화장품 온라인·모바일 시장 동향

[CMN 심재영 기자] 통계청이 매달 발표하는 ‘온라인쇼핑 동향’에 따르면 지난해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 9조 8,404억1,200만 원을 기록해 2017년 8조1,171억6,800만 원 보다 20.5%가 증가했다.

이같은 고성장 추세로 볼 때 이변이 없는 한 올해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 10조 원 돌파가 무난할 것으로 예상된다.

화장품 온라인 시장이 이처럼 급성장함에 따라 지난해 화장품 업체들의 광고도 온라인에 집중돼 디지털 광고비 지출이 전년 대비 53%나 늘어난 1,000억 원을 기록한 것으로 집계됐다.

이는 소비자들이 실 사용자가 주로 공유하는 블로그, 카페, 전문 앱, 유튜브 영상 등을 통해 주로 정보를 얻으며, 인플루언서를 중심으로 한 뷰티 콘텐츠에 호감도가 높다는 설문조사 결과와도 무관하지 않다.

이에 따라 앞으로의 화장품 온라인 시장은 개인 맞춤형 추천 서비스의 확대, 동영상 콘텐츠, 간편 결제 확산 등의 요인으로 더욱 가파른 성장세를 보일 것으로 전망된다.

작년 화장품 온라인 20.5% 성장

통계청이 발표한 온라인쇼핑 동향을 분석한 결과, 지난해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 9조8,404억1,200만 원을 기록했다. 2017년 8조1,171억6,800만 원에 비해 20.5%가 늘었다.

통계청은 지난 해 3월 온라인쇼핑 동향 통계 표본을 개편했다고 밝혔다. 그 간 파악하기 어려웠던 중?소규모의 온라인 쇼핑몰 거래액을 현실화해 통계의 정확을 기하기 위해서다.

이에 따라 거래액 규모가 크게 늘어 2016년 이전 통계와 단층이 발생했다. 통계청은 개편된 표본을 바탕으로 한 온라인쇼핑 동향 통계는 2017년 1월 동향부터 적용됐다.

구 표본을 기준으로 한 2016년 화장품 온라인쇼핑 거래액은 5조1,713억1,700만 원으로 신 표본을 기준으로 한 2017년 거래액과 무려 2조9,400여 억원이나 차이가 난다. 이를 감안하더라도 화장품 온라인 시장은 2014년과 비교하면 불과 4년 만에 3배가량 커졌음을 알 수 있다.

월간 거래액도 전년 동월 대비 두 자릿 수 성장세를 유지하고 있다. 올 1월 8,939억9,000만 원으로 전년 동월 대비 15.9%가 성장했고, 2월에는 8,570억1,000만 원으로 전년 동월 대비 14.7% 늘었다.

3월에는 1조198억800만 원으로 월간 거래액이 1조원을 넘어섰고 전년 동월 대비 22.5%의 고성장세를 나타냈다. 이어서 4월에는 9,579억5,100만 원으로 전년 동월 대비 19.4%,성장했고, 5월에도 9,881억6,100만 원으로 전년 동월대비 20.5%의 성장률을 기록했다.

모바일 비중 60% 미만, 평균 이하

화장품 온라인쇼핑 시장의 급성장에도 불구하고 전체 화장품 온라인쇼핑 거래액에서 모바일쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 전체 상품군 평균을 밑도는 것으로 조사됐다.

지난해 화장품 모바일쇼핑 거래액은 5조5,137억2,000만 원으로 화장품 온라인쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 56.0%를 기록했다. 지난해 전체 상품군 평균 60.8%를 한참 밑도는 수치다. 화장품과 함께 패션 카테고리로 분류되는 가방의 모바일 비중이 74.1%를 기록한 것과 대조적이다.

화장품의 월간 모바일쇼핑 거래액 비중도 좀처럼 평균치를 넘어서지 못하고 있다. 올 2월 65.3%를 기록한 이후 3월 59.6%, 4월 60.3%, 5월 60.1%로 60% 선을 넘나들고 있다.

이에 대해 업계에서는 소비자들이 아직까지는 모바일보다 PC를 통한 화장품 구입을 선호하며, 오프라인 매장에서 실물을 확인한 후 구입하는 비중도 크기 때문인 것으로 보고 있다.

