엔데믹 이후 화장품 온라인 시장 변화


화장품 시장은 코로나19로 가장 큰 변화를 겪은 카테고리 중 하나다. 마스크 착용이 일상화되면서 화장품 전체 소비가 줄었고 그중에서도 색조화장품은 큰 부진을 겪었다. 하지만 올해, 엔데믹으로의 전환과 함께 화장품 시장이 다시 기지개를 펴고 있다.

칸타 월드패널 뷰티섹터가 최근 대한상공회의소의 유통 전문 뉴스레터 ‘리테일톡’을 통해 발표한 ‘엔데믹 이후 뷰티 구매채널 변화’ 보고서에 따르면 색조화장품 소비가 증가하고 있으며, 유통 채널의 중심이 오프라인에서 온라인으로 이동하고 있다.

화장품 온라인 유통은 올리브영, 쿠팡, 네이버쇼핑의 3자 구도에 컬리와 배달의민족 등이 뛰어들면서 경쟁이 심화되고 있다. 국내 오프라인 헬스앤뷰티(H&B)는 올리브영의 독주체제가 굳어졌으나 최근 화장품 소비 경향이 온라인 구매 위주로 바뀌면서 온라인 H&B 업계 1위 자리를 놓고 경쟁이 치열해지고 있는 것이다.

색조화장품 구입 횟수 21.9% 증가

마스크에서 자유로워진 소비자들이 화장품 시장으로 돌아오고 있다. 칸타 월드패널 뷰티섹터 데이터에 의하면 엔데믹 직후인 올해 1분기 화장품 구매 횟수는 전년 동기 대비 10% 증가했다. 전년도 증가율 4.5%의 두 배가 넘는 수치다. 1분기 화장품 시장 성장을 이끈 카테고리는 단연 색조화장품이다. 올 1분기 국내 15~60세 여성의 색조화장품 구입 횟수는 전년 동기보다 21,9% 증가했다. <그림1 참고>

2022년 같은 기간 동안 성장률이 0.3%에 그쳤던 것을 감안하면, 괄목할만한 수치다. 3년 가까이 마스크 속에 웅크리고 있던 메이크업 수요가 폭발한 결과라는 분석이다. 코로나19 기간 동안 기초화장품이 6.7%라는 상대적으로 높은 성장률을 유지하며 전체 화장품 시장 수요를 지탱했다면, 엔데믹 이후에는 색조화장품이 그 바통을 이어받은 셈이다. 색조화장품 시장은 지난 3년간 큰 폭의 매출 하락을 겪은 후 빠르게 회복하는 양상을 보이고 있다.

온-오프 구매액 비중 불과 1% 차이

올해 1분기 여성 소비자의 화장품 구매액 비중은 오프라인 51%, 온라인 49%로 나타났다. 오프라인이 미세한 우위를 보이고 있다. <그림2 참고>

45세 이상 구매력이 높은 소비자들의 오프라인 이용률이 여전히 높은 편이며, 고단가 럭셔리 브랜드들의 주요 유통 거점이 백화점을 중심으로 한 오프라인 채널이기 때문으로 분석된다. 하지만, 최근 오프라인과 온라인 채널의 구매액 비중이 점차 좁혀지고 있다. 2021년 18%P였던 구매액 비중 차이가 2년 만에 2%P로 좁혀진 만큼 향후에도 오프라인이 우위를 이어나갈 수 있을지 여부는 불확실하다.

앞으로는 백화점과 같은 오프라인 매장보다 온라인을 통한 화장품 구매액이 더 커질 가능성도 있다. 구매액이 아닌 구매량을 기준으로 따져 보면 이미 올해 1분기에 온라인 채널을 통한 화장품 구매량이 오프라인을 근소한 차이로 뛰어넘었기 때문이다.
온·오프라인은 구매량 점유율에서 각각 51%, 49%를 차지했다. 수량 역시 온라인 채널이 상승세다. 지난 2년간 온라인 구매량 비중은 44%에서 51%로 늘었다.

