인도네시아 화장품 시장 트렌드




[CMN 심재영 기자] 인도네시아에서는 인스타그램이 화장품의 주요 마케팅홍보 활동 수단으로 활용되고 있으며, 이를 통해 한국 메이크업이 유행하는 것으로 조사됐다.

최근에는 한국식 메이크업을 그대로 따라하기 보다는 자신의 피부 컬러와 메이크업 루틴에 한국 메이크업 팁을 적절히 변형하는 트렌드가 형성되고 있다.

한국 연예인의 메이크업 룩에서도 따라하기 쉬운 블러셔나 립 메이크업 포인트를 더 집중해서 조명하고, 한국 메이크업 아티스트가 소개하는 메이크업 팁에 주목하고 있다.

현지 젊은 층에게 인기가 높은 블랙핑크 멤버 지수의 메이크업에서도 립스틱을 중심으로 같은 채도의 아이섀도와 블러셔의 컬러를 이용해 톤온톤으로 맞춘 포인트 메이크업 팁이 주목을 받았다.

또한, 스킨케어 제품을 메이크업에 보조적으로 활용해 유지력을 높이고 더욱 자연스럽게 연출하는 한국 메이크업 아티스트의 뷰티 노하우도 관심이 높은 것으로 나타났다.

대한화장품산업연구원은 글로벌 코스메틱 포커스 2023년 10호에서 “인스타그램이 인도네시아 소비자들에게 인기가 높아서 많은 화장품 브랜드들이 이를 현지 마케팅에 적극 활용하는 것으로 조사됐다”며, “인플루언서, 메이크업 아티스트 등과 함께 많은 소비자들이 쉽게 따라할 수 있도록 다양한 피부 타입을 고려한 스킨케어 루틴과 메이크업 튜토리얼 등을 협업하는 것이 중요하다”고 밝혔다.

대기 오염에 ‘안티 폴루션’ 인기

인도네시아의 대기 오염이 심화되면서 소비자는 안티 폴루션 제품에 관심을 갖고 있다. 현지 매체는 대기 중 오염 물질로 인한 피부 산화와 노화를 방지하기 위해 항산화 성분이 함유된 제품을 사용할 것을 권고하고 있다.

이에 따라 비타민 C 함량이 높고 폴라보노이드 항산화 성분이 풍부한 카무카무 추출물 함유 제품이 인기를 얻고 있다.

또한, 피부 고민을 개선할 수 있다는 점을 강조한 자국 브랜드가 크게 성장하고 있다. 특히, 인도네시아 스킨케어 브랜드는 합리적인 가격 대비 높은 품질로 자국 소비자를 공략하고 있다.

숏폼 콘텐츠 따라 트렌드 변화

인도네시아의 메이크업 트렌드는 틱톡 및 인스타그램 플랫폼의 숏폼 동영상 콘텐츠의 영향을 받아 빠르게 변화하고 있다. 이들 플랫폼에서 바이럴 되는 제품은 소비자들이 직접 사용해보고 싶어하는 필수 아이템이 되고 있다.

많은 소비자들이 블랙핑크, 뉴진스, 킴 카다시안(Kardashian), 카일리 제너(Kylie Jenner)와 켄달 제너(Kendall Jenner) 자매, 헤일리 비버(Hailey Bieber), 셀레나 고메즈(Selena Gomez) 등과 같은 글로벌 유명 셀럽들의 트렌드를 따라가고 있다.

최근에는 헤일리 비버가 블러셔를 아낌없이 사용해 어려 보이는 모습을 연출해 주목을 받았고, 이를 따라하는 ‘스트로베리 메이크업’이 큰 트렌드를 이뤘다. 인도네시아인들은 블러셔를 넉넉하게 사용하는 경향이 많아서 이런 트렌드가 특히 잘 어필됐다.

많은 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 진행하고, 틱톡이나 인스타그램과 같은 소셜 플랫폼에 제품 사용자들이 제시한 제품 리뷰 동영상 등의 콘텐츠를 활용해 제품 인지도를 높이는데 주력하고 있다.

먼저 틱톡에서 제품이 입소문이 날 수 있는 인플루언서 마케팅이나 프로모션 등을 시작한 후, 다른 플랫폼이나 오프라인 매장으로 확장해서 홍보하는 방식이 일반적이다.

