제13회 화장품 마케팅 세미나 지상 중계



브라질, 중국, 인도네시아, 한국 등 최근 부상하는 4개국의 주요 브랜드 성장 요인은 무엇일까?

이들 4개국의 시장 현황을 살펴보고 브랜드의 성장 요인 탐색을 통해 국내 화장품사들이 보유하고 있는 브랜드의 성장 방향성을 짚어볼 수 있는 기회가 마련돼 화장품 마케터들의 이목이 집중됐다.

본지가 창간 15주년을 맞아 지난달 25일(금) 서울 강남구 삼성동 코엑스 컨퍼런스 룸 401호에서 글로벌 조사전문 기관인 칸타 월드패널 공동 주최, 코스맥스 단독 후원으로 개최한 ‘제13회 화장품 마케팅 세미나’는 이번에 처음 유료로 진행됐음에도 불구하고 350여명의 화장품 마케터가 참석해 성황을 이뤘다.

이번 세미나의 테마는 ‘Connecting the Dots for Brand Growth’. 브라질, 중국, 인도네시아, 한국 등 성장하는 4개 국가의 최근 시장 현황과 주요 브랜드들의 성장 요인(dots)을 알아보고 이를 통해 각 기업들이 어떻게 대응하고 방향을 잡아야 할지에 대한 해답을 찾는데 도움이 되도록 한다는 취지에서 열려 참석자들로부터 큰 호응을 얻었다. 특히 그동안 별다른 정보가 없었던 브라질과 인도네시아, 중국의 현재 시장 상황을 파악할 수 있어 해외 진출 전략 수립에 큰 도움이 됐다는 평가다.

조병호 CMN 발행인은 개회사에서 “올해로 창간 15주년을 맞은 CMN은 기념사업의 일환으로 최근 5년간의 화장품 마케팅 트렌드를 집대성한 단행본 ‘과거를 알아야 미래를 준비한다II’를 발간했으며 칸타 월드패널과 함께 매년 개최해 올해로 13회째를 맞은 화장품 마케팅 세미나도 보다 알찬 내용으로 마련하기 위해 많은 노력을 기울였다”면서 “마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 CEO는 오늘 발표를 위해 지난 2월 브라질을 직접 방문해 현장의 상황을 파악했으며 화장품 업계 최초로 인도네시아 현지의 소비자 전문가가 내한해 강의를 펼치게 된다. 오늘 이 자리가 많은 도움이 되기를 기대한다”고 말했다.

이날 세미나는 1부와 2부로 나뉘어 모두 5개의 강의로 마련됐다. 1강은 마씨 코우(Marcy Kou) 칸타 월드패널 아시아 CEO가 맡았다. 그는 브라질 뷰티 ‘IN-SIGHT’라는 제목의 강의를 통해 브라질 개인용품 시장의 트렌드를 소개했다.

2강은 글로벌 진출의 전초기지라 할 수 있는 중국의 뷰티 시장에 대해 칸타 월드패널 차이나의 레이첼 리(Rachel Lee)가 강의했다. 그는 ‘중국 뷰티 시장의 이해’라는 제목의 강의를 통해 중국 경기불황 속에서도 성장하는 브랜드들의 성장 요인을 전달했다.

휴식시간 후 이어진 3강은 칸타 월드패널 인도네시아의 나디아 아디안티(Nadya Ardianti)가 ‘인도네시아 화장품 시장 속 ‘BEAUTY’라는 제목으로 강연해 주목을 받았다.

4강, 5강은 지난해에 이어 칸타 월드패널 코리아의 전문가인 김지원 부장과 강이화 수석부장이 최근의 업계 흐름과 트렌드를 구체적으로 분석, 발표해 큰 호응을 얻었다.


브라질, 헤어케어·방문판매 큰 비중 차지
중국, 신제품 개발·이커머스 채널 공략해야


제1강

브라질 뷰티 시장 트렌드
마씨 코우 칸타 월드패널 아시아 CEO



브라질의 인구는 한국의 약4배로 1억9,200만명에 이르며 특히 여성의 지위가 매우 높아지고 있다. 정부에서 정책적으로 많은 지원을 해줘서 소득수준이 성장했기 때문이다. 그래도 소득수준이 아직까지는 한국의 절반 정도이지만 지속적으로 성장하고 있다. 2011년 기준 가구별 평균소득은 1,102만원(한국 4,233만원)에 달하고 매년 급성장하고 있다.

