K뷰티 확산 위한 틱톡 활용 전략


[CMN 심재영 기자] 전 세계를 강타한 한류는 경이로운 속도와 영향력을 자랑하며 글로벌 산업으로 성장하고 있다. 성장세와 강력한 파급력으로 미뤄볼 때 이 흐름은 좀처럼 꺾이지 않을 것으로 보인다.

칸타(Kantar)는 틱톡(TikTok)과 함께 최근 ‘숏폼 시대의 한류 : 짧지만 강한 콘텐츠로 승부한다’라는 제목의 백서를 발간했다. 이 백서에서는 브랜드의 성장에 한류가 어떤 기회로 작용할 수 있는지 살펴보고, 점점 커져 가는 한류의 잠재력을 활용할 수 있는 최선의 전략을 제안하고 있다.

특히 한류의 주요 산업군인 푸드, 뷰티, 엔터 콘텐츠의 다양한 사례들을 살펴보고, 미국과 동남아 주요 3개국(인도네시아, 베트남, 태국) 디지털 플랫폼 사용자들이 한류 콘텐츠를 어떻게 즐기고 참여하며 소비하는지 분석했다. 이를 통해 국내 브랜드들이 틱톡의 강력한 도달력과 참여도를 활용해 글로벌 시장에서 더욱 강력한 영향력을 발휘할 수 있는 전략을 제시했다.

한류를 타고 세계로

기술의 발전 덕분에 정보는 국경과 언어를 초월해 그 어느 때보다 넓고 빠르게 확산되고 있다. 특히 디지털 미디어는 온라인을 통해 전 세계 곳곳의 다양한 문화적 경험을 누릴 수 있도록 해주었고, 덕분에 오늘날 사람들은 그 어느 때보다 서로 긴밀하게 연결돼 있다.

또한 틱톡이 주도하는 숏폼 콘텐츠의 폭발적인 증가는 사람들이 사회적문화적으로 콘텐츠와 소통하는 방식을 변화시키며 새로운 시대를 열었다. 이 새로운 콘텐츠 제작 및 교류의 시대를 타고 가장 잘 알려진 문화 현상이 바로 ‘한류’다.

한국은 비서구권 국가 중 최초로 자국 문화 수출에 성공했다. 덕분에 한류는 중요한 글로벌 문화 현상으로 꽃을 피우고 있다. 오늘날 한류 열풍은 가장 유명한 장르인 케이팝을 필두로 전 세계 다양한 카테고리에 침투해 뷰티, 엔터테인먼트, 패션, 식품 시장의 역사를 다시 쓰고 있다.

아모레퍼시픽그룹 김정연 CMO는 “한류와 디지털 플랫폼들은 브랜드들이 더 이상 해외로의 광범위한 투자를 하지 않고서도 한국에서 해외 사업을 효과적으로 관리할 수 있게 하여 해외 사업 운영 모델을 혁신적으로 바꿔 놓았다”며 “COSRX와 같은 소규모 브랜드의 성공 사례들은 미디어 채널과 플랫폼을 통한 한류의 활용이 해외 확장에 있어 효과적임을 입증하고 있다”고 밝혔다.

한류의 무궁무진한 성장 잠재력

오늘날 전례없는 한류의 성공은 국내 기업들의 막강한 성장세와 해외 진출에 힘입어 둔화될 기미를 보이지 않고 있다.
이제 한류는 문화적 영향력을 재정의하는 대표적인 사례로 확고히 자리잡았으며, 점점 더 다양한 산업과 분야에 콘텐츠를 수출하면서 그 성장세를 이어가고 있다. 결과적으로 한국 기업과 브랜드에게는 잠재력으로 가득한 흥미로운 혁신 환경이 조성된 셈이다.

2010년에서 2023년 사이 한류의 경제적 파급 효과가 모든 산업에서 6.89배 증가한 것으로 나타났다.

