글로벌 리서치 기관이 바라본 K-뷰티 잠재력

[CMN 신대욱 기자] “K-뷰티라는 카테고리를 넘어서야 글로벌 시장에서 영역을 확장할 수 있다.”

K-뷰티는 2010년 이후 전 세계 화장품 시장에서 하나의 카테고리로 자리잡았다. 비비크림과 쿠션, 마스크팩 등 K-뷰티를 대표하는 품목은 전 세계 소비자들의 화장 패턴에 변화를 줄 정도로 큰 영향력을 발휘했다. 전 세계 혁신 트렌드의 중심에 섰다는 평가다. 젊고 빠르며 재미있는 요소는 물론 독특한 원료를 내세운 제품 컨셉 등에서 주목받았다.

그렇지만 K-뷰티는 각각의 브랜딩보다 빠른 트렌드와 컨셉 측면이 두드러진, 하나의 현상에 머물렀다. 컨셉 중심의 K-뷰티라는 카테고리를 벗어나야 스테디셀러로 자리잡을 수 있는 것은 물론 한정된 지역을 벗어난 글로벌 확장이 가능하다는 진단이다.

글로벌 리서치 기관들이 최근 몇 년간 전 세계 화장품 트렌드를 이끈 것으로 평가받고 있는 K-뷰티가 보다 확장하기 위해서는 K-뷰티라는 한정된 영역을 벗어날 필요가 있다고 밝힌 이유다. 지난달 13일부터 15일까지 서울 삼성동 코엑스에서 열린 국제 원료전시회인 ‘인-코스메틱스 코리아 2018’ 마케팅 컨퍼런스를 통해서다.

이번 전시에 마케팅 프로그램 연사로 참여한 주요 글로벌 리서치 기관은 소비자 행동 분석 분야에서 세계적인 권위를 지닌 칸타월드패널과 영국에 본사를 둔 유로모니터, 민텔, 글로벌 데이터, 미국의 인사이드 더 라움 등이다.

이들은 중국과 미국, 인도네시아&필리핀, 남미 등 주요 국가에서 K-뷰티의 잠재력과 약점 등을 분석하고 향후 K-뷰티가 나아가야 할 방향을 조언했다. 무엇보다 K-뷰티의 강점으로 자리잡은 컨셉적인 측면을 벗어나 브랜딩에 집중해야 한다는 점을 강조했다. 이와 함께 진출 지역 소비자 구매 패턴 특징과 변화를 살펴 현지에 맞는 제품을 개발하는 로컬화도 중요하다고 조언했다.

우선 거대시장인 중국은 K-뷰티 열풍을 주도한 국가다. 지난해 사드사태로 국내 기업들이 어려움을 겪었지만 여전히 주목하는 시장이다. 사드사태 전후의 달라진 환경은 물론 중국 소비자들의 라이프 스타일 변화도 다른 국가보다 빠르게 일어나고 있다. 지속적으로 중국에 주목하는 이유는 아시아 전체 화장품 시장에서 중국이 차지하는 비중이 44%에 달하기 때문이다.

중국, ‘사드’ 이후 정교한 브랜드 포지셔닝 중요

강이화 칸타월드패널 아시아뷰티사업부문 총괄 이사는 ‘아시아 뷰티시장에 영향을 미치는 중국 소비자의 라이프 스타일 변화’를 살폈다. 중국 소비자들은 젊은 연령의 여성들이 트렌드를 이끌고 있으며 럭셔리와 외국 브랜드를 선호하는 경향이 높다는 것이 강 이사의 분석이다.

제품군으로는 클렌징과 크림, 마스크팩을 기본 유형으로 활용하고 있으며 복합 기능 제품도 성장하고 있다. 특히 젊은 여성층은 색조보다 기초 관여도가 높고 이미 일반 에센스에 더해 워터 에센스 등을 활용하는 경향이 크다. 색조 시장은 빠르게 성장하고 있지만, 한국에 비해 활용도는 절반 수준이다. 그만큼 성장 여력이 높다는 분석이다. 중국 로컬 색조 전문 브랜드들의 성장이 이를 방증한다. 젊은 여성층은 색조에 대한 거부감이 덜해 향후 성장 가능성이 크다는 분석이다.

