국내 상품기획팀장이 본 2016 화장품 트렌드

[CMN] 올해 국내 화장품 시장을 이끄는 전체적인 키워드는 다양한 영역을 넘나들면서 섞이는 ‘컨버전스’로 평가된다. 소비 키워드로 꼽힌 옴니채널이나 상품 키워드로 비중있게 나타난 메디컬 등을 관통하는 것이 융합이란 점에서다. 기존 영역을 넘어서는 새로움을 모색하고 있다는 방증이다. CMN이 국내 주요 상품기획팀장 30명을 대상으로 ‘2016년 화장품 트렌드’를 설문 조사한 결과다.

세부적으로 보면 올해 국내 화장품 시장의 소비 키워드는 옴니채널이 꼽혔다. 최근 몇 년간 키워드로 자리잡은 스마트를 2위로 밀어내고 새롭게 1위로 올라섰다. 그만큼 온라인과 오프라인이 융합되고 있는 최근 흐름을 반영한 것으로 분석된다. 이와 함께 스마트와 모바일, 트레이드업도 주요 키워드로 꼽혔다.

상품개발 키워드도 지난해와 달라졌다. 최근 몇 년간 올인원이 강세를 보인 것과 달리 올해는 메디컬(코스메슈티컬)이 중심 키워드로 꼽혔다. 이종간 결합 형태인 크로스오버와 비주얼 텍스처(트랜스 포뮬레이션), 자연주의/유기농, 가성비 등도 주요 키워드로 언급됐다.

주목하는 기술로는 지난해와 마찬가지로 안티에이징이 높은 비중을 보였다. 항산화와 재생, 보습 등 피부 본연에 초점을 맞춘 기술도 여전히 전체 시장을 좌우할 분야로 꼽혔다. 주목하는 성분으로는 천연 식물성이 가장 높게 나타났고 유기농과 줄기세포, 펩타이드 등도 비중있게 언급됐다. 주목하는 제품 유형은 마스크와 쿠션이 비중있게 꼽혀 올해도 중국바람이 이어질 것으로 기대하고 있는 것으로 평가된다. 아토피와 홈 에스테틱, 슬리핑 뷰티 등도 새롭게 두각을 나타낼 것으로 전망됐다.

올해 시장에 미칠 변수로는 국내외 경기침체가 압도적으로 높게 나타났다. H&B숍이나 모바일 등 신유통 확산과 요우커 등 관광객 확산도 비중있게 꼽혔다. 여기에 나홀로족 확산과 골든에이지 부상, 개념소비 확산 등도 새롭게 부상할 것으로 내다봤다.

화장품 소비 키워드
옴니채널 첫손, 스마트·모바일도 강세

국내 주요 화장품 업체 상품기획팀장들은 올해 소비 키워드로 옴니채널(온오프 결합)을 첫손에 꼽았다. 전체 60.0%가 옴니채널을 중심 키워드로 선택했다. 이번 설문 결과는 온라인과 오프라인을 아우르는 통합형 O2O 마케팅이 확산되고 있고 유통 측면에서도 온오프라인을 융합한 옴니채널이 새로운 형태로 주목받고 있다는 것을 확인시켜주고 있다. 오프라인의 쇼루밍과 온라인의 웹루밍이 동시에 이뤄지는 크로스오버 쇼핑이 새로운 쇼핑 흐름으로 자리잡았고 유통 채널도 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 쪽으로 빠르게 확산될 전망이다. <그림1 참조>

이어 스마트가 56.7%로 두 번째로 높은 키워드로 꼽혔다. 모바일도 43.3%의 비중으로 꼽혀 옴니채널, 스마트와 함께 전체적으로 새로운 소비 트렌드로 이어지고 있는 키워드로 자리잡고 있다는 것을 확인시켰다.

