2021년 TV홈쇼핑 히트상품 분석

[CMN 박일우 기자] 2021년 TV홈쇼핑은 가히 ‘가히’ 돌풍이라고 할 만하다. 배우 김고은을 모델로 공중파 TV CF를 비롯해 매우 공격적인 홍보 마케팅으로 순식간에 소비자들에게 브랜드를 각인시킨 가히는 홈쇼핑 채널에서도 데뷔하자마자 선두권으로 치솟아 오르며 여전한 최강자 AHC와 어깨를 나란히 했다.

가히와 AHC 다음으로 역시 슈퍼 스테디셀러인 AGE 20’s와 센텔리안24가 뒤를 받치면서 상위 그룹을 형성했다.

코로나19 팬데믹이 끝나지 않으면서 소비 트렌드도 크게 바뀌지 않았다. 고기능성 기초화장품의 강세가 이어졌고, 손쉬운 홈 케어 상품 및 헤어 케어 제품 수요도 늘어났다. 특히 순위판에 오른 헤어 케어 제품 중 단 한 개만 빼고 모두 탈모완화기능성 인증을 받았을 만큼 탈모 케어 전성시대를 맞은 점도 주목할 부분이다.

최근 몇 년새 TV홈쇼핑 유통채널은 하락세가 뚜렷하다. 라이브 방송(쇼핑 라이브)이라고 불리는 SNS를 기반으로 한 E-커머스 형태로 옮아가는 추세다. CJ와 GS는 공식적으로 홈쇼핑이란 사명을 떼냈다. 시대의 흐름대로 2021년 TV홈쇼핑 뷰티 부문 전체 규모는 전년대비 감소한 것으로 추정된다. 상대적으로 뷰티 부문 실적이 낮았던 NS홈쇼핑이 전년대비 135% 성장한 점은 그래서 더 놀라운 성과로 보인다.

TV 홈쇼핑서 SNS 라이브방송으로

CMN은 지난해 국내 TV홈쇼핑 시장의 전체적인 트렌드와 베스트셀러, 신규 히트 상품 등을 알아보기 위해 CJ온스타일, GS SHOP, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 4대 홈쇼핑사의 이미용 부문 히트상품을 분석했다.

올해 기사에서 롯데홈쇼핑은 빠졌다. 롯데 측은 매출액 및 순위 공개에 따른 협력업체들의 항의가 거세다는 이유를 들어 자료 협조에 응하지 않았다. 유통채널로서의 고충은 이해하지만, 대한민국에서 대규모 경제활동을 펼치는 소비재 유통 기업으로서 소비자의 알 권리를 외면했다는 비난을 피하기 어렵다.

이번 분석을 위한 기초 자료는 각사에서 제공받았다. 집계 기간은 2021년 1월 1일부터 12월 31일까지며, 오로지 TV홈쇼핑 방송을 통해 판매된 수량만을 대상으로 했다. 다만, 주문수량이나 매출액을 집계하는 기준은 각사마다 차이가 있다. 대개 판매방송시간 전후 1시간 내외에 판매되는 주문을 기준으로 정하지만, 이 역시 각사별로 상이하다는 점은 밝혀둔다.

히트 상품 순위는 각사가 제공한 순위를 그대로 반영했으며, 매출액도 실제 판매된 금액이다. 히트 상품 이름은 홈쇼핑 상품 구성 특성에 따라 해당 브랜드의 단일 상품 혹은 제품군(패키지)이 포함돼 있다. 판매가격은 특가, 할인 등 프로모션이 적용되지 않는 대표 판매가격을 명시했다.

가히, 코로나 시대 최적 아이템 평가

지난 몇 년간 홈쇼핑 부동의 1위 상품은 AHC 아이크림이었다. AGE 20’s 에센스 커버팩트와의 힘겨운 경쟁에서 승기를 잡은 뒤 AHC를 위협할 만한 제품은 없었다. 더욱이 코로나19 팬데믹이 2년 넘게 지속되며 빅 히트 상품에 대한 기대조차 업계에선 사실상 접은 상태였는데, 가히가 말 그대로 돌풍을 몰고 오며 단숨에 홈쇼핑 판도를 뒤흔들었다.