작년 화장품 디지털 광고비 53% 상승

화장품 온라인쇼핑 시장의 성장을 입증하듯 지난해 화장품 업체들의 디지털 광고비 지출이 크게 늘어난 것으로 파악됐다.

CJ ENM 계열사인 메조미디어는 지난 2월 말 발표한 ‘2019년 업종보고서 - 화장품’을 통해 지난해 화장품 디지털 광고비는 2017년 655억원보다 53% 상승한 1,000억원을 기록했다고 발표했다.

국내 화장품 업종의 연도별 디지털 광고비는 2016년 718억원에서 2017년 655억원으로 9%가 감소했으나 2018년 1000억원으로 53%나 증가했다는 것이다.

이 중에서 동영상 광고가 가장 큰 비중을 차지하나 2018년에는 소폭 감소하고 모바일 광고 비중이 크게 상승한 것으로 나타났다. 동영상 광고 비중은 2017년 72%에서 2018년 63%로 줄었고, 모바일 광고 비중은 2017년 16%에서 2018년 24%로 늘어났다.

세부 카테고리를 보면 여성 기초화장품이 전년 대비 43%의 성장률을 보였으며, 모바일과 동영상 광고비 모두 증가했다. 여성 색조화장품은 디지털 광고비가 2017년 75억원에서 2018년 94억원으로 늘어났으나 동영상 광고는 75%에서 70%로, 모바일은 20%에서 17%로 감소했다.

화장품 구입 장소, 온라인쇼핑이 1위

화장품 온라인쇼핑 시장의 성장세를 입증하듯 소비자들의 화장품 주요 구입 장소로 온라인쇼핑이 1위를 기록했다는 설문조사 결과도 발표됐다.

메조미디어가 올 1월 28일부터 2월 7일까지 서울 및 5대 광역시에서 화장품을 직접 구입해 사용하는 15세부터 39세 여성 300명을 대상으로 조사한 결과다.

조사 대상자의 32.5%가 온라인쇼핑으로 화장품을 구매한다고 응답했으며, 드럭스토어(H&B스토어)가 27.7%, 로드숍 21.3%, 백화점 6.1%, 멀티숍 6.1% 순으로 집계됐다.

30대의 인터넷쇼핑 이용률이 가장 높은 것으로 나타났다. 30대의 47%가 온라인쇼핑을 이용한다고 답했고, 20대는 24%, 10대는 12%에 불과했다.

드럭스토어는 20대에게 인기다. 20대의 41%가 드럭스토어를 이용한다고 답했고 30대와 10대 모두 각각 19%가 이용한다고 응답했다. 로드숍은 10대가 주로 이용했다. 10대의 42%가 화장품을 구입하러 로드숍을 들른다고 답했으며, 20대 24%, 30%, 13% 순으로 집계됐다.

화장품 1회 평균 구입 비용은 4만7,000원 수준이며, 평균 2~3만 원대의 제품을 주로 구매하는 것으로 조사됐다. 응답자의 43.3%가 2만원에서 3만 원대의 제품을 구매한다고 답했으며, 4만 원에서 5만 원대가 22.9%를 차지했다. 10만 원 이상이라고 답한 경우도 15.0%에 달했다.

화장품의 온라인쇼핑 선호도가 높은 것과 마찬가지로 화장품 소비자들은 주로 블로그나 까페, 전문 앱, 유튜브 영상을 통해 화장품에 대한 정보를 얻고, 광고 역시 화장품의 효과를 검증하거나 직접 메이크업을 시연해 보이는 형태의 광고에 높은 호감을 보인 것으로 나타났다.

이와 함께 지난해에는 인플루언서를 중심으로 한 뷰티 콘텐츠가 대세로 부상했음이 설문조사 결과 밝혀졌다.

뷰티 콘텐츠 시청 경험이 있느냐는 질문에 85%가 그렇다고 답했고, 주 1회 이상 시청한다는 비중도 45%에 육박했다. 소비자들은 제품 후기나 효능, 제품 비교에 관심이 높았으며, 인플루언서가 출연하는 콘텐츠를 가장 신뢰한다고 답했다.