브라질의 인구분포를 보면 46%는 백인이고 36%는 흑인과 백인의 중간인 히스패닉, 혼혈 10%, 흑인 8%, 아시아인 0.3%, 원주민 0.1%로 구성돼 있다. 따라서 브라질에서는 모든 이가 특정 피부색, 눈 크기 등의 제한된 특성을 추구하는 것이 아니라 좀 더 많은 것을 아우르는 전방위적인 자연스러움이 ‘아름다움’으로 정의된다.

특히 브라질 여성들은 ‘헤어’를 아름다움의 시작으로 꼽는다. 브라질의 뷰티는 헤어, 비만, 치아, 피부 등 모든 것을 망라한다. 브라질 여성들은 60세가 되어도 비키니를 입기 위해 노력한다. 피부는 사실 중요도 측면에서 순위가 낮은 편이다. 우리와는 아름다움에 대한 생각이 많이 다른 것이다.

브라질에서 헤어케어 시장 규모는 약1.8조원으로 추정된다. 세그먼트별로는 샴푸가 45%, 린스가 55%의 비중을 차지해 샴푸 76%, 린스 24%를 차지하는 한국과 큰 대조를 이룬다. 브라질의 헤어케어 시장은 심화되는 시장발달로 인해 개인용품 시장이 프리미엄화를 주도하는 특징이 나타나고 있다. 헤어 수분케어 앰플이 등장했고 홈케어용 제품이 활성화되고 있다.

스필오버 효과로 인해 전반적인 개인용품 시장에 기술혁신과 프리미엄화 바람이 불고 있다. 스프레이형 데오도런트와 기본적인 세정 기능을 넘어선 특화된 기능성의 클렌징바, 단순 구강세정을 넘어선 특화된 기능이 강조된 구강세정제의 카테고리 성장이 눈에 띈다. 상대적으로 기초화장품의 시장 관여도는 낮은 편이다.

또한 기후가 매우 습한데 그것이 반영돼 제품도 샤워젤, 비누 카테고리가 매우 발달해있다. 기본적인 세정 및 헤어케어 관련 관심이 모든 연령대 소비자의 구매로 이어지고 있다. 그러나 연령대별로 플러스 알파 측면의 뷰티 관련 니즈가 진화하는 모습이 보여진다. 연령별로 보면 11세 이하에서는 비누, 치약, 샴푸, 린스에 그치고 있는 것이 18세 이하가 되면 비누, 치약, 샴푸, 린스, 데오도란트, 향수, 여성제품으로 크게 확대되는 것을 볼 수 있다.

헤어뿐만이 아니라 전신에 걸친 아름다움을 추구하는 브라질에서 뷰티케어는 개인용품 시장 자체를 의미할 정도이며 전세계에서 5번째로 큰 시장을 형성하고 있다. 2012년 기준 13.3조원 규모이며 2020년에는 세계에서 가장 큰 시장이 될 것으로 전망되고 있다. 개인용품 및 뷰티케어 서비스는 브라질에서 가장 소비자 관여도가 높고 빠르게 성장하는 시장이다. 2012년 개인용품의 평균구매액은 2009년에 비해 41%가 늘어났으며 뷰티케어서비스는 38%가 증가했다.

유통채널로는 방문판매가 브라질에서 매우 큰 시장이다. 특히 방문판매 시장의 73%는 개인용품이 차지하고 있다. 매년 신규 브랜드가 방문판매 시장에 진출한다. 주요 브랜드로는 내츄라, 메리케이, 빠이요, 에이본, 암웨이, 허벌라이프가 있고 그 중에서도 내츄라(Natura)가 가장 큰 브랜드이다. 방문판매는 개인용품 시장의 2번째 주요 채널이다.

