터키 화장품 시장 분석

[CMN] 터키 화장품 시장이 신흥 시장으로 떠오르고 있다. 터키 화장품 시장은 지난해 약 86억 리라(약 3조6,250억원)로 전년대비 12% 성장한 것으로 나타났다. 대한화장품산업연구원이 유로모니터 자료를 인용해 작성한 터키 화장품 시장(뷰티&퍼스널 케어) 보고서에 따르면 터키 화장품 시장은 최근 5년간 평균 성장률이 12.2%를 기록하며 높은 성장률을 보이고 있다.

터키 화장품 시장은 2010년 54억 리라에서 2011년 61억 리라로 증가했고 2012년 69억 리라, 2013년 77억 리라로 지속적인 증가세를 보였다. 최근 5년간 매출액 총액 기준 총 시장 규모도 77.5% 성장했다.

이같은 성장세는 전문직 소비자 증가와 빠른 도시화 진행에 따른 것으로 평가된다. 최근 5년간 도시화율이 72%에서 74%로 증가했고 도시 가정도 약 14% 증가한 것으로 나타나고 있다. 농촌 대비 도시의 고용률과 고용의 질이 높고 보다 나은 교육환경에서 생활하기 위해 이주하는 비율이 늘어났기 때문이다.

이같은 흐름은 대도시 전문직 소비자들의 구매력 상승으로 이어졌다. 또 빠른 도시화 진행은 제품 홍보와 프로모션 효과도 증가하는 요인으로 자리잡았다. 여기에 젊은 소비자층의 빠른 온라인 정보 수집을 통한 빠른 해외 트렌드 흡수도 시장 성장에 한몫한 것으로 평가되고 있다.

더군다나 최근 터키내 정치적 불안으로 경제 성장이 둔화되고 있는 분위기에서도 화장품 시장은 큰 영향을 받지 않은 것으로 나타났다. 최근 10년 이상의 평균 경제 성장률도 유럽 평균 성장률을 크게 웃돌아 성장 동력으로 뒷받침된 것으로 평가된다.

다양한 기능 제품 세분화로 시장 탄력

무엇보다 지속적인 신제품 개발이 시장 성장을 이끌고 있는 것으로 분석된다. 복합적이고 다양한 제품에 개발 초점이 맞춰져 소비자 니즈를 만족시키고 있다는 평가다. 성별, 연령별로 다양한 기능의 제품들이 세분화되면서 전체 시장을 키우고 있는 셈이다. 피부 맞춤형 처방이 증가하고 있고 기존 제품을 모방한 제품도 늘어나고 있다. 그렇지만 대부분 전문가 수준의 홈케어 제품임을 강조하면서 영역을 넓히려는 시도가 다양해지고 있다.

터키만의 라이프 스타일을 강조한 신제품도 인기다. 심화되는 도시화와 머무는 시간이 많은 소비자층을 공략한 제품이 집중 출시되고 있다는 것. 개인별 맞춤형 제품, 하이테크 제품들 뿐만 아니라 포장, 향, 텍스처 등 소비자와 소통도 중시하고 있다. 10대, 10~20대, 20대 등 젊은 연령층과 남성 전용 제품 등 특정 타깃을 겨냥한 제품들도 인기를 끌고 있다.

이는 터키의 젊은 인구 비중이 높기 때문에 가능하다는 평가다. 터키는 30세 이하가 전체 인구의 50%를 차지하고 있다. 서유럽 국가들의 평균보다 젊은층 인구가 높은 편이다. 출산율도 1,000명당 16명꼴로 서유럽 평균을 크게 웃돌고 있다.

헤어케어, 스킨케어가 전체 시장 견인

전체 시장을 이끌고 있는 것은 헤어케어 부문인 것으로 나타났다. 헤어케어 부문은 지난해 17억3,000만 리라로 전체 화장품 시장의 약 1/5을 차지했다. 무엇보다 헤어케어 부문은 지난 2009년부터 지난해까지 연평균 성장률이 13.4%로 전체 평균보다 높았다. 최근 2년간(2013~2014년) 성장률이 소폭 하락했지만 그래도 두자릿수의 성장률인 11.1%를 기록하고 있다.

