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‘싼게 비지떡’은 옛말 … 가성비 화장품 경쟁 치열

다이소, 주요 화장품 채널로 부상하자 편의점·이마트도 도전장

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-06-18 오후 4:41:40]

가성비 화장품 시장 동향 분석

[CMN 심재영 기자] 단순한 생활용품점에 불과하던 다이소는 가성비를 앞세운 화장품으로 잇따라 빅히트를 기록하며 주요 화장품 유통 채널로 부상했다. 다이소의 성장에 독주체제를 이어가는 올리브영도 긴장하는 모양새다.

가성비 뷰티 제품으로 다이소가 주목받자 편의점 업계도 가성비 화장품을 잇따라 입점시키며 본격적으로 뷰티 상품군 강화에 나섰다. 여기에 이마트도 지난 4월 LG생활건강과 손잡고 5,000원 미만의 초저가 화장품을 출시하며 경쟁에 가세하는 등 가성비 화장품 시장이 뜨겁게 달아오르고 있다.

SNS 입소문 타고 급속 확산

가격은 저렴하지만 품질은 그 이상의 만족을 주는 가성비 뷰티 제품이 각광을 받으면서 유통 채널간 경쟁이 심화되고 있다.

최근 가격은 저렴하지만 고가 브랜드와 유사한 성능을 가진 대안 제품을 찾는 ‘듀프(Dupe)족’이 늘어나는 추세가 가성비 뷰티 제품 소비를 이끌고 있다,

여기에 틱톡과 인스타그램 등 SNS를 통한 사용 후기와 관련 콘텐츠 등이 가성비 소비 열풍을 부추기는 원동력이 되고 있다. ‘다이소 화장품 털이 브이로그’와 ‘편의점 뷰티 꿀템 추천’ 같은 콘텐츠가 연일 화제를 모으며 MZ세대를 중심으로 소비 기준으로 자리 잡았다.

가성비 화장품은 저렴한 가격 덕분에 진입 장벽이 낮을 뿐만 아니라 ‘착한 가격에 제품력까지 좋다’, ‘가격 대비 품질이 우수하다’는 입소문을 타면 순식간에 품절대란을 일으킬 정도로 선풍적 인기를 끈다. ‘내돈내산’으로 제품을 직접 구매한 뒤 리뷰를 작성해 올리고, SNS에 ‘갓성비 발견’과 같은 게시물을 공유하는 문화가 뷰티에 관심이 많은 MZ세대 사이에서 큰 반향을 일으키고 있다.

이처럼 고물가에 가성비 제품을 찾는 수요가 확대되고 있는데다 전국 각지 점포를 통해 소비자 접근성을 극대화할 수 있다는 점이 다이소와 편의점이 가성비 뷰티 제품을 늘리는 가장 큰 이유로 꼽힌다.

‘갓성비’ 화장품, 다이소에 ‘다있소’

단순 생활용품점으로 인식됐던 다이소는 어느새 기초부터 색조까지 뷰티 라인을 촘촘히 갖춘 가성비 화장품 열풍의 대표 주자로 성장했다.

3000원 립틴트, 미용 퍼프, 리들샷 등 SNS에서 입소문 난 제품은 매장마다 품절 사태를 빚었고 긍정 리뷰와 재구매 후기가 끊이지 않고 있다.

다이소는 2020년 이후 초저가 화장품이 입소문을 타며 매출이 급상승세를 타고 있으며, 이후 뷰티 브랜드와의 협업과 품목 확대에 본격적으로 나서고 있다.

뷰티 상품군의 인기에 힘입어 다이소는 지난해 4조 원에 육박하는 3조 9,689억 원의 매출 실적을 기록했다. 전년 대비 14.7% 성장한 것으로, 영업이익은 3,711억 원을 기록해 사상 최대치를 달성했다.

다이소 연간 매출은 지난 2022년 2조 9,457억 원에서 2023년 3조 4,604억으로 늘었고, 지난해에는 4조 원에 육박하는 실적을 올리는 등 급증세를 보이고 있다. 2014년 1조 원, 2019년 2조 원을 돌파해 5년마다 2배씩 매출이 늘었다.

다이소 화장품의 강점은 ‘가성비’다. 다이소 자체가 ‘균일가’(균일가는 다이소 매장에서 판매하는 모든 상품을 6가지 가격대 500원, 1,000원, 1,500원, 2,000원, 3,000원, 5,000원에서만 판매하는 것) 판매로 운영돼 신뢰할 수 있는 제품을 상대적으로 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 점이 소비자에게 각인된 것이다.

