올 상반기 중국 시장 총정리와 대응 전략

[CMN 심재영 기자] 메저커머스는 최근 뷰티 이커머스 분석 서비스인 메저차이나의 2022년 상반기 트렌드 분석 보고서를 발간했다.

이 보고서는 중국 메인 이커머스 플랫폼인 타오바오와 티몰의 11만3000개 화장품 브랜드 제품의 매출 트렌드를 분석한 것으로, 알리바바와 함께 샤오홍슈, 웨이보 플랫폼의 상관관계를 함께 분석하며 주목해야 할 중국 소비자들의 화장품 관련 주요 관심 효능과 성분, 메이크업 트렌드 등을 소개했다.

메저커머스 상하이지사 정려화 애널리스트는 지난 7월 27일 열린 2022년 상반기 결산 한·중 뷰티 트렌드 세미나에서 보고서 내용인 ‘상반기 중국 뷰티 시장 총정리 및 대응 전략’을 주제로 발표하면서 “글로벌 뷰티 브랜드들의 최대 격전지인 중국 시장에서 상반기 봉쇄 속에서도 성장한 시장이 분명히 존재한다”고 말해 주목을 받았다.

정려화 애널리스트에 따르면 “중국 화장품 시장이 전반적으로 마이너스 성장을 기록했지만 스킨케어 중에서 안티에이징 카테고리가 상대적으로 봉쇄 조치의 영향을 덜 받은 것으로 나타났다. 듀얼 안티에이징, 얼리 안티에이징, 항광노화 등을 내세운 제품들이 올 상반기 인기를 끌었다”고 밝혔다.

또한 “메이크업은 다수의 로컬 브랜드의 매출이 감소하는 추세이며, 전반적인 하락세에도 한국산 컬러 메이크업 브랜드의 성장세가 돋보였다”고 설명했다.


봉쇄 조치로 화장품 시장도 감소세
중국 타오바오와 티몰의 화장품 브랜드 수는 총11만3,054개로 집계됐다. 이 중에서 2020년에 1만3,790개, 2021년에는 2256개 브랜드가 타오바오와 티몰에 새로 입점한 것으로 조사됐다. 이 중에는 출시와 함께 연간 매출액이 1억3천 위안(한화 약 252억원) 이상을 기록한 로컬 브랜드들이 많은 것으로 파악됐다.

중국에서 로컬 브랜드 선호 경향이 뚜렷해지면서 타오바오와 티몰에 새로 입점하는 글로벌 브랜드가 대폭 줄었기 때문으로 분석된다.

중국 통계청에서 발표한 중국 소비 시장 변화 흐름을 보면 2021년 하반기에 들어서면서 중국 소비 시장은 성장 속도가 둔화되고는 있으나 여전히 플러스 성장세를 보여왔다. 그러나 올 3월 31개 행정구역에서 모두 확진자가 나오면서 지역별로 봉쇄조치가 이어졌다. 상하이만 해도 2개월 간 도시 전체가 봉쇄됐다.

봉쇄 조치가 이어지면서 전체 소비시장이 영향을 받으며 성장률이 마이너스로 돌아섰다. 2018년 이후 처음으로 마이너스 성장세를 나타낸 것이다.

퍼스널케어를 포함한 화장품 시장도 다른 소비품목에 비해 성장률이 높은 편이었으나 올해 3, 4, 5월에 큰 타격을 입었다. 특히 4월에는 -21.5%까지 감소한 것으로 나타났다.

최근 몇 년간 중국 소비자들의 자국 제품 지지 열풍이 커지면서 중국 소비자는 글로벌 브랜드보다 새롭게 떠오르는 로컬 브랜드들에 더 많이 집중하고 관심을 보여 왔으나 올 상반기 전체 뷰티 시장 국가별 제품 매출 비중을 보면 로컬 브랜드의 매출이 하락하는 양상이 나타났다.

C뷰티 열풍 속에 가장 많이 성장하며 메이크업 브랜드 1위를 수차례 차지하던 플로라시스(Florasis) 역시 2021년 하반기부터 연이은 하락세를 보이며 올해 1분기에는 -48% 성장했다.