김지은 칸타 월드패널 뷰티섹터 수석연구원은 “뷰티 시장에 새로 진출하는 브랜드가 진입장벽이 높은 오프라인 대신 이커머스를 선택하는 경향이 강해지고 있다”며 “오프라인을 중심으로 성장한 기존 브랜드도 온라인 접점을 확대하면서 온·오프라인 채널이 힘겨루기를 하는 양상”이라고 분석했다. 특히 최근 국내 뷰티산업에서 중소형 인디브랜드의 약진이 두드러지면서 이들이 온라인 판매를 강화하기 때문이라는 것이다.

10명 중 8.4명 온라인서 화장품 구매

코로나를 거치면서 이제 온라인 채널에서 화장품을 구입하는 쇼핑패턴은 자연스러운 일이 됐다. 개인별 취향이 다르고, 사용경험이 중요한 색조화장품의 경우 오프라인 채널을 선호하는 소비자들이 많았지만, 오프라인 판매사원 못지않은 상세한 제품 설명과 생생한 후기를 제공하는 플랫폼 서비스와 소셜 인플루언서들의 영향으로 이제 온라인과 오프라인 장벽은 사라졌다.

우리나라 15~65세 여성 가운데 지난 1년간 온라인 채널에서 화장품을 구입한 경험이 있는 소비자 비중은 84%에 이른다. 코로나19 발발 이전인 2018년 구매경험률 67%와 비교하면 17%P가 늘었다. <그림3 참고>

온라인 채널 구매율이 급증한 것은 간편결제 도입 등 모바일 사용 편의성이 크게 개선된 영향도 있다. 국내에 스마트폰이 보급되기 시작한 2010년만 해도 15~65세 여성인구의 온라인 채널 화장품 구매경험률은 52%에 불과했다. 또한 코로나 기간 오프라인 채널을 대체하며 흡수한 고객이 고정 고객화된 것도 수치를 끌어올리는 데 기여했다.

쿠팡·네이버·올영, 온라인 3강 구도

코로나19가 초래한 언택트 쇼핑환경은 온라인 채널의 급성장을 이끌었지만, 그만큼 플랫폼 간 경쟁은 더 치열해졌고, 이는 엔데믹 후에도 계속되는 상황이다.

이로 인해 소비자들의 구매채널에도 변화가 생겼다. 코로나 이전에는 15~65세 여성 소비자들이 화장품을 가장 많이 구입한 온라인 채널이 지마켓, 11번가와 같은 오픈마켓이었다. 가격 혜택을 노린 구매가 많았기 때문이다. 하지만 코로나를 거치며 시장 판도가 바뀌었다. 쿠팡과 네이버쇼핑이 구매액 점유율 1, 2위를 차지하며 온라인 화장품 채널의 선두주자로 떠올랐다. <그림4 참고>

여기에 최근 온라인 채널에 강한 드라이브를 걸고 있는 올리브영이 2022년 1분기를 기점으로 구매액 점유율 3위에 진입했다. 그 후 2년 연속 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영의 3강 구도가 이어지고 있다. 코로나 이전 저가 중심의 경쟁구도였던 화장품 온라인 시장은 현재 가격적인 이점에 채널별 차별화된 서비스까지 더해진 경쟁구도로 발전하며 화장품 구매의 중심 채널로 입지를 강화하고 있다.

올리브영, 젊은 층 비중 가장 높아

구매액 점유율 1~3위 업체인 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영의 공통점은 모두 빠른 속도로 구매자 저변을 확대하고 있다는 점이다. 우리나라 15~65세 여성 3명 중 한 명은 1년에 적어도 한 번 이상, 쿠팡과 네이버쇼핑에서 화장품을 구입한다. 젊은층 구매자 비중이 높은 올리브영 온라인몰의 경우 4명 가운데 한 명이 구입한 경험이 있다. 올리브영은 오프라인 채널 구매 경험을 함께 고려하면 화장품 전체 시장에서의 파급력이 쿠팡과 네이버쇼핑을 능가하는 것으로 보인다.