브라질 소비자들은 지극히 관계 지향적이며 상호간의 소통이 가능한 방문판매 채널을 선호한다. 방문판매 내에서는 향수가 가장 큰 카테고리를 형성한다. 향수가 50%의 비중을 차지하고 크림&로션 23%, 데오도런트 9%, 비누 6%의 비중을 차지하고 있다.

이상과 같은 브라질 시장의 특징을 6가지 키포인트로 정리하면 다음과 같다.

첫 번째는 안정적인 경제. 헤알플랜(Plano Real)의 성공으로 수년간 경제 인플레이션을 통제했다는 것이고 두 번째는 새로운 사회계층. 정부의 다양한 프로그램 덕분에 하위계층의 생활레벨이 향상됐다는 것이다. 세 번째는 다양성. 인종의 다양성으로 인해 뷰티의 정의가 타국가와 다른다는 것이다. 브라질 여성들은 좀 더 많은 것을 아우르는 전방위적인 자연스러움을 선호한다.

네 번째는 개인용품 시장. 브라질은 현재 5번째로 큰 개인용품 시장을 형성하고 있으며 2020년에는 세계 1위로 등극할 것으로 예상된다.

다섯 번째는 헤어케어 시장 속에 기회. ‘헤어’는 브라질 소비자들의 가장 큰 관심사 중 하나로써 개인용품 시장의 프리미엄화를 이끄는 중이다.

마지막 여섯 번째는 ‘관계’. 현대화에도 불구하고 브라질 소비자들은 방문판매와 같은 채널을 선호한다.


제2강

중국 뷰티 시장의 이해
레이첼 리 칸타 월드패널 차이나



중국의 전반적인 소비재 시장(FMCG)은 지난해 7.4% 성장했다. 2012년보다 하락하면서 성장세가 둔화되는 경향을 보였다. 그렇지만 긍정적인 요소가 있어 올해는 다소 나은 성과가 예상된다. 긍정적인 요소는 프리미엄화(트레이드업)와 신제품 혁신, 새로운 유통채널 등을 꼽을 수 있다.

프리미엄화는 성장률 기여도에서 가격이 차지하는 비중이 47%에 달한다는 점에서 확인할 수 있다. 보다 고가의 제품을 구매하면서 성장을 이끌었다는 말이다.

중국인들은 좋은 것을 선호하며 더 좋은 것, 제일 좋은 것, 이보다 더 좋은 것 등으로 이어지는 니즈가 강한 편이다. 건강에 대한 걱정이 강하고 차별화된 기능을 선호하며 나를 위한 작은 사치에도 투자를 아끼지 않는다.

무엇보다 중국인들은 전 세계에서 가장 걱정이 많은 인종이다. 식품 안전이나 환경오염, 건강, 재산 등 다방면에 걸친 걱정이 많다는 점에서다. 특히 대부분 엄마들은 자녀를 위해 최고만을 고집한다. 이는 지난해 슈퍼슈퍼 프리미엄 세그먼트의 구매량 중요도가 11.3%로 2011년 6.7%보다 거의 두배 가까이 성장한데서 알 수 있다. 슈퍼슈퍼 프리미엄 제품은 일반 제품보다 4배 가까이 가격이 높은 제품을 말한다.

특히 훼이셜 시트 마스크의 경우 소비자들에게 사용상황과 감성으로 다가가면서 매년 높은 구매 성장률을 보이고 있다. 구매 경험률은 물론 구매 빈도, 구매 성장률까지 고루 성장하고 있다.

프리미엄화는 가격 인상뿐만 아니라 품질 향상과 다양한 문제 해결, 새로운 사용 행태, 감성 마케팅 등 다양한 방법을 활용하면서 트렌드를 이끌고 있다. 더 건강하고 안전하며 편리한 제품을 선호하는 성향을 수용해 고가격으로 한단계 상승시키는 것은 물론 구매 가능한 럭셔리로 이동할 수 있도록 포트폴리오를 업그레이드하는 것도 필요하다. 또 전문적이고 정교한 니즈를 파악해 신규 니즈에 대처하며 새로운 시장으로 진화하는 것도 중요하다.