K뷰티 컬러 메이크업 안정적 성장세
올 상반기 중국에서 스킨케어의 국가별 매출 비중을 보면 북미와 유럽의 성장이 가장 눈에 띄는 반면, 한국과 일본 브랜드는 하락세를 보였다.

그러나 메이크업은 이와 상반된 모습이 나타났다. 베이스 메이크업 시장의 경우, 북미, 유럽, 일본 브랜드가 성장세를 보이고 있으나 컬러 메이크업 시장에서는 기타 국가에 비해 한국 브랜드들이 가장 안정적인 성장세를 보이고 있다.

스킨케어 시장에서는 항당화와 항산화 듀얼 안티에이징 효과를 내세운 프로야(Proya)가 높은 성장률을 보이고 있고, 메이크업 시장에서는 상위 브랜드들도 대부분 하락세를 보이고 있는 가운데 쓰리컨셉아이즈(3CE), 나스(NARS), 인투 유(INTO YOU) 등의 브랜드가 성장한 것으로 나타났다.

또한, 전체 화장품 시장이 하락한 상반기에도 성장한 K뷰티 브랜드들이 있었다. 설화수가 전년 동기 대비 27.98% 성장했고, 최근 중국 시장에서 두각을 보이는 더마펌과 비디비치가 꾸준한 성장세를 나타냈다.

티핏(TFIT)과 에이케이에프(AKF) 같은 K뷰티 브랜드도 최근 중국 시장에서 주목을 받고 있다. AKF는 한국 성분과 한국 기술을 사용했음을 어필했고, 많은 중국 소비자들이 이 브랜드가 한국산 임을 인지하면서 큰 인기를 얻은 것으로 파악됐다. 이 밖에 홍삼을 원료로 한 동인비 자생에센스, 메디필 모델링팩도 중국 여성들이 한국 여성의 스킨케어 비법으로 많이 어필되면서 인기를 끌었다.

안티에이징, 봉쇄 조치 영향 덜 받아
2022년 상반기 스킨케어 시장도 코로나19 팬데믹이 계속되는 상황에서 마이너스 성장을 피하지 못했다. 스킨케어 시장 매출은 418억 위안(8조2605억 원)으로 지난해 상반기에 비해 3.5% 감소한 것으로 파악됐다. 화이트닝, 보습, 진정, 여드름케어, 클렌징케어, 안티에이징 효능별 매출 데이터를 분석해 본 결과, 안티에이징이 -3.6% 성장해 비교적 적은 타격을 받은 것으로 나타났다. 안티에이징은 평균 판매가 트렌드에서도 300위안에 육박하며 압도적인 우위를 보였다.

가장 주목받은 안티에이징 키워드를 살펴본 결과, 주름개선, 미백과 같은 단순 기능성 제품의 성장세가 가장 먼저 나타났지만 듀얼 안티에이징, 얼리 안티에이징, 항광노화를 키워드로 내세운 제품들이 큰 인기를 끌었다.

듀얼 안티에이징이란 피부 노화의 주범인 당화와 산화를 억제하는 기능(항당화+항산화)을 가리키는데, 더욱 효과적이고 과학적이라는 인식을 소비자들에게 심어주면서 각광을 받기 시작했다. 지금까지 듀얼 안티에이징은 중국 로컬 브랜드들이 주로 다루고 있고 프로야(PROYA)와 에이치에이에이(Haa) 등이 대표적이다. 두 브랜드가 공통적으로 추가한 성분은 항당화 성분인 카르시닌(Carcinine), 항산화 성분인 아스타잔틴(Astaxanthin)이 있다.

2000년 이후 출생한 중국 Z세대, 스무살도 채 되지 않은 이들도 안티에이징이 필요하다며 얼리 안티에이징을 내세운 제품들이 인기를 끌고 있다. 얼리 안티에이징 제품은 글로벌 빅브랜드보다는 젊은 세대가 부담할 수 있는 적정한 가격의 단일 성분 제품들을 선호하는 것으로 나타났다.

