중국 화장품 시장 트렌드


[CMN 심재영 기자] 중국에서는 미백 시장이 가파르게 성장하면서 미백 ABC 스킨케어 트렌드가 부상하고 있다. 미백, 톤 보정 등 환하고 깨끗한 얼굴 피부 표현에 대한 관심이 높아졌기 때문이다.

대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌코스메틱포커스 6호(중국, 일본편)’에 따르면, 중국 소비자들의 미백 효과에 대한 관심과 함께 자신의 피부 유형에 안전하게 적용되는 제품의 수요가 증가했고, 화장품 브랜드들도 과학적 효능을 앞세운 신제품을 출시하며 미백 스킨케어 시장이 커지고 있다.

중국 소비자들은 미백 효과만큼 성분에도 관심이 높다. 최근에는 성분의 특성을 고려해 아침에는 비타민C, 저녁에는 비타민A 성분, 그리고 각 기능성 성분에 비타민B(나이아신아마이드)를 더한 일명 ‘미백 ABC’ 트렌드가 유행이다.

‘미백 ABC’는 자극이 적고 미백 기능에 시너지 효과를 얻을 수 있는 합리적인 조합으로 인기가 높다. 소셜 미디어에서 관련 콘텐츠가 증가하고 있으며, 특히 현지 스킨케어 브랜드인 HBN의 제품들이 높은 판매율을 기록했다.

중국에서 한국 화장품은 합리적인 가격이지만 효과가 평범하다는 인식이 많다. 다양한 브랜드에서 잘 팔리는 주요 제품이 있지만, 브랜드 전체가 인기가 있는 것은 아니다. 중국 소비자들의 인식을 바꾸기 위해 제품의 효과를 개선하고, 성분을 강조하며, 친환경 패키지를 갖추는 등 브랜드 로열티 개선이 필요하다는 지적이다.

스킨케어 미백 ABC 트렌드 부상

중국에서 미백 화장품 시장이 가파르게 성장하는 추세다.

중국 뷰티 시장조사기업 칭옌칭바오에서 발행한 2023 중국 화장품 연감에 따르면, 중국의 미백 화장품 시장 규모는 2023년에 1,000억 위안(한화 약 18조 9,350억 원)을 넘어섰으며, 2026년은 6,740억 위안(한화 약 127조 6,219억 원) 규모에 이를 것으로 전망된다.

2024년 1분기에는 미백 효능을 가진 스킨케어 세트, 에센스, 에센셜 오일 등의 제품 소비가 크게 증가했다.

중국 소비자들의 미용 관련 의식이 높아지면서 미백 효과에 대한 관심과 더불어 자신의 피부 유형에 안전하게 적용되면서도 효과적인 미백 제품의 수요가 증가했기 때문이다. 뷰티 브랜드들도 과학적인 연구에 기반한 신제품들을 출시하며 시장을 확장시키고 있다.

중국 소비자들은 전문적인 미백 지식과 새로운 성분에 대한 관심이 높다. 중국 리서치 기업 쥐량쏸수에서 실시한 설문조사에서는 3,289명의 응답자 가운데 70% 이상이 평소에 매일 사용할 수 있는 미백 제품에 대한 정보를 원하고 있고, 50% 이상은 최신 미백 제품과 성분 트렌드를 알고 싶다고 답했다.

중국에서는 성분을 중심으로 한 스킨케어 방식이 큰 관심을 끌고 있다. 2024년에는 미백 ABC라고 불리는 새로운 트렌드가 유행하고 있다.

지난 몇 년 간은 오전에 비타민C 성분을 함유한 화장품으로 항산화와 피부 보호에 주력하고, 저녁에는 레티놀과 같은 비타민A 성분이 담긴 제품으로 피부 재생과 회복에 초점을 맞추는 일명 아침C, 저녁A 스킨케어 방법이 트렌드로 인기를 끌었었다.