인기있는 인도네시아 뷰티 인플루언서로는 ‘타샤 파라샤(Tasya Farasya)’와 ‘티나 드위 자얀티(Tyna Dwl Jayanti)’를 꼽을 수 있으며, 이들은 뷰티 업계에 상당한 영향력을 발휘하고 있다.

타샤 파라샤는 솔직한 메이크업 리뷰를 통해 인기를 얻었다. 그녀의 제품 리뷰는 소비자들에게 신뢰를 받고 있어서 그녀가 추천한 제품에는 ‘타샤 파라샤 인증’이라는 마크가 붙기도 한다.

한국 연예인 메이크업 룩 ‘주목’

인도네시아에서 한국식 메이크업에 대한 인기가 여전한 것으로 나타났다. 다만, 한국식 메이크업을 그대로 따라하기 보다 인도네시아 소비자의 피부 톤과 개인별 조건에 맞게 적절히 변형하고 있다.

특히, 자국 제품으로도 따라하기 쉬운 블러셔나 립 메이크업 포인트가 인기를 얻고 있으며, 현지 매체에서는 블랙핑크나 뉴진스 등 한국 아이돌 멤버가 선보인 메이크업 룩을 집중 조명했다.

더불어 메이크업에 대한 관심도 높아지고 있다. 인도네시아 소비자는 한국 메이크업 아티스트가 소개하는 촉촉한 피부 연출법이나 메이크업 유지력을 높이는 방법에 대해 관심을 갖고 있는 것으로 나타났다.

이슬람 영향력 높아 할랄 인증 필요

인도네시아 마케팅 전문가에 따르면, 인도네시아 소비자에게 할랄 인증은 종교적인 규정 준수일 뿐만 아니라 브랜딩의 중요한 축이다. 할랄 인증을 얻은 브랜드는 그 자체로 시장에서 경쟁력을 확보할 수 있다.

전문가는 할랄 인증을 통해 인도네시아의 시장에서 강력한 점유율을 확보한 와르다(Wardah), 메이크 오버(Make Over), 에미나(Emina) 등의 브랜드를 소개했다.

할랄 인증은 획득하는 것도 중요하지만 그 인증을 유지하는 것도 중요하다. 브랜드가 사용하는 할랄 인증이 거짓이거나 만료된 경우, 소비자는 그 브랜드에 대한 신뢰를 빠르게 잃는다.

따라서 마케팅 전문가는 할랄과 관련한 품질 보증 프로세스를 투명하게 유지하고, 이를 마케팅에 활용하는 방안을 추천한다고 전했다.

온·오프라인 유통 채널 모두 성장

코로나19 이후 인도네시아 화장품 시장은 오프라인과 온라인 채널이 모두 성장하는 하이브리드(Hybrid) 쇼핑 환경으로 자리를 잡고 있다. 유통 채널들은 매월 특정일에 가장 좋은 구매 혜택 또는 가격 할인 제공 프로모션을 진행하면서 성장을 도모하고 있다.

인도네시아는 온라인과 오프라인 채널, 또는 온라인과 오프라인을 결합해 상호 연계 서비스를 전개하는 O2O까지 다양한 쇼핑 채널에서 화장품을 판매하고 있다.

많은 인도네시아 소비자들이 화장품을 구매할 때 온라인 쇼핑몰을 선호하는데, 제품을 이미 잘 알고 있거나 실제 매장에서 확인할 필요가 없을 경우에는 더욱 그렇다.

쇼피(Shopee), 라자다(Lasada), 토코피디아(Tokopedia), 잘로라(Zalora), 빌리빌리(Bilibili) 등과 같은 온라인 쇼핑몰들이 인기를 얻고 있다.

온라인 쇼핑몰들은 무료 배송, 캐시백, 할부 및 후불 결제 옵션 등의 혜택이 있고, 다양한 프로모션을 진행해 소비자들을 끌어들인다.

최근 몇 년 동안 큰 인기를 끌고 있는 채널은 생방송으로 제품을 판매하는 라이브 스트리밍(Live Streaming)이다. 여러 소셜 플랫폼과 온라인 쇼핑몰에서 라이브 스트리밍을 통해 제품을 판매하는데, 특히 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram) 라이브가 인기이고 왓츠앱(WhatsApp)에서도 진행하고 있다.

