국내 상품기획팀장이 본 2020 화장품 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 올해 국내 화장품 시장은 환경 이슈가 큰 영향을 끼칠 전망이다. 안티폴루션과 클린 뷰티 등이 비중있는 상품개발 키워드로 꼽혔다는 점에서다.

CMN이 국내 화장품 기업 상품기획팀장 40명을 대상으로 진행한 ‘2020년 화장품 트렌드 전망 설문’ 결과다. 조사 결과 환경 이슈는 소비 키워드와 시장에 미칠 변수, 상품개발 키워드에서 고루 상위를 차지한 것으로 나타났다.

우선 화장품 소비 키워드로 에코(친환경)가 첫손에 꼽혔고, 상품개발 키워드로 안티폴루션이 가장 많은 응답률을 보였다. 이와 함께 시장에 미칠 변수도 기업의 친환경 노력과 윤리를 따지는 개념소비가 첫손에 꼽혀 친환경 트렌드는 필수 요소로 시장에 자리잡을 전망이다.

주목하는 기술도 안티폴루션이 가장 많은 응답률을 보였고, 주목하는 성분도 유기농을 꼽은 이들이 가장 많았다.

환경 이슈와 함께 올해 첫 시행에 들어가는 맞춤형 화장품에 대한 관심도 높은 것으로 나타났다. 올해 소비 키워드로 에코와 함께 큐레이션이 비중있게 꼽혔고, 상품개발 키워드에서도 맞춤형이 상위에 올랐다는 점에서다.

중국 시장 회복에 대한 기대감도 높았다. 시장에 미칠 변수로 꼽은 이들이 적지 않았다는 점에서다. 국내외 경기침체와 유통변화, 국내외 정세변화 등도 시장에 영향을 끼칠 것으로 전망했다.

화장품 소비 키워드

친환경, 디지털, 맞춤형 강세

국내 상품기획팀장들은 올해 화장품 소비 키워드로 지난해와 마찬가지로 에코(친환경)를 첫손에 꼽았다. 전체 응답자의 50.0%를 차지했다.

친환경에서 필(必)환경으로 나아가는 추세를 반영한 결과로 풀이된다. 그만큼 지구 온난화에 따른 ‘기후 위기’와 쉽게 분해되지 않고 쌓이며 생태계를 위협하고 있는 플라스틱 쓰레기 문제 등의 환경 이슈가 지속적으로 시장에 영향을 끼치리란 전망이다. <그림1 참조>

이와 함께 디지털 흐름과 올해 첫 시행되는 맞춤형 화장품에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다. 모바일(이동소비) 키워드가 37.5%로 두 번째로 비중이 높았고, 큐레이션(맞춤소비)과 스마트(사용중시)가 각각 32.5%, 30.0%를 차지하며 큰 흐름을 형성했다.

새롭게 떠오르고 있는 젠더 뉴트럴도 27.5%로 높은 비중을 차지했다. 젠더 뉴트럴은 성을 구분하지 않고 경계가 허물어지는 흐름을 반영한 성 중립 흐름으로 산업 전반에 걸쳐 떠오르고 있다.

이어 해피니스와 온디맨드, 옴니채널이 각각 22.5%를 차지했고 트레이드업 키워드도 20.0%로 나타났다. 플라시보(가심비)와 워라벨(일/삶의 균형)이 각각 17.5%, 뉴트로(새로운 복고)가 12.5%를 차지했다. 이밖에 네트워크(3명)와 몰링소비(2명), 트레이드 다운(1명), 언택트(1명), 보더리스(1명) 등이 언급됐다.

시장 변수

개념소비 으뜸, 중국시장 회복도 기대

올해 화장품 시장에 미칠 변수로는 개념소비가 가장 높은 비중을 차지했다. 전체 응답자의 62.5%로 나타났다. 친환경 제품을 선호하며 기업의 친환경적인 노력과 윤리의식을 따지는 등의 소비자 의식이 높아진 결과로 풀이된다. 실제 소비자들은 텀블러나 장바구니, 손수건 사용, 빈병 반환 등 쓰레기 배출을 최소화하고 재활용하려는 습관을 실천하고 있고, 특히 젊은 소비층일수록 친환경 요소를 중시하고 있다. <그림2 참조>

그동안 회복세가 더뎠던 중국시장 회복에 대한 기대감도 높았다. 중국시장 회복을 올해 가장 큰 시장 변수로 평가한 이들이 50.0%에 달했다. 실제 중국의 한한령 규제가 풀릴 것이라는 기대가 커지며 관련 기업들의 주가가 오르기도 했다.