강 이사는 “중국은 해외구매나 직구 등 온라인 유통 비중이 커지고 있는데, 그만큼 중국 소비자들이 관심을 가지는 것은 전 세계 시장에 영향을 미칠 수밖에 없다”며 “일본과 한국에서 시작, 중국에서 수요가 폭발한 마스크팩 사례를 예로 들 수 있다”고 설명했다.

이미 일본과 중국에서는 정점을 찍었지만 중국 시장 덕분에 생산 라인이 늘어나고 다양한 브랜드가 출시, 시장이 다시 세분화하면서 성장하게 됐다는 분석이다. 또 중국 소비자들의 공유 문화도 전 세계 시장에 영향을 미치고 있다. 한국 여성이 뷰티 트렌드를 이끌면 중국 여성이 이를 받아 빠르게 시장에 퍼트리는 역할을 하면서 전 세계 트렌드처럼 이끌어가고 있다는 설명이다.

특히 지난해 사드사태로 인한 시장 구도 변화가 두드러지고 있다. 사드사태로 K-뷰티가 막히자 일본 브랜드가 떠올랐고, 중국 로컬 브랜드도 기회를 놓치지 않고 빠르게 확장하고 있다는 분석이다.

강 이사는 “현재 K-뷰티는 2급 이하 도시에서는 긍정적이나 4대 주요 도시와 1급 도시에서는 이미 J-뷰티에 대한 선망과 변화가 나타나고 있다”며 “무엇보다 K-뷰티는 내놓기만 해도 팔린다는 점만 믿고 정교한 마케팅을 펼치지 못했고 가격 관리에도 실패하면서 당분간 고전할 것으로 예상된다”고 밝혔다.

그만큼 향후 정교한 포지셔닝과 브랜딩을 위한 노력이 중요한 시점이 됐다는 설명이다. 일본 브랜드는 기술력과 효능으로 접근하고 있고, 중국 로컬 브랜드는 중국인을 이해하는 코드와 문화로 접근하고 있다. 글로벌 브랜드는 선망하는 요소로 작용한다. 그동안 K-뷰티는 혁신과 재미 요소를 바탕으로 중국인들이 선호하는 제품군으로 자리잡았다. 그렇지만 사드사태 이후 이같은 K-뷰티의 선망성이 사라지고 혁신적인 제품도 매번 나올 수가 없어 미래가 불투명하다는 지적이다.

강 이사는 “현 시점에서 중요한 것은 브랜드로서 선망성을 어떻게 가지고 갈 것인지, 브랜드의 효능을 어떻게 전파할 것인지에 대한 섬세한 마케팅과 커뮤니케이션 전략”이라며 “그동안 시장에 출시만해도 팔리던 상황에서 이제는 정교한 작업이 필요한 시점으로 마케팅을 알고, 중국 소비자를 이해해야 중국에서 살아남을 수 있다”고 강조했다.

코스메슈티컬 등 프리미엄 시장 공략도 필요

중국은 프리미엄, 코스메슈티컬 또는 더마 시장도 새로운 중심 시장으로 떠오르고 있다. 제시카 진 민텔 뷰티&퍼스널케어 디렉터는 ‘중국 코스메슈티컬 트렌드’ 발표를 통해 새롭게 떠오르고 있는 중국 코스메슈티컬 시장을 살폈다.

중국 시장에서 코스메슈티컬이 부상하는 것은 갈수록 나빠지는 환경 요소와 스트레스가 급증하면서 이를 해결할 수 있는 니즈가 많아졌기 때문이다. 단순 개선이 아닌, ‘치료’ 효과에 가까운 제품을 선호하는 중국 소비자가 늘고 있는 이유다.

민텔 조사에 따르면 중국 도시 소비자중 38%가 피부 상태 개선을 위해 코스메슈티컬을 사용한다고 응답했고 69%는 매일 코스메슈티컬을 사용하면 피부 민감성을 예방할 수 있다는데 동의했다. 66%는 코스메슈티컬이 일반 화장품보다 가볍고 순하다고 응답했으며 60%는 더 적은 성분으로 구성된 화장품이 안전하다고 응답했다.

이같은 인식 변화는 중국내 진출한 브랜드의 코스메슈티컬 라인 확장과 유통채널의 특화존으로 이어지고 있다. 왓슨스가 피부 고민 해결을 위한 맞춤 매대를 설치했고 자오란자런(교란가인), 매닝스 등 주요 체인스토어도 지난해부터 코스메슈티컬 존을 새롭게 운영하고 있다.