최근에는 코로나19 유행이 종식되는 분위기 속에 오프라인 채널을 이용하는 소비자들이 더 늘어나는 추세다. 인도네시아 소비자는 제품을 직접 체험해보는 것을 좋아하고, 실제 매장에서 여러 제품을 동시에 테스트 해볼 수 있는 장점이 있기 때문이다. 게다가 오프라인 매장들은 매력적인 비주얼로 디자인 되고 있고, 포인트 적립 등 다양한 혜택을 제공하는 멤버십 프로그램을 운영하면서 소비자들을 유입하고 있다.

왓슨스(Watsons), 가디언(Guardian), 부츠(Boots)와 같은 드러그스토어(Drugstore)와 메트로(Metro), 소고(Sogo)와 같은 백화점, 이온뷰티(Aeon Beauty), 소시올라(Sociolla), 뷰티하울(Beautyhaul), 세포라(Sephora)와 같은 뷰티 전문 매장들이 인기를 얻고 있다.

인기 스킨케어 제품

인도네시아 대표 뷰티 온라인 쇼핑몰 소시올라의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 6월부터 10월까지 5개월 간 분석한 결과, 메이크업 전에 피부를 정돈해주는 페이셜 미스트가 꾸준히 1위를 유지했다.

각질제거제를 비롯해 클렌징 로션, 젤, 폼 등 클렌징 제품에 대한 수요도 높았으며, 부드러운 사용감과 저자극 클렌징을 내세우는 제품들이 인기를 끌었다.

보습, 미백, 안티에이징 효과를 하나로 담은 멀티기능성 페이셜 크림 및 저자극 더마 보습 로션도 높은 판매를 보였으며, 피부를 밝게 케어해주는 광채 효과의 에센스와 크림도 인기 순위에 포함됐다.

인도네시아의 로컬 브랜드인 스튜디오 트로픽, 와르다, 에미나의 제품들이 5개월 간 1~3위를 지속적으로 기록해 자국 브랜드에 대한 높은 수요를 볼 수 있다.

하다라보, SK-II, 센카와 같은 일본 브랜드 제품들의 판매도 높았으며, 세타필, 바이오더마 등 글로벌 더마 코스메틱 브랜드 제품들도 인기를 끌었다.

한국 브랜드로는 유일하게 코스알에스의 클렌징 폼이 10월에 10위를 차지하며 순위에 포함됐다.

로컬 브랜드 와르다, 스크럽 1위

최근 인도네시아에서 상위 순위를 차지한 인기 제품은 와르다(Wardah)의 ‘라이트닝 젠틀 엑스폴리에이터(Lightening Gentle Exfoliator)’가 대표적이다.

와르다(Wardah)는 인도네시아의 대표적인 할랄 화장품 브랜드로, 동물유래성분이 일체 배제되며 이슬람율법에서 금지한 알코올 및 유전자변형(GMO) 원료를 사용하지 않는다.

라이트닝 젠틀 엑스폴리에이터는 민감성 피부를 비롯해 모든 피부 타입이 사용 가능한 저자극 각질 제거제로 나이아신아마이드와 감초 추출물을 함유해 지속적으로 사용하면 칙칙한 피부를 밝게 가꿔주고 다크 스팟을 개선하는 효과가 있어 현지 소비자들의 호응을 얻고 있다.

특히, 이 제품은 모든 피부 타입이 사용 가능한 비건 제품으로, 높은 자외선 차단 효과와 함께 히알루론산 및 시어버터, 글리세린 등 보습에 좋은 유효성분이 함유돼 피부의 수분 밸런스를 유지하는 데 도움을 주기 때문에 인기가 높다.

또한, 피부에 부드럽게 발리면서 바르는 즉시 피부에 흡수돼 번들거림이 적고 백탁현상이 없으며, 피부가 부드럽고 산뜻하게 마무리 되는 점에도 사용자들이 높은 만족도를 얻는 것으로 분석됐다.


인기 메이크업 제품

인도네시아 대표 뷰티 온라인 쇼핑몰 소시올라의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 6월부터 10월까지 5개월 간 분석한 결과, 립 틴트가 1위를 차지했으며 Top10에 포함된 3개 립 제품 모두 틴트 타입으로, 촉촉하고 지속력 높은 립 틴트가 강세다.

