2017 화장품 마케팅 세미나 지상중계

본지-칸타 월드패널 공동주최

[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] 전세계적으로 소비 주축인 밀레니얼의 소비 트렌드를 심층적으로 들여다봄으로써 국내 화장품 기업들에게 성장의 단초를 제공할 의미있는 자리가 마련됐다.

지난달 28일 서울 코엑스 그랜드 컨퍼런스룸 401호에서 본지와 글로벌 조사전문 기업 칸타 월드패널 공동주최, 코스맥스 단독 후원으로 열린 ‘화장품 마케팅 세미나’를 통해서다. 화장품 마케팅 세미나는 주간신문 CMN이 창간을 기념해 매년 봄 개최하고 있으며 올해로 제16회째다.

이번 세미나는 ‘Beauty, Today and Tomorrow:밀레니얼 이해하기’란 주제로 마련됐다. 밀레니엄 세대의 뷰티 제품 소비가 어떻게 이루어지고 있는지, 이들이 어떤 제품에 반응하는지 등을 살펴봤다.

특히 이번 세미나에서는 ‘유럽ㆍ중남미 ‘또다른 시장’의 발견’이란 부제에 걸맞게 라틴아메리카와 유럽의 생생한 뷰티 시장 현황과 밀레니얼 소비자의 특성을 전해주기 위해 멀리서 전문가들이 직접 방한해 눈길을 끌었다. 글로벌 지역이 확대되면서 강의 내용도 더욱 풍성해졌다.

칸타 월드패널 아시아 뷰티사업부분 총괄 강이화 이사가 ‘글로벌 뷰티 트렌드’로 1강의 문을 활짝 열었다. 강 이사는 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아 유럽 4개국과 일본을 제외한 아시아 뷰티시장이 대략 연평균 6% 성장을 보이고 있다면서 각 나라가 어느 시점에 성장하고 둔화하는지, 시장흐름을 예측하는 근간이 되는 중요한 지표인 프리미엄 비중을 국가별로 짚었다. 아울러 전 세계 소비를 관통하는 공통 축으로 건강과 편의, 행복 세 가지를 꼽았다.

이어진 2강의 주제는 ‘라틴아메리카 시장 현황과 밀레니얼’이었다. 마니라 나우팔(Manira Naufal)이 강의를 맡았다. 현재 중남미의 구매력은 아시아와 비슷한 수준이나 향후 3~5년새 높은 성장이 예상되며 이 시기에 뷰티시장에 큰 기회가 있을 것으로 전망했다. 특히 한국제품은 혁신성이 강하고 즉각적인 효과를 선호하는 중남미 소비자들에게 잠재력이 크다고 전했다.

3강은 유로패널 줄리 폰즈(Julie Pons)가 무대에 올라 ‘유럽 시장 현황과 밀레니얼’을 발표했다. 유럽 뷰티시장은 신규 소비자 유입이 줄어 위축되는 모양새이긴 하지만 한국 화장품의 경우 지금이 유럽시장 진출 적기라고 조언했다. 최근 부츠, 세포라에서 한국의 미에 대한 소개가 활발하고 시장의 관심도 늘어나고 있다며 한국 화장품만의 전문성을 강조해 유럽 소비자들과 커뮤니케이션 하면 승산이 있다고 희망의 메시지를 던졌다.

중간 휴식 후 2부 세미나는 칸타 월드패널 차이나 일레인 리우(Elaine Liu)가 재개했다. 4강은 ‘중국 뷰티 시장의 현재와 미래’라는 주제로 펼쳐졌다. 중국도 밀레니얼 세대에 의해 시장이 성장하고 있다면서 고품질의 상품을 구매할 의향과 구매력을 갖춘 프리미엄 소비자의 핵심인 밀레니얼 세대에 주목했다. 그리고 이들을 겨냥하려면 여전히 유효한 한류 영향력에 ‘재미있는 혁신’을 더해 특정 제품군 내 최고인 ‘히어로 상품’을 만들 것을 주문했다.

5강은 칸타 월드패널 코리아 김지원 이사가 ‘한국 헤어 바디 트렌드와 밀레니얼’을 주제로 발표했다. 국내 소비 주체로 부상하고 있는 밀레니얼이 ‘나 만을 위한 소비’에 집중하는 세대인 만큼 헤어와 바디 시장의 꾸준한 성장을 전제로 기존 마케팅 방법이 아닌 좀 더 빠르고 독특하게 접근해야 한다는 점을 강조했다.

6강은 ‘국내 화장품 트렌드’에 대해 칸타 월드패널 코리아 이기쁨 과장이 이어갔다. 국내 화장품 시장은 매스티지가 꾸준히 증가하면서 비중을 넓혀가고 있는 가운데 텍스처가 중요한 시대임을 지적했다. 상황에 따른 피부관리가 가능해지면서 맞춤형 제품의 활발한 출시에도 주목했다. 이와 함께 미니얼 케어를 주요 키워드로 부각, 더마 화장품의 증가세를 언급했다.

