2023 일본 화장품 시장 트렌드 분석

[CMN 이명진 기자] 최근 일본에서는 코로나19 기간 형성된 ‘홈 뷰티’ 트렌드 및 장기간 지속된 마스크 의무 착용 등의 영향으로 젊은 소비자들을 중심으로 안티에이징 스킨케어에 대한 니즈가 증가하고 있다. 이 외에도 한국발 Y2K 메이크업과 화이트 아이라이너, 개인 맞춤형 화장품 등은 일본 뷰티 시장 내 주목해야 할 트렌드 이슈로 떠오르고 있다.

대한화장품산업연구원은 ‘2023 글로벌 코스메틱 포커스’ 1호를 발간, 일본 화장품 시장에서의 K-뷰티를 심층 분석했다. 본지는 지난 중국 화장품 시장에 이어 대한화장품산업연구원이 내놓은 글로벌 코스메틱 포커스를 활용해 올해 주목해야 할 트렌드 이슈 ‘TOP 4’를 선정, 키워드를 분석해 소개한다. 국내 중소 기업들의 현지 진출을 위한 시장 동향과 함께 팁도 덧붙였다.



[안티에이징]

피부‧헤어 케어 니즈



코로나19 이후 일본 내 안티에이징에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 있다.

후지 경제는 코로나19 기간 형성된 ‘홈 뷰티’ 트렌드로 스페셜 케어 제품의 수요‧외출이 늘면서 미백 케어에 대한 관심과 함께 침체된 베이스 메이크업이 회복세를 보이면서 올해 일본의 기능성화장품 시장이 전년 대비 2.7% 성장한 2조 4,026억엔(23조 6,000억 원)을 기록할 것으로 전망했다.

일본 소비자들의 이목이 이 같은 안티에이징에 주목하는 이유는 코로나가 회복세로 접어들며 화장품 소비 자체가 증가한 데 있다. 장기간 마스크 착용으로 늘어난 모공‧각질 등의 목적 또한 원인으로 지목된다.

현재 일본 안티에이징 화장품 내 인기를 끌고 있는 주요 성분으로는 레티놀, 시카, 나이아신아마이드 등이 있다. 대한화장품산업연구원에 따르면 리서치 회사 랜서(Lancers)가 지난해 말 20~40대 일본 여성 200명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사에서는 72%의 소비자가 레티놀 성분을 알고 있다고 답했으며, 22%가 레티놀 성분이 함유된 화장품을 가지고 있다고 응답했다.

병풀 추출물인 시카(CICA)도 K-뷰티 인기 성분으로 관심이 높다. 같은 설문에서 전체의 70%가 시카 성분을 들어본 적 있으며, 34%가 해당 성분이 들어간 제품을 구매한 경험이 있다고 답해 일본 시장에서 시카 성분의 인기를 가늠할 수 있다. 시카는 피부 상처를 회복하고 손상된 부위를 진정시키는 효과가 있는 것으로 알려졌다.

기능성 유효 성분을 미세침(마이크로 니들)에 코팅 또는 탑재해 피부 침투력을 강화한 ‘니들 코스메틱’과 같은 클리닉 시술 컨셉 제품 역시 인기다. 한국의 피부과에서 유행한 니들 코스메틱은 일본에서도 인지도가 높은 편이며, 패치 타입의 제품부터 니들 파운데이션 형태의 제품 등도 주목받고 있다.



피부와 더불어 헤어 케어 부문에서도 안티에이징에 대한 관심이 높아지는 추세다. 이미 지난 2005년부터 초고령 사회로 진입한 일본은 작년 기준, 65세 이상 노인이 전체 인구의 29.1%에 달한다. 전체 인구가 점점 고령화 되며, 피부 노화에 대한 고민과 함께 두피‧모발의 노화를 겪는 이들도 증가하고 있는 것이다.

나이가 들며 겪게 되는 두피‧모발의 변화로는 가늘어짐, 끊김, 푸석함, 탈모, 새치 등이 있다. 모발이 끊기며, 푸석해지는 현상은 모발 내 지질이 감소하며 발생하는데, 이는 원래 건강한 모발은 약 3%의 지방을 함유해 수분‧윤기를 유지하다 노화로 모발 내 지방이 감소해서 발생한다.

탈모·모발량의 감소도 자주 발생되는 변화다. 일본인들은 평균적으로 약 10만개의 머리카락을 가지고 있는데 30대를 기점으로 그 수가 점차 감소하며 두피 노화가 시작된다. 이에 모발‧두피도 피부와 마찬가지로 좋은 성분의 제품을 통해 관리하는 것이 중요하다는 인식이 젊은층 사이 새로운 트렌드로 떠오르고 있다.