이어 스킨케어 부문이 12억9,000만 리라로 전체 화장품 시장의 약 15% 비중을 차지했다. 2009년부터 2014년까지 연평균 성장률도 14.2%로 높게 나타났다. 최근 2년간(2013~2014년) 평균 성장률은 오히려 15.5%로 증가세가 더 높았다.

부문별 비중은 헤어케어와 스킨케어에 이어 구강케어, 향수, 색조 화장품 순으로 나타났고 이들 부문은 모두 9억 리라대의 시장으로 집계됐다.

최근 5년간 부문별 평균 성장률은 세트 상품이 19.5%로 가장 높았다. 이어 선케어 부문이 16.1%로 나타났고 유아용 제품(16.0%), 색조 화장품(14.6%), 스킨케어(14.2%), 헤어케어(13.4%), 구강제품(13.2%), 데오도란트(12.9%), 바디케어(10.7%) 등의 순으로 나타났다.

화장품 전문 소매점 높은 비중

터키 화장품 시장은 전체 화장품 유통 경로중 화장품 전문 소매점이 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 체인 화장품 전문점과 현대적인 식료품점(할인판매점 또는 편의점)도 지난해 큰 성장세를 이뤘다.

반면 직판 매장은 하락세로 접어들었다. 직판 매장의 점유율 하락은 이 채널에서 강세를 보이고 있는 에이본 매장의 점유율 하락에 따른 것으로 평가된다. 이와 함께 오프라인 할인 매장 등의 공격적인 마케팅과 프로모션 등도 직판 매장 하락세에 영향을 준 것으로 보인다.

터키 화장품 유통 채널은 크게 매장 중심의 소매점이 85.1%로 절대 비중을 나타내고 있다. 무점포 채널 비중은 14.7%에 그치고 있다. 매장 중심 소매점은 현대적인 식료품점을 비롯해 슈퍼마켓과 하이퍼마켓 등 식료품점 형태가 44.3%의 비중을 차지하고 있다.

헬스&뷰티스토어와 약국, 패션, 전자, 복합 매장 등의 식료품점을 제외한 전문 매장이 36.8%의 비중이다. 이중 뷰티스페셜리스트 소매점과 약국, 드럭스토어 등 헬스&뷰티 전문 매장이 35.9%의 비중으로 높게 분포돼 있다.
무점포 채널은 다이렉트 셀링 경로가 12.6%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 인터넷 채널은 2.1%로 미미한 수준을 보이고 있다. 기타 헤어살롱도 0.2% 비중으로 미미했다.

글로벌 브랜드 상위 점유, 시장 주도

터키 화장품 시장은 무엇보다 글로벌 브랜드의 영향력이 높은 것이 특징이다. 지난해 시장 점유율을 보면 1위부터 7위까지 모두 글로벌 기업이 차지한 것으로 나타나고 있다. 로컬 기업은 80년 이상의 역사를 지닌 에브야프(Evyap) 한 곳만 올라 있다. 전체 8위를 기록했다.

글로벌 기업들은 앞선 브랜드 파워를 바탕으로 공격적인 마케팅으로 시장을 장악한 것으로 평가된다. 로컬 기업은 다국적 기업과 경쟁 우위에 있는 것은 가격 정도라는 평가다.

지난해 전체 점유율 1위는 프록터&갬블이었다. 프록터&갬블은 14.6%의 점유율을 기록했다. 프록터&갬블은 2010년부터 지난해까지 점유율 1위를 놓치지 않았다. 2010년 15.4%에서 2011년 15.2%, 2012년 15.5%, 2013년 15.1%로 지속적으로 15%대의 점유율로 시장 지배력을 유지한 것으로 나타났다.

이어 로레알 그룹이 9.4%의 점유율로 2위를 기록했다. 로레알 그룹은 2010년 7.5%의 점유율에서 2012년 8.1%, 2013년 8.8%로 지속적인 성장세를 보이며 상위에 랭크됐다. 유니레버 그룹이 7.7%의 점유율로 3위를 차지했다. 유니레버도 2010년 6%대 점유율에서 2012년 7%대의 점유율로 올라서며 지위를 유지하고 있다.

에이본 프로덕츠는 2010년 11.8%의 점유율에서 2012년 9.6%, 2013년 8.8%로 지속적으로 하락세를 탔다. 지난해는 이보다 더 하락해 7.6%의 점유율로 떨어졌다. 바이어스도르프가 5.9%의 점유율로 점유율 톱5 기업으로 이름을 올렸다.