마지막 7강은 신고은 칸타 월드패널 코리아 차장이 맡았다. 밀레니얼을 정의하고 국내 밀레니얼들의 화장품 구매개수가 전체 평균(30.76개)을 넘어선 31개로, 소비여력이 많은 40~50대층과 비슷하고 35~44세(28.62개)보다 많다고 설명했다. 이들의 소비 특징으로는 소유보다 공유, 우리보다 나, 푸시보다 풀, 결과보다 과정을 중시한다고 덧붙였다. 특히 ‘공유’는 모바일 환경 영향으로 극대화되고 있다는 점을 지적했다. ‘밀레니얼 소비자의 화장품 소비 행태’를 알아보는 유익한 시간이었다.

제1강

글로벌 뷰티 트렌드

강이화(칸타 월드패널 아시아 뷰티사업부분 총괄 이사)

전 세계 주요 국가의 소비재 시장은 정체 또는 둔화되고 있다. 반면 개인용품 시장은 이분화속 성장과 정체를 보이고 있다. 그중 동남아시아는 초기 발전단계에서 빠르게 확장하고 있고 유럽 시장은 가치와 의미를 중시하는 한편 사용상의 편의를 추구하는 쪽으로 변화하며 진화하고 있다.

유럽 4개국(영국, 프랑스, 독일, 이탈리아)과 아시아(일본 제외) 뷰티시장은 대략 연평균 6% 성장을 보이고 있다. 앞선 국가인 유럽은 지속적으로 위축되면서 자연주의 등으로 간소화되는 경향을 보이고 있고 일본은 정체된 시장으로 큰 변화가 없는 편이다. 대만의 경우 한자리수 성장을 기록하고 있는데, 일종의 중간지대라고 평가된다.

각 나라가 어느 시점에 성장하고 둔화하는지, 시장흐름을 예측할 때 근간이 되는 중요한 지표는 프리미엄 비중이다. 중국의 프리미엄 비중은 35%로 점차 프리미엄화로 가고 있다. 대만은 46%의 프리미엄 비중으로 정점에 도달한 것으로 보인다.

한국은 52%에서 정점을 찍고 현재 44%의 프리미엄 비중으로 점차 매스화로 가고 있다. 일본은 35%로 내려갔다. 유럽은 프리미엄 비중이 위축되면서 현재 25~30% 미만이다.

이처럼 시장 발전 단계는 초기 구매자 유입 단계에서는 유형 확대(동남아)로 나타나며 이어 프리미엄화(중국)를 거쳐 유형 확대에 따른 사용 세분화(한국), 유형 감소에 따른 사용 간결화(유럽)로 나아가고 있다.

기초부문을 살펴보면 동남아는 활용 확대, 중국은 프리미엄화, 한국은 매스화, 유럽은 간소화가 진행되고 있다. 색조부문은 진화보다는 문화별 차이가 두드러지며 태국, 인도네시아, 한국, 영국 등이 색조 비중이 높은 국가로 평가되고 있다.

이같은 국가별 발전단계에도 전 세계 소비자들은 비슷한 가치를 추구하고 있다. 전 세계 소비를 관통하는 공통 축은 건강과 편의, 행복 등 세 가지다. ‘건강’은 전 세계 인구가 고령화되면서 주요 키워드로 자리잡았다. 공해와 환경 문제가 심화된데 따른 안전 인식 증가도 한몫하고 있다. 유기농과 자연주의 니즈가 증가하는 것이 이를 뒷받침한다.

‘행복’은 1인 가구 증가와 글로벌 경제 둔화에서 나타나고 있다. 자본주의 경제에서 공유경제로 나아가고 있고 삶의 의미와 가치에 대한 고민도 소비 흐름에 반영되고 있다. 로컬브랜드와 로컬재료가 강세를 보이는 흐름도 이와 연관돼 있다. 프랑스의 경우 로컬, 니치 브랜드들이 빠르게 성장하는 반면 멀티내셔널 브랜드들은 고전하고 있다. 중국도 로컬 브랜드의 빠른 성장이 두드러진다. 한국에서는 더마브랜드의 약진이 눈에 띈다. 전 세계적으로 DIY 제품 활용이 증가하고 있는 것도 자기만의 행복을 추구하는 흐름을 반영한다.

‘편의’는 정보의 보편 평준화와 빠른 변화, 기술기반과 일상이 통합되면서 나타나고 있다. 구매가 간편하고 저렴하며 시간절약이 가능한 온라인 쇼핑몰이 대표적이다. 중국의 경우 전체 인구의 40%가 온라인을 통해 제품을 구매하며 이 채널은 매년 67% 성장하고 있다.

오프라인 채널은 체험을 강화하는 단독숍 형태로 진화하고 있다. 오감 체험을 돕는 채널로, 구매 패턴 안에서 새로운 니즈가 발생하고 있다. 유럽이나 북미지역의 단독숍 확장이 이를 반영하고 있다. 또 직관적 제품이나 한정판 등이 증가하는 것도 새로운 흐름이다.

화장 패턴도 일상과 가상공간으로 구분되는 성향도 나타나고 있다. 일상속에서의 나는 자연스러운 미를 추구하는 반면 가상공간의 나는 과감하고 완벽하게 변화를 준다는 것. 전문 브랜드의 성장이 이를 뒷받침한다.