제시카 진 디렉터에 따르면 중국내 코스메슈티컬은 일반 스킨케어와 제약의 중간 정도에서 포지셔닝하고 있다고 설명했다. 그만큼 효능 효과와 핵심 원료가 중요한 마케팅 요소로 작용하고 있다는 지적이다.

비쉬와 아벤느, 라로슈포제 등 프랑스 브랜드는 온천수를 사용하고 있다는 점을 내세우고 있고 미국 브랜드는 원료를 강조하고 있다. 일본 브랜드는 효능, 효과를 나타내는 명확한 라벨링이 강점이다. 독일 브랜드는 시장을 이끌어온 오랜 역사와 과학 기반을 내세우고 있다.

한국 브랜드는 클리닉이나 고급 뷰티살롱에서 사용되고 있는 제품이란 점을 강조하고 있다. 중국 로컬 브랜드는 병원에서 만들어지고 있다거나 전통 한방 치료 기반 요소를 중점 홍보 포인트로 잡고 있다.

제시카 진 디렉터는 “중국 소비자들은 직관적이어서 효능을 중시하며 자극이 적고 피부 알러지나 부작용이 없는 안전성도 중요하게 생각한다”며 “시장에서 자리잡으려면 과학적 입증 자료가 필요하며 치료보다 예방 목적의 제품 포지셔닝과 피부 진단 서비스 등을 제공하면서 신뢰감을 높이는 게 핵심”이라고 강조했다.

미국내 K-뷰티 작은 시장, 전체 시장 겨냥해야

미국의 경우 K-뷰티 시장 규모는 2016년 기준 2.42억 달러~3.17억 달러 규모를 보이고 있는 것으로 추산되고 있다. 이 수치는 미국 내 K-뷰티 판매금액과 미미박스 미국내 매출, 글로우 레시피와 피치&릴리, 소코글램 매출을 더한 추정치다. 올해는 이보다 규모가 커질 것으로 예상된다. 클라인 그룹 보고서에 따르면 아모레퍼시픽이 미국내 K-뷰티 시장에서 35% 이상을 차지할 것으로 추정하고 있다.

류주영(미국명 Ju Rhyu) 인사이드 더 라움 대표는 ‘미국시장 정복 전략 - 해야 할 것 그리고 하지 말아야 할 것’을 주제로 발표에 나섰다. 류 대표는 “미국에서 K-뷰티는 이제 하나의 카테고리로 자리잡았다”며 “그렇지만 K-뷰티 인기에 편승해 각 브랜드간 경계가 흐릿해지는 현상이 나타나고 있다”고 밝혔다.

주요 유통 채널에서 K-뷰티라는 섹션에 다양한 상품을 섞어놓다 보니 카테고리 자체가 어지러워졌다는 분석이다. 일례로 세포라 매장의 K-뷰티 섹션에 일본 화장품 브랜드가 섞이는 것을 들 수 있다는 설명이다.

또 K-뷰티 제품의 컨셉을 모방하는 서구 브랜드도 늘어나 경계를 흐리고 있다. K-뷰티를 대표하는 품목인 비비크림과 마스크 시트, 쿠션, 투톤 립 바 등은 세계 화장품 시장을 이끌고 있는 주요 기업들이 하나의 카테고리로 편입할 정도로 보편화되고 있다.

빌리프의 모이스처라이징 밤을 모방한 로레알그룹의 가르니에 모이스처 밤이나 라네즈 투톤립 바를 모방한 LVMH의 베네피트 더블 더 립, 에뛰드하우스 틴트 마이 브로우 젤을 모방한 메이블린 타투 브로우 젤 틴트 등이 대표적인 사례다.

류 대표는 “갈수록 K-뷰티라는 카테고리는 경계가 모호해지고 있고 실제 미국시장에서 K-뷰티보다 J-뷰티를 더 많이 얘기하고 있다”며 “K-뷰티는 그동안 브랜딩보다 K-뷰티라는 카테고리 안에 갇혀 있었기 때문에 확장성에서 한계를 보이고 있다”고 지적했다.