미백 ABC 트렌드는 아침C, 저녁A에서 확장된 방식으로, 아침에는 비타민C 성분, 저녁에는 비타민A 성분을 함유한 제품을 사용하면서 나이아신아마이드와 같은 비타민B 제품을 추가해 미백 효과를 증폭시키는 것이다.

중국 소비자들 사이에서는 비타민B 성분을 추가로 사용하면 비타민C 또는 비타민A 성분을 단독으로 사용할 때 발생할 수 있는 피부 자극을 줄일 수 있고, 미백 효능의 시너지 효과를 얻을 수 있는 합리적인 조합으로 알려지고 있다.

비타민 성분으로 얻는 미백 효과에 그치지 않고, 피부의 전체적인 건강 상태도 함께 증진할 수 있는 성분 조합에 관심을 기울이며 자연스럽고 건강미 있게 반투명한 피부톤을 추구하는 모습이다.

더우인 등 소셜 미디어에서 관련 콘텐츠가 증가하고 있으며, 중국 스킨케어 브랜드 HBN의 제품들이 높은 판매고를 기록했다.

스킨케어 효과 자외선 차단제 인기

데이터 분석 기업 아이미디어 리서치(iiMedia Research)에 따르면, 중국 자외선 차단 화장품의 시장 규모는 2023년에 148억 위안(한화 약 2조 8,024억 원)으로 전년보다 12.3% 성장했다. 자외선 차단제에 대한 소비자 인식 강화와 관광업 회복 등을 동력으로 2028년에는 224억 위안(한화 약 4조 2,414억 원)에 달할 것으로 전망된다.

중국 자외선 차단제 시장의 성장 원인은 스킨케어에 대한 중국 소비자들의 의식이 높아짐에 따라 자외선 차단제를 더 이상 여름이나 외부 활동같이 특수한 상황에 한정하지 않고 일 년 내내 일상생활에서 사용하는 일이 많아졌기 때문이다.

자외선 차단제는 주로 여성 소비자들이 사용하는 품목이었으나 최근에는 남성과 어린이들의 사용량이 증가해 전체 시장 규모가 확대되며 성장세에 올랐다.

중국 온라인 쇼핑 제품 추천 사이트 선머즈더마이에 따르면, 2024년 4월 이후 해당 사이트에서 ‘선크림’ 키워드가 포함된 제품의 총매출액(GMV)이 전년 대비 13.09% 증가했으며, ‘남성 선크림’, ‘어린이 선크림’ 키워드 상품의 거래액은 전년 동기 대비 각각 560.35%와 90.90%까지 크게 증가한 것으로 나타났다.

중국 소비자들은 자외선 차단 효과 외에도 보습, 미백, 항산화 등의 추가적인 스킨케어 효능을 기대하며 자외선 차단제가 피부 고민까지 케어해 주길 원한다. 또한, 과학적으로 효과를 증명할 수 있는 제품을 원하는 소비자들이 증가함에 따라 자외선 차단제의 성분과 효과에 대한 임상 데이터도 중요해지고 있다.

남성 소비자들 사로잡은 세안 바

중국에서 새로운 미용 산업으로 세안 전용 스파, 이른바 세안 바(Facial Wash Bar)가 최근 붐을 일으키고 있다.

세안 바는 클렌징과 간단한 스킨케어 서비스를 제공하는 얼굴 전용 서비스로, 얼굴을 포함해 전신 피부를 관리해주는 일반적인 스파나 피부과보다 간소하고 실용적인 특징으로 틈새시장을 파고들었다.

세안 바에서는 주로 딥 클렌징과 각질 제거를 시작으로 간단한 마사지를 거쳐 각 소비자들이 원하는 보습, 미백, 주름 관리, 선크림 도포 등의 스킨케어로 마무리되는 코스를 1시간 이내로 제공한다. 평균 100위안(한화 약 1만 9,000원) 수준의 가격으로 부담 없이 이용할 수 있는 것이 장점이다. 매장은 주로 바쁜 직장인들이 밀집돼 있는 중국의 1, 2선 도시나 대형 쇼핑몰 등에 위치해 접근성이 높다.