전체적으로 보면 브랜드에 대한 인식이 변화하고 있다. 그동안 브랜드는 선망의 대상이었지만 이제는 공유하고 싶은 ‘나’로 대체되고 있다. 이는 시장 발전단계와도 이어진다. 도입 단계에서는 브랜드가 소유, 선망의 대상이었지만 매스화되면서 브랜드보다 스타상품의 특정 기능, 주요 목적을 근간으로 시장이 성장한다는 점에서다. 한국이 지금 이 단계에 와 있다.

제2강

라틴아메리카 시장 현황과 밀레니얼

Manira Naufal(칸타 월드패널 아시아)

라틴아메리카(중남미)는 ‘외모중심적’이란 소리를 많이 듣는다. 미스 유니버스가 많이 배출됐고, 빅토리아 시크릿 모델도 많다. 하지만 경제 불안으로 뷰티시장의 성장 잠재력에 대한 의문부호가 찍힌다.

2013년 이후 경기침체에서 벗어나지 못하고 있는 중남미 최대국가 브라질을 비롯 중남미의 경제성장률은 낮다. 하지만 경제성장률이 마이너스임에도 소비는 늘어나는 추세다. 소비자들의 적극적 소비로 현재 중남미의 구매력은 아시아와 비슷한 수준이다. 성장 전망은 긍정적이다. 향후 3~5년 새 높은 성장이 예상되며, 이 시기에 뷰티시장에 큰 기회가 있을 것으로 보인다.

현재 브라질과 멕시코의 경우 신규제품 중 혁신제품 비중이 높다. 혁신제품 중에서 가장 높은 비중을 차지하는 게 뷰티&개인위생용품이다. 비비크림, 프라이머 등이 대표적 혁신제품으로 꼽힌다. 특히 한국제품은 혁신성이 강해 중남미 시장에서 기회가 크다고 생각된다.

중남미 시장에 진출하기 위해선 소비자 선호도를 잘 파악해야 한다. 중남미 소비자가 선호하는 뷰티 카테고리는 다른 나라와 많이 다르다. 미의 기준이 달라서다. 스킨케어 메이크업 보다 향수와 테오드란트, 헤어케어 제품을 많이 쓴다. 브라질의 경우 절반가량(47%)이 향수·데오드란트를 사용하는데 비해 스킨케어(11%), 메이크업(13%) 구매액은 매우 낮다.

중남미 소비자들의 기본적 니즈는 ‘산뜻함’이다. 위생적인 부분을 스킨케어나 메이크업보다 중요시한다. 민족적 다양성으로 피부가 덜 민감해 스킨케어의 중요성이 크지 않다. 또 메이크업은 발렌타인데이 등 특별한 날에만 하는 것이라고 생각한다. 반면 대부분 샴푸, 린스 2단계로 헤어케어 제품을 사용한다. 데오드란트 사용률은 95%에 달하고, 향수를 매일 사용하기 때문에 500ml 대용량이 많이 팔린다.

중남미 소비자들은 즉각적인 효과를 선호하는 경향이 있다. 이에 안티에이징 제품이나 선크림 구매율이 낮다.

또 미국과 유럽의 영향으로 수입(외국산) 제품을 우월하다고 생각한다. 중국과 브라질을 비교하면 중국은 선호브랜드 10개 중 9개가 중국산인데, 브라질은 5개만이 브라질산이다.

예로부터 내려오는 지역 전통 중시 현상도 강하다. 이에 제조사 설명보다 경험자, 지인 등의 뷰티팁을 신뢰한다. 이런 경향은 최근 본인만의 뷰티레시피와 팁을 개발, 공유하는 트렌드로 표출되고 있다.

향후 중남미 뷰티시장의 주요 소비자로 밀레니얼 세대가 부상하고 있다. 중남미 인구의 30%를 차지하는 이들은 높은 교육수준과 소득을 가지고 있으며, 하루평균 7시간 이상 인터넷을 사용하며 상호 연결성도 매우 높다. 밀레니얼 세대의 디지털 인플루언서들은 친숙하지 않은 뷰티 카테고리를 소비자들에게 알려주고 이를 전파하는데 주요한 역할을 하고 있다.

중남미 시장에서 성공하려면 이들을 타깃으로 삼아야 한다. 차별화된 매장 경험 제공(Boticario 그룹), 지역적 특색을 강조한 커뮤니케이션(Avon), 꾸준한 신규 세그먼트 교육(메리케이) 등 성공사례는 밀레니얼 세대가 무엇을 원하는지 알려준다.

밀레니얼 세대를 중심으로 중남미 뷰티시장의 성장 가능성은 높아 보인다. 새로운 것에 열광하고, 경험을 신뢰하며, 브랜드와 친밀한 관계를 형성하고 싶어하는 중남미 소비자에게 혁신성이 강한 한국 화장품은 매력적으로 다가갈 수 있다. 특히 ‘마스크팩’이 히트상품이 될 가능성이 높다.

제3강

유럽(영국/프랑스) 시장 현황과 밀레니얼

Julie Pons(Europanel)

유럽 경제가 소폭의 회복세를 보이는 가운데 뷰티시장은 신규 소비자 유입이 줄어 위축되는 모양새다. 나라별로 구매행태는 상이하게 나타나지만, 2016년 기준 전년대비 영국 -0.1p, 프랑스 -1.5p, 이탈리아 -1.1p, 독일 -0.2p 등 주요 국가의 구매경험률은 하락했다.