또한 항광노화를 내세운 제품이 선케어 뿐 아니라 스킨케어에서도 인기를 끌고 있다. 항광노화와의 연관 키워드로 얼리 안티에이징이 나타나고 있다. 자외선과 빛(광원)이 노화의 주범이라는 인식이 확산되고 있는 것이다. 나이를 불문하고 이제 막 스킨케어를 시작한 Z세대, 이미 노화가 시작된 국민 소비자들까지 모두 항광노화에 신경써야 한다는 트렌드 아래 선케어 뿐 아니라 스킨케어에서도 항광노화 제품들이 주목을 받고 있다.

지난해 하반기 출시된 올레이 리제너 리스트 리바이빙 세트(OLAY Regenerist Reviving Set)는 항광노화를 내세운 대표적인 제품이다.

이에 따라 선케어 제품들도 꾸준한 상승세를 보이는데 최근 3년간 매출 추이를 살펴보면 선케어 제품의 매출이 가장 활성화되는 시기가 3월부터 6월까지였는데 최근에는 10월, 11월 같은 비프로모션 기간에도 상승세를 보인다는 점에 주목할 필요가 있다.

전반적 하락세 속에 민감성 시장 성장
전체 스킨케어 시장이 하락하고, 스킨케어 내 대부분의 카테고리가 하락세를 보이는 가운데서도 성장한 시장이 있다.

바로 민감성 스킨케어로, 지난해 상반기보다 3.1% 성장한 것으로 나타나 67.5억 위안의 매출을 기록했으며, 평균 판매가도 증가세를 보이고 있다.

민감성 시장은 에센스, 선케어, 토너 카테고리를 제외한 클렌징, 로션, 페이셜마스크, 세트, 아이케어 카테고리에서 성장한 것으로 집계됐다.

또한, 민감성 관련 주목할 키워드를 샤오홍슈에서 살펴보니 #여드름과 #안티에이징인 것으로 나타났다. 여드름케어 제품으로 AHA, 무자극 여드름 케어 제품들이 주목을 받았다. 또 인기 인플루언서들이 자신의 채널에서 안티에이징 제품들의 홍보에 적극적으로 나서기도 했다.

로컬 메이크업 브랜드 하락세, 한국산 부상
2022년 상반기 메이크업 시장은 전년 동기 대비 -25% 성장하며 마이너스를 기록했다. 베이스 메이크업 브랜드 중 플로라리스(Floraris)와 퍼펙트다이어리(Perfect Diary)를 포함한 다수의 로컬 브랜드들이 하락세를 보였고, 글로벌 브랜드 중에서 한국 브랜드가 많은 것으로 나타났다.

그 중에서도 더마펌의 프라이머 제품이 가장 많이 성장한 것으로 파악됐다. 스킨케어 효능을 중시하는 중국 소비자들에게 자소엽과 아줄렌의 천연추출 성분을 함유해 톤업 효과와 함께 스킨케어가 가능한데다 자외선차단지수가 높아 선케어까지 가능하다는 점이 어필했다. 일상에서 이 제품 하나만 사용해 화장을 안한듯한 쌩얼 메이크업을 하기 원하는 소비자들의 니즈를 충족시켰다.

베이스 메이크업 시장은 지난해 상반기에 비해 -18.1% 성장했지만 전체적인 평균 판매가는 꾸준히 상승세를 나타내고 있다. 각 카테고리별 제품 매출 비중을 보면, 중국 소비자들의 메이크업 트렌드가 조금씩 변하고 있는 것을 알 수 있다.

가장 큰 특징은 △루스파우더의 감소 △프라미어&쿠션 비중 증가 △컨실러 비중 증가를 들 수 있다.

중국 여성 소비자들은 지금까지 무거운 메이크업을 선호해왔는데 최근에는 뭉치기 쉬운 파우더 화장보다 쿠션의 편리성을 발견한 듯 하다. 수시로 수정 메이크업을 하면서 뭉치거나 끼임 현상이 생기지 않는 제품들이 호평을 받고 있다.

또한 메이크업 투토리얼 영상이 많아지면서 컨실러 제품들이 인기를 끌고 있다. 소비자들이 다크서클 커버 위주로만 사용하던 컨실러가 나이가 들어보이게 하는 눈밑 처짐, 주름의 음영을 보완해주는 효과가 있다는 사실에 관심을 갖기 시작했다.