세안 바는 젊은 소비자들을 중심으로 인기를 얻고 있으며 특히 남성 이용자의 비중이 높은 것이 특징이다.

중국 현지 매체들에 따르면, 세안 바 이용자 중 남성은 브랜드에 따라 40~60% 수준이다. 일반적인 뷰티 스파들의 이용객이 대부분 여성인 것과 확연히 구분된다.

그동안 중국 남성들의 피부 미용 및 관리에 대한 인식이 높아지면서 강력한 시장 수요가 존재해 왔지만, 많은 남성들이 본격적으로 꾸미는 듯한 뷰티샵을 방문하는 것을 부끄러워하거나 꺼리는 경우가 많았다. 하지만 세안 바는 ‘세안’이라는 용어가 심리적인 문턱을 낮출 뿐만 아니라 남성에게 가장 중요한 클렌징을 내세워 수요에 적중했다.

세안 바와 비슷하게 모발 세정이나 마사지 스파도 많아지고 있으나 남성들의 이용은 적은 걸로 미루어 클렌징이 남성 소비자들에게 수요가 높은 시장임을 알 수 있다.

시롄바오와 시롄슝이 대표적인 중국 세안 바 브랜드로, 두 브랜드 모두 남성 배우들을 모델로 기용하는 등 남성 소비자들을 유치하기 위한 전략을 펼치고 있다. 모징, 제샤오바이, 시렌이썬 등 다양한 브랜드들도 영향력을 넓히고 있다.

K뷰티, 중국 내 브랜드 로열티 개선 필요

최근 중국에서 한국 화장품은 합리적인 가격이지만 효과가 평범하다는 인식이 있다. 다양한 브랜드에서 잘 팔리는 주요 제품이 나오긴 하지만 이것이 곧 브랜드 전체가 인기 있다고 보기는 어렵다.

중국 소비자들은 한국 화장품에 대해 특정 제품에 오래 정착하기 보다는 한 번쯤 사용해 보고 쉽게 다른 제품으로 옮겨갈 수 있는 정도로 생각한다.

최근에는 한국 제품 중 스킨케어용 에센셜 오일이 주목을 받고 있다. 크로스보더 온라인 쇼핑 플랫폼에서 판매하는 포트 버디(Port Buddy)의 장미 에센셜 오일이 전문적인 뷰티 살롱에서 사용하는 제품으로 언급돼 반응이 좋다.

한국 브랜드들은 매출 부진을 극복하고자 중국 이커머스 플랫폼과 소셜 미디어에서 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 특히, 티몰과 더우인에서 마케팅이 활발하고, 콘텐츠도 점점 풍부해지고 있으며, KOL(Key Opinion Leader)과의 상호작용이 증가하고 있다.

주로 다양한 콘텐츠를 게시하거나 이벤트를 개최하고, 중국 KOL들을 한국으로 초청해 제품 체험 경험을 제공한다.

그 외 다양한 신제품 추천과 고객 관리 방법을 도입해 브랜드 자산을 강화하고 있다. 일례로 오휘(Ohui)는 유전자 AI 기술 스킨케어 브랜드로 자리매김하며 정밀한 안티에이징 시장에 집중하고 있으며, 오프라인 매장에서도 다양한 프로모션을 진행한다.

더후(The Whoo) 같은 고급 한국 화장품들은 대규모 이벤트를 종종 개최하고 VIP 뷰티 행사, 스파 서비스 등을 제공하고 있다.

인기 스킨케어 제품 분석

중국 징동닷컴의 2024년 1월 2주차부터 6월 2주차까지 스킨케어 제품 인기 순위를 분석한 결과 에센스, 페이셜 크림, 마스크 시트 등 다양한 품목이 고루 인기를 얻었다.

1월 2주차 TOP10 중 주름 및 잡티 개선 효과가 있는 페이셜크림 2가지가 순위에 들었으며, 6월 2주차에도 피부에 영양분을 채우고 잡티를 제거해주는 페이셜크림 2가지가 순위에 올라 중국 소비자들의 기능성 제품에 대한 높은 선호도를 확인할 수 있다.

