비오템, 겔랑 등 화장품 인스타그램 후기, 사실은 '광고'

대가 지급 숨기고 SNS 광고한 엘오케이, LVMH코스메틱스, LG, 아모레 등 7개사 무더기 제재

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2019-11-25 13:57:40]

[CMN 박일우 기자] 엘오케이, 엘브이엠에치코스메틱스, LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 대형 화장품 기업들이 인플루언서를 활용해 인스타그램에 광고를 하면서 대가성 여부를 숨긴 게 적발돼 무더기 제재를 받았다.

이번 조치는 모바일 중심 SNS인 인스타그램에서 이뤄지는 대가 미표시 행위에 대한 최초의 법집행 사례다. 과거 블로그 광고에 대한 법집행 이후 블로그에서 대가 지급 사실을 밝히지 않은 게시물이 현저하게 줄어든 전례를 볼 때 앞으로 인스타그램, 유튜브 등 SNS에서도 이 같은 대가 표시 관행이 확산될 것으로 기대된다.

공정거래위원회는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인스타그램에 광고하면서 이 같은 사실을 밝히지 않은 7개 사업자에 대해 ‘표시․광고의 공정화에 관한 법률(이하 법)’ 위반을 이유로 시정명령과 과징금 부과(총 2억6900만원)를 결정했다고 25일 밝혔다.

이번에 적발된 7개 사업자는 엘오케이(유), 엘브이엠에치코스메틱스(유), (주)LG생활건강, (주)아모레퍼시픽 등 화장품 기업 4개사를 비롯해 소형가전제품 판매사 1개사(다이슨코리아(유))와 다이어트보조제 판매사 2개사((주)티지알앤, (주)에이플네이처)다.

공정위에 따르면 최근 소셜미디어를 통해 광고하는 규모가 커지는 가운데, 인스타그램에서 사업자들이 대가를 지급받은 인플루언서를 활용해 광고하면서 그 사실을 밝히지 않은 사례가 다수 존재함이 확인됐다.

이에 공정위는 한국인터넷광고재단과 협조해 최근 인스타그램 광고가 많이 이뤄고 있는 화장품, 소형가전제품, 다이어트보조제 등 3개 분야에서 대가 지급 사실을 밝히지 않은 사례를 수집했다. 이를 바탕으로 대가 미표시 게시물의 비중이 높은 총 7개 사업자를 대상으로 2017년부터 진행된 광고에 대한 전수조사를 진행했다.

공정위에 따르면 엘오케이, 엘브이엠에치코스메틱스, LG생활건강, 아모레퍼시픽, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 7개 사업자는 인플루언서에게 자신이 판매하는 상품을 소개, 추천하는 내용의 게시물을 인스타그램에 작성해 줄 것을 요청했다.

사업자들은 인플루언서에게 현금을 지급하거나 광고 대상 상품을 무상으로 제공하는 방법으로 게시물 작성의 대가를 지급했으며, 지급된 대가는 총 11억5000만원에 달했다.

사업자들은 인플루언서들에게 게시물에 반드시 포함할 해시태그, 사진구도 등을 제시하며 게시물 작성을 요청했고, 인플루언서들은 이에 따라 자신의 인스타그램 계정에 해당 상품을 소개, 추천하는 내용의 게시물을 작성한 것으로 조사됐다.

이렇게 작성된 게시물 중 사업자로부터의 대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물은 총 4,177건에 달했다.

대가 지급 사실이 표시되지 않은 게시물을 접한 소비자는 해당 게시물이 경제적 관계를 기초로 작성된 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서 개인의 의사에 따라 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공한 것으로 오인할 우려가 있다. 이는 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해할 여지가 높다.

이 같은 점을 고려해 현행 ‘추천․보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’은 ‘추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 공개’토록 규정하고 있다.

하지만 7개 사업자는 인스타그램에서 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 광고하면서 이 같은 사실을 밝히지 않음으로써, 소비자를 기만하는 부당 광고행위를 저질렀다.

공정위는 인스타그램 광고가 많은 소비자에게 노출되고 구매결정에 미치는 영향이 크다는 점, 광고 규모가 상당하다는 점, 위반행위가 장기간에 걸쳐 이뤄진 점 등을 고려해 7개 사업자 모두에 대해 과징금과 시정명령(향후 금지명령)을 부과했다.

한편, 엘브이엠에치코스메틱스, 엘지생활건강, 아모레퍼시픽, 다이슨코리아, 티지알앤, 에이플네이처 등 6개 사업자는 공정위 조사 과정에서 위반 게시물을 삭제하거나 수정(경제적 대가를 표시)하는 방법으로 위반행위를 대부분 시정했으나, 엘오케이는 총 1,130건의 위반 게시물 중 254건(22%)을 시정하지 않아, 공정위는 엘오케이에 과징금, 시정명령과 함께 공표명령도 부과했다.

공정위 관계자는 “향후 추천보증심사지침을 개정해 사진 중심 매체, 동영상 중심 매체 등 SNS 매체별 특성을 고려해 대가 지급 사실을 소비자가 보다 명확히 인식할 수 있도록 표시하는 방안을 마련할 계획”이며 “SNS 광고 게재 및 활용에 있어 사업자, 인플루언서, 소비자가 각각 유의해야 할 사항 등에 대한 가이드라인을 만들어 전파하겠다”고 밝혔다.

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