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영국 화장품 시장, 온-오프 결합 ‘옴니채널’ 필수

K-뷰티 제2 전성기 맞아 … ERP 의무화 철저한 대비 필요

CMN 편집국 기자 [기사입력 : 2025-06-05 오후 5:22:47]

영국 화장품 시장 트렌드

[CMN 특별취재팀] 영국 화장품 시장은 최근 온오프라인을 결합한 옴니채널(Omnichnnel)이 필수적인 비즈니스 전략으로 자리잡고 있다.

디지털 전환 추세에도 불구하고 44%의 소비자가 오프라인 쇼핑을 선호하는 양상을 보이고 있어 전통 소매업체들은 오프라인 매장을 축소하고 온라인 채널을 강화하는 반면, 온라인 기반 리테일러는 오프라인 매장을 확대하는 모습이 나타나고 있다.

영국 내 K-뷰티 시장에서도 이런 양상이 감지되고 있다. 온라인 K-뷰티 전문점 스킨큐피드(SkinCupid)는 아누아(Anua), 온그리디언츠(Ongredients), 쿤달(Kundal) 등 여러 한국 인기 브랜드와 독점 파트너십을 맺고 틱톡(TikTok) 기반의 바이럴 마케팅 효과와 K-뷰티 인기 상승 흐름을 오프라인 체험 기회로 연결한 팝업 마케팅으로 주목을 받았다.

대한화장품산업연구원은 2025년 글로벌 코스메틱 포커스 3호(영국, 프랑스편)에서 “현지 뷰티 트렌드 뿐만 아니라 사회적 흐름과 그에 대한 소비자들의 반응에 빠르게 대처할 수 있도록 상시적인 시장 모니터링과 다양한 시나리오 및 전략이 필요하다”라고 강조했다.

영국 뷰티 시장, ‘옴니채널’이 필수

영국 뷰티 시장에서는 옴니채널이 필수가 됐다. 디지털 전환이 가속화되는 영국 유통 흐름 속에서도, 화장품 산업은 여전히 오프라인 중심적인 소비 성향을 보이기 때문이다.

온라인에서 활약하던 브랜드들은 오프라인으로 확장하고, 기존 오프라인 매장들은 온라인에 집중하고 있다.

대표적인 사례로, 영국 최대 헬스 및 뷰티 체인점 부츠(Boots)는 2019년부터 부츠 트랜스포메이션 플랜(Boots Transformation Plan)을 추진하며 약 300개의 오프라인 매장 축소 계획을 발표했다. 2024년 9월 기준, 이미 290개 매장의 폐점을 완료했고, 나머지 매장들도 2025년 10월 이전까지 단계적으로 매장을 폐점할 예정이다. 이는 온라인 쇼핑 확대, 인건비 상승, 지역 상권 악화 등 복합적인 요인을 반영한 대응이라고 밝혔다.

이와는 반대로, 온라인을 주력으로 하던 뷰티 소매점들은 제품 테스트, 향 체험, 질감 확인 등 소비자의 감각적 쇼핑 니즈를 충족시키기 위해 오프라인 공간으로 영역을 넓히고 있다.

영국 전자상거래 기업 더헛 그룹(The Hut Group, THG)은 2024년 9월, 영국 올트링햄(Altrincham)의 스탬퍼드 쿼터(Stamford Quarter)에 첫 록판타스틱 오프라인 컨셉 스토어를 개점해 눈길을 끌었다. 이 매장은 단순한 제품 진열을 넘어 실생활 속 경험에 초점을 맞춘 것이 특징이다.

여러 제품을 체험할 수 있는 뷰티 바, 월별 팝업 행사, 전문가 컨설팅, 지속가능성을 고려한 재활용 스테이션 등 소비자 체험을 극대화했다.

이같은 전략은 영국 내 K-뷰티 시장에도 나타나 런던 기반의 온라인 K-뷰티 전문점 스킨 큐피드(Skin Cupid)는 아누아(Anua), 온그리디언츠(Ongredients), 쿤달(Kundal) 등 여러 한국 인기 브랜드와 독점 파트너십을 맺었다. 지난해 12월에는 토트넘 코트 로드 지역에서 첫 팝업 스토어를 운영해 화제가 되기도 했다.

K-뷰티, 본격적인 ‘두 번째 물결’

영국 화장품 시장에서 K-뷰티는 이제 일시적인 유행이 아닌 독자적인 시장 카테고리로 확고히 자리를 잡는 모습이다.
2025년 3월, 영국 언론사 가디언(The Guardian)은 이를 ‘본격적인 두 번째 물결(The second wave)’이라고 표현하며, K-뷰티의 재부상을 집중 조명했다.