가치 지향 소비를 의미하는 트레이드업도 30.0%의 높은 비중을 나타냈다. 특히 이번 조사에서 큐레이션이 전체 23.3%의 비중으로 새롭게 언급돼 눈길을 끌었다. 큐레이션 서비스는 전문가들이 소비자들의 피부나 성향, 상황 등에 따라 맞춤형으로 제품을 추천해주는 신종 서비스로 새로운 소비 흐름으로 떠오르고 있다.

가격을 중시하는 합리적 소비 행태를 뜻하는 트레이드 다운은 13.3%의 비중을 차지했고 친환경을 중시하는 에코 트렌드는 10.0%의 비중으로 지난해보다 줄었다.

이밖에 네트워크(6.7%)와 원스톱 쇼핑을 뜻하는 몰링소비(3.3%) 순으로 소비 키워드가 꼽혔다.

시장에 미칠 변수
국내외 경기침체, 시장 부정 영향 우려

상품기획팀장들은 올해 화장품 시장에 미칠 변수로 국내외 경기침체를 첫손에 꼽았다. 전체 70.0%의 압도적 비중이다. 그만큼 올해 시장 상황을 우려하고 있는 것으로 평가된다. 연초부터 중국경기 침체가 이슈로 떠오르면서 장기적인 내수침체와 함께 부정적으로 작용하지 않을까 하는 염려로 보인다. <그림2 참조>

반면 요우커 등 관광객 증가에 기대고 있는 모습도 보이고 있다. 전체 33.3%가 이에 대한 기대감을 나타냈다. 여기에 매스티지 채널인 헬스&뷰티숍과 새롭게 부상하고 있는 모바일 등 신유통 확산에 대한 변수도 크게 고려해야 한다고 언급했다. 전체 40.0%의 비중이다.

특히 이번 조사에서 사회 문제로도 부상하고 있는 나홀로족 확산과 노령화/골든에이지 부상 등이 주요 변수로 언급돼 눈길을 끌었다. 나홀로족 확산은 전체 23.3%, 골든에이지 부상은 16.7%의 비중으로 언급됐다.

1인 가구가 급증하고 노년층 비중이 높아지는 현상은 저출산 고령화 시대의 ‘인구절벽’이라는 점에서 심각한 사회문제로 부상한 상황이다. 특히 1인 가구 비중은 지난해 5백만을 돌파하면서 전체 가구수의 27%까지 증가했다. 또 전체 인구중 65세 이상 비율이 내년이면 14%를 넘어서면서 초고령화 사회로 진입할 전망이다.

이같은 현상이 이어지면서 새로운 소비 행태도 나타나고 있다. 그루밍족, 키덜트족, 포미족, 어반그래니족 등 소비성향이 강한 나홀로족이나 노년층을 겨냥한 상품 개발과 서비스 등도 새로운 시장 창출로 이어질 전망이다.

친환경과 기업의 윤리 등을 따져 소비하는 개념소비와 홈&힐링에 중점을 둔 소비 패턴도 비중있는 시장 변수로 언급됐다. 각각 16.7%의 비중을 보였다.

이밖에 화장품 다이어트/절약형 소비증가(10.0%), 브랜드숍 침체(6.7%), 기후변화(6.7%), 20대 국회의원 선거(3.3%) 순으로 시장 변수를 언급했다.

상품개발 키워드
메디컬에 관심 집중, 신기술 융합도 강세

올해 상품개발 키워드는 지난해와 달리 메디컬(코스메슈티컬)이 첫손에 꼽혔다. 전체 46.7%의 비중이다. 이는 기능성을 뛰어 넘는 제품에 대한 시장의 수요가 작용한 결과로 보인다. 두 번째로 높은 비중(33.3%)을 보인 크로스오버(이종간 결합)나 신기술 융합(23.3%), 뷰티 디바이스(20.6%), 오버 코스메틱(특이 카테고리, 20.6%) 등의 키워드도 높게 나타나 새로운 유형을 창출하고자 하는 의지를 반영한 것으로 풀이된다. <그림3 참조>

비주얼 텍스처(트랜스 포뮬레이션)도 33.3%의 높은 비중을 보였다. 이는 제품 라이프 사이클이 빨라지면서 바로 눈으로 확인할 수 있는 기술력이 중요하진 최근의 흐름을 반영한 것으로 분석된다. 제형이 변하거나 눈으로 기술의 차이가 확인이 되는 새로운 응용 기술력으로 점차 확산되는 추세다.

