알릭스파트너스, 글로벌 소비동향 분석 보고서 발표

[CMN 신대욱 기자] 코로나19 이후 전 세계 소비자들은 우선순위에 따른 항목에 소비를 집중하는 ‘목적 소비자(Intentional consumer)’가 크게 증가한 것으로 나타났다. 코로나19 이후 수입 감소 우려에 따라 우선순위를 고려해 신중하고 계획적인 지출 행태를 보이는 소비자들이다.

글로벌 컨설팅 기관인 알릭스파트너스(AlixPartners)는 최근 글로벌 소비자 동향 분석 보고서(The Intentional Consumer Emerges)를 통해 팬데믹 이후 글로벌 소비자들의 구매 행동과 변화를 분석했다. 이번 보고서는 지난 7월 1일부터 8월 2일까지 미국, 중국, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 영국, 스위스, 사우디아라비아 등 9개국 소비자 7,131명(18세 이상 성인)을 대상으로 진행한 설문조사를 바탕으로 했다. 이와 함께 앞서 진행한 설문 조사(2020년 7월, 2021년 1월)도 참고해 보고서를 작성했다.

조사 결과 전 세계 소비자의 44%는 코로나19 이후 구매 습관과 동기가 영구적으로 바뀌었다고 응답했다. 이같은 변화는 코로나19 이후 조사에서 지속적인 흐름으로 분석된 것으로, 전 세계적으로 모든 연령대와 소득 계층에서 일관되게 나타났다.

이같은 구매 습관 변화가 이어지는 가장 큰 이유는 코로나19 이후 전 세계 소비자들이 필수 지출 항목을 재조정했기 때문이다. 전 세계 소비자의 40%가 필수 지출 항목을 재조정했고, 35% 소비자는 소비를 줄이는 방법을 익혔다. 이러한 흐름은 중산층과 고소득층에서 특히 높게 나타났다. 실제 이번 조사에서 특정 카테고리 지출을 줄인 이유로 필수가 아니란 응답은 고소득층이 45%로 특히 높았고 중산층도 39%를 차지했다.

소비자들은 또 소비 패턴에 영향을 미치는 요인으로 환경 인식 향상과 재정적 제약 증가를 지적했다. 지난 1월 조사에서 소비자의 80%가 코로나19 이후 환경에 더 많은 우려를 하고 있다고 밝혔고, 해당 소비자의 48%는 이것이 구매 결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 이번 설문 조사에서는 조사 대상 소비자의 28%가 가까운 장래에 전기 자동차를 구입할 계획이라고 응답하기도 했다.

코로나19 이후 재정 건전성 문제도 전 세계 소비자의 1/4이 매우 또는 극도로 우려하고 있는 것으로 나타났다. 이는 지난해 7월과 지난 1월 설문조사 이후 변함없이 나타난 흐름이다. 이에 따른 소비 지출 재조정은 전 세계 소비 시장에 큰 파급 효과를 불러올 전망이다.

알릭스파트너스는 이번 조사를 통해 크게 5가지 중요한 흐름이 나타나고 있다고 분석했다. △ 젊은 층과 고소득층의 구매 패턴 변화 △ 온라인 채널 전환 가속화 △ 합리적 소비 증가 △ 건강 저하, 소득 감소 우려 지속 △ 새로운 브랜드 탐색 소비자 증가 등이다.

• 젊은 층과 고소득층의 구매 패턴 변화

코로나19 이후 구매 습관이 영구적으로 바뀌었다고 응답한 소비자중 73%는 소비 지출 항목을 재조정할 계획인 것으로 나타났다. 세부적으로 보면 지출을 줄일 것이란 응답이 40%로 가장 많았고, 지출은 같지만 다른 영역으로 변화를 주겠다는 응답이 22%, 더 많은 지출이 11%였다.