무엇보다 프리미엄화는 뚜렷한 기능과 효능, 장점이 있어야 한다. 품질 차별화에 대한 고객의 믿음과 신뢰를 줄 수 있어야 한다. 또 소비자의 고민을 해결해주는 솔루션을 제시할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 혁신이 중요하다. 내가 너를 도와줄 수 있다는 명확한 메시지를 전달하는 것, 새로운 라이프 스타일을 제시해야 성공할 수 있다.

특히 신제품 비중이 크게 증가하고 있다. 신제품의 시장 기여도는 한해로 그치는 것이 아니라 2~3년간 지속된다는 점에서 중요하다. 2011년 출시된 신제품이 차지하는 비중은 8%였는데 이들 제품은 2012년 12%, 2013년 11%로 지속적인 비중을 차지하고 있다. 2012년 신제품도 6%에서 2013년 10%까지 비중이 유지됐다.

화장품 시장에서 신제품은 이보다 더 비중이 크다. 평균적인 신제품의 시장 기여도는 6% 정도인 반면 화장품 시장에서 신제품은 12.4%의 기여도를 보였다. 그렇다고 모든 신제품이 회사 이익에 기여하는 건 아니다. 대략 30% 정도의 신규 런칭이 회사 수익에 기여한 것으로 파악되고 있다.

신규 유통 채널로는 이커머스가 부상하고 있다. 온라인 쇼핑 구매 경험률이 2011년 18%에서 2013년 30%로 증가한 것에서 확인할 수 있다. 무엇보다 베이징, 상하이 등 대도시 경험률은 46%로 중경, 청도 등 1급도시(32%)나 2급도시(30%), 3급도시(23%)보다 높았다.

온라인 채널은 무엇보다 기존 유통 채널을 흡수하면서 성장하고 있다. 타 유통채널에서 전환된 금액만 봐도 알 수 있다. 2011년 18%에서 2012년 31%, 2013년 38%로 크게 증가하고 있다. 역시 대도시의 흡수율은 보다 높게 나타났다. 베이징, 상하이 등 대도시는 2011년 27%에서 2012년 43%, 2013년 44%로 높아졌다.

온라인 채널 성장요인을 보면 평균적으로 타 채널 대비 다양한 브랜드와 구매상황, 재미, 감성 제공 등을 통한 자체 성장 요인이 62%, 더 나은 가격과 편의성으로 인한 타 채널에서 전환된 요인이 38%였다.

화장품 카테고리의 경우 전환 비중이 35%로 상대적으로 높았다. 특히 기초 화장품이 보다 활발한 움직임을 보였다. 프리미엄 브랜드와 니치 제품, 민감 피부용, 안티 다크써클, 모공 등에서 특히 활발했다.

온라인 채널에서는 특히 중국 브랜드가 강세를 보였다. 한방화장품과 허브 화장품 등 중국 전통을 기반으로 한 제품의 인기가 특히 높았다.

정리하면 중국 화장품 시장에서 성장하려면 우선적으로 새로운 소비자 확보를 위해 제품 업그레이드, 상품 라인 재검토, 가격 설정, 도시간 전략 설정이 필요하다. 이와 함께 변화하는 라이프 스타일에 대응, 더 큰 소비자 집단을 공략할 필요가 있다. 이를 위해 좋은 신제품과 기업 경영에 투자하기 위해 소비패턴을 연구해야 한다. 여기에 온라인과 오프라인 차별화를 통해 이커머스 채널 수익 증대를 꾀해야 한다.


제3강

인도네시아 화장품 시장 속 뷰티
나디아 아디안티 칸타 월드패널 인도네시아



인도네시아에서 한국 브랜드는 생소하지 않다. 소비자의 마음을 사로잡으려면 문화를 먼저 이해해야 한다. 세계에서 가장 큰 이슬람국가이며 18,000개 이상의 섬으로 이뤄져 있다. 인구 수 2억 4,900명으로 세계 4위다. G20 국가중 하나다. 전체 인구의 70%가 생산 노동이 가능하다. 300가지 다른 인종과 750가지 언어가 존재한다. 하지만 소비자로서 행동은 비슷하다. 소비행태만큼은 통일된 모습을 보인다.

