최근 3년간 화장품 광고비 현황 분석

[CMN 심재영 기자] 3년째로 접어든 코로나19 팬데믹에 화장품 산업이 위축됐음에도 불구하고 화장품 업체들의 광고비 집행은 증가한 것으로 나타났다. 특히 디지털 광고비가 전년대비 48.7% 증가하며 전체적인 광고비 증가를 이끌었다.

화장품 업체들이 디지털 마케팅을 강화했고 코로나19의 영향으로 소비자들이 온라인 소비를 선호하는 경향이 두드러지게 나타났기 때문인 것으로 분석된다.

업체들이 이를 겨냥해 비대면으로 브랜드를경험하고 구매를 이끌 수 있는 디지털 서비스 개발에 총력을 기울이고 있는 것도 화장품 디지털 광고비가 늘어나는 요인으로 작용했다.

한국광고총연합회가 닐슨코리아로부터 자료를 받아 광고정보센터에 게재한 4대 매체 광고비와 리서치애드가 매월 발표한 인터넷 노출형 광고 동향을 살펴본 결과 지난해 화장품 디지털 광고비는 3,174억원으로 4대 매체 광고비(2,269억 원)의 1.4배에 달하는 것으로 집계됐다.

한편, 리서치애드 측은 최근 리포트를 통해 “업종별 광고금액 및 구성비 등은 브랜드의 업종간 이동으로 인해 향후 변동성을 가지며, 따라서 이후 작성되는 보고서 및 리서치애드 사이트를 통해 확인된 데이터 내용과 일부 차이가 있을 수 있다”고 밝혔다.

이에 따라 본지 2022년 2월 16일자 (1157호) 6면 하단(인터넷신문 2022년 2 월 9일자) ‘지난해 화장품 광고비 코로나 이전 수준 회복’이라는 제목의 기사에서 언급한 인크로스의 보고서는 발표 시점이 지난해 12월이고, 인크로스가 보고서 작성을 위해 수집한 리서치애드의 자료는 이보다 훨씬 이전에 작성된 것이어서 본 기사의 내용과는 상당 부분 차이가 있는 것으로 확인됐다.

코로나 불구 4대 매체 광고비 증가

한국광고총연합회 광고정보센터 통계를 분석한 결과 지난해 ‘화장품 및 보건용품’ 4대 매체 광고비는 2,269억4,876만 원으로, 2020년(1,764억1,123만원)에 비해 28.6% 증가했고, 코로나19 대유행 이전인 2019년(2,012억3,708만원)에 비해 12.8%가 많은 것으로 나타났다.

이 자료는 닐슨코리아가 21개 업종별로 매월 집계한 4대 매체의 광고비 및 총계다.

최근 3년간 화장품 및 보건용품의 4대 매체 광고비를 월별로 보면 2019년에는 5월에 207억원으로 정점을 찍은 후 이후 연말까지 월 광고비가 200억원 미만에 머물렀고, 2020년에는 3월에 208억원으로 연중 최고치를 경신했으나 2019년과 마찬가지로 연말까지 월 광고비가 200억원을 넘지 못했다.

하지만 지난해는 1월 148억원으로 시작한 이후 4월 125억원으로 최저점을 찍었고, 6월에는 233억원으로 올라섰다. 이 후 7월과 8월에는 각각 178억원과 168억원으로 주춤하더니 9월에는 232억원으로 증가해 연말까지 200억원대 이상을 유지했다. 특히 작년 12월에는 사상 최고치인 277억원을 기록했다.

TV광고, 4대 매체 화장품 광고 리드

4대 매체 광고를 이끈 것은 TV광고다. TV광고는 2019년 1,094억7,353만원을 기록했고, 2020년에는 963억7,642만원으로 11.9% 감소했으나 2021년에는 1,571억 4,796만원으로 63.0%나 급증했다.

라디오와 신문, 잡지 중에서는 2020년까지 신문 광고가 잡지 광고보다 많았으나 지난해에는 잡지 광고가 신문보다 많았던 것으로 조사됐다.

또한, 라디오 광고는 다른 매체에 비하면 상대적으로 광고 집행이 적었지만 지난해 광고비(66억1,453만원)가 코로나19 이전인 2019년(19억2,427억원)에 비해 243.7%나 증가한 것으로 파악됐다.

코로나로 인해 재택근무를 하거나 집에 머무르는 시간이 많아졌고 모바일 앱을 통해 라디오를 쉽게 접할 수 있게 돼 청취자수가 늘었기 때문이라는 것이 전문가들의 분석이다.