4개국의 2016년 기준 2014년 대비 유통채널별 구매액도 드럭스토어와 온라인을 제외하고 거의 모든 채널이 마이너스 성장을 했다. 프랑스의 경우 드럭스토어와 온라인도 마이너스 성장을 기록했다. 현재 유럽 뷰티시장은 어떤 카테고리도 시장을 주도하지 못하고 있는 상황이다. 스킨케어 제품의 단계는 간소화되고 있고, 구매액도 감소 추세다. 메이크업 제품은 프랑스와 영국에서 구매경험률이 떨어지고 있다. 특히 향수시장 규모는 수년째 지속 하락하고 있다. 과거만큼 향수를 많이 쓰지 않기 때문인데 구매경험률, 구매액, 구매자 등 모든 지표에서 하락세가 뚜렷하다.

이런 하향세를 주도하는 주체가 밀레니얼 세대다. 밀레니얼의 구매경험률은 2016년 기준 전년대비 프랑스 -3.4p, 영국 -1.4p로 나타났다. 그럼 이들을 공략해 유럽 뷰티시장을 성장시키려면 어떻게 해야 할까?

첫째, 가격 혹은 경험을 이용해야 한다. 최근 채널다양화(Multi-chnnel)가 무엇보다 중요해지고 있다. 프랑스의 약국과 온라인 채널은 지난해 2013년 대비 각각 5.8%, 2.9% 성장했다. 영국의 경우 싱글브랜드 매장이 무려 44%나 성장했고, 온라인 채널도 12% 커졌다. 전체 시장의 마이너스 성장을 감안하면 매우 고무적인 현상이다.

이들 채널의 성장 핵심은 ‘소비자에게 얼마나 독특한 경험’을 제공하는냐에 있다. 러시(LUSH)는 오감을 활용한 매장 구성과 쌍방향 어플리케이션, 개인맞춤화 등을 통해 소비자에게 감각적 경험의 향연을 제공해 성공했다. 약국채널은 적합한 가격에 신뢰할 수 있는 전문가의 자문을 받을 수 있다는 게 장점이다. 세포라는 파리 중심가에 초현대식 디지털 시설을 완비해 가상기술을 접목한 서비스를 선보여 밀레니얼 세대를 사로잡고 있다.

둘째, 자연스럽거나 대담해야 한다. 유럽시장의 퍼스널 케어 부문은 전반적인 하락세를 보이며, 4년전과 비교해 지난해 구매횟수는 프랑스 8천만건, 영국 1억1백만건 떨어졌다. 특히 내츄럴 룩이 유행하면서 스킨케어와 메이크업 시장 모두 둔화되고 있다. 스킨케어의 경우 단계가 줄어드는 추세다. 프랑스는 클렌징워터가 에센스, 크림 등을 대체하고, 영국은 수분크림겸 선크림 등 복합기능성 제품이 선호되며 전반적인 구매금액의 감소를 불러오고 있다. 스킨케어 중 오직 마스크팩만이 유의미한 성장가능성을 보이고 있을 뿐이다.

메이크업 시장은 사용 스텝 간소화가 둔화 요인이다. 메이크업을 하면 피부에 좋지 않다는 생각에다, 환경보호 의식이 더해져 굳이 메이크업을 할 필요가 없다는 인식이 확산되고 있다.

내츄럴 뷰티로 표현되는 트렌드는 패션리더와 셀렙들을 중심으로 유럽 전역으로 널리 퍼지는 추세다. 하지만 이런 추세 확산이 메이크업을 전혀 하지 않는다는 의미는 아니다. 소비자에게 자연스럽고 친환경적인 메이크업 브랜드라는 인식을 심어줄 수 있다면 그 브랜드는 성공할 수 있다.

예외도 있다. 립(lip) 카테고리는 이 추세를 역행하며 지난해 3년전과 비교해 영국 36%, 프랑스 14% 등 크게 성장했다.

셋째, 혁신적이고 창의적인 화제거리를 개발해야 한다. 지난해 향수 구매자가 3년전에 비해 230만명이 감소하는 등 시장 전체가 위축됐지만, 캘빈클라인과 입생로랑은 성장했다. 캘빈클라인은 프랑스에서 12만5천명, 영국에서 25만9천명에게 향수를 더 팔았다. 핵심브랜드에 역량을 집중하고, 디자인을 달리한 한정판을 출시하며 차별화를 꾀한 것이 적중했다.

이를 종합하면 밀레니얼 세대는 특별함, 맞춤제작, 최신 트렌드, 대담함, 현실성 등에 반응한다고 볼 수 있다. 이들은 단순구매가 아닌 브랜드를 이해하고 상호경험하는 것을 중요시하기 때문에 브랜드의 가치를 정확하게 메시징(전달)해야 한다.

한국 화장품의 경우 지금이 유럽시장 진출 적기라고 생각한다. 최근 부츠와 세포라에서 한국의 미(美)에 대한 소개가 활발하고, 시장의 관심도 늘어나고 있다. 마스크팩 등 한국 화장품의 전문성을 강조해 소비자들과 커뮤니케이션 하면 승산이 높다.