따라서 일본 젊은층 소비자들을 중심으로 자연 유래의 식물성 오일을 사용한 영양 공급, 두피 스크럽을 이용한 모근 정화, 각질 제거 등 피부와 같이 두피‧모발 건강도 챙기는 움직임이 빨라지고 있다. 이 같은 움직임에 힘입어 최근에는 고령층이 간편하게 사용할 수 있는 새치 커버‧염색제, 컬러 트리트먼트에 대한 수요가 증가하고 있으며, 에이징 케어 샴푸 제품들도 인기를 끌고 있다.

[메이크업]

Y2K‧화이트 아이라이너 부상

그렇다면 최근 일본 Z세대 사이에서 가장 각광 받고 있는 메이크업 트렌드는 무엇일까. 단연 지난해 한국에서도 큰 인기를 얻은 Y2K 메이크업이다.

Y2K란 ‘Year 2000’의 머리글자를 따와 만든 용어로, K(Kilo)는 1000을 의미한다. Y2K는 미니스커트, 로우라이즈 데님, 레그워머 등으로 대표되는 Y2K 패션, 아치형 눈썹과 글로시 립, 글리터 등을 활용한 Y2K 메이크업 등 뷰티와 패션 전반에서 유행하고 있다. 특히 Y2K 메이크업은 뉴진스, 블랙핑크, 에스파 등 여러 K-팝 걸그룹과 K-뷰티의 영향으로 일본 Z세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있다.

Y2K 메이크업의 특징으로는 포인트 글리터나 속눈썹을 활용한 화려한 아이 메이크업이다. 블루 아이섀도를 사용하거나, 언더 아이에 블러셔와 같은 색상 또는 반짝이 색상을 덧발라 화려함을 표현할 수도 있다.

전체가 길쭉하고 얇은 모양이 특징인 아치형 눈썹 또한 인기다. 구독자 78만 명 이상을 보유한 일본 뷰티 아티스트 오다기리 히로는 유튜브에서 아치형 눈썹을 그리는 법을 소개하기도 했다. Y2K 메이크업에서 빼놓을 수 없는 아이템은 글로시하고 누디한 색감의 립으로, 베이지 립에 글로시한 광택으로 윤기를 표현해 생기 있는 메이크업을 완성할 수 있다.



높아지는 Y2K 메이크업 인기에 국내 코스메틱 브랜드들도 Z세대를 겨냥한 Y2K 제품 출시에 열을 올리고 있다. 대표적으로 한국 코스메틱 브랜드 3CE는 지난해 Z세대 소비자들을 타깃으로 아이섀도 팔레트, 립스틱, 블러셔, 네일 등 총 4종으로 이뤄진 Y2K 컬렉션 ‘퓨처 카인드 에디션’을 출시한 바 있다. ‘미니 멀티 아이 컬러 팔레트’는 반짝거리는 아이 메이크업을 연출할 수 있는 실버, 라벤더 컬러의 글리터, 쿨한 무드의 파스텔 블루 컬러의 베이스 등으로 이뤄져 있으며, ‘플럼핑 립스’ 제품을 활용해 도톰한 글로시 립을 완성할 수 있다.

그런가 하면 화사하고 시원한 눈매를 연출할 수 있는 화이트 아이라이너도 Y2K와 함께 일본 내 메이크업 트렌드로 주목받고 있다. 코로나19의 영향으로 높아진 아이메이크업에 대한 관심이 이어져 시원하고 트렌디한 눈매를 완성할 수 있는 화이트 아이라이너가 새로운 인기 품목으로 떠오르고 있는 것이다.

보편적인 아이라이너 컬러로는 검정‧갈색 제품이 일반적이나, 최근 다양한 코스메틱 브랜드에서 화이트 아이라이너를 잇달아 출시하고 있다. 화이트 아이라이너 유행의 시작은 틱톡, 인스타그램 등의 소셜 미디어가 출발점이다.

시원한 눈매를 연출할 수 있는 화이트 아이라이너와 더불어 메이크업에 화사함을 더해줄 수 있는 아이섀도 제품도 덩달아 인기를 얻는 추세다. 실제로 레이디 가가, 지지 하디 등 여러 유명인들이 화이트 아이섀도를 활용해 화사한 눈매를 연출한 사진을 소셜 미디어에 업로드하며 주목을 끌었다. 눈 두덩이에 전체적으로 바르거나 반짝이와 함께 쌍커플 부위에만 포인트를 주는 것이 메이크업 팁이다.

현재 일본에서 주목 받고 있는 국내 메이크업 제품으로는 에뛰드의 ‘눈물 라이너’를 꼽을 수 있다. 에뛰드의 눈물 라이너는 리퀴드 아이라이너로, 글리터가 피부에 밀착되는 감이 뛰어나고 지속력도 좋다는 평을 받아 일본 내 베스트 셀러 제품으로 유명세를 타고 있다.