신문 광고는 최근 3년간 감소세를 보였다. 2019년 486억9,492만원에서 2020년에는 374억3,936만원으로 23.1% 감소했고, 2021년에는 306억1,642만원으로 전년대비 18.2% 줄었다.

잡지 광고도 3년 연속 내리막길을 걷고 있다. 잡지 광고는 2019년 411억4,435만원에서 2020년 360억1,996만원으로 12.4% 줄었고, 2021년에는 전년대비 9.6% 감소했다.

비대면 일상화로 디지털 광고 급증

데이터베이스 및 온라인정보 제공업체인 리서치애드가 매월 집계해 발표하는 인터넷 노출형 광고 리포트 최근 3년치를 분석한 결과 화장품 및 보건용품의 디지털 광고비는 폭발적인 증가세를 보이는 것으로 나타났다.

이 자료는 리서치애드가 한달간 광고가 노출되는 PC/모바일웹 및 모바일앱의 유의미한 매체와 국내 포털 및 SMR,유튜브 등 동영상 광고 플랫폼에서 송출되는 영상의 프리롤 광고와 페이스북, 인스타그램 스폰서 동영상 광고 등을 모니터링한 결과에서 화장품 및 보건용품 업종을 추려낸 결과다.

업체들은 소비자의 즉각적인 구매전환을 유도하기 위해 4대 매체보다는 인터넷 배너 광고에 집중한 것으로 보인다.

화장품 및 보건용품 디지털 광고비는 2019년 1,610억5,220만원에서 2020년에는 2,134억6,633만원으로 32.5% 늘었고, 2021년에는 3,173억7,867만원으로 48.7%나 급증했다. 코로나19 이전 대비 화장품 디지털 광고비가 두배 가까이 늘어난 셈이다.

동영상‧모바일이 디지털 광고 대세로

화장품 및 보건용품 디지털 광고비가 증가한 것은 동영상 광고와 모바일 광고가 큰 역할을 했다.

화장품 업체들이 유튜브와 페이스북, 인스타그램 동영상 광고 상품을 집중적으로 집행하는 등 영상광고에 예산을집중했기 때문으로 분석된다.

온라인 동영상 광고는 페이스북, 유튜브, 네이버TV 캐스트, 다음 TV팟, 판도라 TV, iMBC, KBS, SBS 등 동영상 플레이어 창을 통해 진행된 광고를 가리킨다.

리서치애드는 11개 매체의 시청 전 동영상 광고를 실시간으로 수집해 통계화 된 데이터를 토대로 시장현황과 광고주 및 매체 현황 등을 다루고 있다.

광고업계에 따르면 온라인 광고 중 동영상 광고는 가장 주목받는 영역이다. 인기 유튜버를 꿈꾸는 사람들이 많다는 것은 영상 콘텐츠에 대한 관심이 높아지고 있음을 방증한다.

특히 피해갈 수 있는 다른 온라인 광고들과는 달리, 강제 노출이 가능한 온라인 동영상 광고는 소비자 입장에서는 불편할 수 있어도 광고주 입장에서는 매력적인 광고매체로 인식된다.

유튜버 중에서도 뷰티 전문 유튜버들의 구독자수는 상위권을 차지하며, 리서치애드의 온라인 광고 분석 자료에서도 화장품 및 보건용품의 온라인 동영상 광고는 전체 업종 중 톱10을 유지하고 있다. 이에 따라 화장품 및 보건용품 동영상 광고는 2019년 1,024억원에서, 2020년에는 1224억원으로 200억원 가량 늘어 19.5%의 증가세를 보였고, 2021년에는 1,647억원으로 34.5%가 늘었다.

화장품 및 보건용품 PC배너 광고비는 2019년 397억원에서 2020년 624억원으로 52.7%가 증가했고, 2021년에는 1,141억원으로 80.1% 증가했다.

모바일 광고는 2019년 189억원에 불과하던 것이 2020년에는 286억원으로 51.3% 증가했고, 2021년에는 34.6%가 늘어난 것으로 파악됐다.

여성 기초화장품, 디지털 광고 중 가장 많아

화장품 및 보건용품 디지털 광고에서 가장 높은 비중을 차지하는 것은 여성 기초화장품인 것으로 파악됐다.

리서치애드가 지난해 7월 발표한 2021년 6월 여성 기초화장품 업종트렌드 리포트에 따르면 이 기간동안 디지털 광고비는 약119억원으로 집계됐으며, 동영상 광고에서 가장 많은 광고비가 집행됐다.

이 기간 동안의 디지털 디바이스별 광고비 내역을 보면 PC가 약11억원을 차지했고, 모바일 약46억원, 동영상 약61억원으로 조사됐다.