제4강

중국 뷰티 시장의 현재와 미래

Elaine Liu(칸타 월드패널 차이나)

중국 GDP 성장률은 지난 5년 동안 하락세다. 2016년 6.7% 떨어졌다. 소비재 성장률도 둔화하고 있다. 반면 퍼스널케어는 여전히 성장중이다. 특히 프리미엄화로 인해 강한 성장세를 보여주고 있다. 중국의 모든 업계에서 나타나고 있는 소비자 수준 향상에 기인한다.

▲시장 세분화 ▲까다로운 소비자 ▲프리미엄화 ▲패스트 패션 ▲건강&효능 ▲유형 세분화ㆍ정교화는 6가지 근본적 성장동력이다. 이 모든 이면에 밀레니얼 소비자가 있다. 중국도 밀레니얼 세대에 의해 시장이 성장하고 있는 셈이다.

스킨케어 구매자는 기본을 넘어 고기능성 유형 구매를 늘리고 있다. 마스크와 세럼이 성장하며 이러한 트렌드가 가속화될 것으로 예상된다. 메이크업도 확대 되고 있다. 우선 메이크업을 시작하는 여성들이 증가하고, 젊은 여성들이 트렌드를 이끌고 있어 장기적으로 이들 젊은층이 중국 시장의 메이크업 구매경험률을 향상시킬 것으로 보인다. 2013년 39%에서 2016년 42%로 늘었으며 최근 조사에서 89%까지 증가하고 있다.

중국 소비자들은 고품질의 상품을 구매할 의향과 구매력을 갖췄다. 중국 소비자의 30%는 더 고가의 화장품을 구매할 준비가 됐다. 프리미엄화는 가장 중요한 성장동력이다. 물론 프리미엄 가격대는 소비자로부터 제품가치를 인정받았을 경우에만 수용된다.

프리미엄 브랜드 관여도는 연령에 따라 다른 편이나 밀레니얼이 주 성장동력이다. 밀레니얼 고객은 이제 반드시 고려해야 할 대상이다. 밀레니얼들은 화장 단계가 갈수록 정교해지고 있다. 전체그룹 타깃팅이 점점 어려워지는 건 시장이 파편화되고 있어서다.

현재 중국 여성의 피부 컨디션은 8가지(지성민감성/건조민감성, 지성복합/건성복합, 약건성/건성, 약지성/지성)로 나뉜다. 중국에서 인기를 얻고 있는 커버마크 브랜드는 중국 밀레니얼 세대에 14가지 컬러 톤을 제공하고 있다.

중국 여성 소비자들은 점차 까다로워져 라인별 최고 제품만을 구매하기 원한다. 타고난 품질을 갖춰야 하는 이유다. 2016년 중국에서 출시된 화장품 수는 21,311개다. 전년대비 17% 증가했다. 스킨케어 상위 20개 브랜드 시장 점유율은 -5%, 메이크업은 -7% 감소했다. 아주 특별한 특성이 있다면 니치 브랜드도 중국에서 기회가 있다는 얘기다. 물론 중국 소비자를 공략하려면 히어로 상품(Hero SKU)이 반드시 있어야 한다. 특정 제품군 내에서 최고여야 밀레니얼들이 관심을 가진다.

입소문에도 민감해야 한다. 중국 소비자들이 블로그, 인스타그램을 많이 보기 때문이다. 3백만명이 위챗을 통해 화장품을 구매하고 온라인 셀레브리티들이 트렌드를 이끈다. 새로운 소식을 빠르고 지속적으로 제공해야 한다. 소비자들은 때때로 제품 자체보다 재미에 돈을 쓰기도 한다. 진정한 글로벌화는 중국에서도 이커머스를 통해 폭발적으로 진행중이다. 친숙한 디지털 환경이 비즈니스를 성장시키고 밀레니얼을 유입시키는데 핵심적인 역할을 한다는 점을 명심해야 한다.

과거 중국이 한국을 따라가던데서 점점 그 격차가 좁혀지고 있지만 한류 영향력은 여전히 유효하다는 점도 잊지 말아야 한다. 한국 이미지와 새로운 혁신을 충분히 활용해야 한다. ‘재미있는 혁신’이 필요하다. 또 트렌디한 이미지는 브랜드 인지도 제고에 도움이 된다. 이밖에 건강, 자연, 효과성은 최근 몇년 간 중국에서 지속적인 제품의 테마다.

한편 중국 젊은 여성들이 주로 구매하는 카테고리의 특징은 ‘WEST’라는 키워드로 요약할 수 있다. 다양한 사람들에 적용(Widely Suitable)되는 것으로 쉽게 사용(Easy To Learn)할 수 있고 너무 튀지 않으며(Softly Stand Out), 트렌드에 맞아야(Trendy) 한다.

제5강

한국 헤어 바디 트렌드와 밀레니얼

김지원(칸타 월드패널 코리아 이사)

밀레니얼이 국내 소비 주체로 부상하고 있다. 주로 20~30대를 일컫는 밀레니얼은 새롭고 건강한 제품에 대한 니즈가 강하고 가치소비와 실용성을 동시에 추구하며 디지털 기기에 친숙하고 경험이 가능한 프리미엄 오프라인 채널에 높은 관심을 보인다. 또한 소비 자체에서 재미(fun) 요소를 찾으며 변화에 빠르게 적응하고 트렌드 변화를 이끄는 소비자를 일컫는다.

