미국 화장품 트렌드

국산 화장품 수출 국가 가운데 중국을 대체할 가장 확실한 대안으로 떠오르고 있는 미국. 아직 한국의 화장품이 확실하게 자리 잡지 못하고 있지만 시장 규모나 소비력을 감안한다면 중국을 대체할 수 있는 유일한 국가로 꼽히고 있다. 따라서 미국 시장의 특성은 수출을 꾀하는 기업들에게는 유용한 정보다. 대한화장품산업연구원은 ‘2023 글로벌코스메틱포커스 2호’에서 미국 시장을 상세하게 소개했다.

클린 뷰티 성장 및 초개인화 화장품 부상

화장품 기업들은 ‘클린(Clean)’의 정의를 확장하며 제품 생산부터 유통 전반에 걸쳐 지속 가능성을 추구하는 가운데 미국 클린 뷰티 시장은 지속적인 성장을 거듭하고 있으며 향후에도 클린 시장은 성장할 것으로 전망되고 있다. 또한 미국 소비자의 58%는 개인맞춤형 제품의 구매 의향이 있는 것으로 나타났으며 브랜드 충성도와 고객 만족도를 높이는 초개인화 화장품 및 서비스가 부상하고 있다.

자국 브랜드의 선호도가 높은 가운데 미국 대표 온라인 쇼핑몰 아마존의 인기 스킨케어 제품을 분석한 결과, 여드름 케어용 스팟 패치가 4주간 1위를 유지했으며 필링 제품 및 지성피부용 클렌저의 판매도 높게 나타났다. 또 올오버 보습크림 및 저자극 안티에이징 스킨케어 제품들이 인기 순위에 포함됐다. 메이크업 카테고리에서는 인기 상위 10개 제품 중 7개가 아이 메이크업과 관련된 제품으로 아이 메이크업에 대한 관심은 여전히 높은 것으로 나타났다.

화장품 구매 채널에서는 모바일 비중이 날로 커져가고 있는 것으로 나타났다. 글로벌 시장조사 기관 스태티스타(Statista)의 자료에 따르면 미국의 뷰티&퍼스널 케어 시장의 온라인 판매 가운데 모바일 비중은 올해는 53.1%에 이를 전망이다. 또 현재의 추세라면 2025년에는 57.9%에 달할 것으로 내다봤다.

모바일 앱의 사용 증가와 MZ 세대의 구매력이 더해지면서 모바일·무선 전자상거래를 일컫는 ‘엠 커머스(M-commerce)’가 떠오르고 있다. 뷰티 기업 및 유통채널들은 스마트폰과 소셜 미디어 플랫폼, 자체 모바일 앱을 활용해 간편한 제품 탐색 및 맞춤형 정보 제공, 라이브 방송 스트리밍, 인 앱 결제, 빠른 당일 배송, 멤버십 프로그램 등 다양한 마케팅 전략을 통해 구매 편의성을 높이고 고객 유입을 늘리고 있다.

이처럼 미국도 세대 전환이 이뤄지고 있는 추세다. 개인화에 따른 변화에 제품과 구매 패턴도 변하기 시작했다. 현지 전문가에 따르면 현재 미국 시장에서 K-Beauty는 예전처럼 고성장 카테고리는 아니며 K-Beauty라는 키워드만으로는 미국 시장에서 더 이상 차별화가 어렵다는 의견이다.

한국 브랜드가 미국 시장에서 성공하기 위해서는 제품의 혁신성과 효능이 가장 중요하다고 강조하며, 한국은 스킨케어의 혁신에 대한 이미지가 형성되어 있는 만큼 닥터 브랜드 및 전문성을 강조한 브랜드들이 강점을 가질 것으로 전망했다. 아울러 미국의 모든 소비자를 대상으로 하기보다는 타깃을 보다 명확하게 설정해 공략함으로써 브랜드를 대표할 수 있는 히트 제품 육성에 집중해야 한다고 조언했다.

‘투명성’ 강조되는 클린 뷰티

미국 마케팅 리서치 및 경영 컨설팅 전문 기업 클라인(Kline)의 한 보고서에 따르면 2022년 기준 미국의 클린 뷰티 시장은 2021년 대비 약 10% 성장했으며 앞으로도 효능 및 혁신에 대한 소비자 니즈에 따라 성장세를 유지할 것으로 전망된다.

