[2016 신년기획 II] CEO가 전망하는 2016 화장품 시장

[CMN] 2016년 국내 대부분 산업 경기는 여전히 회복 지연 전망으로 기운다. 하지만 국내 화장품 시장을 전망하는 CEO들의 시각에는 미약하게나마 기대감이 읽힌다.

2년 연속 화장품 업계를 직간접적으로 강타한 세월호, 메르스 사태 등에도 불구하고 시장을 지켜낸 맷집에 기인한 바가 아닐까 예상해 본다.

올해 4월에는 대선이라는 정치적 빅 이슈가 있다. 8월에 열리는 브라질 올림픽은 화장품 업계에 어떤 변수로 작용할지, 또 한-중 FTA, 한-베트남 FTA 발효 영향도 미지수다. 여기에 아시아판 EU로 불리는 ‘아세안 경제공동체(AEC)’의 공식 출범은 인구 6억명 시장의 재탄생으로 2016년 화장품을 비롯 무역 환경 변화의 새로운 관전 포인트다.

CEO 과반수 이상 성장 전망

본지가 국내 화장품 기업 32개사 CEO를 대상으로 ‘2016년 화장품 시장 경기 전망 설문’을 실시한 결과 응답자의 56.3%는 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 답했다. 나머지 43.7%는 보합에 손을 들었다.

지난해 조사와 비교하면 성장에 힘을 실어준 CEO의 수는 줄었다. 작년에는 65.5%가 성장, 27.6%가 보합할 것으로 전망했다. 올해 성장 보다는 보합으로 전망하는 CEO들이 많아져 무게 비중이 옮겨졌다.

하지만 감소라고 답한 CEO는 작년에 비해 단 한명도 없었다. 한편 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 낙관한 CEO들이 예상한 성장률은 5~10% 선이었다.

화장품 시장 성장 요인은 한류

화장품 시장 성장을 전망한 CEO들은 ‘한류열풍’ 지속을 강력한 이유로 꼽았다. 83.3%가 한류에 큰 기대를 표했다. 한류는 최근 몇 년 간 화장품 업계를 성장시킨 가장 큰 활력소였다. 한류열풍은 지난해 CEO 조사에서도 84.2%의 지지를 받았다.

유통경로 확대가 38.9%로 그 뒤를 이었다. 브랜드숍 성장세 지속이 화장품 시장 성장의 요인이라고 답한 CEO는 22.2%로 조사됐다. 제품 세분화와 화장품 제도 법규 개선이 각각 11.1%의 지지를 받았다.

이밖에 수입화장품의 판매 확대, 정부 지자체 지원 확대 등이 언급됐고 중국시장 수출 확대와 면세점 매출 확대 등을 기타 의견으로 내놓은 CEO가 있었다.

가장 큰 시장 변수는 경기변화

CEO들이 생각하는 2016년 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수는 ‘경기변화’였다. 53.1%가 경기변화에 주목했다. 한류열풍은 40.7%였다.

이러한 결과는 작년과는 또다르다. 지난해 58.6%는 한류가 화장품 시장에 활력을 불어넣을 가장 중요한 변수로 여겼다. 늘 경기변화에 촉을 세웠던 CEO들이 경기변화 보다 한류에 포커스를 맞춘 것. 하지만 올해 다시 경기변화로 돌아섰다.

31.2%는 유통세분화를 화장품 시장 변수라고 꼽았다. 상품 트렌드 급변이 25%의 지지를 확보하며 그 뒤를 이었다. 시장 변수가 작년에 한류열풍>경기변화>상품트렌드>유통세분화였던 데서 올해 경기변화>한류열풍>유통세분화>상품트렌드로 자리바꿈했다.

대기업 시장 공세, 환율 불안정도 각각 15.6%, 9.4%를 차지했으며 기타 의견으로 중국시장 환경변화와 유우커를 관심있게 지켜봐야 할 시장 변수로 언급했다.

H&B숍, E-커머스 활성화 유통

올해 CEO들은 H&B숍과 E-커머스를 활성화할 유통 채널로 전망하고 여기에 역량을 집중할 것으로 보인다.
H&B숍은 활성화 유통 경로 1순위에서 가장 많은 표(12명)를 받았고 2순위에서도 7명의 선택을 받았다. E-커머스는 1순위에서 10표를 획득, 두 번째로 많은 지지를 받았다. 2순위에서는 H&B숍을 제치고 9표로 1위에 올랐다.

