태국화장품 시장 트렌드

동남아시아 가운데 화장품 시장 규모가 가장 큰 태국은 한국의 화장품 기업들이 눈여겨 봐야할 시장임에는 틀림없다.
소규모 무역상들에 따르면 코로나 종식 이후 태국 시장에서 한국 화장품의 인기세가 조금씩 올라가고 있으며 최근 메이크업 제품 위주로 한국의 화장품을 찾는 태국 소비자가 늘고 있다.

태국화장품 시장 한눈에 보기

주름 등 피부 노화 관리에 대한 태국 소비자의 관심이 높아지고 있다. 2029년에는 태국의 65세 이상 인구가 20%에 이르는 초고령 사회로 진입할 것이라는 전망도 이어지며 링클 케어 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 한류의 지속적인 인기로 한국 연예인처럼 하얗고 결점 없는 피부를 원하는 니즈도 높아 유효성분이 농축된 브라이트닝 세럼이 인기를 끌고 있다.

왓슨스 태국의 스킨케어 Top10 제품에도 브라이트닝 세럼 및 아이크림이 자리하고 있으며 피부 보습과 진정을 위한 알코올 프리 토너 및 미스트, 페이셜 크림의 수요도 높은 것으로 나타났다.

메이크업 부문에서는 립 메이크업 시장의 성장세가 이어지고 있다. 태국 여성들 사이에서 한국 여성들의 도톰한 입술이 인기를 끌면서 플럼핑(Plumping) 효과를 지닌 립 제품이 주목받고 있으며, 촉촉하고 광택감 있는 글로스 제형으로 입술에 영양을 공급하면서 볼륨감을 부여하는 제품들이 인기다.

왓슨스 태국의 메이크업 Top10 인기 제품 분석 결과에서도 일반적인 립스틱 타입 보다는 보습력이 높은 립밤과 가벼운 립 틴트가 두각을 보였다. 블러셔가 메이크업 전체 인기 1위를 차지해 치크 메이크업에 대한 수요도 높게 나타났으며, 또렷한 눈매를 연출할 수 있는 아이라이너와 보송하게 피부 결점을 커버하는 파우더도 인기 순위에 함께 포함됐다.

남성 화장품 부문도 태국 화장품 시장의 새로운 기회로 부상하고 있다. 왓슨스 태국의 자료에 따르면, 최근 태국 남성들은 기본적인 스킨케어 제품뿐만 아니라 페이스 파우더, 아이라이너, 아이브로우 등도 검색하며 메이크업에도 눈을 돌리고 있는 것으로 나타났다. 여전히 많은 남성들이 여성용 제품을 사용하고 있고, 태국 시장을 주도하는 남성 전용 브랜드는 아직 부족한 모습이어서 신규 브랜드들에게 기회가 될 것으로 보인다.

한편, 헤어케어 시장도 지속적인 성장을 보이고 있으며, 태국 소비자의 주요 미용 고민 중 하나인 탈모를 케어할 수 있는 샴푸의 수요가 증가할 것으로 전망된다.

태국 전자상거래 시장은 지속적으로 성장세이며, 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee)와 같은 이커머스 채널과 페이스북(Facebook), 인스타그램(Instagram), 틱톡(TikTok) 등 소셜미디어 플랫폼이 시장을 주도하고 있다. 특히, 틱톡이 태국 Z세대들이 선호하는 플랫폼으로 부상하고 있으며 현지 전문가 역시 최근 태국에서 가장 인기 있는 채널과 마케팅 방식으로 틱톡의 라이브 스트리밍을 언급했다.

링클 케어 화장품 관심 증가

시장조사 기업 민텔(Mintel)은 코로나 이후 태국 소비자는 스킨케어 시, 피부 노화 예방제품에 더 많은 관심을 기울이는 추세로 태국의 X세대(42~57세)는 노화와 피부 칙칙함 예방을 최우선으로 생각하며 62%가 주름 예방제품 구매에 관심을 보인다고 발표했다.

밀레니얼 세대(33~41세)의 45%는 잔주름과 넓은 모공을 가장 고민하는 것으로 나타났다. 태국은 고령화가 가속화되고 있어 피부 노화를 고민하는 소비자는 더욱 늘어날 것으로 보인다. 태국 카시콘(Kasikorn) 은행의 시장 리서치 센터에서는 태국 인구가 계속해서 감소하는 추세이고 젊은 세대들이 아이를 낳지 않는 가치관을 형성하고 있어 2029년에 65세 이상 인구가 20%에 이르는 초고령 사회에 진입할 것으로 전망했다.