이 외에도 폼과 오일 제형의 클렌징 제품과 시트형 마스크가 인기 순위를 차지했다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 중국 브랜드 제품이 2024년 1월 2주차와 6월 2주차에 8가지씩 들며 자국 소비자들에게 높은 지지를 얻고 있다.

특히 1월 2주차에는 동인당의 제품 5개가 순위에 오르며 압도적인 선호도를 입증했다. 6월 2주차에는 다고, 쿠기스, 베오투아 등 다양한 중국 브랜드들이 순위의 대부분을 차지했고, 그 외에는 한국 브랜드 알앤더블유와 레시피의 제품이 각각 1위와 5위를 차지하며 중국 시장 내 인기를 입증했다.

선케어 1위, 한국 브랜드 ‘레시피’

중국에서는 레시피(RE:CIPE)의 ‘크리스탈 선 스프레이(Crystal Sun Spray)’의 랭킹이 크게 상승했다.

레시피는 코스맥스 협업 기업으로 한국보다 중국 시장 공략에 전념해 왔으며, 선 스프레이 부문 점유율 1위를 시작으로 적극적인 마케팅을 펼치고 있다.

중국 공식 홈페이지는 물론, 더우인(Douyin)에서 인기 뷰티 인플루언서 라이브를 진행했고 타오바오(Taobao), 알리바바(Alibaba) 등 주요 이커머스에도 입점해 판매 경로를 확장하고 있다.

크리스탈 선 스프레이는 손으로 직접 바르는 것이 아니라 피부에 분사하는 형태이기 때문에 끈적거림 없이 평평하게 도포할 수 있다.

즉각적인 쿨링 효과를 볼 수 있어 더운 여름 야외 활동에 적합하고, 분사 시 뭉침 없이 균일하게 도포돼 피부에 바로 밀착되기 때문에 간편하면서 확실하게 차단할 수 있다는 점이 긍정적으로 평가받고 있다.

에센스 1위, 중국 브랜드 ‘원 리프’

에센스 부문 인기 1위 제품은 중국 브랜드 ‘원 리프(One leaf)’의 ‘루미너스 하이드레이팅 리페어 에센스’다.

원 리프는 과학적 연구에 기반해 여러 뷰티 브랜드를 운영하는 모기업 칙맥스(CHICMAX)에서 2014년에 출시한 브랜드로, 천연 스킨케어를 주력으로 한다.

젊은 소비자들을 겨냥해 신선한 브랜드 이미지로 호평받은 원 리프는 설립 이후 꾸준한 리브랜딩을 통해 시장에서의 입지를 강화해 나갔다.

2024년에는 창립 10주년을 맞아 피부 장벽을 복구하는 자가 치유력에 중점을 두고 20대 남자 배우 왕안위를 앰버서더로 선정해 젊은 소비자들의 관심을 끌었다.

원 리프의 루미너스 하이드레이팅 리페어 에센스는 탁월한 보습 효과를 지니고 있으면서 유분기가 적은 마무리감이 특징이다.

중국 소비자들은 소량의 에센스를 가볍게 도포해도 피부 결이 정돈되며, 피부를 촉촉하게 가꿀 수 있다는 점을 제품의 인기 요인으로 꼽았다. 가격 대비 뛰어난 성능도 인기 요인 중 하나다.

인기 메이크업 제품 분석

2024년 1월 2주차부터 6월 2주차까지 중국 징동닷컴 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 피부 톤을 보정하고 잡티를 가려주는 베이스와 고정력이 좋은 립 등 다양한 품목이 순위에 올랐다.