2023년 3월 기준, 클린 뷰티(Clean beauty)와 관련한 게시물이 인스타그램에만 580만개 이상 올려져 있고 틱톡에서도 조회수 13억회로 MZ 세대에서 특히 인기를 끌고 있는 것으로 나타났다.

또 다른 리서치 전문기관 파워리뷰스(PowerReviews)가 2021년과 2022년에 시행한 설문조사에 따르면 베이비부머 세대부터 Z세대까지 클린 뷰티제품을 구매할 의향이 있다고 응답한 비율이 모두 70%를 넘는 것으로 알려졌다.

실제로 2022년 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간에 인기 상위 5개 브랜드 중 4개가 클린 스킨케어 브랜드였다. 다만 일각에서는 회의론도 대두되는 모습이다. 미국 세포라의 클린 뷰티 브랜드 인증 라벨인 ‘클린 앳 세포라(Clean at Sephora)’에 대한 집단 소송 및 클린 뷰티의 모호한 기준에 대한 이슈가 제기되면서 향후 클린 뷰티 시장의 성장을 위한 과제로 ‘투명성’이 중요하게 거론되고 있다.

미국의 뷰티 정보 제공 및 소매업체 뷰티 히어로즈(BeautyHeroes)는 코스메틱 브랜드들의 지속가능성 마케팅의 40~70%는 과장되거나 오해의 소지가 있는 표현이며 심지어 허위사실일 수도 있다고 밝힌 바 있다.

미국 소비자도 클린 뷰티 제품에 대한 투명성을 요구하고 있는 실정이다. 이에 따라 화장품 기업들은 ‘클린’의 정의를 확장해 제품 성분부터 패키징까지 모두 지속 가능한 재료를 활용하고, 탄소 배출을 지속적으로 줄여 나가려는 움직임을 보이고 있다.

초개인화 화장품 및 서비스 확산

미국도 점차 맞춤형 화장품에 대한 욕구가 강해지고 있다. 개인맞춤형 서비스는 소비자 구매 촉진의 플러스요인이 아니라 기본 요소로 자리 잡고 있다. 이에 따라 다수의 기업들이 개인화에 따른 소비를 유도하고자 인공 지능을 통한 맞춤형 서비스를 강화하려는 움직임이 가속화되고 있다.

맥킨지 앤 컴퍼니의 조사에 따르면 자신의 피부타입을 고려해 특정 제품을 제공할 수 있는 기업의 제품을 구매하고 싶다는 소비자가 58%에 이르고 있다고 발표했다.

화장품 브랜드뿐만 아니라 유통채널 역시 개인화된 쇼핑경험과 서비스 제공을 강화하고 있다. 일부 대형 백화점 매장에서 맞춤형 디지털 경험을 제공하는 기업 ‘리바이브(Revieve)’와 협업해 AI(인공지능) 및 AR(증강현실) 기술을 활용한 디지털 스킨케어 및 메이크업 경험 서비스를 제공해 화제다. 120개 이상의 피부 지표를 분석하는 리바이브의 독점적인 피부 진단 기술과 AI 기반 제품 추천을 통해 개인별맞춤 스킨케어 루틴과 메이크업을 추천받을 수 있는 것으로 알려졌다.

여드름 케어 제품 여전히 인기

글로벌 시장조사기관 에이엠알(AMR)에 따르면 2021년 페이스 세럼 시장에서 북미가 약 31.4%로 가장 큰 시장 점유율을 차지한 것으로 나타났다. 미국 피부과학회는 미국에서 가장 흔하게 나타나는 피부 트러블 유형은 여드름이며 매년 최대 5,000만 명의 미국인이 여드름 트러블을 겪고 있다고 발표했다.

특히, 12~24세 사이의 사람들 중 약 85%는 경미한 수준이라도 여드름 및 피부 관련 문제를 경험하고 있으며 이는 미국의 화장품 페이스 세럼 시장 성장을 촉진하는 요인이 되고 있다고 진단했다.