다이소에서 입소문을 타고 빅히트를 기록하는 사례가 잇따르자 20여년 전 ‘3,300원’짜리 초저가 화장품 열풍을 일으켰던 브랜드숍 1세대 화장품들도 다이소에 집결해 기대 이상의 성과를 올리고 있다.

지난해 말 기준 다이소에서 판매하는 뷰티 브랜드와 상품 수는 60개, 500여 종에 달한다. 지난해 다이소 화장품 매출은 1년 전보다 144% 급증했다. 다이소 측에서 화장품 매출 비중을 공개하지 않았지만 업계에서는 전체 매출의 10% 이상을 차지한 것으로 추정하고 있다.

‘미샤’로 유명한 에이블씨엔씨는 다이소와 협업해 자사 브랜드 ‘어퓨’, ‘미팩토리’, 색조 브랜드 ‘머지’ 등을 입점시키며 2025년 1분기 다이소 채널에서의 매출이 전년 동기 대비 약 3배 증가하는 성과를 올렸다.

토니모리 역시 지난해 4월 서브 브랜드 ‘본셉’을 다이소에 론칭한 이후 1년 만에 누적 판매량이 300만 개를 돌파하는 등 인기를 끌고 있다.

더샘은 지난 3월 다이소와 협업한 메이크업 라인 ‘드롭비 컬러즈’의 제품 라인업을 확장한 신제품을 선보였다. 첫 입점부터 화제템으로 입소문 난 메이크업 라인 ‘드롭비 컬러즈’가 약 2년 만에 선보이는 신제품이다.

아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 대기업도 다이소 전용 제품을 잇따라 선보이고 있다.

아모레퍼시픽의 ‘미모 바이 마몽드’는 다이소 입점 4개월 만에 누적 판매량 100만 개를 돌파했고, 애경산업의 ‘에이솔루션 어성초 칼라민 진정 콕 스팟’은 1~3차 공급 물량이 완판될 정도로 큰 인기를 끌었다.

에뛰드는 지난 3월 다이소 입점을 위한 서브 브랜드 ‘Play 101’을 출시했다. ‘Play 101’은 메이크업을 시작하는 초보자를 위한 메이크업 입문서 같은 역할을 하며 쉽고 재미있는 메이크업 경험을 선사하고자 만들어졌다. Play 101은 색소 맛집 에뛰드의 노하우를 담아 아이, 페이스, 립 등 다양한 컬러와 제품군으로 구성된 총 25종을 선보였다.

아모레퍼시픽은 지난달 2030 남성들을 겨냥해 맨즈 뷰티 브랜드 ‘비레디’의 세컨드 라인 ‘프렙 바이 비레디’를 다이소 온오프라인 채널에 출시했다. ‘히카페인 스킨케어 라인’과 ‘헬시톤 메이크업 라인’에서 각각 3개 제품씩 총 6종의 제품을 다이소에서 만나볼 수 있다.

왼쪽부터 CU, GS25, 세븐일레븐 [사진제공=CU, GS25, 세븐일레븐]

편의점 4사, 가성비 뷰티 잇따라 출시

편의점 업계도 가성비 뷰티 시장을 새로운 성장 동력으로 보고 시장 공략을 강화하고 있다. 핵심 경쟁력인 접근성과 대중성을 앞세워 차별화된 소용량 가성비 화장품을 잇따라 출시하고 있다.

과거에는 시간적 여유가 없거나 여행을 갔을 때 편의점에서 화장품을 구매하는 긴급형 수요로 립밤, 클렌징 티슈, 데오드란트 등의 판매가 주를 이뤘다. 그러나 최근에는 피부 개선이나 관리를 목적으로 한 상품의 구매도 활발히 이뤄지는 것으로 나타났다.

롯데그룹 코리아세븐이 운영하는 세븐일레븐은 지난달 9일 무가자차선크림 50ml를 선보인 것을 시작으로 지난달 21일 메디필 1회용 스틱형 파우치 선크림 2종(각 4입)과 모공리프팅샷세럼(4입)을 선보였다. 무가자차선크림은 4,900원, 메디필 1회용 스틱형 파우치 선크림은 3,000원으로 5,000원 미만의 초저가 화장품이다.

세븐일레븐은 또 지난달 28일 한국콜마그룹 계열사 HK이노엔의 화장품 브랜드 ‘비원츠’와 손잡고 기초화장품 4종을 출시했다. 비원츠와 함께 선보인 제품은 ▲PDRN 필오프마스크팩(3,000원) ▲글루타치온 미세자극 세럼(3,000원) ▲시카 콜라겐 리프팅 크림(3,000원) ▲시카 콜라겐 카밍 패드(4,5000원) 등이다.