이와 함께 국내외 경기침체를 올해 가장 큰 시장 변수로 꼽은 이들도 40.0%에 달했다. 수년째 이어지고 있는 저성장 기조에 따른 우려가 반영된 것으로 풀이된다. 여기에 멀티숍 중심으로 재편되고 있는 국내 화장품 유통 채널 변화에도 촉각을 곤두세우고 있는 것으로 나타났다. 전체 25.0%가 유통변화를 꼽았다.

국내 상품기획팀장들은 올해 4월 15일 진행되는 국내 21대 국회의원 선거와 11월 3일 열리는 미국 대통령 선거에 따른 시장 영향도 큰 변수로 봤다. 전체 응답자의 20.0%가 국내외 정세변화를 시장 변수로 꼽았다.

기후변화와 노령화/골든에이지 부상을 시장 변수로 꼽은 이들도 20.0%였다. 이어 절약형 소비 증가(10.0%)가 뒤를 이었다. 이밖에 원코노미 확산(2명)과 관광객 증가(2명), SNS 공동구매 등의 마케팅(1명) 등이 언급됐다.

상품개발 키워드

안티폴루션 강세 속 맞춤형, 클린뷰티 부상

올해 가장 주목할 상품개발 키워드로는 지난해에 이어 안티폴루션이 첫손에 꼽혔다. 지난해 보다 비중이 높아졌다. 지난해 50.0%의 비중을 보였으나 올해는 이보다 높은 67.5%로 나타났다. 그만큼 미세먼지 등의 환경 유해 문제가 심화된 현상에 주목한 결과로 풀이된다. 실제 이번 겨울시즌 ‘삼한사미’라는 말이 생겨날 정도로 미세먼지 주기가 길어지며, 미세먼지는 갈수록 심각한 유해 환경요소로 떠오르고 있다. <그림3 참조>

코스메슈티컬과 더마코스메틱 등을 아우르는 메디컬 키워드도 47.5%로 높은 비중을 차지했다. 국내는 물론 해외시장에서도 높은 성장률을 보이고 있는 흐름이 반영된 것으로 풀이된다.

올해 첫 시행되는 맞춤형 화장품에 대한 기대감도 높은 것으로 나타났다. 전체 응답자의 35.0%가 맞춤형을 올해 상품개발 키워드로 꼽았다.

안티폴루션과 함께 환경이슈가 반영된 클린뷰티와 미니멀리즘, 자연주의/유기농 키워드도 비중이 높았다. 특히 유해성분 배제부터 플라스틱 제로, 동물실험 배제 등에 이르기까지 폭넓게 적용되고 있는 클린뷰티를 올해 상품개발 키워드로 꼽은 이들이 32.5%로 높은 비중을 차지했다. 단일 성분이나 성분을 최소화하는 흐름인 미니멀리즘이 30.0%, 자연주의/유기농이 27.5%였다.

이어 기기결합 흐름을 반영한 뷰티 디바이스(20.0%), 가성비/가심비(17.5%), 올인원(15.0%), 뷰티푸드(12.5%), 신기술 융합(10.0%), 오버코스메틱(10.0%), 비주얼 텍스처(10.0%) 등의 순으로 나타났다. 이밖에 기초+컬러(3명), 크로스오버(2명), 디지털(2명) 키워드가 언급됐다.

주목하는 기술 트렌드

안티폴루션, 안티에이징, 광케어 강세

올해 주목하는 기술로는 안티폴루션이 가장 높은 비중을 차지했다. 전체 67.5%의 지지율이다. 안티폴루션은 지난 2017년부터 4년 연속 가장 주목하는 기술로 꼽히는 주요 트렌드다. <그림4 참조>

안티에이징도 높은 지지를 받았다. 전체 42.5%가 안티에이징을 올해 가장 주목하는 기술로 꼽았다. 블루라이트 차단 등의 광케어도 22.5%로 뒤를 이었다.

선케어(15.0%)와 재생 기술(15.0%)도 비중있게 언급됐고 캡슐레이션과 세포/유전자 발현, 항산화, 첨단 약물 전달 기술 등의 첨단 영역도 각각 12.5%의 지지를 받았다. 이밖에 발효(7.5%), 마이크로바이옴(7.5%), 모공케어(5.0%), 비건(5.0%) 등의 순으로 나타났다. 전체 언급된 기술은 33개였다.

주목하는 성분 트렌드

유기농‧유산균 높은 비중, 펩타이드도 관심

올해 주목하는 성분으로는 유기농과 유산균이 각각 35.0%로 가장 비중이 높았다. 지난해 첫 시행에 들어간 천연, 유기농 화장품 인증제에 따른 흐름이 반영된 것으로 풀이된다. 천연을 올해 주목하는 성분으로 꼽은 이들도 20.0%로, 유기농과 천연을 더하면 전체 55.0%의 높은 비중을 보였다. <그림5 참조>

최근 떠오른 유산균도 프로바이오틱스(10.0%)까지 포함하면 45.0%의 비중으로 높아진다. 펩타이드도 25.0%로 비중이 높았다. 세라마이드(17.5%)와 마이크로바이옴(15.0%), 센텔라아시아티카(15.0%) 등도 관심 높은 성분으로 꼽혔다.