가히 멀티밤은 GS 1위를 비롯해 현대 2위, CJ와 NS에서는 모두 3위에 오르며 4대 홈쇼핑 상위권에 모두 랭크됐다. 데뷔와 동시에 홈쇼핑 통합 순위에서 선두권을 다툰 경우는 2010년대 이후 처음이다. 가히 경이적인 기록이다.

가히 멀티밤은 주름과 기미 관리 및 피부 보습에 효과적인 스틱형 제품이다. MZ세대가 선호하는 모델 기용, 검증된 기능성, 손 대지 않고 사용할 수 있다는 장점 등이 인기요인으로 꼽힌다. 손을 사용하지 않는 위생성과 고기능성 멀티 기능 결합은 코로나 시대 최적 조합이란 평가를 받고 있다.

GS MD는 “가히 멀티밤은 GS SHOP에 첫 론칭한 뒤 초당 5개씩 판매되는 기록을 세웠다”며 “재구매 고객수는 16만6천명으로 ‘재구매 멀티밤’, ‘개미지옥 멀티밤’이란 애칭까지 얻을 만큼 폭발적인 인기를 보여주고 있다”고 말했다.

CJ MD는 “가히 멀티밤은 코로나 시대를 맞아 간편하고 위생적 사용이 가능한 장점 외에도 겨울철을 맞아 수시로 피부보습과 탄력을 챙기려는 소비자들에게 크게 어필하고 있다”고 평했다.

현대 MD는 “바르는 스틱형 화장품으로 시장 내 차별화에 성공했다. 배우 김고은을 모델로 공격적인 광고 홍보를 전개하며 젊은 층의 마음을 얻었다”고 했다.

경이적인 가히 돌풍에도, AHC를 향한 소비자 구애가 변함없다는 사실은 AHC 아이크림이 얼마나 대단한 상품인지를 방증하는 대목이다.

AHC 아이크림은 CJ와 현대에서 당당히 1위를 차지한 데 이어 GS에서는 가히에 이어 2위에 올랐다. 오랫동안 슈퍼 베스트셀러로 군림해온 만큼 당연스럽게 뒤따라오는 소비자 피로감을 어떻게 극복하느냐가 유일한 과제로 보인다.

GS MD는 “고가로 여겨졌던 제품을 합리적 가격에 대용량으로 공략하는 등 기존 틀을 깨 지난해에도 큰 인기를 끌었다”며 “아이크림과 더불어 클렌저, 마스크팩, 시너지 오일 등 다양한 종류의 제품을 세트로 구성해 한층 더 사랑받았다”고 했다.

현대 MD는 “오랜 시간 성공적인 브랜딩 구축을 통해 4050 여성 고객 사이에서 꾸준한 인기를 얻고 있다. 아이크림 외에 세럼, 순면 마스크팩 등 다양한 상품 구성으로 인기를 더했다”고 했다.

CJ MD는 “다양한 기능이 들어간 올인원 안티에이징 효과에 남녀노소 모두 사용할 수 있다는 점이 지속적인 인기 요인으로 작용하고 있다”고 평했다.

선두 추격자 AGE 20’s & 센텔리안24

선두 뒤를 AGE 20’s 에센스 커버팩트와 센텔리안24 마데카크림이 바짝 붙어 뒤쫓는 구도는 올해도 지속됐다.

홈쇼핑 사상 최장 베스트셀러로 꼽히는 AGE 20’s 에센스 커버팩트는 CJ 4위, GS 5위에 오르며 약간 하향세를 나타내면서도 만만치 않은 존재감을 보여줬다.

GS MD는 “고형 팩트임에도 뛰어난 수분감과 커버력으로 오랫동안 사랑받고 있다. 항산화 성분을 함유 기능성을 더했고, 보습 크림 등 다양한 구성으로 고객 만족도가 높다”고 했다.

CJ MD는 “세대 교체를 모티브로 제품 핵심인 에센스 함량, 팩트 라떼, 용기 디자인 등을 새로 업그레이드하며 인기를 이어갔다. 대학생들부터 직장인, 주부들까지 선호도가 높은 제품이다”고 했다.

