2020년 TV홈쇼핑 히트상품 분석

[CMN 박일우 기자] 지난해 TV홈쇼핑 시장은 AHC가 선두에서 이끌고 AGE 20’s와 센텔리안24가 뒤를 받치는 삼각편대 구도가 한해 내내 지속됐다. 최근 몇 년새 변함없이 이어지는 선두권 모습이 지난해에도 반복됐다.

AHC와 AGE 20’s의 양강 체제에서 AGE 20’s가 살짝 뒤처지는 가운데 센텔리안24가 치고 올라오며 선두권이 삼각형 구도로 바뀐 게 조금 달라진 점으로 꼽을 수 있다. 코로나시대를 맞아 기능성이 더욱 강조되는 동시에 시대적 유행에 따른 싱클케어 제품의 강세에 따른 변화로 읽힌다.

지난 한 해 전반적인 히트상품 트렌드는 기능성 기초 싱글케어, 프리미엄 에스테틱, 셀프 헤어케어, 내추럴 메이크업 등으로 요약된다. 이런 트렌드는 올해에도 그대로 이어질 것으로 전망된다.

코로나 영향으로 전체 시장 규모는 소폭 감소한 것으로 추정된다. 5대 홈쇼핑사 중 공개기업들이 있어 공시 이전에 정확한 매출 규모를 파악할 수 없지만, 2020년 TV홈쇼핑 시장 규모는 대략 전년대비 5~9% 가량 줄어든 것으로 추산된다.

코로나 장기화로 색조 줄고 기초 늘어

CMN은 지난해 국내 TV홈쇼핑 시장의 트렌드와 베스트셀러, 신규 인기상품 등을 알아보기 위해 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 5대 홈쇼핑사의 이미용 부문 히트상품을 분석했다.

CMN의 TV홈쇼핑 히트상품 분석은 각사에서 제공하는 기초자료를 바탕으로 방송판매 시 주문수량을 기준으로 순위를 선정하고, 주문수량에 판매가격을 곱한 단순합산치로 전체 TV홈쇼핑 히트상품 순위를 정해왔다.

하지만 올해는 5대 홈쇼핑사 중 롯데만이 주문수량을 공개해 전체 시장을 조망하는 작업은 불가능하다. 또 5개사 중 CJ, GS, 롯데, NS 등 4개사는 주문수량으로 순위를 공개했으나, 현대는 매출액 기준으로 순위를 매김으로써, 기준점을 맞추기도 어렵다. 최근 들어 홈쇼핑사들이 영업비밀 등을 이유로 매출액을 추정할 수 있는 자료 제공을 꺼리는 분위기다. 유통업체로서 갖는 현실적 애로사항이 있겠지만, 소비자의 알권리가 침해받는다는 점은 조금 아쉽다.

이번 자료 집계 기간은 2020년 1월 1일부터 12월 31일까지며, 같은 기간 TV홈쇼핑 방송에서 판매된 상품을 대상으로 했다. 각사별로 방송 주문수량 혹은 매출액으로 히트상품 순위를 매겼다.

주문수량을 집계하는 기준시간은 각사별로 상이하지만 대개 판매방송시간 전후 1시간 내외에 발생하는 모든 주문을 합산하는 방식을 사용한다.

이번 자료에 적시된 매출액은 각사가 제공한 것으로 각각 상품에 할인, 프로모션 등을 적용한 실제 매출액이다.

각사가 제공한 히트상품명에는 홈쇼핑 상품 구성 특성에 따라 해당 브랜드의 단일제품 또는 제품군(패키지)이 모두 포함돼 있다. 판매가격은 특가, 할인 같은 프로모션이 적용되지 않은 대표판매가격이다.

카테고리 불문 고기능성 싱글케어 인기

매년 TV홈쇼핑 히트상품을 분석해보면, 상반기와 하반기의 히트상품군이 조금씩 차이를 보인다. 이는 기업의 영업전략과도 관계가 있는데, 일반적으로 기업은 한 해 구상을 할 때 반기를 구획 삼아 계획을 짠다. 홈쇼핑 업계도 별반 다르지 않아 수퍼 베스트셀러를 제외하면, 매년 상반기와 하반기 히트상품 순위판에 적지않은 변동이 있었다.

하지만 지난해는 상반기와 하반기 순위판이 거의 변화가 없다. 50개 히트상품 중 하반기에 새롭게 진입한 상품이 몇 개 밖에 없다. 코로나 팬데믹을 감안하면 그럴만 하다. 이런 상황에서 어떤 기업도 모험을 하고 싶지 않을테니, 하반기에 새로운 상품을 선보이는 대신 상반기에 잘 팔린 제품에 보다 힘을 실어줄 수밖에 없었을 상황이다.