여드름은 젊은 층에서도 고질적인 피부 트러블로 나타나고 있다. 2022년 스킨케어 제품을 구매한 경험이 있는 미국 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 Z세대들의 가장 큰 피부 고민은 여드름으로 나타났다.

현지 언론 매체들에 따르면 미국 소비자들 사이에서 환경오염 등으로 인해 염증성 여드름 질환이 증가해 치료 필요성에 대한 인식이 높아졌으며 이에 따라 안티 아크네 세럼을 포함해 효과적인 항염 기능을 가진 제품의 수요가 증가하고 있다.

시장 조사 및 비즈니스 컨설팅 전문 기업 데이터 브릿지 마켓리서치(Data Bridge Market Research)의 조사에 따르면 북미의 안티 아크네 코스메틱 시장은 2028년까지 연평균 8.4%씩 꾸준히 성장해 17억 4,231만 달러(약 2조 3,000억원)에 도달할 예정이다.

소셜 미디어를 통해 뷰티 인플루언서들이 스킨케어의 중요성에 대해 설파하고 있으며 무엇보다 미국 소비자가 스킨케어에 대한 인식이 증가하는 것이 시장 성장을 가속화하는 요인 중 하나로 꼽힌다.

여드름 케어 제품으로 살리실산과 레티놀, AHA 성분 등이 함유된 제품이 신뢰를 얻고 있다. 이들 성분이 피지와 모공을 케어하고 안색을 맑게 해주는 효과가 있는 것으로 알려졌기 때문이다. 또한 민감한 피부 타입에는 여드름 치료성분으로 적합한 것으로 알려진 나이아신아마이드를 함유하고 있는 제품이 선호되고 있는 것으로 나타났다.

노 메이크업 트렌드 지속

내 피부처럼, 본연의 내 모습처럼 자연스러운 메이크업을 추구하는 트렌드는 몇 년 째 지속되고 있다. 소셜 미디어 틱톡(TikTok)에서도 화장을 한 듯 안 한 듯 자연스러운 연출의 ‘노 메이크업’ 트렌드가 몇 년 째 인기 트렌드로 자리 잡아 메이크업 팁과 제품들이 공유되고 있다.

올해에는 노 메이크업이 한 단계 더 성장하여 거의 화장품을 사용하지 않는 메이크업으로 진화할 것이라는 분석이다. ‘노 메이크업’을 위한 필수적인 첫 단계는 바로 스킨케어다. 각질 제거, 충분한 수분 공급으로 산뜻하고 촉촉한 피부로 가꾸면 메이크업이 진하지 않아도 건강한 피부로 보일 수 있기 때문이다.

따라서 유해한 자외선으로부터 피부를 보호하기 위해 선 스크린 제품과 아주 가벼운 발색을 주는 스킨 틴트 제품이 각광받고 있다. 가벼운 스킨 틴트와 자연스러운 광채를 주는 밤과 같은 제품이 틱톡에서 떠오르고 있다.

소셜 플랫폼 인기 화두 ‘선 스크린’

핀터레스트(Pinterest), 인스타그램(Instagram) 등 미국 인기 소셜 플랫폼은 자신들이 보유한 데이터를 활용해 다양한 분야의 트렌드를 예측하고 있다. 특히, 인스타그램은 트렌드 예측 전문 기업 워스 글로벌 스타일 네트워크(WGSN)와 협력하여 Z세대를 중심으로 뷰티 트렌드를 조사했다.

해당트렌드 보고서에 따르면, Z세대 3명중 2명은 햇빛과 극심한 기후로부터 자신의 피부를 보호할 수 있는 스킨케어 제품 또는 미용 제품을 구매할 계획이 있다고 응답한 것으로 나타났다.

이를 증명하듯 2023년 4월 15일 기준 각 플랫폼에서 확인한 결과, 인스타그램에서 해시태그 #sunscreen를 달고 있는 게시물이 347만 개, #wearsunscreen을 포함한 게시물은1,300 만 개로 조회됐고 틱톡(TikTok) 해시태그 #WearSunscreen 관련 영상 조회수는 1억 8,150만회를 기록하고 있는 것으로 알려졌다.