한편 강한 자외선을 내뿜는 태국의 기후 환경과 점점 심각해지는 미세먼지 등의 환경적인 영향으로 주름 등 노화 징후들이 가속화되고 있어, 본격적인 노화가 진행되는 중장년층 뿐 만 아니라 젊은 소비자도 주름을 미리 예방할 수 있는 제품들을 사용하는 추세다.

태국의 여러 뷰티 매체 및 리뷰 커뮤니티에서는 자외선, 탈수, 수면 부족, 흡연 등 주름 생성을 가속화시키는 원인에 대해 설명하고 레티놀, 콜라겐, 히알루론산 등 노화를 예방할 수 있는 성분, 음식, 생활 습관 등에 대한 정보를 제공하는 콘텐츠를 선보이고 있다. 이를 통한 학습 효과로 노화 방지제품의 인기가 젊은 세대까지 확산되면서 주름을 예방하고 피부 탄력을 관리해주는 링클 케어 제품에 대한 관심이 높다.

메이크업에도 눈 돌리는 남성들

글로벌 시장 조사 기업 그랜드 뷰 리서치(Grand ViewResearch)는 전 세계 남성 뷰티 시장 규모는 2023년 기준으로 약 457억 달러(한화 약 60조 원)에 달하며 2027년에는 758억 달러(한화 약 100조 원)에 이를 것으로 전망했다.

그 가운데 태국은 15~54세 노동 연령을 가진 남성이 1,890만 명으로 전체 인구의 약 28%를 차지하고 있으며, 특히 20~39세의 밀레니얼 세대는 최대 965만 명에 이르는 것으로 나타났다. 이들 밀레니얼 세대들은 보여지는 자신의 이미지, 패션, 외모 등을 중요하게 생각하는 특징이 있어 태국 뷰티 업계는 남성 뷰티시장을 새로운 비즈니스 기회로 보고 있다.

태국 왓슨스(Watson)의 최고 운영자인 ‘누안판 차이남(Nuanphan Chainam)’은 맨즈 뷰티를 가장 성장 가능성이 높은 시장으로 꼽았다. 왓슨스는 태국의 대표적인 뷰티 유통 채널로 650개 매장과 온라인 쇼핑몰을 이용하고 있는 고객 데이터를 기반으로 태국 소비자 행동에 대한 정보를 분석한 결과, 태국 남성 고객들이 폼 클렌저, 페이셜 크림 등과 같은 기본적인 스킨케어 제품 뿐 만 아니라 페이스 파우더, 아이라이너, 아이브로우 등 메이크업 제품을 검색하고 있다는 사실을 공개했다.

그러나 남성용 뷰티 브랜드가 다양하지 않고 여전히 많은 남성들은 여성용 제품을 사용하고 있어, 새로운 남성 뷰티 브랜드에 기회가 있을 것으로 내다봤다. 태국의 남성용 뷰티 제품의 수요가 높아지고 있는 배경에는 부드러운 외모로 일명 ‘꽃미남’으로 불리는 한국 드라마 속 배우들과 아이돌 가수들의 영향이 큰 것으로 보인다.

찬열, 백현, 송민호, 안효섭 등 여러 한국 아이돌 및 배우들이 태국을 비롯한 전 세계에서 인기를 얻으면서 글로벌 뷰티 브랜드의 앰버서더로 활동하고 있는 것도 영향을 미치는 요인으로 꼽힌다. 더불어 성별을 구분하지 않고 자신을 표현하는 젠더리스(Genderless) 트렌드가 유행하면서 남성들이 단순히 스킨케어 아이템에 그치지 않고 메이크업까지 즐길 수 있는 분위기가 조성되고 있다.

유효성분 고농축 브라이트닝 세럼 인기

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(Kantar)에서 내놓은 ‘2023 태국 뷰티 트렌드’ 보고서에 따르면 태국 소비자는 스킨케어 품목 수를 늘리고 있으며 클렌저, 토너와 같은 기본아이템 보다 세럼, 앰플 등 유효성분을 농축한 제품들이 더욱 성장할 전망이다.

세럼은 페이셜 크림 등 다른 스킨케어 제품보다 더 가볍고 투명한 질감으로 피부에 빠르게 흡수되면서도 고농축된 유효성분이 피부 깊숙이 침투되어 뛰어난 효과를 나타내기 때문에 덥고 습한 기후 환경 속에 끈적임을 싫어하는 태국 소비자에게 인기를 얻고 있다.