세븐일레븐 관계자는 “뷰티 카테고리를 새로운 블루오션으로 보고 편의점 채널의 특성을 살려 경쟁력을 키워나가겠다”며 “합리적인 가격의 차별화 상품을 지속해 출시할 계획”이라고 밝혔다,

GS리테일이 운영하는 GS25는 색조 화장품 브랜드 ‘손앤박’과 협업해 지난달 29일 ‘손앤박 하티’(HATTY)를 선보였다. 하티는 유용한, 편리한 등의 뜻을 가진 ‘HANDY’와 아름다움을 뜻하는 ‘BEAUTY’의 합성어로 합리적인 가격과 실용성을 갖춘 GS25의 색조 전용 라인이다.

손앤박 하티는 립 제품과 볼터치를 겸한 립앤치크 5종과 아이브로우 2종을 새로 선보였으며, 가격은 두 제품 모두 3,000원이다.

GS25는 또 무신사 뷰티와 손잡고 무신사의 메이크업 PB 브랜드 ‘위찌’(WHIZZY)를 테스트 판매하고 있으며, 최근 동국제약의 스킨케어 브랜드 마데카21의 신제품 ‘테카소사이드 카밍 라인’ 4종도 선보였다.

▲리얼베리어 ▲이즈앤트리 ▲더마비 ▲싸이닉 등 다양한 브랜드와의 협업도 확대하는 중이다.

GS25에 따르면, GS25 화장품 카테고리 전년 대비 매출 증가율은 ▲2022년 22.4% ▲2023년 37.9% ▲2024년 45.6%로 매년 급격한 성장세를 나타내고 있다.

BGF리테일이 운영하는 CU는 올해 초 가성비 화장품 라인업을 색조 화장품으로 확장하며 뷰티 플랫폼으로서의 역할을 강화한다고 발표했다.

CU는 지난해 9월 화장품 브랜드 엔젤루카와 손잡고 소용량 기초화장품 3종을 출시하면서 가성비 화장품 시장에 참전했다.

CU의 연도별 화장품의 전년 대비 매출 신장률은 2022년 24.0%, 2023년 28.3%, 2024년 16.5%로 매년 두자릿수의 성장세를 보이고 있다.

BGF리테일 생활용품팀 최민지 MD는 “화장품 구매 패턴이 긴급, 일회성 수요에서 목적 구매로 변화하고 있어 가격과 편리성을 다 잡은 소용량 화장품 라인업을 지속 확대할 예정”이라며, “특히, 스피큘, 홀로그램 패치 등 트렌드를 반영한 뷰티 상품을 발굴해 경쟁력 있는 뷰티 플랫폼으로 자리잡을 것”이라고 전했다.

CU는 지난 9일 VT코스메틱과 손잡고 프리미엄 리들샷 라인인 ‘컬러 리들샷’ 미니 사이즈를 편의점 업계 단독으로 출시한다고 밝혔다. CU가 내놓는 컬러 리들샷은 리들샷 시카 초록, 리들샷 비타 노랑, 리들샷 수분 파랑(각 10ml, 7,900원) 3종이다. 각 제품은 시카 리들을 함유하고 있으며, 컬러별로 초록은 피부 진정, 노랑은 미백 케어, 파랑은 수분 보충 기능을 제공한다.

CU가 이번에 선보인 컬러 리들샷은 VT코스메틱에서 판매 중인 컬러 리들샷 본품을 편의점 전용으로 만들어 용량과 가격을 줄인 가성비 제품이다.

이마트24도 지난해 9월 자연주의 뷰티 브랜드 ‘플루(PLU)’와 협업해 ▲시카 부스터 에센스100 ▲바디스크럽 ▲클렌징폼 등 3종을 출시한 바 있다.

이마트24 라이프&컬쳐팀 이정민 파트너는 “접근성 높은 편의점 특성상 화장품 구매 채널로의 성장 가능성을 높게 보고 있으며, 앞으로도 전문 브랜드와의 협업을 통해 상품 구색을 지속 확대해 나갈 계획이다”라고 말했다.

이마트24는 화장품 카테고리 매출을 확인한 결과, 전년 대비 2022년에는 11%, 2023년 36%, 2024년(1~8월) 21% 등 매년 두 자리 증가세를 보이는 것으로 나타났다고 전했다.

이마트가 LG생활건강과 협업해 선보인 글로우:업 바이 비욘드 [사진제공=이마트]

이마트, LG생건 손잡고 초저가 화장품 선봬

이마트도 지난 4월 18일 LG생활건강과 손잡고 초저가 화장품 판매에 나서 화제가 되고 있다,

이마트가 선보인 초저가 화장품 브랜드는 LG생활건강 뷰티 브랜드 ‘비욘드’의 신규 스킨케어 라인 ‘글로우:업 바이 비욘드(GLOW:UP by BEYOND)’다.

