[2022 신년기획] 2022ENDEMIC - Direct to Consumer

[CMN 심재영 기자] 코로나19로 인해 이커머스의 영향력이 점차 커지고 있다. 이에 따라 강력한 플랫폼 파워를 지닌 이커머스 플랫폼들의 지위 역시 높아지고 있다. 미국 전자상거래 플랫폼의 무려 39%를 차지하는 아마존은 최근 코로나19의 수혜를 보면서 주가가 급격히 상승하고 있다.

그런데 역설적이게도 탈 아마존을 외치는 브랜드 역시 늘어나고 있다. 아마존과 같은 이머커스 플랫폼을 거치지 않고 직접 소비자와 만나겠다는 D2C 브랜드들이다. D2C는 유통마진을 줄여 가격경쟁력을 확보하고 소비자와 직접 소통할 수 있어 타깃 마케팅을 하기에 좋다는 장점 때문에 화장품 스타트업 업체들의 주목을 받고 있다.

소비자와 직접 소통

D2C란 Direct to Consumer의 약자다. 중간 유통을 없애고, 온라인 자사몰 등을 통해 소비자에게 직접 제품을 판매하는 방식을 가리킨다.

기존 오프라인 판매는 제조를 시작으로 판매업체 - 총판대리점 - 도매상 - 소매상 등을 거쳐 소비자에게 상품이 전달되는 게 일반적이었다. 여러 유통단계를 거치면서 각 구간별로 유통마진이 발생하게 되고 이 때문에 소비자는 더 많은 가격을 지불하고 상품을 구매해야 했다.

하지만 인터넷과 스마트폰 기술이 발달하면서 더 많은 소비자들이 온라인을 통한 상품 구매를 경험하고 소비를 반복하면서 유통산업의 구조가 바뀌고 있다. 백화점이나 대형마트에 입점해야만 생존하던 구조에서 쿠팡, 네이버, 무신사, 브랜디와 같은 새로운 플랫폼에 입점해야 생존하는 구조로 전환된 것이다.

그런데 D2C는 이러한 이커머스 플랫폼을 뛰어 넘는 개념으로, 제조사나 브랜드가 자체 플랫폼을 통해 소비자를 직접 만나는 전략을 말한다. 쿠팡이나 아마존과 같은 이커머스 플랫폼에 종속되는 게 아니라 제조사나 브랜드가 자체적인 플랫폼을 구축하는 것이다.

대표적인 사례가 바로 나이키다. 나이키는 기존의 유통구조를 과감히 혁신해 대형 직영 매장의 확대, 온라인 자사몰 강화 등의 전략을 수립했다. 특히 아마존으로부터 독립을 선언하고 자사몰을 중심으로 사업을 전개하겠다고 선포해 화제가 됐다. 아마존에 더 이상 상품을 공급하지 않고 소비자와 직접 거래하겠다는 의미다. 이를 통해 무려 3만개에 달하는 유통거래처를 40개로 축소한다는 계획이다. 나이키 라이브 스토어를 통해 고객 데이터 기반 맞춤형 서비스를 구현하겠다는 것이다. 나이키의 D2C 비중은 2022년 40%에 이를 것으로 예상된다.

화장품 업계도 D2C 열풍

국내 화장품 업계도 최근들어 많은 업체가 D2C에 나서고 있다.

우리나라를 대표하는 D2C 브랜드로는 2012년 창업한 미미박스가 첫손에 꼽힌다. 2019년 11월 MBX로 사명을 변경한 미미박스는 국내에 구독형 화장품 서비스를 이끈 장본인으로, 5백만명에 달하는 고객을 보유하고 있다. 미국 외에도 중국, 대만, 홍콩에서 서비스를 제공하고 2014년 세계적인 화장품 소매점인 세포라(Sephora)와 협력해 가자(Kaja) 브랜드를 출시하기도 했다.

특히 온라인 데이터 분석을 통해 고객취향과 선호를 파악해 서비스를 개인화해 성공한 D2C 모델이라는 평가를 받고 있다. 작년 초 6년여 만에 중단했던 서비스크립션 커머스 서비스를 다시 시작했다.