쿠팡은 구매 경험률에서 1위를 차지해 가장 많은 구매자를 확보한 채널임을 알 수 있다. 네이버는 35세 미만 구매자 비중이 42%로 젊은층과 중장년층 고객 비중이 상대적으로 고른 편이다. <그림5 참고>

이와는 달리 올리브영은 35세 미만 고객 비중이 62%로 쿠팡과 네이버에 비해 월등히 높고, 색조화장품 구매자 비중도 가장 높다.

칸타 월드패널 뷰티섹터 김지은 수석연구원은 “코로나 이전에 여성들이 화장품을 가장 많이 구입한 온라인 채널은 G마켓, 11번가와 같은 오픈마켓으로 저가 중심 경쟁 구도였다”며 “코로나 이후엔 채널별로 차별화된 서비스까지 더해진 경쟁 구도로 발전했다”고 설명했다. 그러면서 쿠팡은 ‘가장 많이 파는 채널’, 네이버쇼핑은 ‘가장 폭넓은 고객층을 확보한 채널’, 올리브영은 ‘압축된 타깃에게 깊이 있게 파는 채널’로 정리할 수 있다고 밝혔다.

상위 3개 이커머스 구매행동 지표분석

쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영 상위 3개 업체가 확보하고 있는 고객들의 구매 특성은 조금씩 다른 패턴을 보인다.

쿠팡
로켓배송으로 대변되는 빠른 배송과 가격 경쟁력을 바탕으로 시장 점유율을 키워 온 쿠팡은 네이버나 올리브영에 비해 구매자 연령대가 높은 편이다. 35세 미만 구매자 비중이 35%로 3개 기업 가운데 가장 낮다. 일상생활에 필요한 물품을 싸게, 빨리 구입하기 위한 채널 특성이 반영된 결과로 보인다.

하지만, 쿠팡의 화장품 카테고리 전략에도 변화의 조짐이 이어지고 있다. 2021년 뷰티 데이터랩 출범 이후 그해 인기 화장품을 저렴하게 판매하는 ‘뷰티 어워즈’를 시작했다. 이를 통해 화장품 판매량을 끌어올린 쿠팡은 지난 7월 에스티로더, 맥, 록시땅 등 16개 백화점 입점 브랜드를 직매입해 로켓배송하는 ‘로켓럭셔리’관을 론칭해 뷰티시장 내 영향력을 럭셔리 브랜드로 확대해 나가고 있는 모습이다.

또 8월에는 성수동 쎈느에서 ‘쿠팡 메가뷰티쇼 비쥬얼스토어’라는 이름의 팝업스토어를 여는 등 오프라인 고객 참여형 체험 행사를 기점으로 화장품 부문 경쟁력 강화에 나선다는 전략이다. 이 행사는 사흘간 1만여 명이 다녀가는 등 선풍적인 호응을 얻었다.

네이버쇼핑
네이버쇼핑은 포털서비스 기반의 편리한 정보 탐색과 멤버십 기반의 포인트 환급 제도 등 혜택 중심의 소비 생태계를 형성하고 있다.

네이버쇼핑은 단순히 플랫폼 역할을 하던 데서 나아가 최근 브랜드들의 공식몰을 유치해 신뢰도를 강화하고, 라이브커머스 등 새로운 쇼핑경험을 제공하며 화장품 시장에서 입지를 강화하고 있다. 네이버는 구매자 연령대 비중이 비교적 고른 편이며, 기초와 색조화장품 역시 골고루 판매되는 특징이 있다.

올리브영

화장품 소비의 절반이 온라인 채널을 통해 이뤄지는 만큼 오프라인 점유율 1위인 올리브영도 안심할 수 없는 상황이다. 전국 1,300여개 오프라인 매장을 거느린 올리브영이 온라인 판매 전략을 강화하고 있다.