인도네시아 소비자들은 새로운 브랜드나 신제품에 많이 노출돼 있고 쇼핑빈도가 매우 높다. 가구 평균 연간 쇼핑 횟수 413.6회로 하루에 한번 이상 쇼핑을 하는 셈이다. 하지만 1회 구매액은 약 1,089원으로 한번 방문시 구매금액은 적다.

인도네시아는 ‘소단량 제품의 제국’이라 불린다. 주급제에 맞춰 소단량 제품이 많다. 9g에 200원 정도인 모이스처라이저, 8g에 400원인 화이트닝 크림을 비롯해 샴푸 파우치도 많이 판매된다. 전체 샴푸 시장의 30% 정도는 30~500원 사이의 파우치형 샴푸 판매가 차지한다. 구매자를 유입하고 한정된 가격대를 최대한으로 활용하기 위해서는 작은 팩 사이즈가 인도네시아에선 매우 중요하다.

동남아 다른 국가와 비교해 모던 트레이드 발달이 더디다. 시장에서 약 80%의 중요도를 가지는 것이 전통 채널이다. 화장품의 경우도 전통 시장이 66%를 차지한다. 따라서 매스마켓을 겨냥하고자 한다면 전통 채널에서 넓은 유통 범위를 확보하는 것이 중요하다.

최근 미니마켓이 제조업체들의 주요 유통 라인으로 자리잡고 있다. 인도마트와 알파마트가 인도네시아를 대표하는 톱2 미니마트다. 전역에 15,000개 매장이 있다. 미니마켓은 모던 트레이드 채널이 익숙한 소비자들과 그렇지 않은 소비자들에게 모두 어필 가능한 중간 채널로서 부각하고 있다.

인도네시아의 디지털 트렌드에도 주목해야 한다. 트위터, 페이스북 같은 SNS가 소비자들 사이에서 중요한 소통 수단으로 뜨고 있기 때문. 인도네시아는 페이스북 사용자 세계 2위, 트위터 사용자 세계 3위다. 디지털 마케팅에 힘쓰며 기회를 잡아야 한다.

인도네시아의 화장품시장 구매 경험률(4,030만 가구)은 81%에 이른다. 연간화장품 평균구매액은 10,583원이다. 타 개인용품 시장과 평균구매액을 비교하면 상대적으로 낮다. 샴푸가 11,585원이다.

화장품 시장 향후 성장 가능성은 매우 높다. 현재 두자릿수 성장률을 보이고 있는데 특히 도심지역(16%)보다 교외지역(26%)을 중심으로 성장률이 높게 나타나며 화장품에 대한 니즈가 늘고 있다. 성장을 이끄는 카테고리는 훼이셜 클렌져다. 모이스처라이져, 베이스메이크업, 립메이크업을 비롯해 매니큐어, 훼이셜 마스크팩, 아이메이크업 같은 카테고리에서도 구매자 유입이 일어나며 시장이 전반적으로 긍정적인 모습을 보이고 있다.

인도네시아에서 ‘질밥(Jilbab, 인도네시아 무슬림 여성들이 쓰는 천)’을 이용하는 여성들을 ‘질바버’라 부르는데 이들이 트렌드의 중심에 있다. 질바버는 ‘스타일리시, 시크, 그리고 패션센스가 있는 사람들’로 여긴다. 인도네시아 로컬 화장품 브랜드인 와르다(WARDAH)는 질바버에 대한 시장기회를 포착해 이들을 타깃으로 할랄 제품을 출시, 빠른 속도로 성장하고 있다.

인도네시아 화장품 시장에서 놓쳐선 안될 7가지 사실은 ▲할랄의 중요성 ▲하얀피부 선호(구매액 비중 가장 높은 것이 화이트닝) ▲떠오르는 남성화장품 시장(특히 훼이셜 클렌저 두드러지게 성장) ▲작은 단위 제품의 가능성 ▲럭셔리, 프리미엄 제품에 대한 욕구 ▲시장 이끄는 로컬 제조사들 ▲메이크업을 통한 시장 진입이다. 아울러 SNS와 모바일을 적극 활용하고 모던 트레이드를 통한 유통채널 확보에도 힘을 쏟아야 한다.