이들 밀레니얼 세대가 주도하는 현 시장은 분석하기 어려울 정도로 빠르게 변하는 중이라는 사실을 염두에 둘 필요가 있다. 지금까지의 경험과 지식과는 다르게 헤어, 바디 시장이 성장하고 있기 때문이다.

전체 FMCG와 개인용품 시장이 과거 대비 성장속도가 둔화하고 있는 가운데 헤어와 바디 시장은 꾸준한 성장을 계속하고 있다. 개인용품 시장 내 헤어&바디케어 구매액 중요도를 보면 헤어케어는 2015년 26,4%에서 2016년 29.4%로 늘어났고 바디케어는 2015년 31.3%에서 2016년 35.3%로 증가했다.

지속적으로 나타나고 있는 변수로 인해서 국내 소비자들의 불안지수가 높아지고 건강 관여도가 높아지고 있다. 식품은 물론, 생활/개인용품에서 내추럴 키워드가 점차 확대되고 있다. 이에 따라 내추럴 샴푸의 긍정적 성과가 밀레니얼 세대의 성장에 따른 것임이 나타나면서 이같은 추세가 최근 전체세대로까지 확대되어 나타나는 상황이다. 최근에는 샴푸뿐 아니라 트리트먼트도 밀레니얼 세대의 리딩 하에 내추럴 제품과 커뮤니케이션이 눈에 띄게 증가하고 있다.

이와 함께 진화하는 정보, 진화하는 소비자(Evolving Consumer)에 주목해야 한다. 진화하는 소비자는 밀레니얼 세대의 특징으로 나타나는데 ‘나를 위한’ 고기능성 전문성 프리미엄 컨셉의 제품을 선호하는 양상이 두드러지고 있다. 이에 따라 샴푸를 비롯한 헤어 시장의 가격대가 상승하고 있으며, 고가격대의 샴푸의 구매 비중이 밀레니얼 세대에서 더욱 짙게 나타나고 있다. 또한 밀레니얼 세대는 전체 대비 고가격대 바디워시 제품을 구매하는 비중이 높게 나타나고 있다.

가격대뿐 아니라 용량 사이즈(basket size) 측면의 양극화 현상이 나타났다. 밀레니얼 세대는 전체 구매자 대비 작은 용량대의 구매자 비중이 높게 나타나는 특징을 보였으나 전체 시장과 밀레니얼 세대 모두 소량대 위주의 소비에서 대량대로 점차 옮겨 가는 양상이어서 단량대의 양극화가 심화되고 있다.

이와 함께 인터넷 고속 성장 시대를 지나 성장폭이 안정화되고 있으며, 그 밖의 틈새, 프리미엄 오프라인 채널 또한 부상하는 모습이 나타나고 있다. 밀레니얼 세대에서는 인터넷 중요도가 높게 나타남은 물론, 모바일과 소셜커머스 집중도가 매우 크게 나타났다. 오프라인 채널 중에서는 드럭스토어와 원브랜드숍이 주목을 받고 있다. 헤어와 유사하게 바디케어 시장에서도 밀레니얼 세대들의 모바일 이용을 통한 구매가 증가하고 있다.

오프라인 채널 중에서는 드럭스토어의 구매금액과 빈도가 급격히 늘어나는 추세다. 다른 채널에 비해 접근 포인트가 많기 때문으로 보인다. TV홈쇼핑도 밀레니얼들의 성과가 나타나기 시작하는 대표적인 유통채널이다. 구매자수가 급격히 늘어나고 있다. TV홈쇼핑에서는 헤어와 바디의 크로스오버 현상이 나타나고 있다. 헤어와 바디가 크로스오버된 제품은 밀레니얼들이 주요 구매자로 구매빈도가 급증하고 있다.

헤어 시장에선 린스 보다 트리트먼트를 선호하는 추세가 두드러지고 있고 밀레니얼들은 향이 없거나 은은한 향으로 힐링을 느낄 수 있는 제품을 선호하는 추세다. 내추럴에 더마와 컬러링 기능까지 더한 제품들이 인기다.

이들 기능을 기본으로 하고 플러스 알파 기능이 추가로 있기를 원한다. 예를 들어 탈모 기능에 두피 관리와 스타일링 기능까지 합쳐진 경우 선호도가 높다.

밀레니얼은 자기 만을 위해서 표현하고 개인주의적 소비가 많아 ‘나 만을 위한 소비’에 집중하는 세대라 할 수 있다. 좀 더 빠르고 독특하게 접근해야 한다. 따라서 기존의 마케팅 방법으로는 이들에게 접근할 수 없다. 같이 공유하기를 좋아하는 밀레니얼 세대의 특징을 잘 파악해서 대응해야 한다.

제6강

국내 화장품 트렌드

이기쁨(칸타 월드패널 코리아 과장)

국내 화장품 시장의 성장은 매스티지가 주도하고 있다. 원브랜드숍이 가격 경쟁력을 내세우며 시장을 주도하고 있는 가운데 매스티지가 꾸준히 증가해 전체 시장에서 38%의 비중을 차지하고 있다.