이와 함께 이색적인 키워드로 가성비가 꼽혔다. 전체 26.7%의 비중을 보였는데, 최근의 경기 상황과 맞물려 브랜드 충성도보다 가격대비 성능에서 소비자가 움직이는 성향을 반영한 것으로 평가된다.

자연주의/유기농도 26.7%의 비중으로 여전히 높은 관심을 보이는 키워드로 언급됐다. 또 올인원(멀티)도 23.3%의 비중을 보였다. 이밖에 뷰티푸드(3.3%)와 건강하고 안전한 제품을 이르는 헬시&세이프 상품(3.3%)이 언급됐다.

주목하는 기술 트렌드
안티에이징, 항산화, 재생 등 첨단 분야 주목

상품기획팀장들이 올해 주목하는 기술로는 안티에이징, 항산화, 재생, 화이트닝, 세포/유전자 발현, 보습, 첨단 약물전달 등 첨단 생명과학 분야가 비중있게 꼽혔다. 무엇보다 안티에이징이 50.0%로 지난해와 마찬가지로 가장 비중이 높았다. <그림4 참조>

이어 항산화가 40.0%로 높게 나타났다. 피부 재생 분야도 33.3%로 비중이 높았고 보습도 26.7%로 주요 트렌드로 꼽혔다. 화이트닝과 세포/유전자 발현 기술은 각각 23.3%의 비중으로 나타났다. 첨단 기술력이 집약된 분야인 첨단 약물 전달 기술은 13.3%의 비중을 보였다.

이밖에 바이오 기술과 더마코스메틱, 캡슐라이징 등이 각각 10.0%, 미세먼지 등에 대응하는 안티폴루션 기술이 6.7%로 언급됐다. 전체 언급된 기술 항목은 모두 23개였고 언급된 기술은 톤업과 발효, 회복, 모공 탄력, 멀티 기능 등이었다.

주목하는 성분 트렌드
천연 식물성, 첨단기술 적용 성분에 관심

주목 성분으로는 지난해와 마찬가지로 천연 식물성 성분이 43.3%로 가장 높았다. 유기농 성분이 40.0%로 뒤를 이었다. 줄기세포 성분도 33.3%로 비중이 높았다.

이어 펩타이드(16.7%)와 한방(13.3%), 달팽이(13.3%), 유산균(13.3%), 비타민(10.0%), 씨드(10.0%), 세라마이드(10.0%) 등이 비교적 높은 비중으로 주요 성분으로 꼽혔다. <그림5 참조>

이밖에 허니와 슈퍼푸드, 효모, 악어오일, 콜라겐, 천연오일 등이 각각 6.7%의 비중으로 주요 성분으로 언급됐다.

전체적으로 보면 천연 성분이 강세를 보였다. 천연 성분 외에도 유기농, 한방, 달팽이, 씨드, 허니, 슈퍼푸드, 천연 오일 등이 높게 분포됐다는 점에서다. 이와 함께 첨단 기술력이 적용되는 줄기세포, 펩타이드, 유산균, 효모 등도 비중있게 언급됐다. 지난해는 중국인이 선호하는 마유와 제비집, 금 등이 비중있게 언급됐는데, 올해는 이같은 시류에 편승하기보다 새로운 영역을 개척하려는 의지가 반영된 것으로 풀이된다.

전체 언급된 성분은 31개였고 캐비어와 센탈라아시아티카, 글루타치온, 마데카소사이드, 베리, 황금누에, 독, 워터, EGF, 마유, 제비집, 금 등이다.