한류가 무시할 수 없는 수준으로 광범위한 영향력을 행사하는 가운데 가장 활발한 카테고리인 식음료, 뷰티, 엔터테인먼트 및 미디어는 미국과 인도네시아, 태국, 베트남(이하 동남아시아) 소비자 3명 중 2명에게 큰 반향을 일으키고 있다. 이들 카테고리의 상업적 기회는 엄청나다. 모든 카테고리를 합친 한류 지출 규모는 현재 760억 달러에 달하며, 2030년까지 두 배 가까이 증가해 1,430억 달러 이상이 될 것으로 예상된다.

기존 소비자에 의한 매출 외에도 추가로 950억 달러에 달하는 더 큰 기회가 오늘날 기업들을 기다리고 있다. 즉, 한류에 대한 관심은 많지만 아직 한류 관련 제품들을 구매해 본 경험은 없는 잠재적 소비자들이 많다.

앞으로 한류를 비즈니스에 적극 활용하는 기업은 2030년까지 1,980억 달러에 달하는 기회를 잡을 수 있다. 이는 앞서 언급한 잠재적 소비자들이 실제 소비자로 전환되는 것은 물론, 기존 소비자들도 지속적으로 지출을 늘려 갈 것이라는 의미다.

한류가 더욱 확고하게 자리를 잡으면서 한국 문화를 즐기고 한국 제품을 구매하는 글로벌 소비자는 계속해서 증가할 것으로 보인다.

한류는 빠른 속도로 K카테고리 간에 독특한 상호 의존성을 만들어 냈다. 예컨대 K드라마를 본 사람들이 K뷰티 제품을 구매하는 식이다. 더 많은 글로벌 시장에서 한국 콘텐츠와 한국 라이프스타일이 유행함에 따라 이러한 ‘후광 효과’는 더욱 뚜렷해지고 있다. 한국인들이 일상적으로 사용하는 한국 제품들이 전 세계 사람들에게 점점 더 큰 주목을 받고 영향을 끼치기 시작한 것이다.

‘모든 한국적인 것’에 대한 열망이 커지면서 한류 효과는 대중 소비 문화에 더욱 넓고 깊게 뿌리내리게 됐다. 이는 ‘한국적인 것’에 대한 노출과 연상을 강화하는 자기 영속적 순환을 만들어내며 한류의 힘을 계속해서 키워가고 있다. 소비자들이 한국 브랜드와 취향, 스타일 등에 친숙해지면서 자연스럽게 새로운 소비 니즈가 등장할 것이다.

로레알, 글로벌 진출 위해 한류 활용

2018년 로레알은 3CE의 모회사 스타일난다를 3억 7,000만 달러에 인수하며 처음으로 K뷰티 시장에 진출했다. 3CE는 2017년 1억 5,000만 달러 이상의 매출을 달성했으며, 이후 홍콩, 말레이시아, 태국, 싱가포르 등 다른 아시아 시장으로 사업을 확장했다.

최근 로레알은 K뷰티의 우수성을 글로벌 무대에 알리고자 한국형 공동 창조 ‘코-크리에이션 KO-creation’ 전략을 발표했다. 여기에는 더 많은 뷰티 관련 디바이스 개발을 위해 테크 기업 및 스타트업과의 파트너십을 확대하는 동시에 더 많은 K뷰티 기업을 인수하는 방안이 포함돼 있다.

사무엘 뒤 리테일(Samuel du Retail) 로레알코리아 대표는 “(한국에는) 강력한 뷰티 생태계가 있다. 한국을 통해 ‘K’가 들어간 ‘코-크리에이션’을 확장해 한국에서 영감을 받은 제품을 전 세계에 선보이고 싶다”고 밝혔다.

인도네시아 화장품 브랜드 아자린은 탁월한 스킨케어 제품을 제공하려는 브랜드로, 소비자 인지도 제고를 위해 한류 스타와 협업을 진행했다. 한류스타인 이민호와 레드벨벳과의 협업은 각각 동영상 조회수 7,900만 건, 38만 건 이상을 기록했다.