화장품의 큰 유형으로 보면 기초는 수량, 색조는 금액 중심으로 성장하고 있다. 기초는 지난해 전년 대비 구매액은 2%가 늘었고 구매량은 16%가 증가한 반면, 색조는 지난해 전년대비 구매액은 11%가 늘었고 구매량은 10%가 증가했다. 기초보다 색조가 균형 성장을 이루고 있는 셈이다.

색조 화장품은 지난해 개인이 사용한 유형 중에 비비크림과 씨씨크림의 사용 개수가 줄었고 쿠션은 작년 상반기까지는 상승했으나 그 이후 정체 현상을 보이면서 메이크업베이스와 프라이머 등으로 분산되는 추세가 나타났다. 립 제품과 아이 제품은 색조 사용 연령이 낮아지면서 수량이 늘어났다.

기초화장품에서도 다양한 유형에서 수량이 증가했으나 에센스와 크림이 정체된 반면, 자외선 차단제 등 다양한 유형으로 구매가 늘어났다. 아침과 저녁에 각각 다른 유형의 제품을 사용하는 것으로 나타나 평균적으로 구매하는 기초화장품의 개수가 증가하고 있다. 아침과 저녁에 각각 다른 유형을 사용하는 비중이 2015년 상반기 48%에서 지난해 상반기에는 53%로 확대됐다. 또한 기초 평균 구매 개수는 2015년 19,4개에서 지난해 22.4개로 늘어났다.

개인별로 활용하는 유형 종류는 감소하는 추세가 나타났다. 기초화장품 활용 스텝이 감소하는 상황인 것이다. 소비자들이 기초 스텝을 줄였다고 응답한 경우가 31% 증가했다.

이에 따라 국내 화장품 키워드는 ▲Texture Care ▲Occasional Care ▲Minimal Care 등 크게 세가지로 요약할 수 있다.

우선 텍스처가 점차 중요해지는 시대가 도래했다.(Texture Care) 이는 1차 클렌징 제형이 다변화되고 있음에서도 알 수 있다. 메이크업 제품의 구입 증가로 클렌징 유형도 함께 성장하고 있다. 페이셜팩 세부 유형의 구매 경험률도 증가하고 있다는 사실에서도 이같은 내용을 알 수 있다. 썬케어 역시 제형 다변화를 통해 사용률이 제고되고 있다.

크림이나 로션, 밀크 타입의 썬케어 구매경험률이 정체하고 있는 것과는 달리 쿠션, 밤, 스틱형의 구매 경험률이 증가하고 있다.

베이스 메이크업의 제형도 다변화하고 있다. 파우더리 제형, 가벼운 제형, 밤 제형 등으로 다양해져 자신이 원하는 피부의 연출이 가능해졌다.

립 메이크업도 제형이 다변화하고 있다. 다양한 베이스 메이크업의 연출이 가능함에 따라 립 제품의 제형도 워터 타입, 오일 타입, 펜슬 타입 등으로 변화하고 있다.

국내 화장품의 주요 키워드 중 또 하나는 상황에 따른 피부관리가 가능해졌다는 것이다. (Occasional Care) 피부 컨디션에 따라 관리가 용이한 페이셜팩이 증가한 것이 한가지 예다. 시트타입을 중심으로 워시오프, 수면팩에 이어 필오프 타입도 최근 성과가 나타나고 있다. 또한 피부 고민에 따른 맞춤형 제품이 출시되고 있다. 상황에 따른 색조 메이크업의 다변화에 주목할 필요가 있다. 립 제품도 컬러가 다양해져 나에게 맞는 제품으로 블랜딩하는 것이 가능해졌다.

이와 함께 미니멀 케어(Minimal Care)가 국내 화장품의 주요 키워드로 부상했다. 유해환경으로 인한 피부 자극, 외부 요인을 통한 피부 자극을 걱정하는 사람들이 늘어나면서 피부 안전성에 초점을 맞춘 제품이 증가하고 있는 것이다. 인증받은 성분을 이용한 제품과 성분을 최소화한 제품을 선호하는 추세다.

또한 민감성 피부를 관리하는 제품이 증가하고 있는데 피부 민감도가 상승하면서 더마 화장품의 구입이 증가하고 있다. 이는 드럭스토어의 확장에서 영향을 받은 것으로 보인다. 드럭스토어 매장수는 지난해 올리브영 790개, 왓슨스 128개, 롭스 90개로 집계됐으며, 더마 화장품 내 드럭스토어 금액 비중은 지난해 36%로 집계됐다.

제7강

밀레니얼 소비자의 화장품 소비 행태

신고은(칸타 월드패널 코리아 차장)

10년 전 시장 주도 소비층이 30~45세였다면 지금은 15~34세다. 이른바 밀레니얼 세대다. 골드만삭스 보고서에 따르면 밀레니얼 소비자는 1980년대 초부터 2000년대 초반 사이에 태어난 이들을 말한다. 디지털 네이티브 세대이면서 고학력자이다. 항상 온라인(스마트폰)을 끼고 살지만 불충분한 소득으로 소비여력이 많지는 않다.

그렇지만 이들의 연간 화장품 구매개수는 전체 평균(30.76개)을 넘어선 31개로, 소비여력이 많은 40~50대층과 비슷하고 35~44세(28.62개)보다 많다.

