화장품 기반 모바일 앱의 진화

[CMN 심재영 기자] 코로나19로 인해 소비자 구매 행태에 온라인 쏠림 현상이 가속화하면서 화장대 풍경까지 바꿔놓고 있다. 화장품은 일반적인 생필품과는 달리 소비자 사용 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미치기 때문에 소비자들은 온라인보다 오프라인 구매를 선호하는 경향이 있었는데 외출이 어려워지면서 온라인 활용이 늘어날 수밖에 없는 환경에 놓인 것이다.

이에 따라 상업성을 최대한 배제하고 객관적으로 올바른 정보를 알려주는 화장품 모바일 앱을 이용하는 소비자가 증가하는 추세다. 특히 최근 1~2년 사이 모바일 접속 환경의 급격한 발전과 맞물려 새로운 방법과 형태로 화장품 관련 정보를 알려주는 모바일 앱들이 잇따라 등장하고 있다.

또한, 6~7년차에 접어든 1세대 앱들은 사용자 리뷰와 랭킹 제공 등 기본적인 기능에서 한 걸음 더 나아가 AI를 활용, 사용자 각각의 피부 상태와 선호도를 고려한 최적의 화장품과 화장법 등을 추천하고 화장품 직접 구매로 연결하는 등 눈부시게 진화한 모습을 보여주고 있다.

성분 분석‧리뷰 제공 앱 ‘인기’

디지털 마케팅 솔루션 기업 메조미디어의 설문조사에 의하면 2030 여성들의 화장품 전문앱에 대한 선호도가 다른 연령대에 비해 높은 것으로 나타났다.

메조미디어가 지난 2월 19일부터 23일까지 서울 및 5대 광역시의 만19세부터 49세까지 여성 중 최근 1개월 이내 화장품 직접 구입자 409명을 대상으로 조사한 결과다.

응답자들은 화장품 정보 탐색 과정에서 네이버를 주로 이용하고, 유튜브와 인스타그램을 이용한 정보 탐색도 활발한 것으로 조사됐다. 전체적으로는 네이버>유튜브>인스타그램>다음>전문앱 순이었지만 20대와 30대 여성은 각각 네이버>유튜브>인스타그램>전문앱>다음으로 40대 여성에 비해 전문앱에 대한 선호도가 높은 것으로 파악됐다.

여성 소비자들은 전문앱 중에서도 성분 분석, 리뷰 등을 제공하는 화장품 앱을 주로 이용하는 것으로 나타났다. 화장품 업종 주요 버티컬 매체 이용 경험을 묻는 질문(복수응답)에 성분에 대한 분석 정보, 사용 후기 등을 확인할 수 있는 앱 서비스인 화해를 이용해 봤다는 응답이 58%로 가장 높았다. 20대 66%, 20대 60%, 40대 44%가 화해를 첫손에 꼽았다.

그 뒤로는 미미박스 32%, 사용 경험없음 18%, 스타일쉐어 15%, 글로우픽 14%, 언니의파우치 12% 순이었다.

화해에 이어 두 번째를 차지한 미미박스는 지난해 11월 회사명을 MBX로 바꾸고 지난 4월에는 타사 브랜드 판매를 종료함에 따라 올 4월 16일부로 모바일 앱 서비스도 종료했다. 2012년 국내 화장품 업계 최초로 구독 서비스(서브스크립션 커머스)를 시작해 큰 반향을 일으켰던 미미박스는 2014년 말 구독 서비스를 종료하고 이커머스로 사업 방향을 전환한 후 최근까지 이커머스와 자사 브랜드 사업을 함께 추진해왔다.

사용자 후기 공유 커뮤니티로 출발

화장품 모바일 앱 시장은 화장품 소비자들이 화장품 사용 후기와 뷰티 팁, 정보를 공유하는 커뮤니티가 모바일 환경의 변화와 맞물려 앱으로 등장한 것이 시초라고 봐도 무방하다.