이어 콜라겐(12.5%), 줄기세포배양액(10.0%), 효모(7.5%) 순으로 나타났다. 이밖에 비건(2명)과 태반(2명), CBD(2명), 쑥(2명), 프로폴리스(2명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 성분은 39개다.

주목하는 제품유형

기능성 편입, 탈모방지 기대감 증가

올해 가장 주목하는 제품 유형으로는 탈모방지 제품이 첫손에 꼽혔다. 전체 32.5%의 비중을 차지했다. 기능성 화장품으로 지정된 이후 시장에서 지속적으로 영향력을 넓히고 있는 흐름을 반영한 것으로 풀이된다. <그림6 참조>

최근 두각을 나타내고 있는 앰플 유형도 관심도가 높게 나타났다. 전체 25.0%의 비중이다. 코스메슈티컬이나 더마코스메틱의 대표 제품군으로 자리잡고 있는 흐름을 반영한 결과로 분석된다.

디바이스, 홈 에스테틱 유형도 각각 22.5%로 비중이 높았다. 복합 기능성이 17.5%로 뒤를 이었고 남성 색조도 12.5%로 높게 나타났다. 남성 그루밍 시장이 성장하는데다 젠더 뉴트럴 트렌드와 맞물려 관심도가 높아진 결과로 보인다. 올인원 유형도 12.5%로 비중이 높았다.

이어 슬리핑 뷰티(10.0%)와 클렌저(10.0%), 선스틱(10.0%), 캡슐(7.5%), 여드름(7.5%), 아토피(7.5%) 순이었다.

이밖에 톤업크림(2명), 쿠션(2명), 틴트(2명), 파운데이션(2명), 디톡스(2명), 세럼(2명), 부스터(2명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 제품 유형은 41개였다.

한편, 국내 상품기획팀장들은 올해 상품기획시 가장 중점둘 사항으로 성분을 첫손에 꼽았다. 전체 62.5%의 비중을 차지했다. <그림7 참조>

이어 가치(42.5%)와 안전성(40.0%), 사용감(37.5%), 트렌드(35.0%), 디자인(27.5%), 기능(25.0%), 기술(15.0%), 편리성(12.5%), 가격(7.5%) 순이었다.

신브랜드 출시 계획

기초, 헤어케어, 기능성 신브랜드에 초점

올해 신브랜드 출시 계획이 있다고 응답한 상품기획팀장은 15명(41.7%/OEM‧ODM 기업 4명 제외 전체 36명 대상)이었다. 신브랜드 제품군은 스킨케어가 33.3%로 가장 높았고, 헤어케어(20.0%), 기초 기능성(13.4%) 순으로 나타났다. 이밖에 멀티케어와 어플리케이터+색조, 손세정제, 스킨케어부터 바디, 헤어까지 포함한 브랜드 출시 계획이 각각 1명씩이었다. <그림8, 8-1 참조>

신브랜드 타깃층은 20대와 밀레니얼 세대를 포함한 20~30대가 각각 3명씩이었고, 10~20대, 10~30대, 30~40대, 30~60대, 유아부터 성인 전체 등이 각각 1명씩이었다. 특정 연령대가 아닌 SNS 사용자 대상이라는 응답도 있었다.

브랜드 리뉴얼 계획은 전체 응답자의 58.3%(OEM‧ODM 기업 4명 제외 전체 36명 대상)가 있다고 응답했다. 부분 리뉴얼이 81.0%(17명)로 높았다. <그림9, 9-1 참조>

<설문 참여 업체>

굿즈컴퍼니, 네트코스, 뉴트리케어, 더샘인터내셔날, 동성제약, 라벨영화장품, 로제화장품, 메디안스, 메이크힐, 미네랄바이오, 바노바기, 베베스킨코리아, 베이식스, 블러썸엠앤씨, 비앤에이치코스메틱, 사임당화장품, 세원셀론텍, 세화피앤씨, 신세계인터내셔날, CJ올리브영, 아모레퍼시픽, 애경산업, 에이블씨엔씨, 에프앤코, 엘앤피코스메틱, LG생활건강, 온유, 우드버리, 유씨엘, 은성글로벌, 이네이처코리아, 이지함앤코, 제이윤코스메틱, 참존, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 퍼스트캔버스, 한국콜마, 한국화장품. <이상 40개사. 가나다순>