피부 탄력 및 광채 개선에 도움을 주는 화장품 신제품 8종으로 구성됐으며, 각 4,950원에 단독으로 선보였다.

이마트는 LG생활건강과 함께 자연스러움을 추구하는 ‘슬로우 에이징(Slow-aging)’ 뷰티 트렌드를 반영해 이번 신제품을 개발했다고 전했다. 제품 패키지를 단순화하고 AI모델을 활용하는 등 마케팅 비용을 최소화해 오직 품질과 가격에만 집중했다는 설명이다.

신제품에는 콜라겐바쿠치올 등 피부 탄력 케어 성분과 글루타치온 등 브라이트닝 성분을 담았으며, 토너, 세럼, 크림, 팔자주름 패치, 아이 앰플, 나이트 마스크 크림, 팩 투 폼(클렌징폼), 멀티밤 등 다양한 형태로 출시했다.

대표 제품인 ‘글로우:업 바이 비욘드 콜라겐 바쿠치올 탄력 광채 크림(50ml)’은 콜라겐, 순도 99.5% 이상 바쿠치올, 글루타치온, 식물 유래 피토 뮤신 성분을 담은 쫀존한 제형이 피부 탄력과 주름 고민을 케어해주며, 인체적용시험 결과에서 사용 2주 후 팔자 주름이 27.3%, 팔자 부위 탄력이 7% 개선되는 효과를 입증했다.

이마트는 저렴한 가격을 내세운 화장품들이 유통업계 전반에 등장하고 있는 가운데, 가격 경쟁력은 물론, 품질 신뢰도까지 높은 국내 대표 뷰티 기업과 손잡고 고객들에게 차별화된 혜택을 제공하겠다는 목표다.

이를 시작으로 이마트와 LG생활건강은 수분 진정, 보습 등 피부 고민별 집중 케어를 위한 신제품을 추가로 선보이며 초저가 화장품 라인업을 지속적으로 확대하겠다는 계획도 밝혔다.

이마트 정수민 화장품 바이어는 “부담없는 가격은 물론, 성분과 효능까지 고려한 압도적 경쟁력을 갖춘 LG생활건강의 초저가 화장품을 이마트 단독으로 선보인다”며 “유통 전문가와 피부 전문가가 만나 선보이는 합리적인 가격의 스킨케어 제품을 앞으로도 다양하게 선보일 수 있도록 노력할 것”이라고 말했다.

소비 위축에 당분간 확산 전망

소비 위축으로 인한 내수 침체가 계속되면서 가격 대비 품질이 좋은 가성비 화장품을 찾는 수요는 점차 확대될 것으로 보인다.

특히, 2002년 ‘화장품이 비쌀 이유가 없다’는 슬로건을 내걸며 초저가 화장품과 원브랜드숍 시대를 열었던 미샤를 비롯한 에뛰드하우스, 토니모리, 더샘 등 원브랜드숍 브랜드들이 20여년 만에 다이소로 집결하면서 다이소의 영향력은 더욱 커질 것이라는 전망이다.

원브랜드숍은 한동안 전성기를 누리다가 중국발 사드 정국과 코로나 사태로 성장세가 꺾였다. 하지만 쇠락의 가장 큰 이유는 최대 70%에 이르는 할인 이벤트를 시도 때도 없이 펼쳐 연중 4회만 할인을 하는 올리브영으로 고객을 빼앗겼기 때문이라는 게 업계의 분석이다.

이런 와중에 할인 행사 없이 6가지 가격대의 균일가로만 판매하는 다이소는 브랜드숍 브랜드들이 재활하는 기회가 될 것으로 보인다.

다이소의 아성에 도전장을 내민 편의점은 소비자 접근성은 뛰어나지만 가맹점의 화장품 판매를 위한 별도 공간 마련이 어렵다는 점. 식품류가 메인일 수 밖에 없는 편의점 특성상 뷰티를 전면에 내세우는 것에 한계가 있다는 점 등이 단점으로 꼽힌다.

하지만 용량을 줄이고, 패키지 단순화, 마케팅비 절감 등의 전략을 구사한다면 충분히 승산이 있다는 전망이다.

무엇보다 다이소와 편의점이 화장품 유통 채널로서 확고한 입지를 다지기 위해서는 단순히 저렴한 제품을 공급하는 것을 넘어서 소비자 피드백을 반영한 제품 기획과 해당 유통과의 긴밀한 협업이 필수라는 지적이다.

또한, 테스트 용이성과 사용 후 만족도를 높이기 위한 체험형 콘텐츠 강화, 정기적인 상품 리뉴얼 등 고도화된 유통 전략이 필요할 것으로 보인다.

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