헤어케어 제품 개인사용 증가 추세
화장품…저 가격대·복합기능 제품 강세


제4강

한국 헤어·바디케어 시장 동향
김지원 칸타 월드패널 코리아 부장



한국 헤어ㆍ바디케어 시장은 이제 더 이상 패밀리 개념으로만 봐선 안된다. 향후 더 날카로운 접근이 아니면 어렵다. 특히 개인사용과 공동사용 시장이 유지되는 바디케어와 달리 헤어케어의 경우 개인사용이 증가하는 추세다.

헤어케어가 가족이 아니라 개인을 위해 구매하는 패턴으로 바뀌면서 헤어케어 개인사용 비중은 2011년 58%에서 2013년 62%로 커졌다. 가구당 들어가는 헤어케어 제품이 그만큼 다양해졌다. 화장품의 영향을 받는 것으로 보인다.

헤어케어 시장이 금액중심으로 성장하고는 있는데 구매자는 정체다. 헤어케어 구매 카테고리가 다양해져서 구매빈도가 늘어난 결과다. 샴푸 중심으로 움직이는 것 외에 플러스 알파를 가져가야 된다. 세정만으로는 안된다.

가구 내 카테고리별 사용자 비중 변화를 보면 샴푸, 린스 같은 세정 제품은 여전히 공동사용이 높은 가운데 트리트먼트는 개인사용 비중 증가가 가장 두드러진 카테고리로 나타나고 있다. 홈 뷰티케어가 확대되면서 스페셜 케어 제품의 구매가 증가함에 따라 토탈 케어라는 유시지(usage)로 확대되는 시기로 판단된다.

연령에 따른 구매 성향에서는 15~24세는 드럭스토어, 원브랜드숍을 주요 채널로 하는 경험추구형이다. 25~34세는 드럭스토어와 온라인이 높은 비중을 차지하는 실속형이다. 35세 이상은 미용실이나 통신판매 등을 통해 제품의 전문성(가치)을 추구한다.

젊은 구매자층은 제품 경험이 가능한 채널에서 구매가 늘어난 것으로 보이며 고연령층에서는 전문가를 중심으로 프로덕트 베네핏 전달이 확실한 채널을 통해 증가한 것으로 예상된다. 따라서 연령층을 고려한 접근 방안이 필요하다.

한편 홈쇼핑 채널도 주목할 만하다. GS홈쇼핑 내 이미용 제품에서 헤어가구 제품의 성장이 두드러지며 구매가 증가하고 있다. 2010년 매출비중 7%에서 2013년 28.5%로 증가했다. 헤어케어 시장에서는 채널 접근에 대한 유연성을 고려하고 구매력이 높은 35세 이상의 소비자층을 공략할 필요가 있다.

세분화된 소비자 니즈를 충족시키기 위한 토탈케어 컨셉의 접근도 뒷받침되어야 한다. 작은 브랜드가 큰 브랜드를 이길 수 있는 가능성 있는 시장이기도 하다.

바디케어 시장은 개인과 공동 사용 시장으로 점차 뚜렷한 양분화를 보이며 성장중이다. 전반적으로 바디 보습과 세정에서 모두 구매자가 증가하고 소비자가 늘어나며 전체 바디 시장이 확대되고 있다. 지난해 수량 34%, 금액은 21% 증가했다. 한동안 감소세였던 비누도 프리미엄 제품이 나오면서 건강하게 성장하고 있다.

헤어케어에 비해서는 개인사용과 공동사용이 유지되는 편이나 바디케어 역시 보습뿐 아니라 세정류에서 개인 단독 사용이 점차 확대되는 추세다. 바이어가 아닌 유저 관점에서 접근할 필요가 있다.

공동사용&개인사용으로 바디 유저를 세분화해서 봐야 한다. 공동사용은 ‘저자극’, ‘신뢰’, 개인사용은 ‘향’, ‘탄력’으로 사용자가 상이하다. 제품의 속성 가운데 타깃에 따른 키(key) 베네핏 중심으로 소구해야 한다.