올리브영은 지난 3월 ‘통신판매중개업’을 사업 목적에 추가해 온라인에서의 입지를 더 강화하는 전략을 펼치고 있다. 뷰티 분야에서 쿠팡과 네이버처럼 판매처를 온라인몰에 입점시켜 상품 중개까지 하겠다는 의지를 내비쳤다. 이와 함께 도심형 물류 거점(MFC)을 늘려 올리브영의 온라인 배송 서비스 ‘오늘드림’을 고도화 하고 있다. 지난해 12월부터는 자사 모바일 앱에서 ‘라이브관’을 통해 올리브영 자체 라이브커머스인 ‘올영라이브’의 편성 정보와 예고편, 다시보기 등을 제공하고 있다.

올리브영의 지난해 전체 매출(2조7809억원) 중 온라인 매출 비중은 24.5%로 2019년 10.6%에서 크게 증가했다. 올리브영은 35세 미만 구매자 비중이 62%로, 3개 기업 중 젊은 구매자를 가장 많이 보유하고 있는 곳이다. 고객 가운데 색조화장품을 구입한 구매자 비중 역시 61%로 가장 높다. 엔데믹 이후 감지되는 화장품 시장의 소비 트렌드 변화가 가장 선명하게 드러나는 채널이라고 할 수 있다.

뷰티컬리 등 신규 주자 속속 진입

국내 여성 화장품 소비자들은 팬데믹을 거치며 온라인 채널에 완전히 적응했다. 엔데믹 이후에도 온라인 채널이 화장품의 핵심 구매처로 자리매김할 것으로 전망됨에 따라 온라인 주자들은 더욱 다양한 경쟁 구도를 형성해 나갈 가능성이 높다.

칸타 월드패널 데이터에 따르면, 뷰티컬리, 에이블리, 지그재그 등도 온라인 화장품 시장에서 의미있는 포지션을 구축하며, 성장하는 모습을 보이고 있다.

‘새벽배송’으로 유명한 컬리는 지난해 11월 화장품 버티컬 서비스 ‘뷰티 컬리’를 론칭하고 매스티지급 브랜드를 유치하는 데 주력하고 있다. 특히 블랙핑크의 제니를 모델로 기용한 탓에 인지도가 높아져 오픈 9개월 만에 누적 구매자 수 300만명, 주문건수 400만건을 기록했다. 올 초엔 로레알과 업무협약을 맺는 등 입지 강화에 나섰다.

배달의 민족은 20~30분 내 화장품을 배달해주는 ‘뷰티케어 셀렉트샵’을 파일럿 테스트하며 뷰티 시장 공략에 나섰다. 참여 브랜드는 현재 클리오, 달바, 구달, 헉슬리, SW19 등 총19개이며, 최대 63%의 공격적인 할인 마케팅을 펼치고 있다.

오프라인, H&B스토어 29.5% 성장

오프라인 화장품 시장은 엔데믹에 접어들며 드라마틱한 변화를 맞고 있다. 특히 오랜기간 억눌렸던 색조화장 수요가 백화점과 H&B스토어를 중심으로 발현되고 있는 모습이다.

올해 1분기 기준 소비자들이 백화점에서 화장품을 구입한 횟수는 전년도 같은 기간에 비해 18.9% 성장했다. H&B스토어 성장률은 더욱 가파르다. 올리브영이 성장을 견인하고 있는 H&B스토어 시장은 전년도 6.2% 성장에 이어 올 상반기 기준 29.5%라는 압도적인 성장률을 보여줬다.

대형마트의 경우 엔데믹 이후 내점객 증가 영향으로 화장품 구입 횟수도 증가했다. 2022년 1분기 기준 7.5% 역신장했던 대형마트 화장품 구매 횟수는 올 1분기 기준 3.6% 증가했다. 하지만 다른 오프라인 업태에 비해 증가세가 낮아 화장품 구매 채널로서의 포지션이 흔들리고 있는 모습이다.

원브랜드숍으로 대표되는 로드숍은 브랜드 선택권의 제약으로 인해 갈수록 시장에서 경쟁력을 잃고 있다. 방문판매나 로드숍 채널은 엔데믹 이후에도 회복이 요원한 상황이다.