치유크림의 원조 센텔리안24 마데카크림은 CJ 2위와 GS 3위를 차지하며 지난 해와 마찬가지로 선두권을 바짝 추격하는 모양새를 이어갔다.

CJ MD는 “제약사 기술력을 바탕으로 만들어져 소비자들 사이에서 믿고 구매할 수 있는 제품으로 꼽힌다. 일명 ‘인생크림’, ‘매진크림’으로로 불리며 저자극 화장품이라는 타이틀로 재구매율이 매우 높은 상품이다”고 했다.

GS MD는 “진정효과, 수분공급, 영양공급 등에 탁월한 효과를 나타내며 임상을 통한 검증 완료로 고객들의 신뢰도가 매우 높다”고 했다.

고기능성 기초 선호 경향 지속

고기능성 기초 제품의 선호도는 코로나 2년차를 맞아 더욱 강해진 분위기다. 2020년 다시 부각된 기초 세트 수요 증가세도 이어졌다.

기초 제품이 대거 순위판을 점령했다. 선두권을 제외하고도, 달바 화이트트러플 세럼, 캐롤프랑크 액티브 세럼, 티르티르 순 로즈마리 에센스, CNP 그린 프로폴리스 앰플, 꼬달리 레디언스 광채세럼(이상 CJ 5개), TG도미나스 기미개선 크림, 달바 미스트 세럼(GS 2개), 액티브레이어 프리미엄 콜라겐필름, 더마픽스 퍼펙트 리얼 퍼포먼스 콜라겐(현대 2개), 참존 탑 클라스, 수려한 한방 기초세트, 한율 한방 기초세트, 엘렌실라 달팽이 크림(NS 4개) 등 13개 제품이 히트 상품에 선정됐다.

기초가 워낙 강세를 보이고 있어서인지 메이크업 제품군 히트 상품 수가 아주 적다. 가히 멀티밤과 AGE 20’s 에센스 커버 팩트 두 제품만이 순위판에 있을 뿐이다.

탈모 케어 전성시대 도래

탈모 케어 트렌드가 헤어 케어 카테고리 전반을 장악하는 모양새다. 가히 탈모 케어 전성시대라 불러도 과하지 않다.

TS 골드 플러스 샴푸(GS 8위, 현대 9위)를 필두로 테라픽 두피 세럼(CJ 8위), 닥터그루트 프로비오틴 탈모샴푸(GS 7위), 헤드스파7 탈모 트리트먼트(현대 7위, GS 9위), 셀럽 퍼퓸 샴푸(NS 4위), 꾸띄르 헤어 컬러 트리트먼트(NS 10위) 등이 소비자들로부터 많은 선택을 받았다.

탈모 시장이 빠르게 확대되는 추세여서 관련 제품 출시도 폭발적으로 늘고 있다. 기존 강자들 외에 두피 케어를 전면에 내세운 테라픽 브랜드나 새치커버가 동시에 가능한 꾸띄르 같은 복합기능성 신규 브랜드들이 올해도 다수 출현할 것으로 전망된다.

탈모 완화 기능성이 없는 헤어 케어 제품은 전통의 강자 실크테라피 인리치드 수프림(GS 6위)이 유일했다. 이외에 브러쉬+드라이+고데기 기능을 한 기기로 구현하는 르꽁뜨 펌브러쉬가 헤어 관련 기기로 NS 6위에 이름을 올렸다.

새롭게 히트 상품에 선정된 제품은 티르티르 순 로즈마리 에센스, 테라픽 두피 세럼, 꼬달리 레디언스 광채세럼(CJ 3개), 액티브레이어 프리미엄 콜라겐크림, 아이 디플라코스메틱 플러스마이너스 케어, 씨드비 물염색, 오제끄 실크고마주 바디 필링(현대 4개), 르꽁뜨 펌브러쉬, 리파 캐럿 레이, 꾸띄르 헤어 컬러 트리트먼트 (NS 3개) 등 10개 제품이다.

씨드비 물염색은 NS 순위판에도 이름을 올리며 염모제로는 유일하게 히트 상품 대열에 합류했다. 액티브레이어 프리미엄 콜라겐크림과 아이디플라코스메틱 플러스마이너스 케어 제품은 홈 케어 대표 상품으로, 르꽁뜨와 리파 캐럿 레이는 뷰티 디바이스로서 각각 자리를 잡았다.