이같은 지출 변화는 연령, 소득에 따라 다르게 나타났다. 구매 습관이 변경된 고령층 소비자는 전반적인 지출을 줄이겠다는 응답(55%)이 큰 반면, 젊은 층 소비자는 지출을 전반적으로 줄이지는 않지만 이전과 다르게 지출할 가능성이 높은 것(34%)으로 조사됐다.

소득별로 보면 고소득층이 이전과 다르게 지출하거나(26%) 더 높은 지출을 계획(15%)하는 비중이 높게 나타났다.

종합하면 젊은 층과 고소득층은 구매 습관을 바꿀 가능성이 높고, 특정 카테고리에 소비를 집중하거나 보다 상향된 구매(trade up) 행태를 보일 전망이다.

• 온라인 채널 전환 가속화

코로나19 이후 소비 패턴이 영구적으로 바뀌었다고 응답한 소비자들 중 25%가 주 소비 채널을 온라인으로 옮겼다고 답했다. 이같은 변화는 모든 연령과 소득 계층에 걸쳐 나타났지만, 특히 고소득층에서 높게 나타났다. 고소득층의 36%가 온라인 채널로 이동했다고 응답했다. 중산층(22%)이나 저소득층(21%)보다 높은 비중이다. 연령별로는 35~54세 층이 30%로 가장 높았다. 반면 젊은 층(18~34세)은 온라인(27%)뿐만 아니라 오프라인 매장 이용률(25%)도 상대적으로 높은 것으로 나타났다.

코로나19 이후 전반적으로 온라인 채널 전환이 가속화하고 있지만 식료품 매장 구매(4% 증가)나 외식 지출(5% 증가)은 더 늘어난 것으로 조사됐다. 이는 온라인 채널 전환으로 전반적인 지출이 줄어든 것과 다른 결과다. 온라인 쇼핑을 더 많이 한다고 응답한 이들중 45%는 코로나 이전보다 영구적으로 지출이 줄어들 것이라 답했는데, 이는 의류나 신발 같은 소비재에 해당한다.

식료품 분야는 주 소비채널이 온라인 채널이든, 오프라인 매장이든 더 많은 지출을 계획하는 분야로 나타났다. 매장을 주로 이용한다는 소비자의 44%가 식료품 구매 지출이 더 늘어날 것이라고 답했고, 30%는 순지출도 늘어날 것이라고 밝혔다. 온라인을 주로 이용하는 소비자의 44%도 식료품 구매 지출이 증가할 것이라고 답했고, 28%는 순지출도 늘어날 것이라고 답했다.

• 합리적 소비 증가

팬데믹 이후 글로벌 소비자들의 지출 선호도를 조사한 결과 전 세계 소비자의 42%는 소비 전반에서 변화를 줄 것이라고 응답했다. 세부적으로 보면 20%의 글로벌 소비자는 보다 신중하게 가격을 낮추는 합리적 소비(Trade down)에 나서겠다고 답했고, 9%의 소비자는 기분 전환을 위해 보다 높은 프리미엄 구매(Trade up)에 나설 것이라고 밝혔다. 13%의 소비자는 일부 카테고리에서는 상향 구매하는 한편, 다른 카테고리에서는 합리적 구매로 조절할 것이라고 응답했다.

이같은 흐름은 특히 젊은 층 소비자(18~34세)에게 가장 두드러지게 나타났다. 이들 중 23%는 트레이드 다운을 꼽았고, 14%는 트레이드 업, 22%는 두 부분을 교차 구매할 것이라고 응답했다. 전체적으로 59%가 소비 전반에 변화를 줄 것이란 응답이다.

이같은 흐름은 의류와 신발, 외식, 여행과 레저 부문에서 극명하게 다른 양상으로 나타났다. 전반적으로 소비자들은 의류와 신발 같은 소비재 지출은 전반적으로 트레이드 다운할 계획인 반면, 외식이나 여행, 레저 부문은 상대적으로 트레이드 업 성향을 드러냈다. 특히 고소득층과 젊은 층일수록 외식이나 여행, 레저 부문에 상향된 지출 성향을 나타냈다. 고소득층은 외식 지출에 트레이드 업(29%)이 트레이드 다운(25%)보다 높았고, 여행, 레저 지출도 트레이드 업과 트레이드 다운이 각각 25%로 균형을 맞춘 것으로 조사됐다.