이밖에 콜게이트(5.5%)와 에브야프(3.9%), 헨켈(3.0%), 이브로셰(2.6%), 존슨앤드존슨(2.6%) 순으로 상위 톱10 기업으로 입지를 다지고 있다.

전 세계적으로 강세를 보이고 있는 에스티로더와 LVMH, 샤넬, 엘리자베스 아덴, 클라란스, 코티 등은 1% 미만의 점유율로 20위권 밖에 머물렀다. 아시아권에서는 가오그룹과 시세이도 두 기업만 40위권대에 자리를 차지한 것으로 나타났다.

브랜드별로는 유니레버 그룹의 엘리도어(Elidor)가 2.6%의 점유율로 1위를 차지했다. 엘리도어는 2011년부터 지속적으로 2%대의 점유율을 유지하며 상위권을 지키고 있다. 이어 콜게이트사의 콜게이트가 2.5%의 점유율로 2위에 올랐다. 콜게이트는 2011년부터 지난해까지 2.5%의 점유율을 차지하며 상위권을 형성했다. 로레알 그룹의 로레알 파리가 2.4%의 점유율로 3위를 차지했다. 로레알 파리도 2012년부터 지속적으로 2%대의 점유율을 유지하며 시장을 이끌고 있다. 이브로셰사의 플로마(Florma)가 2.4%의 점유율로 4위, 글락소스미스클라인의 센소다인(Sensodyne)이 2.1%로 5위를 차지했다.

이밖에 바이어스도르프의 니베아 비사지(1.8%)와 프록터&갬블의 펜틴(1.7%), 브라운 오랄-비(1.6%), 콜게이트의 해시 사키르(1.5%), 프록터&갬블의 헤드&숄더(1.5%) 등이 상위 톱10 브랜드로 이름을 올렸다.

도시 가속화, 젊은층 증가 지속 성장

대한화장품산업연구원은 터키 화장품 시장이 향후 5년간 약 4.1%의 평균 성장률을 보일 것으로 내다봤다. 특히 2019년까지 프리미엄 제품군이 평균 5.2%로 보다 높게 성장할 것으로 전망했다. 매스 제품군은 평균 4.3%로 봤다.

세부적인 제품군별로는 선케어가 8.2%로 가장 높을 것으로 내다봤고 메이크업(6.5%), 스킨케어(6.1%), 데오도란트(5.5%), 유아용(5.1%), 헤어케어(4.2%) 등의 순으로 평균 성장률이 높을 것으로 평가했다.

이같은 전망은 젊은 층 인구의 확대가 지속되면서 시장에 긍정적인 요인으로 작용할 것으로 보기 때문이다. 계속 이어지는 도시화와 전문직 인력의 증가도 전체적으로 터키 화장품 시장을 이끌 것으로 봤다. 도시화는 현재 74%에서 2019년까지 76%로 상승할 전망이다. 이에 따른 소비력 증가가 이어질 것이란 예측이다.

반면 성장기가 늦은 만큼 시장 포화도 일부 진행되기 시작했다고 분석했다. 그렇지만 여전히 서유럽 국가에 비해 시장 규모가 작아 성장 가능성은 충분한 것으로 평가했다. 연구원은 아직 성장 공간이 충분히 남아있고 도시를 제외하고는 화장품 보급률이 낮아 이 부문을 집중적으로 공략하는 맞춤 전략을 세우는 것을 권했다.

개인 피부 타입이나 특정 소비층을 노린 틈새시장 제품에 적당한 가격의 제품에 주목하라는 것도 전했다. 세부적으로 보면 올인원 제품 등 멀티 제품이 각광을 받을 전망이다. 3중 기능 클렌저 제품이나 바디와 페이스 모두 사용 가능한 제품 등이 이에 해당한다.

이와 함께 상대적으로 저렴한 가격대의 사치 제품 판매도 늘어날 전망이다. 기존의 매스 제품 상위 라인으로 보다 전문화된 제품 라인들이 새로운 영역을 파고들 것으로 예측된다는 것. 여기에 집에서 사용 가능한 미용기기, 제모기기, 구강관리기, 손톱관리기 등 프로페셔널 홈케어 제품 수요도 증가할 것으로 보인다.