영국에서 2015년 경에 처음 유행한 이후 다시 주목받고 있는 K-뷰티는 현재 런던(London) 중심부에 위치한 레스터 스퀘어(Leicester Square) 인근에만 12곳 이상의 K-뷰티 전문 매장이 밀집해 있을 정도로 빠르게 확산되고 있다. 런던 근교인 브라이튼(Brighten)에도 퓨어 서울(Pure Seoul) 등의 전문 한국 화장품 매장이 새롭게 들어서고 있으며, 드럭스토어부터 백화점까지 영국 주요 유통사들이 K-뷰티 제품을 위한 별도의 카테고리와 매대를 편성하고 있다.

영국 대표 드럭스토어 체인 부츠(Boots)는 한국 스킨케어 전용 카테고리를 내세우고, 한국 뷰티 브랜드들의 제품으로 구성된 기획 세트를 구성해 적극적인 마케팅을 펼치고 있다. 현재 부츠의 전체 스킨케어 매출 중 10% 이상이 K-뷰티 제품에서 발생하는 것으로 나타났다.

글로벌 뷰티 전문점 세포라(Sephora)는 영국 홈페이지 상단에 브랜드, 메이크업, 스킨케어, 헤어, 바디 카테고리와 함께 한국 스킨케어 전용 랜딩 페이지를 구성해 K-뷰티 제품군을 브랜드별 및 기능별로 쉽게 탐색할 수 있도록 했다.

영국 내 K-뷰티 확산에는 미디어와 소셜미디어가 핵심적인 촉매제로 작용했다.

또한, 틱톡(TikTok)을 중심으로 한 바이럴 마케팅은 Z세대 및 밀레니얼 소비자층 사이에서 강력한 영향력을 발휘했다. 조선미녀 선크림은 틱톡에서 트렌딩 제품으로 주목받으며 부츠에서 높은 판매량을 기록했다.

영국 소비자들의 K-뷰티에 대한 뜨거운 반응은 수출 실적에서도 나타났다. 25년 1분기 한국 화장품의 영국을 포함한 유럽 수출은 가파른 상승세를 보이고 있다. 유럽 수출 비중은 전년 동기 대비 2%p 증가한 16%를 기록하면서 3년 연속 상승세를 보였다.

2025년 뷰티 트랜드 ‘하이로우’

영국 화장품 시장에서는 최근 몇 년간 주목할 만한 소비 패턴 변화가 관찰된다.

2022년부터 2023년까지 실질 가처분 소득이 크게 감소했음에도 뷰티 시장은 지속적인 성장세를 유지했다. 다만, 값비싼 제품과 비슷한 효과를 가진 저렴한 유사품(Dupe)과 자체 브랜드(Own-label) 제품에 대한 관심이 크게 높아지고, 가격 비교 사이트 활성화, 소용량 럭셔리 제품의 인기 등 가성비를 중시하는 소비 패턴이 강화됐다.

이러한 흐름은 2025년까지 이어지며 프리미엄 아이템과 저가 제품을 병행해서 사용하는 ‘하이로우 뷰티(High-low beauty)’ 트렌드가 본격화됐다.

영국 드럭스토어 부츠(Boots)는 이를 2025년 주요 뷰티 트렌드로 꼽으며 소비자들의 선호도가 단지 저가 제품으로 이동한 것이 아니라 프리미엄 제품과 저가 제품을 선택적으로 구매하고 있다고 분석했다.

부츠는 시장 변화에 맞춰 자체 브랜드와 프리미엄 라인업을 효과적으로 구성해 판매전략을 최적화하고 있다. 소용량 제품과 샘플이 포함된 뷰티 박스 역시 소비자들에게 인기다.

또한, 프리미엄 제품의 저가 대체품 출시도 활발하다. 2025년에 발표한 부츠의 보고서에 따르면, 영국 소비자들 중 32%는 비용 절감을 위해 저렴한 대체품을 구매하고 있고, 프리미엄 뷰티 제품을 사용하는 소비자들 중 42%는 자신이 애용하는 고가 화장품의 유사품을 사용해 본 경험이 있다고 응답했다.

2024년 10월에는 영국 유통업체 알디(Aldi)가 모델 헤일리 비버(Hailey Bieber)의 뷰티 브랜드 로드(Rhode)의 18파운드(한화 약 3만 3,000원)짜리 펩타이드 립 틴트와 유사한 2.99파운드(한화 약 5,500원)짜리의 제품을 선보이며 화제가 됐다.