젊은 층(18~34세)은 외식 지출에서 트레이드 업과 다운이 각각 30%로 균형을 맞췄고, 여행, 레저 지출도 트레이드 업 계획이 23%로 다른 연령대보다 높았다.

• 건강 저하, 소득 감소 우려 지속

코로나19 이후 전 세계 소비자들은 신체적, 정신적 건강에 대한 우려는 물론 소득 감소에 대한 우려도 지속적으로 증가했다. 설문 조사에 참여한 모든 국가에서 평균적으로 33%의 소비자들은 코로나19로 인해 건강(신체적, 정신적)과 소득 감소 모두 높은 우려를 갖고 있는 것으로 나타났다. 이같은 우려 수준은 지난해 7월부터 1년 동안 진행한 세 번의 설문조사에서 평균적으로 큰 변화 없이 이어졌다. 그렇지만 미국은 2명중 1명이 보다 높은 우려를 나타냈다.

이같은 높은 우려는 구매 습관 영구적 변화(48%)와 지출 선호도 변화(56%), 채널 행동 변화(65%), 전기 자동차 소유 또는 구매 관심(47%) 등에서 타국가보다 높은 비중으로 이어졌다. 미국의 사례는 건강과 재정적인 측면에서 높은 우려를 지닌 소비자들은 구매 습관이나 행동이 가장 크게 변화하고 지속적으로 이어졌다는 점에서 시사하는 바가 크다는 것이 알릭스파트너스 측의 분석이다.

• 새로운 브랜드 탐색 소비자 증가

전 세계 소비자의 절반 이상(51%)은 코로나19로 인해 자신이 선호하는 브랜드와 관계가 변경돼 새로운 브랜드를 찾거나 기존 브랜드와 유대를 더욱 공고히 해 다른 옵션을 더하는데 관심이 줄어들었다고 답했다. 세부적으로 보면 새로운 브랜드를 적극적으로 찾아 나선 이들의 비중이 20%로 높게 나타났다. 기존 브랜드와 관계를 돈독히 하는 비율은 13%였고, 다른 브랜드와 교차 이용하는 비율은 18%였다.

특히 새로운 브랜드 탐색은 외식 부문이 33%로 가장 높았다. 여행, 레저 부문이 26%였고, 이어 식료품(24%), 리테일(22%) 순으로 나타났다.

알릭스파트너스는 이번 보고서를 통해 뚜렷한 목적을 갖고 움직이는 소비자들이 증가함에 따라 기업들은 이들을 잡기 위해 서비스 제공 대상과 해당 고객에게 잘 도달할 수 있도록 보다 뚜렷한 목적을 갖춰야 한다고 지적했다. 그만큼 기업이 세밀하게 소비자들을 분석하고 이에 대응해야 한다는 설명이다. 온라인이나 오프라인 쇼핑 경험도 이에 맞게 개선해야 한다는 조언이다. 전반적인 프로세스와 시스템 변화도 필요하다는 지적이다.

알릭스파트너스 서울사무소의 소비자 및 리테일 분야를 총괄하고 있는 김주완 부사장은 “팬데믹으로 인한 소비 패턴 변화가 뚜렷하게 나타남에 따라 기업의 방향성에 대한 해답도 명확하다”며 “목적의식이 뚜렷해진 소비자를 잡기 위해서는 이들에 대한 정확한 타깃 분석과 수익 창출에 대한 새로운 전략이 필요하다”고 강조했다. 김 부사장은 이어 “소비자가 더 이상 매력을 느끼지 못하는 오래된 비즈니스 모델은 과감하게 개선하는 등 급변하는 소비 트렌드에 지속적으로 기민하게 대응해야 한다”고 조언했다.