다수의 한국 기업들은 마케팅보다 유통 중심으로 움직였고 K-뷰티라는 컨셉에만 치중했다는 설명이다. 류 대표는 이를 탈피하기 위해 강력한 브랜딩 구축이 우선 필요하다고 강조했다. 또 해야 할 일로 히어로 프로덕트 개발과 유통 관리, 마케팅 지원, 지적 재산권 보호 등을 꼽았다. 하지 말아야 할 것으로는 빠른 수익 기대와 K-뷰티 카테고리 안주, 상시 할인 등을 지적했다.

류 대표는 “K-뷰티를 강조하면 그만큼 작은 시장에 갇히게 된다”며 “장기적인 안목에서 미국 전체 소비자를 겨냥한 핵심 포인트를 잘 잡아 브랜딩을 하는 게 필요하며, 그래야 미국이라는 큰 시장에서 성과를 거둘 수 있다”고 밝혔다.

인도네시아&필리핀, 젊은층 타깃 접근 필요

인도네시아와 필리핀도 새롭게 주목받고 있는 시장이다. 이들 지역은 젊은 층 인구가 높아 이에 맞는 접근이 필요하며 특히 인도네시아 지역은 무슬림이 강한 국가로 할랄 인증이 있으면 신뢰도를 높일 수 있다는 평가다.

서밋 초프라(Sumit Chopra) 글로벌데이터(GlobalData) 리서치 분석 디렉터는 ‘화장품 업계의 혁신 트렌드와 기회 - 인도네시아&필리핀’을 주제 발표를 통해 이같이 밝혔다.

서밋 초프라 디렉터는 “인도네시아와 필리핀은 밀레니얼 세대의 비중이 높다”며 “이들은 소셜 미디어 활용률이 전 세계에서 1, 2위를 다툴 정도로 커, 이들 시장에 맞는 접근이 필요하다”고 밝혔다.

인도네시아의 경우 최근 10년간 화장품 시장이 크게 성장했는데, 여기에는 취업률이 50% 증가하면서 소비여력이 생긴 신규 소비층이 증가한 것이 영향을 미쳤다. 그래도 아직 전체 인구의 70%는 소비 여력이 크지 않아 향후 시장 성장 잠재력은 보다 크다는 것이 초프라 디렉터의 설명이다.

무엇보다 전체 인구의 1/4이 젊은층이어서 새로운 화장품을 사용해보는데 익숙하다. 혁신적인 제품이 시장에서 인기를 끌 수 있으리란 분석이다. 더구나 2030년이면 중산층 인구도 증가해 소비 여력도 높아질 전망이다. 전체적으로 9,000여만 명의 소비자가 추가될 것으로 보고 있다.

초프라 디렉터는 “인도네시아는 취업률이 높아지면서 이전의 저렴한 화장품보다 비싸더라도 고기능의 프리미엄 화장품을 선호하는 경향이 커지고 있다”며 “전체적으로 깔끔하고 지적으로 보이고 싶어 하는 경향이 강해 이에 맞는 제품군으로 접근하면 성공할 확률이 높다”고 전했다.

이와 함께 전체 인구의 83%가 무슬림이어서 할랄 인증도 중요한 요소로 작용하고 있다고 덧붙였다. 할랄 인증의 경우 필수 요소는 아니지만 신뢰도를 높이려면 갖추는 게 유리하다는 설명이다.

필리핀의 경우 인도네시아보다 젊은층이 더 많아 보다 새로운 제품에 대한 도전의식이 높은 편이다. 전체적으로 오가닉, 내추럴 제품을 선호하며, 바쁜 일상으로 올인원 기능성 제품에 대한 수요도 높다. 또 브랜드 가치를 따지는 성향도 두드러진다.

전체적으로 자체 생산 소비율이 74%에 이를 정도로 해외 브랜드 진입이 쉽지는 않다는 것이 초프라 디렉터의 설명이다. 초프라 디렉터는 그렇지만 새로운 제품에 대한 호기심과 도전의식이 강한만큼 브랜드 가치로 접근하면 신뢰도를 높일 수 있을 것으로 본다고 말했다.

초프라 디렉터는 “무엇보다 지역 특성에 맞는 접근이 중요하다”며 “인도네시아는 할랄 인증, 필리핀은 도전의식이 강한 젊은 소비층과 직접 부딪치면서 신뢰를 쌓고 브랜드 가치를 높이는 방법을 권한다”고 설명했다.