이로써 인도네시아 팬들 사이에서 브랜드 인지도를 높이고 한국 소비자들에게도 신뢰를 쌓았다. 이는 국제적인 경계를 넘어 관심도와 신뢰도를 끌어올리는 K웨이브의 힘을 보여준다.

일상에 스며든 틱톡

막강한 한류의 기회를 잡고 싶은 브랜드라면 열성적인 한류 팬층을 사로잡을 수 있는 디지털 미디어 플랫폼을 적극 활용해야 한다.

미국과 동남아사아에서 틱톡의 영향력은 부정할 수 없다. 미국과 동남아시아 소비자 10명 중 9명이 매일 틱톡에 접속하고 있으며, 그중 4분의 3은 하루에도 여러 번 틱톡을 이용하고 있다.

이러한 사용량은 다른 소셜 및 온라인 플랫폼에서 관찰된 것보다 1.3배 더 높은 수치이며, 최근 몇 년 동안 가장 많은 시간을 보낸 플랫폼으로 틱톡을 지목한 외부 보고서와도 일치한다.

칸타 연구에 따르면 아시아에서 틱톡의 광고는 제품 인지도 제고에 있어 디지털 벤치마크 대비 1.4배 더 효과적이며, 이는 틱톡에서 활발하게 활동하는 사용자가 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보여준다.

아모레퍼시픽그룹 김정연 CMO는 “틱톡은 브랜드 인지도에서부터 구매까지 풀-퍼널 영향력을 발휘한다는 점에서 다른 플랫폼과 차별화된다. 브랜딩과 판매를 연결함으로써 마케팅 활동이 더욱 효율화되어 한국 브랜드의 해외 진출이 효과적으로 이뤄질 수 있도록 도와준다”며 “틱톡은 한류의 중심에 있는 젊은 세대들을 다수 보유하고 있으며, 이와 더불어 다른 플랫폼들과 차별화되는 틱톡의 콘텐츠 중심 접근 방식은 브랜드가 자신의 브랜드 이야기를 한류에 열광하는 젊은 세대에게 매우 효과적으로 전달할 수 있도록 도와준다”고 말했다.

틱톡, K컬처의 디지털 본고장

참여도가 높은 대규모 사용자를 확보하고 있다는 점 외에도 틱톡은 K컬처의 발견 측면에서 뚜렷한 이점을 가지고 있다. 실제로 틱톡 사용자 5명 중 4명이 틱톡을 통해 한국 문화에 대해 더 많이 알게 된 것으로 나타났다.

게다가 틱톡에는 그 이상의 가능성이 있다. 사용자의 절반 이상이 새로운 문화 및 관습을 배우는 것에 큰 관심을 가지고 있어 한국 브랜드는 기존 한류 팬뿐만 아니라 다양한 문화를 탐구하는데 열려 있는 새로운 소비자들에게도 다가갈 수 있다.

틱톡의 추천 페이지(For Your Page)는 사용자의 관심사를 정확히 예측해 사용자가 원하는 콘텐츠를 사용자에게 보여준다. 이것이 바로 틱톡에서 한류가 더 멀리 퍼져나가는 핵심적인 이유다. 틱톡 사용자들은 기존에 관심있던, 나아가 전혀 몰랐던 한류 콘텐츠를 틱톡에서 발견하고 짧고 강력한 몰입감으로 콘텐츠에 참여함으로써 스스로 한류를 실어 나르는 주체가 되고 있다.

쇼핑 검색 플랫폼으로 부상

GWI 트렌드 보고서에 따르면 오늘날 2명 중 1명의 소비자는 소셜 미디어에서 쇼핑 관련 정보를 찾는다. 짧지만 유익한 숏폼 동영상이야말로 가장 효율적으로 제품 정보를 탐색할 수 있는 도구가 됐기 때문이다.

이 같은 트렌드는 지난 10년간 크게 성장해 검색 엔진과의 격차가 점차 좁혀지고 있다. 그런가하면 대형 인플루언서들의 광고 협찬 콘텐츠가 아닌 일반인의 진정성있고 꾸밈없는 콘텐츠가 소비자의 구매 결정에 강력한 영향을 미치고 있다.