피부과 전문의부터 인기 인플루언서까지 소셜 플랫폼에서 다양한 콘텐츠를 활용해 소비자에게 자외선 차단의 필요성을 효과적으로 설파하고 있는 모습이다. 무엇보다 SNS 콘텐츠의 동류 집단 압박(Peer Pressure) 효과는 소비자를 자외선 차단제 사용으로 설득하는 데 중요한 역할을 수행했다.

글로벌 시장조사기관 리서치 앤 마켓(Research and markets)에 따르면, 피부암 등 자외선 관련 질병을 예방할 수 있는 자외선차단 제품에 대한 수요가 지속적으로 증가하여 미국의 선 스크린 시장 규모는 2028년에 147억 달러(한화 약 19조5,000억원)에 달할 것으로 전망했다.

피부 보호를 위해 선 스크린은 매일 사용하는 제품으로 인식되고 있다. 다양한 제품 중에서도 간편하게 바를 수 있는 선 스크린 제품이 각광받고 있는 모습이다.

손으로 스틱을 잡고 피부에 꼼꼼히 도포할 수 있어 자외선 차단력이 높은 스틱형, 선 스크린 특유의 끈적거림과 번들거림을 최소화하고 브러시를 사용해 가볍고 산뜻한 발림성의 파우더형, 피부에 문지르는 번거로움을 없애고 빠른 건조력으로 야외 활동 시 효과적인 스프레이 및 미스트 형 등이 인기를 끌고 있다.

모바일 앱 ‘엠 커머스’ 부상

글로벌 시장 조사기관 스태티스타의 자료에 따르면 미국의 뷰티&퍼스널 케어 시장의 온라인 채널 점유율은 2017년 16.5%에서 올해는 36.6%까지 올라갈 것으로 전망했다. 또 2025년에는 45.2%로 증가해 지속적인 증가세를 예상했다.

특히, 온라인 채널 비중 내에서 2022년에는 모바일이 50.6%로 나타나 처음으로 모바일이 과반 이상을 점유했으며 올해에는 53.1%, 2025년에는 57.9%에 달할 것으로 전망했다.

모바일 및 무선 전자상거래를 일컫는 엠 커머스(M-commerce)는 스마트 폰을 활용해 더욱 빠르고 간편한 쇼핑을 가능하게 하는 수많은 기술 발전과 함께 더욱 부상하고 있다. 간편한 결제, 당일 배송 등 편리한 쇼핑 경험, 쉬운 제품 탐색, 멤버십 프로그램에 따른 특별 서비스 등으로 점점 소비자 유입이 커지고 있는 것으로 나타났다.

페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 핀터레스트(Pinterest)와 같이 미국 인기 소셜 미디어들도 소비자가 자신들의 플랫폼을 떠나지 않고도 쇼핑을 할 수 있도록 ‘구매 버튼’을 도입하고 있는 추세다.

미국 진출을 위한 TIP

글로벌 뷰티 트렌드를 선도하는 미국 시장에서 클린 뷰티 시장의 지속적인 성장세 전망과 함께 모호한 기준에 대한 회의적인 시각이 거론되고 있는 점을 고려하면 제품 개발 및 기업 활동 전반에서 투명성과 진정성을 갖추고 소비자의 신뢰를 구축하기 위한 노력이 요구된다.

한국의 혁신적인 기술력과 고기능 유효성분을 어필할 수 있는 스킨케어 제품을 우선적으로 공략해볼 수 있으며 특히, 미국 시장에서 수요가 높은 여드름 케어 제품과 선 스크린 카테고리 및 스킨케어 효과를 겸비한 스킨 틴트 등 내추럴 메이크업을 위한 베이스메이크업 제품의 전망도 밝아 보인다.

하이테크를 결합한 개인맞춤형 화장품 시장과 모바일 앱 및 소셜 미디어 플랫폼 기반의 엠 커머스도 부상하고 있는 만큼 제품 개발, 마케팅, 유통 전반에 걸쳐 고객 만족도와 구매편의성을 높일 수 있는 다각적인 전략 모색이 필요해 보인다.

앱 사용이 증대됨에 따라 밀레니얼 세대와 Z세대가 이러한 엠 커머스를 통한 막대한 구매력을 보유하고 있어 엠 커머스 매출 성장과 구매 채널 점유율에 크게 영향을 미칠 것으로 예상되기 때문이다.