특히 쿠션 파운데이션, BB크림, 프라미어를 비롯한 베이스 메이크업 제품은 1월 2주차에 6가지, 6월 2주차에 5가지가 순위에 올랐고, 얼굴 윤곽을 또렷하게 하는 하이라이터와 컨투워도 최근 순위에 올라 피부 표현을 중시하는 중국 메이크업 트렌드를 확인할 수 있다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 2024년 1월 2주차 순위 중 6가지, 6월 2주차 순위의 5가지 제품이 메이크리에이트, 울리시, 유니오 등 중국 브랜드 제품으로 나타나 메이크업 시장에서 자국 브랜드의 강세를 확인할 수 있다.

이 외에도 한국 브랜드 에이케이에프, 에이지투웨니스, 바브레아와 미국 브랜드 메이블린, 어반 디케이, 일본 브랜드 소피나 등 다양한 국적의 브랜드들이 순위에 포함돼 글로벌 브랜드들도 나름의 입지를 확보하고 있음을 알 수 있다.

파우더 1위, 한국 브랜드 ‘AKF’

파우더 부문 인기 1위 제품은 한국 브랜드 ‘에이케이에프(AKF)’의 ‘루즈 파우더’다.

2018년 설립된 에이케이에프는 개개인이 자신만의 무한한 아름다움을 표현할 수 있게 지원하는 메이크업 브랜드로, 젊은 소비자들의 관심사에 초점을 맞추고 그들의 수요에 부합하는 제품 개발을 거듭하고 있다.

에이케이에프는 공식 페이지에 더우인, 샤오홍슈 등 중국 내 주요 소셜 미디어 플랫폼으로 바로 연결되는 QR코드를 삽입해 소비자들의 접근성을 높였다. 또한, 구매하려는 제품이 에이케이에프 정품인지 확인할 수 있는 채널로 위챗을 활용하고 있다.

에이케이에프 루즈 파우더는 다양한 색상 옵션을 제공해 개인에 맞는 피부 톤이나 연출하고 싶은 분위기에 따라 색을 선택할 수 있는 것이 장점이다.

중국 소비자들은 파우더로 피부 전반을 정돈할 수 있을 뿐만 아니라 색상이나 광채 면에서 다양한 느낌을 연출할 수 있다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.

프라이머 1위, 중국 브랜드 ‘패셔널 러버’

프라이머 부문 1위는 중국 브랜드 ‘패셔널 러버(Passional Lover)’의 ‘메이크업 프라이머’다.

패셔널 러버는 중국 마루비(Marubi) 그룹이 한국 기업과 협력해 론칭한 브랜드로, 인수합병을 거쳐 2021년 메이크업 전문 브랜드로 재탄생했다.

패셔널 러버의 제품은 소녀들의 취향을 정조준한 디자인으로 구매 욕구를 자극한다. 분홍빛 무드로 브랜드 이미지를 각인시키는가 하면, 일본 순정만화와의 콜라보레이션으로 제품의 매력을 높이기도 한다.

패셔널 러버 메이크업 프라미어는 가볍고 묽은 제형이 특징이다. 중국 소비자들은 기초 화장을 마친 후 발랐을 때 밀리지 않고 자연스럽게 밀착돼 메이크업이 오래 지속된다는 점을 인기 요인으로 꼽았다.

또한, 피부의 패인 부분이나 울퉁불퉁한 요철을 덮어주는 등 메이크업 전 피부 표면을 정돈하기에 적합하다는 평을 내놨다.

중국 화장품 시장 진출을 위한 TIP

한국 화장품 브랜드들은 각 브랜드 고유의 첨단 기술을 보유하고 있으므로 제품의 효과를 개선하면 중국 소비자들의 인식을 쉽게 바꿀 수 있을 것이다.

여기에 제품의 성분을 강조하고, 단순하면서도 친환경적인 패키지를 갖추면 중국 소비자들의 마음을 움직일 수 있다.
1선 도시에 진출 후 점차 2, 3선 도시로 확장하는 전략이 유리하다. 만약 2, 3선 시장에 진입하고자 한다면 중국 현지의 체인형 화장품 전문점(CS)과 독점 계약을 하는 것도 좋은 방법이다.