태국은 기후 뿐만 아니라 미세먼지, 스트레스 등 환경적 영향으로 피부 염증이 생기기 쉽고, 이로 인해 피부가 칙칙하고 어둡게 보이는 요인들에 노출되어 있기 때문에 소비자는 전통적으로 하얗고 깨끗한 피부를 원하는 것이 일반적이다.

최근에는 단순히 하얀 피부에 그치지 않고 건강한 피부 상태에서 뿜어 나오는 윤기 있고 화사한 피부를 가장 이상적으로 여긴다. 이에 피부 멜라닌 색소를 억제하고 피부의 유·수분 밸런스를 적절하게 유지해 건강하게 빛나는 피부 톤을 관리할 수 있는 브라이트닝 세럼이 인기다.

태국 스킨케어 시장에서 화이트닝과 브라이트닝 제품의 점유율이 5년 연속 1위를 기록하고 있는 것으로 밝혀졌다. 브라이트닝 세럼의 또 다른 인기 배경으로는 태국에서 인기가 지속되고 있는 한류의 영향으로 K-POP 아이돌처럼 화사한 피부를 갖고 싶어하는 니즈가 높아지고 있다는 점을 꼽을 수 있다.

젊은 소비자를 중심으로 K-POP과 드라마 등 한국 문화가 주류를 이루면서 결점 없이 매끈하고 밝은 아우라를 느낄 수 있는 한국스타들의 모습을 선호하는 이들이 크게 늘었고 다양한 태국의 뷰티 및 트렌드 매체들이 한국 연예인들의 스킨케어 관리법을 소개하고, 촉촉하고 화사한 피부를 가꿀 수 있는 한국의 제품들을 추천하면서 브라이트닝 세럼 선호 현상이 가속화되고 있다.

글로벌 화장품 제조 및 마케팅 기업 센시언트 뷰티(Sensientbeauty)는 한국은 스킨케어와 성형 수술 등 뷰티 시장의 메카이며, 태국을 비롯한 일본, 중국 등 아시아인과 공통적으로 황색의 피부 톤을 지니고 있어 아시아 소비자에게 보다 밀접한 영향을 끼치고 있다고 분석했다.

탈모 케어 샴푸 지속 성장세

태국 뷰티 시장은 스킨케어 다음으로 헤어 케어가 가장 큰 비중을 차지하고 있고, 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)는 샴푸, 트리트먼트, 염모제, 헤어 스타일링 등을 포함한 태국의 헤어케어 시장이 2023년에 13억 달러(한화 약 1조 7,000억 원) 규모이며, 2027년까지 매년 4.77%씩 성장할 것으로 전망했다.

글로벌 트렌드 분석 기관 WGSN(World Global StyleNetwork)은 태국 뷰티 시장의 주요 트렌드로 머리부터 발끝까지 토털 케어에 대한 관심과 특히 두피케어 제품의 수요가 증가하고 있음을 꼽으며 탈모가 태국 소비자가 가지고 있는 가장 큰 미용 고민 중 하나라고 강조했다.

뷰티 전문가들은 태국 소비자에게 탈모의 원인을 유전적인 요인, 노화, 호르몬의 변화, 환경오염과 같은 외부 유해 환경이 두피 건강에 영향을 미치기 때문이라고 설명하고 있다. 태국 탈모 및 모발 이식 전문 센터인 닥터온(Dr.Orn)에 따르면 3,300만 명이상의 태국인이 탈모와 모발이 가늘어지는 문제를 겪고 있으며 1만 1,000명 이상이 탈모를 예방하는 모발관리서비스를 받고 있다고 밝혔다.

이에 화장품 시장에서는 두피건강을 회복하고 탈모를 예방해주는 샴푸와 모발에 영양을 공급해 가늘어진 모발이 강화되도록 도와주는 트리트먼트와 세럼 등이 관심을 얻고 있다.

립 플럼핑 메이크업 각광

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)는 립스틱, 립 라이너, 립글로스 등을 포함한 태국의 립 메이크업 시장이 2023년에 1억 9,800만 달러(한화 약 2,600억 원) 규모로 예상되며, 2027년까지 매년 7.18%씩 성장할 것으로 전망했다.

태국 왓슨스(Watsons)는 2022년 4분기부터 2023년 1분기까지 메이크업 매출이 두 자릿수 성장을 보였으며, 메이크업 성장을 리드하는 주요 제품으로 립스틱을 꼽았다.

최근 태국 여성들 사이에는 생기 있고 건강한 느낌을 주는 한국여성들의 도톰한 입술이 주목을 받으면서 K-Beauty 스타일의 립 메이크업이 인기를 얻고 있다.