라이클이 2013년 6월 론칭한 언니의 파우치(언파)는 자타공인 화장품 모바일 앱 시장을 개척한 선구자다. 언파는 사람들이 뷰티를 경험할 때 올바른 선택을 할 수 있도록 돕는 뷰티 서비스로 유저들이 직접 작성한 260만 개의 화장품 리뷰를 찾을 수 있는 것이 특징이다. 또한, 사용자와 같은 피부 타입 및 피부 톤을 가진 사람들의 리뷰와 메이크업 팁을 제공하고 좋아하는 브랜드의 세일 정보를 빠르게 알려줘 구매에 도움을 준다.

2014년 6월 설립된 버드뷰는 회사 정식 창립 전인 2013년 7월 화해라는 이름의 안드로이드 앱을 출시해 주목을 받았다. 론칭 당시 ‘화장품을 해석하다’라는 슬로건을 내걸고, 미국 EWG의 화장품성분 정보를 기반으로 소비자가 원하는 제품에 어떤 성분이 포함돼 있는지 알려주는 정보 플랫폼으로 출발했다.

현재 화해는 누적 다운로드 수 850만, 월간 활용 이용자수 130만명을 기록하며 업계 1위를 차지하고 있는 국내 대표 모바일 화장품 정보 플랫폼으로 성장했다. 국내 2030 여성 절반 이상을 회원으로 보유하는 등 사용자들의 꾸준한 호응을 얻고 있다.

특히 16만 여 개의 화장품 정보와 업계 최대인 500만 건 이상의 리뷰 데이터를 보유하고 있으며, 이를 기반으로 화장품 구매 시 꼭 필요한 정보들을 소비자에게 제공해 본인에게 가장 잘 맞는 제품을 스마트하게 구입할 수 있도록 돕는다. 또한, 클린리뷰 정책 하에 엄격한 모니터링을 실시해 실 사용자들의 객관적이고 공정한 리뷰를 제공하기 위해 노력하고 있다.

화해는 제품별 리뷰 조회 시 피부 타입, 피부 고민, 연령 등 사용자 피부 특성과 리뷰 데이터를 종합적으로 고려해 사용자에게 가장 유용한 리뷰를 우선 보여주는 것이 특징이다. 사용자가 ‘내 피부 맞춤’ 버튼을 활성화시키면 사용자 정보와 일치하는 리뷰만 선별해 볼 수 있으며, 작성된 리뷰의 핵심 키워드를 선택하거나 필터 기능을 통해 사용자 특성과 별점에 따른 맞춤 리뷰 확인이 가능하다.

이와 함께 화해 리뷰 데이터 및 사용자 데이터를 기반으로 관심있을 만한 다양한 제품들을 추천받을 수 있다. 화해의 포유(For You) 서비스는 최근 본 제품의 연관 추천, 지식 기반 추천, 맞춤 추천 등 세가지 카테고리로 구성돼 있다.

글로우데이즈는 2013년 7월 창립 이후 화장품 리뷰, 랭킹 플랫폼인 글로우픽을 중심으로 한 마케팅 사업과 국내외 유통 파트너십을 기반으로 한 화장품 유통사업을 진행하고 있다.

글로우픽은 2014년 8월 론칭해 현재 350만 개 이상의 소비자 리뷰를 확보했으며, 국내 최대 규모의 카테고리를 보유해 정확하고 공정한 랭킹 정보를 제공하는 것이 특징이다.

특히 다양한 제품 정보와 소비자 평가 정보를 기반으로 마케팅 상품을 운용하고 있으며, 검증된 제품이거나 잠재력을 갖고 있는 제품을 발굴, 인큐베이팅해 오프라인 주요 유통 채널(시코르 등)에 입점할 수 있는 기회를 제공하기도 한다. 회사 측에 따르면 글로우픽은 데이터 제공에서부터 마케팅, 리테일 비즈니스까지 이어지는 밸류체인을 만들어내는 구심점 역할을 하고 있다.