공동사용을 위한 바디제품은 주로 인터넷, 할인점 매스에서 구매하는 반면 개인사용 바디 제품은 다양한 경로를 활용한다. 브랜드 아이덴티티에 따라 타깃 시장을 결정해야 한다. 연령층도 넓혀야 한다. 생활용품 주 구매채널인 할인점외 인터넷몰, 드럭스토어로 유통채널을 다각화해야 한다. 옴니 채널이 중요하다. 접점을 확대하면서 온라인과 오프라인을 연결하고 소비자에게 경험을 부여해줘야 성장할 수 있다.


제5강

한국 화장품 편의성·전문성의 시대
강이화 칸타 월드패널 코리아 수석 부장



국내 화장품 시장은 편의성과 전문성이 공존하는 시장으로 바뀌고 있다. 전체적으로 시장이 위축된 가운데 저가격대의 구매 합리화와 다양한 니즈를 반영한 복합 기능 제품들이 강세를 보이면서 시장을 이끌고 있다는 점에서다.

지난해 국내 화장품 시장은 마이너스 성장으로 위축된 한해였다. 지난해 성장률은 -7%였다. 2008년부터 2012년까지 평균 성장률이 7%였던 것에서 성장률이 꺾인 셈이다. 감소 이유는 더 많은 소비자들이 더 자주 더 싸게 구매하고 있기 때문이다.

트레이드 다운은 각 세그먼트에서 고르게 나타나고 있다. 이같은 현상은 구매 물량은 증가하고 있다는 점에서 확인된다. 물량은 성장 또는 유지하고 있으나 가격 하락으로 시장 위축이 지속됐다는 것이다.

특히 기초부문은 물량 증가율이 2%인데 비해 금액 성장률은 -10%에 달했다. 색조부문은 물량 증가율 10%에 금액 증가율도 5%를 보였다. 색조를 통한 경험 극대화 현상이 나타났다고 볼 수 있다.

이와 함께 한국 여성들의 니즈가 다양해지고 있다. 2012년 여성들의 피부고민은 건조함(57.2%)과 안티에이징(19%·피부 각질, 피부톤/색, 탄력저하/처짐 포함), 화이트닝(15%·윤기저하, 트러블, 눈가주름 포함) 등의 순이었다. 지난해 기초 구매액을 보면 보습(32%)과 안티에이징(30%), 복합기능(11%), 화이트닝(8%), 썬케어(7%) 등의 순이었다.

무엇보다 손쉽고 빠르게 다양한 니즈를 소구할 수 있는 방법을 소구하며 복합이 증가하고 있는 추세다. 바쁜 일상 속 합리적 소비를 돕는 복합이 대세다. 한 제품에 2개 이상의 기능을 담은 복합기능이나 기초와 색조를 융합한 범 카테고리, 유형간 복합인 범 유형 등으로 나타나고 있다. 복합과 함께 고기능성 유형도 집중되는 현상이 나타나며 기본적인 스킨/로션은 빠르게 빠져나가는 양상도 나타나고 있다.

이같은 복합 추세는 무엇보다 물리적, 경제적 여유가 감소하면서도 한국 여성의 미의 기준이 얼굴을 넘어 머리와 몸까지 확대되고 있기 때문이다. 헤어케어와 바디워시, 비누의 개인 사용 비중이 증가하고 있는 것에서 확인된다.

그렇다면 이처럼 물리적, 경제적 여유에 허덕이는 소비자에게 다가가는 방법은 없을까? 복합기능이나 범 카테고리 등의 융합과 새로운 사용 패턴과 세분화된 니즈를 찾는 세분화를 꼽을 수 있다.

기존 사용 패턴에 새로운 유형과 컨셉으로 사용 단계를 확장하는 노력이 우선 눈에 띈다. 클렌저와 크림 단계 사이에 부스팅 에센스나 오일 에센스, 에센스와 크림 단계 사이에 눈/목/팔자주름 등의 국소케어, 크림과 썬케어 단계 사이에 피니셔, 쿨링 부스터, 기초에서 색조로 넘어가는 사이에 스타터, 포인트 색조 다음에 사용하는 픽서 등이 대표적이다.