2014년 창업한 에이피알은 창업 7년만에 국내 D2C 업계 1위로 올라섰다. 에이피알은 ‘유재석 화장품’으로 입소문난 메디큐브를 탄생시킨 회사로, 지난해 매출 2199억원에 연평균 성장률이 230%에 달한다. 또 6개국에 자사몰을 진출시켜 매출의 43%를 해외에서 올린다.

에이피알을 대표하는 브랜드는 고객의 가성비와 가심비를 사로잡은 더마코스메틱 브랜드 ‘메디큐브’지만, 모바일 D2C의 성공 발판을 마련한 것은 첫 번째 선보인 브랜드로서 자연주의를 표방한 ‘에이프릴스킨’이다. 첫선을 보일 무렵 가속화된 MZ세대의 모바일 쇼핑 열풍에 천연 재료에서 추출한 제품들의 신뢰성이 입소문을 타면서 큰 인기를 끌었다.

비케이브로스가 지난해 7월 론칭한 영유아 화장품 브랜드 ‘타가 베이비’도 D2C 마케팅을 전면에 내세워 주목을 받고 있다. 친환경 비건 브랜드 임을 강조하는 ‘타가 베이비’는 불합리한 유통구조를 개선하고 보여주기식 과도한 패키징을 없앴다. 특히 중간유통을 없애고 온라인 직접판매로만 유통해 입소문을 타고 있다. 특히 지난달 정기배송 서비스를 오픈해 화제가 되고 있다.

D2C 전략의 장점

성균관대학교 MBA과정 구민정 교수는 자신의 유튜브 채널 ‘쿠교수의 유튜브 MBA’에서 많은 브랜드가 D2C 전략을 취하는 이유는 첫째, 고객에게 최적의 브랜드 경험을 제공하기 위해서라고 밝혔다.

대형 이커머스 플랫폼을 통한 판매는 매출 상승 가능성은 높지만 브랜드 경험을 효과적으로 제어할 수 없는 치명적 단점이 있다. 이미 정해진 틀 안에서 다양한 브랜드들과 함께 판매돼 자사 제품의 고유성이 희석되기 때문이다. 고객 데이터 분석이 어렵다는 단점도 있다.

두 번째 이유는 유통마진을 줄일 수 있기 때문이다. 플랫폼에 입점하면 높은 수수료율을 따라야만 한다거나 프로모션 세일을 요구받을 수도 있다. 이는 적은 마진의 원인이 된다. 그런데 D2C 전략을 택하게 되면 높은 영업이익률을 취할 수 있게 되고, 가격경쟁력을 확보하는 것도 가능해진다. 또한, 프로모션을 자사 상황에 맞게 탄력적으로 운용할 수도 있게 된다.

세 번째는 개인 맞춤형 판매가 가능하기 때문이다. 최근 SNS 검색 알고리즘을 통한 광고가 가능해지면서 큰 비용을 들이지 않고, 핵심 타깃을 대상으로 한 직접적인 구매 유도가 가능해졌다. 또한, 광고를 클릭하면 쇼핑몰로 바로 연결된다.

D2C의 약점과 조언

D2C는 해당 브랜드의 제품만 판매하기 때문에 소비자의 선택의 폭이 축소된다는 단점이 있다. 자사몰이 소수의 충성고객만 방문하는 사이트로 전락할 가능성이 있는 것이다.

성균관대 구민정 교수는 “D2C 브랜드는 멤버십 프로그램을 적극적으로 운영하고 혁신 시스템을 통한 역량을 제고해야 새로운 소비자를 불러 올 수 있다”고 조언한다.

고려대학교 경영대학 이장혁 교수는 (사)스타트업얼라이언스가 펴낸 ‘이커머스, 파괴적 혁신으로 진화하다’라는 제목의 리포트에서 ‘이커머스 플랫폼과 D2C’를 설명하면서 “빠른 주문 증가에 잘 대응할 수 있는 원활한 공급관리 사슬 관리와 핵심 시장의 배송 서비스 다양화에 더 많은 준비를 할 필요가 있다”고 강조했다.