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소비자의 지갑을 여는 기초 화장품 KBF는?

국내 여성들 '원료 성분, 합리적 가격, 즉각적 효능' 순 중시

이정아 기자 leeah@cmn.co.kr [기사입력 : 2022-09-05 16:51:16]

[CMN 이정아 기자] 국내 기초 화장품 시장은 최근 1년간 전년동기대비 약 8%대의 구매액 성장률을 보이며 성장세를 강화한 것으로 나타났다. 시장 성장에 특히 기여한 것은 ‘객단가의 증가’다. 기초 화장품 카테고리에서 연간 한 사람의 여성 소비자가 지출하는 금액이 점차 상승해 최근 1년 38만원대를 기록했다.

국내 여성 소비자들은 또 기초 화장품을 구매할 때 ‘제품의 원료/성분’, ‘합리적인 가격’, ‘제품의 즉각적인 효능’ 순으로 가장 중요하게 생각하는 것으로 조사됐다. 칸타 코리아 월드패널 사업부가 ‘인지와 행동 사이:소비자의 지갑을 여는 기초 화장품 Key Buying Factor’ 인사이트에 이 같은 내용을 담아 최근 내놨다.

화장품 소비자 구매결정 요인 “매우 다양”

오늘날 화장품 소비자들은 최종 구매를 결정하기까지 수많은 부분들을 고려한다. 제품의 원료나 성분 등 제품 자체의 특징을 비롯해 브랜드 이미지와 슬로건을 포함한 감성적인 측면에 이르기까지 소비자가 구매를 결정하도록 영향을 미치는 요인들은 매우 다양하다.

따라서 화장품 시장 내 뜨고 지는 여러 트렌드들을 빠르게 포착하는 것과 더불어 그 이면에 숨은 원인을 정확하게 파악하는 것은 시장 내 기회를 발견하는데 있어 필수적이다. 특정 시장 혹은 제품이 좋은 성과를 보이고 있다면 어떤 이유로 긍정적인 성과를 거두고 있는지, 어떤 부분이 보완된다면 장기적인 충성 고객을 확보할 수 있을 것인지 등을 파악해야만 시장에 대해 보다 정확한 진단을 내리고 중장기적인 전략을 수립할 수 있을 것이다.

하지만 소비자들의 결정 이면에 숨은 이러한 다양한 요소들은 소비자 스스로도 인지하지 못할 수 있다는 점에서 발견하기가 매우 어렵다. 또한 소비자들이 자신들의 니즈를 스스로 파악하고 설명할 수 있다 하더라도 이것이 궁극적으로 얼마나 실제 구매 결정에 기여했는지를 수치화하는 것은 매우 어려운 일이다.

이윤아 칸타 코리아 월드패널 사업부 선임연구원은 “칸타 월드패널은 자체적으로 보유하고 있는 뷰티 패널들의 실제 구매 데이터를 연속적으로 수집하고 분석함과 더불어 이들 패널들이 화장품 구매와 관련해 각자 가지고 있는 태도를 측정한 결과를 함께 활용함으로써 ‘인지’와 ‘구매’를 연계한 접근이 가능하다”며 “이를 통해 각 소비자들이 지갑을 열도록 한 핵심 요인이 무엇이었는지를 파악하고 어떤 요인이 얼마나 큰 금액을 화장품 시장에 유입되도록 기여했는지를 추적할 수 있다”고 설명했다.

고가격대, 즉각적 효능 커뮤니케이션 필요

칸타 월드패널은 국내 15~65세 여성으로 구성된 9700명 규모의 소비자 패널의 실제 화장품 구매 데이터에 기반해 구매 행동 측면을 연속적으로 트래킹하고 있으며 패널들이 화장품 구매와 관련해 각자 가지고 있는 태도를 측정한 결과를 분석에 함께 활용함으로써 ‘인지’와 ‘구매’를 연계한 심층 분석을 제공한다.

이 뷰티 패널들을 대상으로 진행한 설문 결과에 따르면 국내 여성 소비자들은 기초 화장품을 구매할 때 ‘제품의 원료/성분’을 가장 중시한다. ‘합리적인 가격’과 ‘제품의 즉각적인 효능’이 그 뒤를 이었다.

한편 각각의 응답을 꼽은 구매자들의 한 해 동안의 실제 기초 화장품 구매액을 살펴본 결과 1위인 ‘제품의 원료/성분’이라 응답한 소비자들과 더불어 ‘제품의 즉각적인 효능’이나 ‘제품의 브랜드’를 응답한 사람들이 특히 시장 성과에 기여했다.

‘제품의 즉각적인 효능’을 최우선으로 꼽은 구매자들의 경우 연간 50만원 이상을 기초 화장품에 지출하는 것으로 나타났으며 이는 합리적인 가격을 우선시한 구매자들이 연간 30만원대 초반의 평균 구매액을 보이는 것과 차이가 있다.

이들은 럭셔리 브랜드에 지출하는 금액 비중 역시 평균 대비 높은 것으로 나타나 보다 고가격대 단계에 속한 브랜드 혹은 제품이라면 ‘즉각적인 효능’에 대한 커뮤니케이션을 통해 이들 소비자를 유인하는 전략이 필요해 보인다.

기초 화장품 KBF에 따른 선호 기능 비교

칸타 코리아 월드패널 사업부는 소비자들이 기초 화장품을 구매할 때 크게 고려하는 핵심 KBF(Key Buying Factor)가 무엇인지 살펴보고 이중 특히 구매액 측면에서 시장을 견인하는데 기여하고 있는 요소는 무엇인지를 인지와 구매를 연계해 함께 살펴봤다.

국내 기초 화장품 소비자들이 고려하는 핵심 구매 결정 요인(KBF)에 따라 각 기능성 제품에 지불하는 금액에도 차이가 있는 것으로 나타났다. ‘제품의 즉각적인 효능’이 가장 중요하다고 응답한 구매자들은 안티에이징 기능 혹은 화이트닝 기능을 단독으로 소구하는 제품에서 특히 높은 구매액 비중을 보였다. 단기간에 해결하고자 하는 피부 고민이 있는 만큼 관련 기능을 집중적으로 소구하는 제품에 더 많은 구매력을 할당하고 있는 것으로 보인다.

반면 ‘합리적인 가격’이 기초 화장품 구매에 있어서 가장 중요하다고 응답한 구매자들의 경우 여러가지 기능을 동시에 소구하는 복합기능성 제품들에 상대적으로 더 높은 선호를 보이는 것으로 나타났다. 하나의 제품으로 안티에이징과 화이트닝, 화이트닝과 수분 공급 등 여러가지 효과를 동시에 누림으로써 경제성을 잡고자 하는 소비자의 니즈가 실제 구매 행동에도 나타나고 있음을 확인할 수 있다.

한편 ‘원료 및 성분’이 핵심 구매 결정 요인이라 응답한 소비자들은 일반보습 기능에 대한 뚜렷한 선호를 보이고 있었다. 대개 피부 진정과 저자극 화장품에 대한 니즈가 성분에 대한 관심으로 이어지는 만큼 ‘진정/수딩’에 대한 커뮤니케이션이 가시적으로 나타나는 일반보습 기능이 이들 사이에서 상대적으로 높은 구매액 비중을 차지하게 된 것으로 보인다.

이처럼 기초 화장품 소비자들이 인지하고 있는 핵심 구매 결정 요인과 그들의 실제 구매 행동 사이에는 밀접한 관련이 발견되고 있으며 이는 보다 거시적인 차원의 시장 성과와도 연결되는 것으로 나타났다.

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