그렇다면 이노베이션 제품들이 소비자들의 사용 패턴 변화를 지속시킬 수 있을까? 최근 몇 년새 부각된 부스팅 에센스의 경우 구매경험율은 15%에서 19%로 올랐다가 지난해 17%로 떨어졌다. 오일 에센스의 경우 5%→6%→7%로 소폭 상승하는 경향을 보였다. 반면 국소케어 제품으로 바람을 일으켰던 팔자주름 크림은 한풀 꺾인 추세다.

이노베이션 제품의 성공 열쇠는 무엇일까? 편의성(Convenience)과 부가적인 가치(Added value), 새로운 기회(New Occasion)를 제공해야 성공할 수(CAN) 있다. 최근 두각을 나타내고 있는 쿠션 제형의 경우 베이스 메이크업 시장내 비중이 2012년 13%에서 2013년 23%로 크게 증가했다. 1년새 10%p 성장하면서 트윈케익과 같은 비중으로 올라섰다.

쿠션시장을 주도한 아이오페 에어쿠션은 처음 출시할 당시 썬제품이었다. 자외선 차단 기능에 다른 기능을 더하면서 출발했다. 그러다 컨셉을 베이스 기능을 기본으로 하면서 썬기능을 포함하는 쪽으로 컨셉을 바꾸면서 반향을 일으켰다.

베이스 메이크업과 썬 기능을 한번에 해결할 수 있는 편의성과 가치를 심어준 것이 빠르게 시장에서 퍼지는 계기가 됐다. 이처럼 시장에서 성과를 거두려면 편의성과 가치, 새로운 기회 등 적어도 두가지는 충족시켜야 가능하다.

또다른 히트 아이템인 워터 부스팅 에센스는 피부톤을 밝게 해준다는 점을 내세워 빠르게 성장했다. SK-II의 1세대와 미샤의 2세대를 거치면서 3세대로 넘어오면서 구매경험율은 증가하고 있다. 그렇지만 쿠션 제형과 달리 화이트닝 제품을 대체하면서 기존 스텝을 잡아먹는 역할을 하고 있다. 톤을 밝게 해준다는 소구점이 화이트닝 제품과 충돌하기 때문이다. 이는 과거 화이트닝 제품이 하얗게 해준다는 점을 강조한 것과 달리 최근의 커뮤니케이션은 톤 보정과 밝게 해준다는 점에 초점을 맞추고 있는 것과도 무관하지 않다.

사용단계 진화도 주의 깊게 살펴야 한다. 특히 낮과 밤에 사용하는 제품에 대한 소비자 니즈를 충분히 이해해야 한다. 데이&나이트와 데이&나이트&위크엔드, 데이&나이트&오버나이트 등으로 세분화됐다는 점에서다. 낮의 경우 편의성은 빠르고 쉽게 사용할 수 있다는 점을 고려해야 하며 부가적인 가치는 SPF 기능에 더할 것을 고려해야 한다. 새로운 기회는 데이 제품과 이너뷰티 등으로 넓힐 수 있다.

밤의 경우 편의성은 고기능&힐링을 적용할 수 있고 부가적인 가치는 슬리핑 마스크에 어떤 기능을 추가할지 고민해야 얻을 수 있다. 새로운 기회는 나이트 제품과 홈케어 기기로 넓히는 데서 찾을 수 있다.

이처럼 현재 화장품 시장은 전문적이고 편의적인 것이 공존하고 있다. 앞으로의 시장은 이런 측면이 보다 강화될 것으로 예상된다. 편의를 제공하는 기초와 헤어, 바디와 함께 홈케어 기기, 에스테틱, 이너뷰티, 쁘띠 시술의 전문적인 영역에 이르기까지 영역이 넓어질 것으로 보인다.



정리 = 이정아 기자 leeah@cmn.co.kr
심재영 기자 jysim@cmn.co.kr
신대욱 기자 woogi@cmn.co.kr