면세점도 1순위와 2순위에서 비중있게 언급됐다. 메르스 사태의 직격탄을 맞았다고는 하지만 여전히 한류가 영향력을 미치고 있으며 올해 분위기가 반전되리란 기대감의 반영으로 풀이된다.

작년 조사에서 활성화될 유통 채널 1순위는 단독브랜드숍>면세점>H&B숍 순이었다. 이번에 1위로 오른 H&B숍은 최근 몇 년 새 화장품의 중요한 유통 채널로 확실한 자리를 잡아가고 있다.

한편 온라인과 모바일을 아우르는 E-커머스 화장품 시장이 올해 빠르게 성장할 것으로 보여 CEO들 역시 촉각을 세우고 있다. 무엇보다 글로벌 기반이 가세된 만큼 성장 속도가 더욱 주목되는 채널로 여겨진다.

복합ㆍ멀티 기능, 코스메슈티컬 관심

기능이나 전문성이 부각된 제품이 2016년에도 화장품 시장에서 주목받을 것으로 보인다. 복합기능성 제품, 멀티기능 제품, 코스메슈티컬 제품 등에 CEO들의 관심이 쏠렸다.

가장 주목받을 제품군을 묻자 11명이 1순위로 복합기능성에 표를 던졌다. 복합기능성은 3년 연속 1위 자리를 지켰다. 멀티기능 제품이 그 뒤를 이어 9표를 받았다. 멀티기능 제품도 전년도와 동일하게 2위 자리를 유지했다.

코스메슈티컬과 함께 메이크업도 각 4명의 지지를 얻었다. 코스메슈티컬과 메이크업은 2순위에서 가장 주목받을 제품군으로 상위에 랭크됐다. 유기농 화장품, 기기결합 화장품도 각각 4명, 3명의 CEO에 의해 언급됐다.

CEO들에게 2016년 가장 주목할 타사 브랜드를 꼽아달라고 요청했다. 그 결과 이니스프리, 닥터자르트, 클리오가 톱3에 들었다. 각각 8명의 CEO가 이니스프리와 닥터자르트 브랜드에 관심을 나타냈다. 설화수와 후도 각각 3명의 선택을 받았다. 이밖에 더페이스샵, 메디힐, AHC, VDL, SNP, 에이지20’S, 아가타 등의 브랜드가 언급됐다.

경영 기본방향은 확대 87.5% 응답

이들 CEO들은 2016년 확대경영에 나서겠다고 입을 모았다. 87.5%가 경영 기본방향으로 확대경영을 정했다. 지난해에도 82.8%가 확대경영에 나선다고 밝혔다. 올해 그 기조가 더 강력해졌다. 매년 확대경영 의지를 밝히는 CEO들이 늘어나고 있다.

확대경영으로 시장기회를 잡아보겠다며 열의를 다지고 있는 CEO들 가운데 40.8%는 100% 이상 성장을 표시, 가장 많은 비중을 차지했다. 10%이상~30%이하가 37.0%로 집계됐다.

확대경영 핵심 전략의 답은 역시 ‘해외시장’에서 찾는다. 23명의 CEO가 1순위로 해외시장 확대에 집중할 뜻을 비쳤다. 지난해 조사에서도 해외시장 확대는 1순위 1위였다. 17명의 지지를 받았다. 올해 23명으로 눈에 띄게 더 늘었다. 해외시장 확대로 몰리면서 신사업 진출, 설비투자 확대, 전략제휴 확대, R&D투자 확대 등은 한두명 언급하는 수준에 그쳤다.

2순위에서는 마케팅 비용 확대(7명)가 전년도에 비해 많은 표를 챙겼다. 그 외에는 신사업 진출, 설비투자 확대, 전략제휴 확대, R&D투자 확대, 해외시장 확대, 인력채용 확대 등 비교적 고른 답변이 나왔다.

마케팅은 제품과 유통에 더 집중

역점 둘 마케팅 부문에서는 큰 변화가 없었다. 여전히 제품과 유통에 맞춰져 있는 것으로 나타났다. 1순위에서는 제품>유통 순이었다. 작년과 순위 변화는 없지만 제품과 유통에 더 집중되는 양상을 보였다. 고객관리, 디자인 등은 언급되지 않았다. 17명이 제품을, 12명이 유통에 역점을 두겠다고 밝혔다.