최근 중국에서 인기를 끌고 있는 메이크업 제품들의 가장 큰 공통점은 ‘화장이 가볍다’는 것이다. 사용후기를 보면 “커버력은 약하지만 무게감이 없어서 좋다”는 반응이 많았다.

올 상반기 컬러 메이크업 시장 매출은 약90억 위안으로 지난해 상반기보다 30.3% 감소한 것으로 집계됐다.

카테고리별로 제품 매출 비중을 살펴보면, 포인트(블러셔, 하이라이터, 쉐딩) 제품들과 메이크업 세트 제품이 주목받았는데, 그 중에서도 세트 제품에 중국 소비자의 이목이 집중됐다. 주요 원인은 Z세대를 겨냥한 브랜드들이 다양한 협업과 콜라보를 진행하면서 한정판 시리즈 제품을 출시하고, 빅 브랜드들이 발렌타인데이 등 기념일에 출시한 립스틱 세트 등 선물 패키지 제품의 판매가 활발히 이뤄졌기 때문으로 분석된다.

가상현실·콜라보·캐릭터 마케팅 전개
메타버스를 활용해 가상 인플루언서들과 협업을 진행하는 ’메타버스 컨셉 마케팅‘이 유행하고 있다. 메타버스의 가상 인플루언서를 활용해 마케팅을 하거나 메타버스 컨셉의 메이크업을 하는 것이 인기를 끌었다.

이와 함께, 식품 브랜드와 콜라보하는 마케팅이 돋보였다. 특히 스킨케어계의 럭셔리 브랜드로 불리는 헬레나(Helena)는 중국에서 상하이, 베이징, 사면 등 1선 도시에 분포돼 있는 커피 브랜드 ‘매너’와 협업을 진행했고, 태국의 국민 제품인 미스틴(Mistine)은 중국 MZ세대들의 추억의 간식 브랜드인 Weilong과 콜라보를 진행해 주목을 받았다.

또한, 낮C밤A로 유명한 브랜드 프로야(Proya)는 요즘의 젊은 세대 직장인들 사이에서 또 다르게 해석되고 있는 낮C밤A 신조어 ‘낮에는 커피로 정신을 차리고, 저녁엔 숙면을 위해 알콜을 섭취한다’는 의미에서 커피 브랜드 씨쏘(seesaw), 주류 브랜드 메이지안(Meijian)과 콜라보를 진행했다.

최근 가장 성공적으로 이뤄진 캐릭터 콜라보로는 브랜드 주씨(joocyee)가 레트로 시티펍 감성의 카툰 캣츠아이(Cat’s Eye)의 주인공들을 테마로 세가지 각기 다른 메이크업 효과의 세트 제품을 출시한 것을 들 수 있다. 캐릭터와 맞물리는 분위기의 메이크업 연출이 매력포인트로 소비자들에게 어필했다.

618 프로모션 성공 브랜드 전략 분석
618 기간에 전년 동기 대비 매출이 121%, 299%, 1493% 성장한 브랜드가 있다. 컬러 메이크업 브랜드 인투 유(INTO YOU)와 칼레이도스(Kaleidos)가 각각 121%, 299% 성장했고, 스킨케어 브랜드 바이오-메소(BIO-MESO)는 1493% 성장했다.

인투 유는 로컬 브랜드 중에서도 가성비로 호평을 얻는 브랜드이다. 인투유는 618 축제 기간에 자체 쇼핑몰 홈페이지에 게임을 활용해 회원 가입을 유도하는 전략을 펼쳐 성과를 거뒀다.

칼레이도스는 개성이 강한 브랜드다. 이번 프로모션에서는 플래그십 스토어에서 판매하고 있는 굿즈를 판매해 주목받았다. 확실한 매니아가 있는 브랜드로, 팬층이 두터워 굿즈 판매가 인기 제품 판매로 이어져 붐업을 일으킨 것으로 보인다.

스킨케어 브랜드 바이오 메소는 샘플 제품 증정을 브랜드 사용 경험도와 신뢰도를 제고하는 전략이 어필했다.
이처럼 618 프로모션을 통해 성공을 거둔 브랜드 전략을 토대로 다가오는 광군제 프로모션은 △Joy △Limited △Experience에 집중할 것을 제안한다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1184호 (2022년 9월 14일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]