베이스 부문에서는 파우더 및 컨실러, 쿠션 파운데이션, 프라이머의 판매가 많았으며, 가벼운 사용감과 커버력, 지속력을 내세운 제품들이 인기를 끌었다.

아이 메이크업에서는 자연스러운 눈썹을 연출할 수 있는 아이브로우 펜슬과 마스카라가 두각을 나타냈다.

스킨케어와 마찬가지로 인도네시아 브랜드 제품들이 강세를 보였으며, Top10의 절반 가량을 로컬 브랜드 제품이 차지했다. 현지 뷰티 인플루언서가 출시한 마더 오브 펄 및 에스카, 에미나 제품이 인기를 끌었으며, 에스카는 컨실러, 아이브로우 펜슬 등 여러 품목이 이름을 올리며 두각을 보였다.

중국 기업과 한국 메이크업 아티스트가 함께 개발한 베어앤블리스를 비롯해 홀리카홀리카, 하우스오브허와 같은 한국 제품들도 순위에 포함돼 인도네시아 시장에서 K뷰티에 대한 인기 역시 높은 것으로 나타났다.

메이크업 부문 1위, 중국 베어앤블리스

메이크업 부문 1위 제품은 중국 브랜드 ‘베어앤블리스(Barenbliss)’의 ‘피치 메이크 퍼펙트 립 틴트(Peach Makes Perfect Lip Tint)’다.

베어앤블리스는 중국 홍콩 기반의 HEBE 뷰티 그룹이 글로벌 시장 공략을 위해 K뷰티를 표방하며 2021년에 출시한 브랜드로, 한국 메이크업 아티스트 김진아(Jina Kim)가 공동 창립자로 함께 개발한 것으로 알려져 있다.

베어앤블리스는 이슬람교 비중이 높은 인도네시아 시장을 위해 무슬림 친화적인 마케팅을 진행하며 현지 소비자들을 공략해 관심을 모았다.

피치 메이크 퍼펙트 립 틴트는 K뷰티의 글로시한 입술을 연출할 수 있는 제품으로 인기를 얻고 있다. 6가지 천연 유래 성분이 함유돼 촉촉하게 빛나는 입술을 표현해준다.

현지 메이크업 아티스트 및 소비자들은 이 제품을 바른 후 컬러가 오래 지속되며 덧바를 필요가 없다고 평가하며 지속력에 높은 만족도를 보였다.

혁신적·고품질·합리적인 가격의 K뷰티

인도네시아 뷰티 전문가에 따르면, 현지 소비자는 K뷰티에 대한 인식이 점차 변화하고 있다. 한국 연예인과 같은 무결점 피부에 대한 인식이 지배적이었다면, 최근 들어 한국 제품은 신뢰할 수 있고, 합리적인 제품이라는 인식이 높아지고 있다.

한국 화장품을 구매하는 인도네시아 소비자는 자신이 갖고 있는 피부 고민에 대한 효과적인 솔루션에 대한 수요가 높으며, 중저가 가격대를 형성한 브랜드의 제품을 구매하는 것으로 나타났다.

다만, 자국 브랜드의 제품 품질이 빠르게 높아지고 있으며 중국 및 일본 등 인접 국가의 브랜드 대비 뚜렷한 K뷰티 만의 차별성이 없어 시장 경쟁력을 유지하기 위해서는 고유한 소구점 개발이 필요하다고 전했다.

인도네시아 화장품 시장 진출 TIP

인도네시아에서 한국 화장품은 혁신적이고 트렌드를 이끄는 선도적인 브랜드와 제품으로 인식되고 있다. 그러나 인도네시아 화장품 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 한국 브랜드 또한 이에 발맞춰 변화가 필요할 것으로 보인다.

인도네시아 소비자는 자신의 피부 고민을 해결해 줄 수 있는 효과적인 제품과 합리적인 가격대의 제품을 선호하는 경향이 있으므로, 소비자의 수요에 맞는 브랜드 및 제품 개발이 필요하다.

인도네시아 소비자에게 한국 제품은 믿을 수 있고 높은 품질의 제품이라는 인식이 자리잡고 있어 이를 십분 활용한 진출 전략이 요구된다.