주목하는 제품 유형
마스크, 쿠션 등 해외호평 유형강세

상품기획팀장들이 올해 주목하는 제품 유형으로는 마스크가 첫손에 꼽혔다. 전체 46.7%의 비중이다. 이어 쿠션이 30.0%의 높은 비중으로 두 번째 주목하는 유형으로 언급됐다. 그만큼 해외에서 비중이 높은 제품군에 지속적인 관심을 기울이고 있는 것으로 보인다. <그림6 참조>

무엇보다 아토피(26.7%)나 홈 에스테틱(20.0%), 탈모방지(13.3%), 오일(13.3%), 디톡스(10.0%), 슬리핑 뷰티(10.0%) 등 환경 요인이나 새로운 소비 트렌드를 반영한 제품 유형이 두각을 나타냈다.

이와 함께 올인원(20.0%)과 복합 기능성(13.3%)도 지속적인 강세를 보이는 제품 유형으로 언급됐다. 이밖에 립틴트(10.0%)와 에센스 팩트(10.0%), 클렌저(10.0%) 등의 순으로 나타났다.

전체 언급된 제품 유형은 32개였고 기타 의견으로 세럼과 퍼퓸 캡슐, 컨실러, 뷰티 디바이스, 기능성 CC 크림, 세포재생 파우더, 바버숍 제품, 부스터, 미스트 등이 언급됐다.

신브랜드 출시 계획
신브랜드, 리뉴얼 통해 분위기 쇄신

신브랜드 출시도 활발하게 이어질 전망이다. 올해 신브랜드(신라인 포함) 출시 계획이 있다고 응답한 상품기획팀장(OEM 업체 3명 제외)이 절반을 넘었다. 전체 59.3%의 비중이다. 출시 계획이 있다고 응답한 16명의 상품기획팀장을 대상으로 조사한 신브랜드 제품군은 기초 부문이 43.7%로 가장 높았다. <그림7, 7-1 참조>

이어 기능성 브랜드와 기초와 색조를 아우르는 종합 브랜드가 각각 12.5%의 비중으로 나타났다. 이밖에 색조와 헤어, 한방, 헤어&기초, 남성 등이 언급됐다.

신브랜드의 타깃 연령층은 20~30대가 31.2%로 가장 높았고 20대가 18.8%, 10대~20대가 12.5%로 나타났다. 이어 30대와 30대 이상, 30~40대, 25~35세, 40대가 각각 1명씩 언급했다.

브랜드 리뉴얼은 대부분이 계획하고 있는 것으로 나타났다. 전체 응답자(OEM업체 3명 제외)의 77.8% 비중으로 압도적으로 높았다. 브랜드 리뉴얼 계획이 있다고 응답한 21명의 상품기획팀장을 대상으로 조사한 리뉴얼 방향은 부분 리뉴얼이 압도적으로 많았다. 응답자의 81.0%가 부분 리뉴얼로 방향을 잡았다고 답했다. <그림8, 8-1 참조>

국내 화장품 업체 상품기획팀장들은 올해 상품기획시 가치(50.0)와 디자인(43.3%)에 초점을 맞춘 것으로 분석됐다. <그림9 참조>

이와 함께 사용감(36.7%)과 성분(36.7%), 트렌드(36.7%), 안전성(30.0%)도 비중있게 고려하고 있는 것으로 나타났다. 이밖에 기술(20.0%)과 가격(20.0%), 유통(3.3%) 등의 순이었다.

설문 참여 업체

갈더마코리아, 그린코스, 네이처리퍼블릭, 동성제약, 로제화장품, 리베스트AP, 메디포스트, 베베스킨코리아, 비에이치랩, 사임당화장품, 세원셀론텍, 세화피앤씨, 셀트리온스킨큐어, 소망화장품, 아모레퍼시픽, 야다, 에스까다코스메틱, 엔프라니, 웰코스, 유씨엘, 이넬화장품, 이니스프리, 이엔에스코리아, 이지코스, 잇츠스킨, 조이코스, 참존, 코스메카코리아, 토니모리, 한국콜마. <이상 30명, 업체는 가나다순>