접근성을 높인다.

에스쁘아의 프레쉬 세팅 파우더는 보정한 듯 매끄러운 피부를 연출해 준다. 초미세 파우더 입자가 모공을 가려주며, 파우더 효과가 오랫동안 유지된다. 또한, 극세사 질감의 파우더 전용 퍼프가 내장돼 있어 내용물을 피부에 균일하게 도포할 수 있다.

이 제품을 사용한 경험이 있는 베트남 소비자들은 파우더가 부드럽고 뭉침 없이 밀착돼 피부 표현이 깔끔하게 된다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.

또한, 매끈하게 도포되면서도 과한 유분감은 확실히 잡아준다는 점을 긍정적으로 언급했다.

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