이들의 소비에 나타나는 특징은 소유보다 공유, 우리보다 나, 푸시보다 풀, 결과보다 과정을 중시한다. ‘공유’는 모바일 환경 영향으로 극대화되고 있다. 에어비앤비나 카셰어링으로 대표된다. 밀레니얼 세대는 TV도 온라인으로 볼 정도로 디지털 환경에 익숙하다. 화장품도 온라인 구매 비중이 높다. 특히 지난해 모바일 간편결제 시스템이 확산되면서 보다 간편한 구매패턴을 보이고 있다.

이들은 주로 기초와 페이스 메이크업 제품을 온라인으로 구매한다. 이들 제품은 리뷰만 읽고도 특성을 파악할 수 있기 때문이다. 상대적으로 포인트 메이크업은 직접 오프라인 매장에서 체험한 후 구매하는 경향이 강하다. 무엇보다 온라인 채널은 다양성 니즈를 해결하는 장으로 활용되고 있다. 군소 브랜드 구매 강도가 높게 나타나는 것에서 확인된다.

‘나’를 중시하는 경향은 기초가 단순해지는 반면 색조가 다채로워지는데서 확인된다. 이들은 클렌저와 스킨류, 크림, 훼이셜팩 등을 보편적으로 사용하는데, 6개 정도를 보편적으로 사용하는 35세 이상의 세대보다 스텝이 줄어든 경향을 보인다.

그렇지만 그 안에서 다양한 활용을 보이고 있다. 다양한 유형의 클렌저를 사용한다든가, 닦아내는 용도나 수분용, 퍼스트 스킨 등의 다양한 스킨류를 사용하는 식이다. 사용 개수가 증가하는 이유다.

메이크업의 경우 페이스, 립, 아이 등에서 적극적으로 사용하는 경향이 보인다. 페이스 메이크업의 경우 연평균 구매개수가 3.97개로 35세 이상 세대의 3.2개보다 높게 나타났다. 특히 립과 아이 메이크업은 각각 4.26개와 5.91개로 35세 이상 세대의 구매개수인 2.85개, 3.29개보다 압도적으로 많았다.

개인화가 강한 성향은 개인 피부톤에 따른 제품 사용은 물론 내 삶을 즐기는 트렌드로 나타난다. 학생 메이크업, 졸업식 메이크업, 스키장 철벽 메이크업 등 상황별 메이크업이 대표적이다.

‘풀(Pull)’ 성향은 가치 지향이나 재미 여부와 관련이 있다. 의미와 가치, 공익, 환경, 행복, 재미, 기쁨 등 나에게 어떤 가치를 지니는지, 재미를 줄 수 있는지를 따지는 흐름이다. ‘탕진잼’과 ‘콜라보 장인’으로 대표되는 게 이들의 소비 트렌드다.

탕진잼은 돈 쓰면서 재미를 느끼는 성향이며 콜라보 장인은 바나나우유, 디즈니 콜라보 제품 등을 활발하게 내놓는 브랜드를 일컫는 말이다. 더페이스샵 쿠션의 15~34세 사용자 비중 변화를 보면 2015년 37.5%에서 지난해 52.7%로 증가했다. 그만큼 콜라보 제품을 통해 이들의 시장 유입을 증가시켰다는 방증이다.

성분과 안전에 대한 높은 관여도도 나타난다. 더마화장품 구매 비중이 35세 이상 연령층보다 월등히 높은 것에서 확인된다. 헬스&뷰티스토어 성장과도 괘를 같이 하는 흐름이다.

이들은 기초 단계를 줄이고 색조 비중을 늘리는 경향도 나타난다. 동물 실험 반대와 동물성 재료 사용 반대, 인증 마크 확인 등 공익 가치를 추구하는 성향도 보인다.

‘과정’을 중시하는 성향은 이용 채널 수 증가에서 확인된다. 이들 세대의 이용 채널 수는 전체 평균(3.14개)보다 높게 나타난다. 15~24세가 3.55개, 25~34세가 3.30개로 그 이상의 연령층보다 다양한 채널을 이용한다. 핵심 채널은 온라인과 원브랜드숍, 헬스&뷰티스토어다.

이와 함께 주목할 채널은 편의점이다. L포인트 결제 기준으로 밀레니얼 세대의 편의점 이용 고객 비중은 51.3%에 달한다. 지점마다 다른 공간으로 색다른 체험을 제공하는 숍들도 이들에게 환영받고 있다.

종합하면 온라인 영향력은 지속적으로 확대될 것이며 소비자 니즈 세분화도 이어질 전망이다. 브랜드보다 ‘어떤’ 브랜드냐는 가치와 의미를 강조할 필요가 있으며 채널별 다변화 전략도 필요하다.

유로패널이 상위 30개 브랜드와 하위 30개 브랜드를 대상으로 성장과 감소율을 조사한 결과를 보면 구매빈도나 구매량, 제품가격보다 구매자 영향이 압도적으로 컸다. 그동안 브랜드가 성장하는데 로열티가 중요하다고 강조해온 것과 달리 지금은 세대가 바뀌어 브랜드의 성공열쇠는 구매자에게 찾아야 한다는 결론이다.