카카오에서 카카오헤어샵 총괄을 맡아 헤어샵 O2O 서비스를 성공적으로 론칭한 윤정하 대표가 이끄는 작당모의는 2018년 6월 Z세대를 위한 뷰티 영상 큐레이션 서비스 잼페이스(zamface)를 론칭했다. 잼페이스 앱은 뷰튜버 영상을 통해 메이크업을 즐기는 Z세대를 위한 뷰티 영상 큐레이션 서비스다. AI 기술을 활용한 타임점프, 페이스 매칭, 뷰튜버가 사랑한 화장품 랭킹, 사용자의 데이터에 기반한 맞춤 영상 추천 서비스 등이 핵심 서비스다.

잼페이스가 세계 최초로 구현한 타임점프 서비스는 AI 객체인식 기술을 기반으로 뷰튜버 영상 내에서 특정 메이크업 단계로 순간 이동할 수 있는 혁신적인 기술이다. 이와 함께 잼페이스의 장점인 페이스 매칭은 AI 얼굴 인식 기술을 통해 사용자가 셀프 카메라를 찍으면 닮은 뷰튜버와 뷰튜버의 영상을 추천해주는 서비스다. 나에게 어울리는 화장법에 대해 궁금해하는 사용자들을 위한 서비스로, 나와 닮은 크리에이터 결과를 친구들과 공유하는 기존 사용자들을 통해 신규 사용자가 유입되는 비율도 높은 편이다.

객관적 랭킹 제공, 화장품 구매 도움

언파와 화해, 글로우픽에 이어 2018년 첫선을 보인 잼페이스는 정기적으로 랭킹을 제공해 소비자들의 화장품 구매에 도움을 주고 있다.

언파는 매년 상반기 언파피플이 뽑은 가장 핫한 신제품을 발표하며, 연말에는 한 해를 마감하는 ‘뷰티 리뷰 위너스’를 발표한다. 솔직한 화장품 후기만을 추구하는 ‘언니의파우치’의 언파피플들이 한 해 동안 가장 좋은 평가를 받은 화장품을 30개 카테고리로 나눠 선정한 것이다.

화해는 사용자들이 작성한 솔직한 사용자 리뷰와 평점을 근거로 베스트 제품을 선정하는 뷰티 어워드를 연2회 진행하고, 카테고리별 랭킹순위를 공개한다.

회사 측에 따르면 화해는 광고성 리뷰의 어뷰징 패턴을 식별하는 자체 알고리즘을 적용해 인위적이고 거짓된 리뷰는 배제하고, 모든 리뷰에 대해 일대일 대면 필터링을 거치는 등 총4단계에 걸친 검수 시스템을 적용해 신뢰할 수 있는 화장품을 대상으로 선별 작업을 진행한다. 이를 통해 업계 내에서 공정성을 기반으로 한 우수제품을 선정하는 뷰티 어워드라는 평가를 받고 있다.

잼페이스의 뷰튜버가 많이 쓴 화장품 랭킹은 유튜브 뷰티 영상에서 국내 뷰튜버가 사용한 화장품 데이터를 AI 기술로 자동 분석한 랭킹으로, 지난 4월부터 매달 1일, 지난 한달 간 뷰튜버들이 영상에서 실제 사용한 화장품 데이터를 분석해 순위를 선정, 앱 홈화면의 메인 영역을 통해 공개하고 있다. 이 랭킹은 잼페이스의 특허 출원 기술인 AI 객체인식 기술로 구현되는 타임점프 서비스 과정에서 방대한 뷰티 동영상으로부터 자동으로 분석되고 축적되는 화장품 인식 데이터에서 추출한 것이다.

쇼핑까지 한 번에 연결

언파는 매달 열심히 활동한 유저 1,000명에게 특별한 리워드를 제공한다. 우수 회원에게 포인트 혜택을 부여해 화장품 구매 시 사용할 수 있도록 하고 있다. 쌓인 포인트로 화장품을 저렴하게 구매할 수 있으며, 포인트가 많다면 무료로 구매하는 것도 가능하다.