코로나와 공생 지난해 트렌드 지속

코로나 3년차를 맞은 2022년 올해도 바이러스와 공생 관계는 지속될 전망이다. 이에 비대면 유통채널 쓰임새는 더 넓어지고 깊어질 것으로 보인다. TV홈쇼핑이 비록 하향기에 접어들고 있으나, 올해도 어떤 형태로든 비대면 대표 채널 중 하나로서, 특히 뷰티 부문에선 영향력 있는 유통채널로서 기능할 것으로 기대된다.

CJ MD는 “2022년 CJ온스타일은 모바일용 해외 수입 브랜드 영입 가속화, 맞춤형화장품 사업 진출, 코스맥스와 협업을 통한 업계 최초 맞춤형 헤어 케어 사업 전개 등 뷰티 포트폴리오를 강화한다”며 “뷰티 소비 축이 SNS 위주로 재편되고 있는 시장 상황을 감안해 모바일 중심 브랜드도 적극 발굴 육성할 계획”이라고 밝혔다.

GS MD는 “지난해는 기존 베스트셀러와 신규 히트 상품이 절반 정도씩 시장을 양분했다. 특히 헤어 케어 관련 상품의 인기가 높았는데, 올해도 그런 기조가 이어질 것으로 전망된다”고 했다.

현대 MD는 “코로나19 장기화로 기초 화장품의 수요가 꾸준히 증가할 것으로 예상되며, 신규 히트 상품의 경우 가히 멀티밤처럼 시장 차별화가 중요한 성공요인이 될 것으로 판단된다. 특히 올해는 친환경 열풍이 더욱 거세져 착한 성분, 친환경 패키기 등을 차별화한 아이템이 인기를 얻을 것으로 전망된다”고 했다.

NS MD는 “지난해는 코로나시대 뷰티 트렌드에 맞게 색조 보다는 홈 케어 기초제품과 간편한 기능성 상품이 인기를 얻었다. 올해도 이런 트렌드는 이어질 것으로 보이며, 홈 에스테틱 등을 내세운 제품이 많이 출시되고 인기몰이를 할 것으로 본다”고 했다.

각사별 히트 상품

CJ온스타일

부동의 1위는 AHC 아이크림이 차지했다. 열 번째 시즌 특별패키지로 소비자 공략에 성공했다. 센텔리안24 마데카크림이 높은 소비자 신뢰도를 앞세워 2위에 오르며 AHC를 바짝 따라붙었다.

가히 멀티밤이 3위다. 콤팩트한 사이즈에 언제 어디서나 원하는 부위에 쉽게 수분을 충전할 수 있는 스틱형 제품으로. 시대 최적화 아이템이란 평가를 받고 있다. AGE 20’s 3세대 에센스 커버팩트가 4위에 올랐다. 이번 시즌 세대 교체 역시 나름 성공작이란 후문이다.

5위는 승무원 세럼으로 불리는 달바 화이트트러플 세럼이, 6위에는 프랑스 자연주의 스파 브랜드로 유명한 케롤프랑크 액티브 세럼이 차지했다.

7위는 대표가 인플루언서인 티르티르 순 로즈마리 에센스가 신규 진입했고, 8위 역시 테라픽 두피 세럼이 홈 케어 트렌드에 힘입어 새롭게 자리를 차지했다. 9위에는 CNP 대표 아이템 그린 프로폴리스 앰플이 이름을 올렸고, 10위는 꼬달리 레디언스 광채세럼이 처음으로 올랐다.

GS SHOP

가히 멀티밤이 데뷔와 동시에 1위를 차지했다. 제품력, 기능성, 모델 효과 삼박자가 완벽하게 시너지를 냈다는 평을 듣는다. AHC 아이크림이 간발의 차로 2위다. 다양한 세트 구성으로 피로감을 이겨냈다. 센텔리안24 마데카크림이 3위에 오르며 선두권 추격에 가세했다.