틱톡에서도 이와 같은 트렌드를 확인할 수 있다. 현재까지 #TikTokMadeMeBuyIt(#틱톡보고삼) 해시태그가 달린 동영상의 수가 약 8백만 개에 달한다. 이는 요즘 같은 정보 과잉 시대에 소비자들이 어떻게 정보를 탐색하고 구매 결정을 하는지를 짐작케 한다.

틱톡을 통한 구매 트렌드는 #TikTokMadeMeBuyIt을 넘어 다양하게 확장, 세분화되고 있다. #AmazonFinds, #SephoraHaul, #SheinHaul처럼 브랜드 이름이 들어간 해시태그 커뮤니티나 #KoreanSkinCare, #KoreanMakeUp, #KoreanStreetFood, #WebtoonRecommendation 등 한류를 대표하는 해시태그 커뮤니티들이 그 예다.

틱톡 콘텐츠를 보고 하루 2회 이상 좋아요, 댓글, 공유, 리포스팅 등의 상호작용을 하는 사용자 비율은 58%로 타 플랫폼 대비 19%나 높다. 친구나 가족에게 하루 2회 이상 틱톡 콘텐츠를 공유받았다는 비율 또한 55%로 타 플랫폼 대비 16% 높게 나타났다.

소비자의 ‘관심’을 실제 ‘구매’로 전환하려는 한국 브랜드라면 이러한 소비자 행동을 잘 이해하고 활용하는 것이 매우 중요하다.

틱톡은 K카테고리에서 높은 지출 성향을 보이는 실험적인 사용자 층을 확보하고 있다. 연구에 따르면 틱톡 사용자는 한국 화장품(K뷰티), 한국 포장 식음료(K푸드), 한국 미디어(드라마, 예능, 웹툰, 음악) 등 다양한 한류 제품과 서비스에 대해 틱톡 비사용자 대비 평균 1.7배의 지출을 하고 있다.

틱톡, 콘텐츠와 커머스의 융합

틱톡은 하나의 앱 안에 콘텐츠와 커머스의 기능을 융합함으로써 한국 브랜드가 틱톡 내에서 브랜드 검색에서부터 바로 구매까지 원활하게 전환할 수 있도록 지원한다.

액센추어의 최근 연구에 따르면 인도네시아, 태국, 베트남 소비자 5명 중 4명 이상이 콘텐츠 중심 동영상 플랫폼에서 정기적으로 검색하며, 해당 플랫폼이 구매 여정 전반에 걸친 종합적인 콘텐츠를 제공해주기를 기대한다고 답했다.

틱톡샵은 이러한 기대에 부응하며 현재 온라인 마켓플레이스 다음으로 가장 인기 있는 구매 채널로 자리잡았다. 틱톡 사용자의 절반 이상이 틱톡샵에서 K푸드와 K뷰티를 구매한 경험이 있다. 소비자들이 틱톡샵을 선호하는 이유는 탐색에서 바로 구매로 이어지는 편리함과 진정성있는 리뷰 및 댓글을 신뢰하기 때문이다.

브랜드 관점에서 봤을 대 틱톡샵은 브랜디드 콘텐츠에 열광하고 검색을 통한 의도 기반 쇼핑을 하는 트렌드를 이끌고 있다.

K뷰티, 올해 지출액 371억 달러

2024년 현재 K뷰티 지출액은 235억 달러이며, 총 잠재 지출액은 371억 달러에 달할 것으로 예상된다. 10명 중 7명의 K뷰티 사용자가 향후 지출을 늘릴 계획이다.

K뷰티는 상당한 규모와 성장세를 자랑하는 카테고리로, 기존 사용자들도 더 다양한 제품을 탐구하고 더 많은 지출을 할 준비가 돼 있다. 소비자의 약 40%가 K뷰티에 관심이 있으나 아직 구매 경험이 없는 상태다.

그 중에서도 미국은 123억 달러 규모의 잠재 성장 기회를 보유한, 가장 큰 시장이다.