광고비는 전년 동월 대비 73.2% 증가했고, 광고주 수는 2020년 6월 244곳에서 2021년 6월 436곳으로 78.7% 늘었다.

광고주별로는 LG생활건강이 약7억원으로 광고주 중 가장 높은 광고비를 지출한 것으로 파악됐다.

매체는 유튜브가 약29억원으로 매체 중 24.3%를 차지, 가장 높은 광고비를 기록했으며, 네이버가 17.3%, 인스타그램 15.8%, 페이스북 13.8%, 다음 7.1% 순으로 집계됐다.

위드 코로나 시대, 화장품 광고 청신호

한국방송광고진흥공사(코바코)가 발표한 광고경기전망지수를 보면 3월 광고시장이 활발해질 것으로 보인다. 신학기가 시작되고 봄시즌 광고 캠페인이 활발히 이뤄져 업체들의 광고비 지출이 늘어날 것이라는 전망이다.

코바코는 2022년 3월 광고경기전망지수를 107.7로 발표했다. 통계청 국가승인 통계인 광고경기전망지수(KAI)는 매월 국내 560여 개 광고주에게 다음달 광고지출 증감여부를 물어 응답값을 지수화한 자료다. 해당업종 광고주 중 광고지출이 늘어날 것이라 응답한 사업체가 많으면 100을 넘고, 반대면 100 미만이 된다. 또한 종합KAI는 각 매체별 지수를 평균한 값이 아니고 매체 구분없이 총광고비 증감여부를 별도로 물어본 것이다.

미용용품 및 미용서비스의 3월 KAI는 100.0으로 광고주들은 전월과 비교해 변동이 없을 것이라고 응답했고, 샴푸, 세제 등 생활용품과 가구, 주방용품을 포함하는 가정용품 및 가사서비스는 102.0으로 전월대비 광고비 집행이 늘어날 것으로 전망됐다.

광고업계에 따르면 코로나 충격에도 불구하고, 국내 경제는 빠른 회복력을 보여줬으며,2021년 광고시장 역시 큰폭의 성장세를 기록한 것으로 보인다.

제일기획도 광고 시장이 TV 중간광고 시행과 콘텐츠 경쟁력 강화로 실적이 호전된 방송광고 시장과 디지털 광고 비즈니스 집중투자로 광고 상품을 확대한 디지털 광고 시장이 큰 성장을 이끌었다고 분석했다.

특히 코로나 팬데믹으로 침체를 겪었던 패션과 서비스업, 화장품 및 보건용품 분야가 큰 폭으로 상승해 코로나 발생 이전 이상의 광고비를 기록했다고 분석했다. 이는 코로나 팬데믹 이후 광고매체들의 신속한 디지털 전환 대응과콘텐츠 경쟁력 확보, 다양한 연계 광고 상품의 출시 등으로 광고 시장의 성장 동력을 확보했다는 것으로 해석할 수있다.

제일기획의 2020년~2021년 업종별 전년대비 모니터링 광고비 상승률을 보면 화장품 및 보건용품은 2020년 전년대비 20%가 감소했지만 2021년에는 전년대비 38%의 고성장세를 이뤘다. 2019년부터 2021년까지 상승률은 10%이다.

패션은 2020년 전년대비 26% 감소했고, 2021년에는 45% 증가했다. 2019년부터 2021년까지 상승률은 7%다.

제일기획 광고연감에 따르면 과거 1998년 IMF 외환위기 때 광고 시장은 전년대비 35% 급감했으나 1999년 10%, 2000년 15% 성장을 기록한 바 있으며, 글로벌 금융 위기인 2009년에도 전년대비 5%대의 감소 이후 2010년 17% 증가하는 등 위기 이후 역성장의 기저효과가 발현된 사례가 있다.

코로나 팬데믹은 분명 광고시장에 위험 요소이나 현재 시점에서 광고 시장은 충분한 동력을 토대로 성장하고 있다. 특히 업체들이 빠른 디지털 전환과 디지털 연계 광고 상품 출시, 상품 다양화 등 비대면 시대에 적절한 대응으로 위기를 기회로 만들고 있다는 분석이 지배적이다.

제일기획 미디어 퍼포먼스 3팀 이혜미 프로는 자사 블로그 ‘제일매거진’에서 “비록 여전히 코로나 변이 바이러스에 대한 위협이 존재하고 금리 인상과 소비자 물가 상승률이 최고치를 웃돌아 시장 불안이 가중되고 있지만, 아직까진 광고 시장의 성장 모멘텀에 직접적인 영향을 줄 만한 위협은 보이지 않는다”고 밝혔다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1161호(2022년 3월 16일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]