태국과 한국은 서양인에 비해 상대적으로 얇은 입술을 가지고 있다는 동질감을 느끼는데 한국 여성들이 입술 필러 시술을 받지 않고 메이크업만으로 도톰한 입술을 연출하는 것에 매력을 느끼고 있다. 이에 다양한 태국의 트렌드 매체들이 한국식 립 메이크업 방법을 다루고 있다.

도톰한 립 메이크업을 선호하는 소비자들이 많아지면서 별다른 테크닉 없이 하나만 발라도 입술 주름이 펴지면서 통통하게 부푼 듯 한 느낌을 주는 플럼핑(Plumping) 효과를 지닌 립 제품이 인기를 얻고 있다.

틱톡, Z세대 선호 플랫폼으로 부상

글로벌 시장조사기관 스태티스타(Statista)는 태국의 전자상거래 매출은 2023년 209억 달러(한화 약27조 6천억 원)로 예상되며, 2027년까지 연간 11.95%의 성장률을 보일 것으로 전망했다.

전자상거래를 이용하는 사용자의 수도 늘어날 전망인데, 2023년 사용자 보급률은 57.4%이며 2027년에는 사용자 수가 4,577만 명으로 보급률 63.5%에 이를 것으로 예상했다. 태국의 전자상거래 시장은 지속적으로 성장하는 모습이다. 전자상거래의 성장을 이끌고 있는 채널은 라자다, 쇼피와 같은 이커머스 채널들과 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 소셜미디어 플랫폼들이다.

태국화장품 제조사 티엔피 코스메슈티컬(TNP Cosmeceutical)에서 내놓은 태국 뷰티 시장조사 보고서에 따르면, 전자상거래 이용자의 35%는 소셜미디어 플랫폼을 사용하고, 35%는 라자다, 쇼피, JD센트럴과 같은 온라인 쇼핑몰을, 25%는 브랜드 웹사이트 등을 통해 구매하고 있다고 밝혔다.

많은 전문가들은 소셜 플랫폼들의 커머스 경쟁을 주목하고 있다. 소셜 커머스는 사용자가 소셜미디어 플랫폼을 나가지 않고 제품 구매까지 가능하도록 판매 채널을 결합한 형태다. 플랫폼 내부에서 결제까지 마칠 수 있는 인앱(In-App) 간편 결제 시스템이 개발되면서, 소비자는 온라인 쇼핑몰에서 결제하는 방식 보다 더 간단한 단계로 제품을 구매할 수 있다.

결제 시스템 개발 기업 페이 솔루션(Pay Solution)의 CEO는 ‘2023년 12가지 태국 전자상거래 동향’이라는 칼럼에서 페이스북을 비롯한 소셜 플랫폼들이 커머스 기능과 홍보 지원플랫폼 개발에 주력하는 모습을 주목했다.

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타(Kantar)가 내놓은 ‘2023 태국뷰티 트렌드’에서 태국의 전자상거래 시장을 주도하는 소비층으로 Z세대를 지목했다. Z세대는 1995년 이후에 출생한 세대로 편의시설이 충분한 환경에서 성장하고, 다양한 기술을 사용하면서 빠르게 학습할 수 있는 능력을 가지고 있다.

최근 태국에서는 Z세대에게 인기 있는 숏 폼 동영상 플랫폼 틱톡이 커머스에서도 두각을 나타내고 있다. 민텔은 태국의 Z세대에 의해 틱톡이 대세 플랫폼으로 떠오르고 있다고 분석했다. 민텔의 뷰티 케어 수석 애널리스트는 틱톡의 인기는 Z세대가 선두에 있고 이들은 신제품과 트렌드를 가장먼저 시도하는 얼리어답터(Early-adopter)인 경우가 많기 때문에 틱톡은 더욱 성장할 전망이라고 밝혔다.

태국 화장품 시장 진출을 위한 TIP

태국에서 K-POP과 드라마가 꾸준히 인기를 끌면서 K-뷰티에 대한 긍정적인 이미지가 형성되어 있으나, 글로벌 브랜드의 입지가 강력하고 로컬 브랜드들의 위상도 높아지는 추세인 만큼, 현지 소비자가 선호하는 제품 카테고리 및 효능, 제형에 대한 이해를 바탕으로 한국만의 트렌디한 이미지와 앞선 기술력을 어필하는 전략이 요구된다.

태국 MZ세대 타깃 마케팅 시, 한류와 연계한 K-Beauty 콘텐츠 및 숏 폼 동영상, 라이브 방송 스트리밍이 유효하며, 브랜드 스토리와 제품을 홍보함에 있어 실질적인 효능과 진정성이 뒷받침돼야한다는 점을 유념할 필요가 있다.