화해는 화해 사용자가 앱에 남긴 500만 리뷰 데이터를 분석해 입점 화장품을 선별, 판매하는 리뷰 기반 큐레이션 커머스 화해쇼핑을 서비스하고 있다.

제품별 사용자 리뷰, 평점, 조회수가 평균 이상인 우수한 평가를 받은 제품만 입점할 수 있으며 평점이 하락하면 다시 입점이 제한된다.

또한, 화해는 화해쇼핑 안에서 사용자들에게 특별히 사랑받는 제품들을 선정해 사용자 리뷰를 바탕으로 기존 제품을 업그레이드하거나 완전히 새롭게 재탄생시켜 ‘ONLY화해’라는 이름으로 선보이는 브랜드 인큐베이터 역할도 하고 있다.

굿즈컴퍼니가 2018년 3월 선보인 우화만(우리 같이 화장품 만들어볼래?)은 기존 화장품 모바일 앱들과는 다른 방법으로 화장품 소비자들에게 접근했다. 굿즈컴퍼니는 뷰티 커뮤니티 ‘우화만’을 기반으로 다양한 뷰티 상품을 제작하고, 뷰티 큐레이션 플랫폼 ‘우화만 스토어’에서 해당 제품을 소개하고 판매한다.

우화만은 뷰티 커뮤니티 전문 앱으로 자유롭게 뷰티 관련 아이디어를 등록하고 서로 공감하며 소통한다. 소비자들의 화장품 뷰티 상품에 대한 니즈를 귀담아 듣고 이를 개선하기 위한 노력을 펼치기 위한 창구 역할을 하며, 소비자들은 불편했던 사소한 경험을 개선한 작은 아이디어가 실제 제품으로 출시되는 과정을 볼 수 있는 플랫폼이다. 앱 내 콘테스트 수상자들의 아이디어를 포함한 다양한 아이디어들을 제품으로 출시한다.

ICT플랫폼 사업자인 세종텔레콤이 지난해 7월 론칭한 왈라뷰(wallaVU)는 MZ세대를 겨냥한 영상 기반의 뷰티 커머스 플랫폼이다. 왈라뷰라는 브랜드 명은 올 하반기 론칭 예정인 풀필먼트 서비스인 왈라비(wallaby)의 접두어 ‘왈라’에 ‘보다’의 의미가 함축된 ‘vu’를 더해 비디오 커머스라는 플랫폼의 차별적 특징을 강조했다. 영상 콘텐츠를 소비하고 제작하는 것이 하나의 여가로서 일상이 된 MZ세대에게 다채로운 콘셉트의 뷰티 콘텐츠로 재미를 더하면서 제품 발색 및 제형 테스트, 메이크업 튜토리얼 등 여러 가지 정보를 제공하며 이용자들의 제품 구매의사 결정에 도움을 주고 있다.

왈라뷰는 앱에 쇼핑과 영상을 함께 즐길 수 있는 UI/UX 디자인을 적용했다. 메뉴는 스토어와 뷰티비로 나뉘어 있으며, 스토어에서는 좋은 성분과 합리적인 가격의 엄선된 국내외 브랜드 상품을 판매한다. 뷰티비는 왈라뷰 회원 누구나 자유롭게 본인의 뷰티 일상, 메이크업 노하우, 제품 리뷰 등의 영상 콘텐츠를 등록하고 다른 사람들의 영상을 시청할 수 있는 공간이다.

빅데이터·AI 활용 업그레이드

선두 그룹의 모바일 앱들은 수백만 건의 사용자 리뷰 빅데이터를 활용할 수 있게 돼 이를 가공한 AI 맞춤 서비스를 제공할 수 있게 된 것을 최대 강점으로 내세우고 있다.

화해는 화장품 카테고리에 집중된 고관여 사용자 풀을 보유하고 있고, 사용자들이 참여해 능동적으로 만들어 낸 데이터와 정보를 바탕으로 서비스 역량을 더욱 강화할 계획이다. 그 일환으로 올해는 화장품 정보와 축적된 데이터 분석을 통해 개인화 서비스를 강화하고, 이를 사용자들이 체감할 수 있도록 화해 앱 내 정보 탐색 환경을 개편할 예정이다.