영국 소비자 시장의 하이로우 트렌드는 단순한 양극화가 아닌, 소비자들이 자신의 필요와 가치에 따라 다양한 가격대의 제품을 선택적으로 소비하는 현상으로 나타나고 있다. 부츠와 같은 유통업체들은 이러한 변화를 성공적으로 포착하고 대응해 소비자들에게 다양한 선택지를 제공하는 동시에 비즈니스 성장을 이끌어내고 있다.

포장재 생산자책임제도 단계적 시행

영국에서는 포장재에 대한 생산자책임제도(Extended Producer Responsibility, ERP)가 단계적으로 시행되고 있다.

이 제도는 포장재 폐기물 관리 비용 부담을 지방당국에서 생산자에게 전환하는 규제다. 오염자 부담 원칙에 따라 생산자가 자사 포장재의 전체 수명주기에 걸친 환경 영향에 책임을 지도록 하는 것이 핵심이다.

전면적인 제도 시행은 2025년 10월부터 본격화된다. 연간 매출액이 100만 파운드(한화 약 18억 원) 이상이면서 전년도 기준 25톤 이상의 포장재를 영국 시장에 수출하거나 공급한 화장품 기업은 ERP 의무를 준수해야 한다.

화장품 산업에서 포장재는 크게 세 가지로 분류된다. 향수병과 같이 제품과 직접 접촉하는 1차 포장, 여러 개의 향수병을 담은 상자와 같은 그룹화된 2차 포장, 여러 상자를 배송하는 데 사용되는 팔레트 등의 대량 운송용 3차 포장으로 분류된다.

따라서 효율적인 ERP 대응을 위해서는 포장재 카테고리를 정확히 이해하는 것이 필수적이다.

영국의 ERP 제도 시행과 더불어, 환경에 대한 높은 국가적인 관심은 뷰티 산업 전반에도 영향을 미치고 있다. 단순히 규제를 준수하는 차원을 넘어 친환경성과 지속가능성을 실천하는 브랜드가 소비자의 선택을 받고 있으며, 제로 웨이스트(Zero Waste)를 추구하는 뷰티 브랜드에 대한 관심이 급증하고 있다.

이는 한국 화장품 기업에게도 중요한 시사점을 보여준다. 영국 시장에 진출하고자 하는 한국 기업들은 현지의 환경 규제와 소비 트렌드를 고려한 전략 수립이 요구된다.

먼저 ERP 책임 주체를 명확히 확인하는 것이 중요하다. 수출 전 단계에서 수입자, 유통사 등과의 협의를 통해 ERP 보고 및 납부 책임이 누구에게 있는지를 사전에 정리해야 한다.

또한, 포장재의 재질, 중량, 포장 유형, 재활용 가능 여부 등 ERP 보고에 필요한 정확한 정보를 투명하게 제공해야 한다.

인기 스킨케어 제품 분석

2025년 3월 2주차부터 4월 3주차까지 영국 아마존의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 스팟케어, 클렌징 제품, 보습 제품 등 다양한 제품군이 고르게 포함됐다.

특히, 여드름이나 피부 트러블 등 국소 부위를 집중적으로 관리하는 패치 및 젤 타입 스팟케어 제품은 3월 2주차와 4월 3주차 모두 Top10에 꾸준히 이름을 올리며 높은 인기를 입증했다.

이 가운데 한국산이라는 점을 마케팅 포인트로 내세운 영국 브랜드 닷츠 포 스팟의 스팟 패치 제품은 조사 기간 중 4주 동안 1위를 기록하며 주목할만한 성과를 보였다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 영국, 독일, 프랑스 등 유럽 내 브랜드 제품이 2025년 3월 2주차와 4월 3주차에 절반 이상을 점유하며 소비자들에게 높은 지지를 얻고 있다.

여드름 케어 1위 ‘아크네사이드’

스위스 브랜드 아크네사이드(Acneside)는 영국 피부과 전문 제약사 갈더마(Galderma)가 개발한 여드름 치료 전문 브랜드이다.

갈더마는 저자극 스킨케어 브랜드 세타필(Cetaphil)을 비롯한 여러 화장품 브랜드를 보유한 글로벌 제약사다.

아크네사이드는 일관된 시각적 브랜드 아이덴티티와 전문성 기반의 콘텐츠 전략을 통해 브랜드 신뢰도를 효과적으로 구축하고 있다. 인스타그램 계정에서는 보라색을 중심 컬러로 활용해 통일된 피드 디자인을 유지하며 브랜드의 일관된 이미지를 소비자에게 각인시키고 있다.