뷰티 크리에이터 활용 마케팅 ‘붐’

메조미디어 트렌드팀은 지난 한 해 동안 화장품 업계는 제품 체험 및 이용 후기 중심의 SNS 마케팅과 뷰티 크리에이터를 활용한 다양한 마케팅이 붐을 이뤘다고 분석했다.

우선 제품의 효과 또는 효능을 알려주는 체험, 리뷰형 콘텐츠 활용 캠페인이 증가하는 추세인데 체험단 모집, 제품 협찬 방식으로 리뷰형 콘텐츠를 생성, 확산을 위한 SNS 마케팅이 활발히 이뤄졌다고 밝혔다.

에스티로더의 퍼펙셔니스트 2주 체험 후기, 에이피알의 퍼펙트 매직 커버 쿠션 리얼 고객 후기 등이 대표적 사례다.

에스티로더는 지난 해 3월 리프팅 솔루션 신제품을 출시하며 주름 개선 효과를 알려줄 수 있는 2주 체험기 내용 유명 뷰티 유튜버 로즈픽스를 통해 소개해 주목을 받았다.

에이피알은 작년 5월 페이스북과 인스타그램에 동영상 광고 노출을 통해 2030 여성을 주로 공략했다. 승무원, 회사원 등 일반인의 리얼 후기를 내세워 제품의 성능과 효과를 어필하는 데 성공했다.

유명 해외 브랜드부터 인디 브랜드까지 2030 소비자를 대상으로 뷰티 크리에이터를 활용한 마케팅이 활발하게 전개됐다. 뷰티 크리에이터를 전속 모델로 활용해 TV광고와 디지털 캠페인을 연계한 통합 마케팅 사례가 증가했다.

크리스챤 디올이 유명 뷰티 인플루언서 씬님과 콜라보레이션한 영상 콘텐츠를 제작해 여성 타깃을 공략한 것과 존슨앤드존슨이 유명 뷰티 크리에이터 하늘을 전속 모델로 기용해 TV광고부터 디지털 매체까지 통합 마케팅 방식으로 구강 청결제 신상품을 홍보한 것이 큰 인기를 끌었다.

맞춤형 추천·간편 결제 확대 전망

메조미디어는 화장품 업종 소비자가 선정한 가장 관심 있는 디지털 키워드로 △개인 맞춤형 추천 △동영상 콘텐츠 △간편 결제를 꼽았다. 이 세 가지 키워드가 향후 화장품 시장을 성장시키는 기폭제 역할을 할 것이란 전망이다.

인디&스몰 브랜드가 급증하면서 자신에게 맞는 제품을 찾고 선택하는데 어려움을 겪는 소비자가 증가하는 추세라는 것이 메조미디어 측의 분석이다.

이에 따라 나이, 성별, 피부 타입을 고려한 개인 맞춤형 제품에 대한 욕구가 늘어나 화장품을 비교하고 직·간접적으로 체험할 수 있는 H&B스토어나 후기·정보형 콘텐츠 이용자가 더욱 확대될 전망이다.

이와 함께 모바일 기반의 동영상 소비가 더욱 확대될 것으로 예상된다. 세로형, 쇼트폼 형태의 다양한 뷰티 동영상 콘텐츠가 증가하는 추세다. 메조미디어는 제품 후기, 메이크업 활용 팁 등 리뷰형 경험 정보를 담은 동영상 콘텐츠가 더욱 확대될 것으로 예상했다.

메조미디어 측은 연예인, 인플루언서, 일반인 등 다양한 비전의 리뷰형 콘텐츠를 제작해 맞춤형 타깃 전략을 펼칠 필요가 있다고 조언했다.

또한, 온라인 채널을 통한 화장품 구매 비중이 높아짐에 따라 간편 결제에 대한 소비자 관심도 더욱 확대될 전망이다. 홈쇼핑과 H&B스토어 등 실제로 제품을 보고 이용할 수 있는 오프라인 채널의 구매가 여전히 높기 때문에 이를 고려한 간편 결제 활용 전략도 필요하다는 조언이다.