[맞춤형 화장품]

빅데이터‧뷰티테크 기반 시장 확대

팬데믹 기간 이후 초개인화에 대한 수요가 증가하며, 일본에서도 개인별 피부특성 및 취향, 선호도를 고려한 개인맞춤형 화장품 시장이 확대되는 모습이다. 기존에는 민감, 건조, 지성 등 자신의 피부와 유사하다고 생각하는 화장품을 사용하는 것이 일반적이었으나, 개인의 피부 측정 및 개인 정보 등을 바탕으로 초개인화된 개인맞춤형 화장품의 인지도가 높아지는 추세다.

일본의 개인맞춤형 화장품 시장의 성장성에 주목한 글로벌 뷰티 기업 로레알도 투자를 확대하고 있다. 로레알 그룹은 벤처캐피탈 펀드 볼드(BOLD)를 통해 개인맞춤형 뷰티 사업에 주력하고 있는 일본의 뷰티 스타트업 스파티(Sparty)의 지분 일부를 인수했다. 스파티는 헤어케어 브랜드 메둘라(Medulla)와 스킨케어 브랜드 호타루(Hotaru)를 운영하며 개인화된 뷰티에 기반을 둔 D2C(DirecttoConsumer) 사업을 전개하고 있다.

상황이 이렇다 보니 일본 내 뷰티 업체들은 스킨케어부터 메이크업 등 다양한 카테고리에서 빅데이터‧뷰티테크를 활용한 초개인화 화장품 출시를 확대하는 모습이다.

일본 유명 화장품 기업 폴라의 개인맞춤형 스킨케어 브랜드 ‘아펙스(APEX)’는 독자적인 피부 분석 기술을 기반으로 862만 가지 패턴 중 적합한 케어 플랜을 추천하며 맞춤형 제품을 판매하고 있다. 빅데이터와 AI 기술을 활용해 현재의 피부 상태와 미래에 발생 가능성이 있는 상태를 함께 분석하는 것이 특징으로, 지난해 7월 기준, 피부 분석 누적 데이터는 2,000만 건을 돌파했다.

오르비스(Orbis)도 지난 2021년 개인맞춤형 스킨케어 브랜드 ‘칵테일 그래피(cocktail graphy)’를 출시했다. 고객이 집에서 간편하게 IoT 디바이스와 전용 앱을 통해 자신의 피부 상태를 측정하면, 개인별 피부 변화에 맞춰 매월 3개의 맞춤 스킨케어 제품을 보내주는 정기 구독 서비스를 운영하고 있다.



앞서 일본 가네보 화장품의 메이크업 브랜드 케이트(KATE) 역시 AI 기술을 활용해 개인맞춤형 아이섀도 팔레트를 조합해 판매하는 자판기 ‘케이트 아이콘 박스(KATE iCON BOX)’를 선보인 바 있다. 상단에 장착된 카메라를 통해 고객의 얼굴을 촬영하고 분석해 개인별로 가장 잘 어울리는 4가지 색상을 조합한 아이섀도 팔레트와 메이크업 방법을 추천한다.

이 외에도 일본의 개인맞춤형 뷰티 케어 브랜드 후지미(FUJIMI)도 자체적으로 개발한 개인화 분석 프로그램 ‘후지 미러(FUJIMI MIRROR)’를 통해 라이프스타일 및 피부 상태 등을 분석하고 맞춤형 성분을 조합해 페이셜 마스크 시트, 토너, 에멀젼 등 스킨케어제품과 서플리먼트를판매하고 있다.

[O2O]

온‧오프라인 통합 채널 등장

글로벌 시장조사기관 스태티스타에서 지난해 15~69세 일본 남녀 10,110명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 스킨케어 제품 구매 시 가장 선호하는 유통채널로 1위 드럭스토어, 2위 온라인으로 나타났다.
일본 여성의 58.2%가 스킨케어 제품 구매 시 드럭스토어를 가장 선호하는 것으로 조사됐으며, 메이크업 제품은 그 비중이 더 높아 63.5%의 여성이 드럭스토어를 가장 선호하는 구매 채널로 꼽았다.

코로나19의 여파로 최근 3년간 오프라인 매장에서 전자상거래를 통한 온라인 구매로 화장품 구매행태가 일부 변화하긴 했으나, 여전히 일본 소비자들은 오프라인 매장 방문을 선호하는 것이다.

마이보이스에서 일본 직장인 여성 10,073명 을 대상으로 실시한 지난해 설문조사에서도 응답자의 63.3%가 드럭스토어에서 화장품을 구매한다고 응답한 반면, 온라인 구매는 33.3%에 그쳤다. NTT Com 리서치가 18-69세 일본 남녀 1,500명을 대상으로 실시한 화장품 구매 행태 설문조사 역시 같은 결과를 보여주고 있다.