K-뷰티, 다음 단계는 아시아 넘어 세계 시장

아시아 시장을 넘어 서구 선진 시장 확장 가능성도 관심사다. 홍희정 유로모니터 뷰티&패션부문 연구원은 ‘아시아 태평양 지역의 스킨케어 : K-뷰티의 잠재력과 약점 탐구’ 주제 발표를 통해 가능성을 살폈다.

홍 연구원은 “K-뷰티는 세계 화장품시장에서 재미있고 젊고, 힙(Hip)하며 귀여운 느낌이 결합된 컨셉에 기술력이 강조된 이미지로 인식되고 있다”며 “자연 친화적인 원료도 많이 쓰고 있다는 느낌도 전하는데, 원료쪽으로는 프리미엄, 패키지나 컨셉은 펀(Fun) 쪽으로 잡아 젊은 틴에이저에게 추천해도 무방한 쪽으로 인식되면서 성장해왔다”고 밝혔다. 홍 연구원은 “그렇지만 브랜딩 없이 이같은 컨셉만으로는 확장에 한계가 있다”며 “실제 글로벌 시장은 물론 중국 시장에서도 한국 브랜드들이 밀리고 있다”고 설명했다.

지난해 글로벌 시장에서 8% 이상 성장한 상위 브랜드중 국내 브랜드는 AHC와 숨, 후, 이니스프리 4개인데 비해 중국 브랜드는 원리프와 한후 등 8개나 됐다. 무엇보다 원리프는 지난해 중국 시장에서 이니스프리의 매출을 제쳤고 한후는 지난해만 30% 성장률을 보일 정도로 빠르게 치고 올라오고 있다.

홍 연구원은 “중국을 중심으로 K-뷰티를 모방(재창조)한 제품들이 급증하고 있는 것도 컨셉 중심으로 이어가기 때문인데, 이런 시점에서 K-뷰티라는 컨셉 자체를 넘어서는 새로운 전략을 짜야 한다”며 “강력한 브랜딩 구축과 함께 진출 국가에 맞는 로컬화와 개인화, 스킨케어 등 일부 제품군에 국한된 카테고리 세분화 등 다각적인 고민이 필요하다”고 강조했다.

유로모니터가 라틴아메리카 특성을 살피기 위해 소비자 설문조사를 한 결과 공통적으로 소비자들은 수분공급을 선호하지만 지역별로는 피부 박리나 화이트닝 같은 다른 니즈가 나타났다. 개인적, 지역적 특성에 맞게 대응할 필요가 있다는 조사 결과다. 그만큼 그 지역 소비자 연구가 바탕이 된 로컬화가 필요하다는 지적이다.

또 스킨케어와 베이스 메이크업 등 일부 제품군에 국한된 카테고리 확장도 필요한 요소다. 글로벌 시장에서 성과를 내기 위해서는 포인트 메이크업과 헤어케어, 데오드란트를 포함한 프래그런스 등의 카테고리로 넓혀야 한다는 것.

이와 함께 전 세계 소비자들이 공통적으로 고민하고 있는 미세먼지 등 유해환경에 대응하는 안티폴루션 같은 보편적인 제품군도 함께 강화할 필요가 있다는 지적이다.

최근 로레알이 스타일난다를 인수한 것도 하나의 사례로 눈여겨볼 대목이란 설명도 보탰다. 신흥시장에서 포트폴리오를 다각화할 때, 현지 브랜드를 인수하는 방식도 고려해볼만한 전략이란 것. 로레알은 스타일난다처럼 통통 튀는 브랜드가 없었는데, 이번 스타일난다 인수로 한순간에 한국시장과 중국시장을 동시에 잡게 됐다는 설명이다. 홍 연구원은 마찬가지로 LG생활건강의 에이본재팬 인수도 일본시장 강화의 한 방편으로 긍정적으로 보고 있다고 말했다.

홍 연구원은 프리미엄 또는 슈퍼 프리미엄으로 브랜드 가치를 높이는 것도 중요하다고 강조했다. 제품 고급화와 브랜드 마케팅을 강화, 경쟁 우위를 확보해야 한다는 지적이다.

홍 연구원은 “K-뷰티는 짧은 시간동안 전 세계에 영향력을 행사할 정도로 크게 성장했다”며 “이 시장을 지키고 다음 단계로 올라서기 위해서는 그동안 성장을 이끌어온 요소를 돌아보고 이를 뛰어넘는 장기 비전을 갖춰야 한다”고 강조했다.