아크네사이드 페이스 젤 스팟 트리트먼트 위드 5% 벤조일 퍼옥사이드는 모공 정리에 효과적인 벤조일 퍼옥사이드 5%를 함유했다.

빠른 효과에 대한 긍정적인 경향이 온라인 후기와 입소문을 통해 공유되면서 제품 인지도와 선호도를 높이는 주요 요인으로 작용하고 있다.

인기 메이크업 제품 분석

영국 아마존의 2025년 3월 2주차부터 4월 3주차까지 메이크업 제품 인기 순위를 분석한 결과, 마스카라, 컨실러, 파우더 등 베이스 및 아이 메이크업 제품군이 강세를 보였다.

특히, 메이블린의 스카이 하이 마스카라는 6주 연속 1위를 기록하며 속눈썹 볼륨과 길이를 강조하는 메이크업 수요가 꾸준히 이어지고 있음을 보여줬다.

이 기간 동안 눈에 띄는 트렌드는 마스카라와 컨실러가 지속적으로 인기를 끌었다는 점이다. 상위 10위 제품 중 메이블린의 마스카라 2종과 컨실러, 엘프의 컨실러 제품 등이 꾸준히 순위에 이름을 올리며, 눈매를 또렷하게 하고 피부 결점을 보완하는 제품군에 대한 수요가 높은 것으로 나타났다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 4월 3주차 Top10 제품 중 메이블린, 엘프, 원더스킨 등 미국 브랜드가 8개, 나머지 2개 제품은 영국 브랜드 림멜이 차지했다. 미국 브랜드의 강세가 두드러지는 한편, 영국 대표 브랜드 림멜도 꾸준히 상위권을 유지하며 자국 브랜드의 저력을 보여줬다.

아이라이너 1위, 림멜 소프트 펜슬

영국 브랜드 림멜(Rimmel)은 1834년 창립자 유진 림멜이 설립한 향수 회사로, 약 190년 간 글로벌 화장품 브랜드로 성장했다.

림멜은 다양한 플랫폼의 소비자 후기를 적극 활용하는 마케팅 전략으로 브랜드와 제품 신뢰도를 제고하고, 구매 전환을 유도하고 있다.

림멜 소프트 콜 카잘 아이라이너 펜슬은 눈가 피부에 부드럽고 매끄럽게 발려 일상적인 사용에 부담 없는 제형이라는 점에서 영국 소비자들의 인기를 얻고 있다.

최대 12시간 동안 지속되는 제형으로 부드럽게 블렌딩한 후에는 번짐이 적다는 점도 인기 요인으로 꼽힌다.

인기 헤어케어 제품 분석

영국 아마존의 2025년 3월 2주차부터 4월 3주차까지 헤어케어 인기 순위를 분석한 결과, 염모제, 트리트먼트, 샴푸, 헤어오일 등 다양한 제품군이 고루 인기를 얻었다.

3월 2주차와 4월 3주차 Top10 각각 두피 가려움과 각질을 완화하는 기능을 강조한 샴푸 2가지가 상위권에 들어 두피 가려움 완화 제품에 대한 영국 소비자들의 수요를 확인할 수 있었다.

이외에도 남성 전용 수염 염모제와 새치 커버가 가능한 헤어용 염모제 제품이 꾸준히 순위에 오르며 인기를 끌었다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 뉴트로지나, 저스트 포 맨, 클레어롤, 오자엑스, 컬러 와우, 레브론 등 미국 브랜드가 강세를 보이며 2025년 3월 2주차와 4월 3주차 각각 5개, 6개 제품이 10위권 안을 차지하고 있다.

다음으로는 슬릭 고릴라, 네이처 스펠, 푸시와 같은 영국 브랜드 또한 헤어 파우더, 유기농 헤어 오일 제품으로 순위에 오르며 자국 소비자들에게 인기를 얻었다.

헤어 오일 1위, 푸시 오가닉 오일

영국 브랜드 푸시(Fushi)는 고대 인도의 아유르베다 철학에서 영감을 받은 영국 런던 기반의 클린 헬스 및 뷰티 브랜드다.

푸시의 오가닉 캐스터 오일은 모근에 영양을 공급하고 눈썹과 속눈썹 성장에도 뛰어난 효과를 보이는 등 다양한 부위에 활용할 수 있어 소비자들로부터 큰 호응을 얻고 있다.

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