응답자 55%가 실제로 제품 구매 전 항상 매장에서 제품을 사용해보거나 SNS, 트위터, 제조사 공식홈페이지의 제품관련 정보를 확인한다고 답했다. 이에 대한화장품산업연구원은 구매 전 사용 경험을 중시하는 소비자 행태는 구매 실패경험을 줄이고자 하는 시도에서 비롯됐다는 분석이다.

또한 드럭스토어 자체의 특성도 일본 소비자들의 오프라인 선호에 영향을 줬다는 평가다. 높은 매장 접근성과, 백화점 브랜드 매장 대비 가격대가 저렴한 쁘띠 프라(쁘띠 프라이스의 줄임말) 제품의 구비, 무료 배송, 구매 편리성 등의 장점이 있기 때문이다.

따라서 최근에는 오프라인 채널 선호 특징과 더불어 앞서 언급됐던 구매 실패 경험을 줄이고자 하는 소비자 구매 특성에 착안, 오프라인·온라인을 이어 고객 경험을 제공하는 O2O(Online to Offline)가 시도되고 있다.



일본 대형 쇼핑몰 라쿠텐은 지난해 12월 한국 화장품 브랜드 O2O 매장인 ‘라쿠텐 컬쳐 마켓’을 하라주쿠에 오픈한 바 있다. 한국 화장품 및 의류 브랜드 15개의 100여개 제품을 구비하고 상품 옆 QR 코드를 제공해 이를 인식만 하면 온라인 구매 페이지로 연결되는 방식이다.

또 일본 최대 온라인 화장품 쇼핑몰 앳코스메(@cosme)도 도쿄에 스토어를 열어, 제품 사용자와 화장품 브랜드가 “함께” 고객 경험을 만들어 가는 ‘Co-Store(공동 스토어)’ 전략을 채택했다. 고객들은 현장에서 제품을 직접 사용해볼 수 있고, 온라인으로 리뷰를 바로 확인해볼 수 있어 제품 구매로 이어지는 비율이 높아진다.

이밖에도 일본 화장품 및 건강식품 기업 판클(FANCL)은 자사 홈페이지인 판클 온라인을 통해 고객 맞춤형 커뮤니케이션을 지원한다. 반품 및 교환 서비스 무기한 제공, 판클 클립(Fancl CLIP)과 같은 미디어 매체 생성을 통해 고객과의 접점을 만들어가고, 구매 외의 고객경험 또한 극대화하려는 노력을 이어가고 있다.

[동향 및 현지 진출 TIP]

이벤트 및 디지털 마케팅

현재 일본 내 K-뷰티의 인기는 꾸준히 증가하고 있다. 대한화장품산업연구원에 따르면 일본 10대, 20대 젊은 소비자들은 압도적으로 한국 아이돌 스타, 메이크업 아티스트, 인플루언서 등에게 영향을 받고 있다.

최근에는 한국 메이크업 아티스트 ‘원정요’가 젊은층을 중심으로 큰 주목을 받고 있는 것으로 나타났다. 원정요가 유튜브를 통해 선보이는 메이크업 테크닉은 일본 내 젊은 소비자들 사이 늘 화제가 되고 있으며, 출시한 화장품 브랜드 ‘원정요 뷰티’ 제품은 입소문을 타며 영향력을 확대하고 있다. 이에 일본의 많은 유튜버나 인플루언서들은 원정요에게 직접 메이크업을 받기 위해 한국을 방문하는 사례도 증가하고 있다.

아울러 장기간 마스크 착용의 영향으로 피부 진정 효과가 있는 시카 성분이 함유된 스킨케어 제품도 ‘아마존 재팬’ 랭킹에 오르며 그 인기를 입증하고 있다.

이에 현지에 신규 진출하는 국내 중소 기업들의 경우 트렌드를 파악할 필요가 있다. 현재 인구 초고령화 사회인 일본의 화장품 시장에서는 에이징 케어에 대한 소비자들의 관심이 큰 편으로, 이와 관련된 스킨케어 성분을 중점으로 살펴봐야 한다. 또한 종류가 많아 무엇을 선택해야 할지 모르는 소비자들을 위해 런칭 이벤트 및 신제품 오프라인 행사 등을 적극 개최하는 것도 필요하다는 분석이다.

대한화장품산업연구원은 “일본에 신규 진출하는 해외 브랜드의 경우 오프라인 이벤트를 진행하는 것이 보편적”이라면서도 “다만, 일본 소비자들은 제품 구매 전 입소문 사이트를 통해 제품의 후기를 확인하는 경우가 많아 소셜 미디어를 활용한 디지털 마케팅이나 O2O 마케팅도 고려해 볼 필요가 있다”고 조언했다.

이명진 기자 jins8420@cmn.co.kr