한국 스킨케어는 시장 전반에서 가장 인기 있는 뷰티 제품 유형이다.

미국은 한국 스킨케어 제품과 함께 다양한 메이크업 제품으로 소비자의 관심을 자극하고 있으며, 인도네시아와 베트남, 태국은 동남아의 K뷰티에 대한 높은 관심과 선호도를 적극 활동하는 것이 좋다.

남성 그루밍 시장 가운데 여성 대비 남성이 헤어케어 제품 구매 의향이 1.5배 높은 것으로 나타났다.

틱톡 사용자는 틱톡에서 새로운 K뷰티 제품을 발견하고 탐색한다. 틱톡샵은 소비자가 브랜드 검색을 거쳐 실제 구매로 전환하는 데 있어서 핵심적인 역할을 한다.

틱톡의 장점은 높은 검색 가능성이다. 다른 소셜 미디어 대비 틱톡에서 K뷰티 제품을 검색할 가능성이 1.6배 높다.

높은 구매 가능성은 틱톡의 특징 중 하나다. 틱톡 비사용자보다 K뷰티 제품을 구매할 가능성이 1.7배 더 높다. 또 제품을 다양하게 구매할 가능성이 높다. 틱톡 비사용자가 3.8개 카테고리의 제품을 구매하는 데 비해 틱톡 사용자는 평균 5.2개 카테고리 제품을 구매한다.

틱톡샵은 K뷰티의 주요 구매 채널이다. 틱톡 사용자 4명 중 3명이 틱톡샵에서 K뷰티 제품을 구매한다.

한국 스킨케어튜토리얼 인기

한국 문화의 매력은 그 양면성에 있다. 전통과 현대의 미감이 공존하고 하이테크 뷰티와 내추럴 뷰티, 매우 바쁜 삶 속에서도 나를 돌보는 여유 등. 이런 밸런스가 많은 글로벌 고객들에게 선망의 대상이 되고, 매력적으로 느껴지고 있다.

이미 많은 콘텐츠를 통해 한국 여성은 외모 뿐만 아니라 그들의 철학과 라이프스타일을 통해 건강한 아름다움을 대표하는 상징이 됐다. 독창적인 한국적 이미지와 한국 브랜드의 가치를 스토리텔링 방식으로 연결하는 것이 한류의 기회를 가장 잘 활용할 수 있는 방법이다.

한국 스킨케어 제품의 인기를 반영하듯, 스킨케어 사용 루틴과 튜토리얼이 가장 인기 있는 콘텐츠 유형이다.

틱톡은 소비자들이 K뷰티 콘텐츠를 시청하는 주요 플랫폼이다.

남성은 여성보다 쇼핑 관련 동영상에 대한 관심이 1.3배 더 높은 만큼 남성을 겨냥한 제품의 경우 제품 소개 영상을 더욱 적극적으로 활용해야 한다.

핵심 시장 브랜드를 위한 조언

미국 소비자들은 제품에 대한 확신을 가질 수 있는 실제 효과를 가장 궁금해한다. 전문가 추천 및 튜토리얼로 시장에서 신뢰를 구축하는 것이 좋다.

인도네시아 소비자들은 평균 5.7개 뷰티 카테고리의 제품을 구매할 정도로 다양한 뷰티 제품들에 관심이 많다. 다양한 뷰티 제품을 보여주는 언박싱 영상으로 소비자의 관심을 유도해야 한다.

베트남은 트렌디한 제품에 대한 진정성 있는 리뷰로 소비자들이 직접 제품을 체험해 보고 싶게 만들어야 한다. 베트남 소비자 3명 중 2명이 틱톡샵에서 K뷰티 제품을 구매한 경험이 있다는 점에서 틱톡 광고의 중요성을 알 수 있다.

태국 소비자들은 실제 제품 사용법을 다룬 영상을 좋아하고, 일반인들이 올린 튜토리얼 콘텐츠에 공감하는 경향이 있다.
일반 소비자 및 현재 크리에이터들의 자연스러운 콘텐츠를 활용하는 것이 좋다.