오프라인 채널의 경우 한 번의 방문으로 최대한 다양한 브랜드를 경험할 수 있는 곳 중심으로 당분간 소비자들의 발걸음이 이어질 것으로 예상된다. 온라인 채널의 편의성에 익숙해졌지만 동시에 오프라인 경험에 갈증을 느끼는 소비자들은 엔데믹 시대에 접어들며 온-오프에 걸쳐 더욱 다양한 채널을 활용해 화장품을 구입할 것으로 보인다.

이처럼 기존 주자들의 경쟁력 강화와 신규주자들의 진입으로 인해 갈수록 경쟁이 치열해지는 상황에서 각 기업들은 소비자들의 선택을 받기 위한 킬링포인트가 필요한 시점이다.

온라인 화장품 매출 상승세

산업통상자원부에 따르면 올 상반기 기준 주요 유통업체 매출은 오프라인과 온라인 모두 상승하면서 전년 상반기와 비교해 5.7% 증가한 것으로 나타났다. 산업통상자원부는 유통업체별 협회(백화점·체인스토어·온라인쇼핑협회)를 통해 입수한 오프라인 유통업체 13개사와 온라인 유통업체 12개사의 매출 동향 조사 결과를 매월 발표하고 있다.

오프라인은 코로나 기저효과로 대형마트(1.0%), 백화점(2.5%), 편의점(9.5%), 준대규모점포(2.2%) 등 전 업태에서 증가세를 보이면서 매출이 4.3% 증가했고, 온라인 또한 온라인 구매의 일상화로 매출이 7.2% 증가했다. 특히 온라인 부문은 온라인을 통한 장보기, 화장품·티켓 등 소비문화가 일상화되면서 온라인 구매 비중(49.1%→ 49.8%)과 매출이 상승했다.

올 6월 기준으로는 주요 유통업체 매출이 전년 동월 대비 오프라인 4.2%, 온라인 9.1% 상승하면서 전체적으로는 6.6% 증가한 것으로 나타났다. 소비침체 상황에도 불구하고 코로나 기저효과의 영향으로 매출이 상승한 것으로 보인다.

온라인 부문은 무엇보다 소비생활 전반에 걸쳐 온라인 구매가 확대되면서 화장품(18.3%), 식품(22.3%), 생활/가구(13.8%) 등에서 증가하고 소비심리 악화로 불필요한 지출을 줄이면서 패션/의류(△2.2%), 서비스/기타(△4.0%) 등에서는 판매 부진이 이어졌다.

올 7월에도 주요 유통업체 매출은 오프라인과 온라인 모두 상승하면서 전년 동월 대비 5.9% 증가한 것으로 나타났다. 거리두기 해제 이후 첫 여름 휴가철을 맞아 오프라인 부문(3.9%)과 온라인 부문(8.1%) 모두 매출이 상승했다.

온라인 부문은 생필품 온라인 구매가 활발해진 가운데, 휴가철을 맞아 식품, 생활/가정 품목이 큰 폭의 성장세를 보였다. 특히 소비생활 전반에 걸친 온라인 구매가 확대되면서, 휴가철을 맞아 화장품(17.4%)이 고성장을 기록했다. 매출 성장률이 가장 높은 식품(22.1%) 다음으로 높은 수치다. 전년 대비 무더위와 장마로 인해 외부 활동이 줄어들면서 패션/의류(△7.5%), 스포츠(△10.4%), 서비스/기타(△3.9%) 등에서는 판매 부진이 이어졌다.

통계청이 발표한 7월 온라인쇼핑 동향(전체 성장률 9.1%)에서도 화장품은 전년 동월 대비 15.4%의 비교적 높은 성장률을 기록한 것으로 나타났다. 특히 화장품 모바일쇼핑이 전년 동월 대비 16.9% 성장했다. 7월 화장품 온라인쇼핑 거래액(9,856억 원)에서 모바일(7,457억 원)이 차지하는 비중은 75.7%다. 연간거래액이 2,400만 원 이상인 온라인쇼핑 운영업체(13,000여개) 중 표본 1,100개 사업체의 23개 상품군별 상품 및 서비스 거래금액을 조사한 결과다.