2순위에서는 유통>제품>광고ㆍ홍보ㆍ프로모션 순이었다. 지난해 유통과 제품이 엇비슷한 수준에서 표를 받았는데 올해는 유통 보다 제품에 더 몰렸다. 2순위에서는 제품 보다 광고ㆍ홍보ㆍ프로모션을 우선 순위에 두는 CEO가 1순위보다 훨씬 많았다. 9명의 CEO가 답했다. 1순위와 달리 고객관리, 디자인도 언급됐다.

신규 브랜드 확대 움직임 긍정적

브랜드 운영에서는 새로운 움직임이 포착됐다. 기존 브랜드를 강화하겠다는 CEO들이 올해도 작년과 마찬가지로 가장 많았다. 기존 브랜드 강화에 체크를 한 CEO는 지난해 58.6%였고 올해 59.4%다.

눈에 띄는 변화는 신규 브랜드 확대다. 작년 조사에서는 단 한명도 신규 브랜드 확대 의지를 보이지 않았다. 하지만 올해는 18.8%가 신규 브랜드를 확대하겠다고 응답했다. 한동안 기존 브랜드의 파워를 높이는 쪽에서 브랜드 운영 전략을 펴온 CEO들이 보다 공격적인 브랜드 전략을 구사하겠다고 올해 밝힌 것.

가장 역점둘 유통 경로는 작년과 마찬가지로 ‘해외’였다. 글로벌 동력으로 기업 성장에 가속도를 붙여 나가겠다는 의지들이다. 15명의 CEO가 표를 던졌다. 이와 밀접한 면세점 유통에도 역점을 둘 방침이다.

E-커머스에도 관심이 높다. 9명의 CEO가 역점 둘 유통채널로 답했다. E-커머스가 올해 가장 활성화될 유통으로 꼽히는 만큼 기업들의 대응력 또한 높아질 것으로 기대된다. H&B숍도 역점둘 유통 상위에 랭크됐다.

신규 유통 진출 계획과 관련해서는 신규 진출 계획이 있거나 검토중이라고 밝힌 CEO가 56.2%였다. 그렇다고 답한 CEO들이 관심을 두는 유통은 면세점과 H&B숍, E-커머스 등으로 나타났다.

해외 시장 강화, 글로벌 비전 확대

CEO들의 강력한 글로벌 비전은 해외 시장 전략에 고스란히 드러났다. 강화 또는 대폭강화에 집중됐다. 56.3%가 강화, 37.5%가 대폭강화에 나서겠다고 답변했다.

연초 시무식에서도 주요사 CEO들은 올해를 글로벌 경영 원년으로 정하거나 새로운 도약의 해로 만들겠다는 다짐을 공유하며 전열을 가다듬었다.

중점 국가는 올해도 ‘중국’이었다. 압도적인 선택이다. 27명의 CEO가 1순위로 중국을 고집했다. 태국, 말레이시아가 각각 1표씩을 얻었다. 2순위에서는 동남아시아가 주목받았다. 12명의 CEO가 동남아시아권을 꼽았다. 태국, 베트남, 필리핀, 인도네시아, 싱가포르 등이 포함됐다. 그중에서도 베트남이 제법 비중있게 언급됐다.

단일국가로 따지면 미국이 2순위에서 두드러졌다. 9명의 CEO가 꼽았다. 미국은 올해 넥스트 글로벌 시장으로 본격적인 탐색 대상이 될 것으로 보인다. 일본이 4명 CEO의 선택을 받았다. 홍콩, 중국, 대만, 러시아는 각각 한표씩을 챙겼다.

설문 참여 업체

갈더마코리아, 나비끄, 네이처리퍼블릭, 동성제약, 로제화장품, 리베스트AP, 바닐라코, 비앤에이치코스메틱, 비에이치랩, 사임당화장품, 서울화장품, 세라젬헬스앤뷰티, 세화피앤씨, 셀트리온스킨큐어, 소망화장품, 스킨푸드, 조이코스, 아모레퍼시픽, 아이온, 아이차밍코리아, 에스까다코스메틱, 엔프라니, 오르컴퍼니, 이넬화장품, 이니스프리, 이지코스, 인타글리오, 잇츠스킨, 참존, KGC라이프앤진, 코스맥스, 코스메카코리아 <순서는 가나다순임>