무엇보다 축적된 데이터와 정보를 보다 공정하게 관리하고, 사용자 개인에게 꼭 맞는 화장품 정보와 제품을 추천하는 ‘사용자 중심의 큐레이션 서비스’로 지속 확장해 간다는 방침이다. 또, 화해 만이 갖고 있는 양질의 데이터를 바탕으로 보다 정교한 시장 분석, 트렌드 예측을 통해 국내 화장품 시장이 소비자 중심으로 변화하는데 일조할 계획이다.

아울러 잠재력 있는 우수한 제품을 발굴하고 이를 사용자에게 맞춤 제공하는 커머스 서비스도 더욱 강화해 내년에는 2배 이상의 매출 성장을 이룬다는 목표다.

글로우픽도 3차 카테고리 세분화 작업을 통해 방대한 양의 데이터베이스를 축적하게 됨에 따라 올 상반기에는 서비스 안정화에 집중하고, 하반기에는 글로우픽 서비스의 강점인 정보 검색과 리뷰 작성, 랭킹 정보 노출 등에 대한 UI 개선에 나설 예정이다. 글로우픽 앱을 통해 파생되는 다양한 비즈니스 모델을 확장하는 것도 고려하고 있다.

우화만은 화장품 관련 분야 취업을 꿈꾸는 예비 취준생들에게 전문 콘텐츠를 제공하고 추후 취업에 본인이 등록한 아이디어를 포트폴리오로 제출할 수 있도록 전문성있는 탬플릿을 개발해 제공할 계획이다.

또한, 화장품에 관심이 많은 다양한 나이대의 유저들이 리뷰에만 국한되지 않고 다양한 전문 콘텐츠를 접할 수 있고 해당 전문가들에게 교육을 받을 수 있도록 앱 내 환경을 보다 개편할 예정이다.

영상 기반의 뷰티 커머스 플랫폼 왈라뷰는 현재 콘텐츠사, 크리에이터, 제작사, 미디어사들과의 협업, 풀필먼트 센터 구축 등 다양한 신규 비즈니스 모델을 개발하는데 박차를 가하고 있으며, V-커머스를 선도하는 플랫폼이 되기 위해 새로운 변화와 도전을 이어갈 계획이다. 또한, 경쟁력 강화를 위해 뷰티 전문 크리에이터를 발굴, 양성하는 사업도 추진하고 있다. 중장기적으로는 마이크로풀필먼트 서비스를 준비 중이며, 소프트웨어 개발을 완료한 상태로 올 하반기 론칭 예정이다. 전국에 물류센터를 구축하고, 라스트마일 거점을 확보해 시간 단위 및 DIY 배송이 가능토록 한다는 계획이다.

잼페이스는 개인별 맞춤 영상 추천 서비스를 좀 더 고도화하기 위한 작업들을 준비 중이다. 개인별 맞춤 영상 추천 서비스란 사용자가 잼페이스 앱에서 최근 본 영상과 최근 검색한 영상 및 제품, 찜한 영상 및 제품 등에 대한 빅데이터를 기반으로 맞춤 영상을 추천해주는 것을 말한다.

잼페이스는 특화된 타임점프 서비스를 적용한 뷰티 영상 큐레이션 앱을 올해 안에 베트남을 시작으로 인도네시아, 태국을 비롯한 해외 시장에 진출시킬 계획이다. 이들 시장에 론칭하는 앱에는 현지 뷰티 크리에이터 뿐만 아니라 해외 진출을 원하는 국내 뷰티 크리에이터의 영상도 현지 언어로 번역해 함께 서비스할 예정이다. 이를 통해 K뷰티 한류 확산을 가속화하는 견인차 역할을 하는 동시에 뷰티 유튜버와의 다양한 협업, 상생 플랫폼도 만들어 나갈 계획이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1073호(2020년 5월 20일자) 마케팅리뷰 기사입니다]