4위는 기미 완화라는 특별한 기능성으로 해를 거듭할수록 사랑받는 TG도미나스 기미개선크림 차지다. 영원한 베스트셀러 AGE 20’s 에센스 커버팩트가 뒤를 이어 5위에 올랐고, 모발관리의 강자 실크테라피가 6위에 랭크됐다.

7위는 탈모 시장을 선도하며 LG생활건강의 효자로 자리매김하고 있는 닥터그루트 프로비오틴 탈모샴푸가 차지했다. TS 골드 플러스 샴푸가 아깝게 8위다. 이름값에 비해 매출이 떨어진다는 지적이 많다. 9위 자리 역시 탈모 케어 제품인 헤드스파7 탈모 트리트먼트 몫이다. 이탈리아 비건 인증을 획득한 달바 미스트세럼이 마지막 10위에 자리했다.

현대홈쇼핑

변함없는 홈쇼핑 최강자 AHC 아이크림이 1위를 차지했다. 아이크림 핵심 성분을 그대로 담은 주름 케어 스틱을 포함한 세트 판매로 인기를 이었다. 2위는 가히 멀티스틱이다. ‘바르는 뷰티’ 슬로건을 앞세워 편리한 사용감과 기능성 등으로 MZ세대 소비자를 사로잡았다. 3위는 센텔리안24 마데카크림&앰플이다. 마데카솔이 갖는 상징성으로 소구점이 뚜렷한 견고한 충성 소비층이 장점으로 꼽힌다.

4위는 액티브레이어 프리미엄 콜라겐필름이 차지했다. 콜라겐 99%를 함유한 프리미엄 나노 콜라겐 필름으로 홈 케어 제품 니즈에 힘입어 신규 진입했다. 5위 아이디플라코스메틱 플러스마이너 케어 역시 홈 케어 상품이다. 탄력관리용 플러스 패치와 이중턱 방지 마이너스 밴드로 구성, 얼굴의 탄력은 더해주고 고민은 덜어주는 리프팅 케어를 지향한다.

6위는 씨드비 물염색제다. 32가지 허브 곡물 추출물로 만든 파우더와 100% 물만 섞는 방식으로 모발과 두피를 보호한다. 7위는 헤드스파7 트리트먼트가, 8위는 더마픽스 퍼펙트 리얼 퍼포먼스 콜라겐이, 9위는 TS 골드 플러스 샴푸가 차지했다.

10위에 오른 오제끄 실크고마주 바디필링은 바디 각질케어 상품으로는 4대 홈쇼핑사를 통틀어 유일한 히트 상품이다. 가벼운 롤링만으로 간편하게 전신 각질케어가 가능하다는 장점으로 사랑받았다.

NS홈쇼핑

기초화장품의 명가(?)이자 몇 년째 정상을 수성하고 있는 참존 탑클래스가 1위다. 콜라겐 리프팅 특화 라인으로 주고객층 충성도를 더욱 강화시켰다.

2위는 수려한 한방 기초세트가 차지했다. 5060세대에서 특히 사랑받았다. 3위는 가히 멀티밤이 차지했고, 4위는 셀럽 퍼퓸 샴푸가, 5위는 한율 한방 기초세트가 자리했다.

6위에 오른 르꽁뜨 펌브러쉬는 열과 바람이 동시에 나오는 헤어기기로 브러쉬, 드라이, 고데기 역할을 한 번에 해낸다. 빗기만 하면 볼륨이 살아나는 시연으로 소비자 이목을 집중시켜 성공했다.

7위는 이영애 롤러로 널리 알려진 리파 캐럿 레이가 차지했다. 미세전류로 피부 탄력 및 리프팅 관리가 가능하다. 홈 에스테틱 니즈 증가로 히트 상품 대열에 합류했다.

8위는 씨드비 물염색이, 9위 자리에는 영원한 NS 스테디셀러 엘렌실라 달팽이 크림이 올랐는데, 1위에 오른 적도 있었던 과거를 생각하면 조금 아쉬운 성적표다.

10위는 새치 커버가 가능한 탈모완화 기능성 트리트먼트 꾸띄르 헤어컬러 트리트먼트가 자리를 메웠다. 염색제가 아닌 트리트먼트로 새치커버가 가능한 유일한 상품으로 꼽힌다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1156호(2022년 2월 9일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]