이에 따라 2020년 국내 TV홈쇼핑 시장을 관통하는 전체 키워드는 상반기와 마찬가지로 ‘고기능성 싱글케어’로 정의할 수 있다.

대표주자는 도대체 식을 줄 모르는 인기를 자랑하는 AHC 리얼 아이크림이다. 벌써 몇 년째 홈쇼핑판을 쥐락펴락하고 있는데도 팔림세는 여전히 압도적이다. 얼굴 전체에 바르는 아이크림이란 탁월한 콘셉트로 시작해 독보적인 제품력으로 소비자들을 매료시킨, 이제는 홈쇼핑 히트상품의 교과서로 불린다. CJ와 롯데에서 1위를 차지했고, GS에서 3위 현대에서 4위에 오르며 2020년에도 왕좌에서 내려오지 않았다.

최고 수혜자는 센텔리안24 마데카 크림을 꼽을 수 있다. 치유(재생)크림의 원조로 동국제약 화장품사업부를 다시 살려놓은 이 메가 히트제품의 지난해 상승세는 놀랍다. 우후죽순 쏟아져 나오는 유사제품 홍수 속에서 매년 한 걸음씩 더 나아가는 저력을 과시하고 있다. 올해도 지난해와 같은 성장세를 보인다면 AHC와 자웅을 겨룰 수도 있을 것으로 예상된다. CJ와 GS, 그리고 현대에서 모두 2위를 차지한데 이어 롯데에서 3위에 올랐다. 특히 롯데에선 8위에 마데카 앰플까지 올려 놓으면서 막강 브랜드 파워를 과시했다.

CJ MD는 “2020년 TV홈쇼핑 이미용 히트상품을 분석해보면, 홈 케어 스킨케어 제품군의 성장과 고가 프리미엄 에스테틱 브랜드들의 진출, 그리고 외출이 어렵고 나에게 투자할 수 있는 시간이 많아지며 헤어케어 상품 소비가 증가했다. 또 마스크 상시착용으로 자연스러운 메이크업이 트렌드로 안착됐다”고 평가했다.

GS MD는 “2020년은 TV홈쇼핑 이미용 상품 MD에게 참 어려운 한해였다. 코로나19에 따른 외출 감소, 마스크 착용 등으로 색조화장품 구매는 최소화하고 기초화장품에 투자를 하는 경향이 있었다”며 “TV 홈쇼핑 또한 이에 맞춰 기초화장품과 헤어트리트먼트 등 기능성이 강조된 이미용 상품을 적극적으로 판매했다. 2021년에도 이런 흐름은 계속될 것으로 보인다”고 했다.

앰플, 세럼, 크림 인기 일년내내 이어져

기능성을 극대화시킨 앰플, 세럼, 크림 등의 인기는 일년 내내 지속됐다.

대표적인 스테디셀러인 CNP닥터레이 그린 프로콜리스 앰플(CJ 3위)과 울트라 브이 이데베논 앰플(롯데 5위)을 필두로, 신흥강자로 떠오르는 퍼펙트스킨 로얄비 앰플(롯데 6위), 제이원 히라 앰플(롯데 10위) 등이 사랑을 많이 받았다.

세럼 카테고리에선 달바 화이트트러플 세럼(CJ 9위, GS 7위)과 퍼스트랩 프로바이오틱 기미케어 세럼(CJ 10위)이 인기를 끌었고, TG도미나스 기미개선 크림(GS 5위)과 엘렌실라 달팽이 크림(NS 5위), 리엔케이 빛크림(NS 6위) 등이 크림 부문을 이끌었다.

홈 에스테틱 제품의 프리미엄화 경향이 두드러진 해였다. CJ 5위에 오른 캐롤 프랑크 액티브세럼은 ‘프랑스 파리에 직접 방문해야만 받을 수 있는 서비스를 집에서 경험해 볼 수 있다’는 슬로건이 먹히면서 198,000원의 고가임에도 불티나게 팔렸다.

85년 전통의 프랑스 정통 럭셔리 스파 브랜드인 마티스파리의 피니쉬업 로즈크림 역시 CJ 7위에 오르며 프리미엄 에스테틱 시장 규모를 넓히는데 한몫했다.

CJ MD는 “점점 더 세밀하고 초개인화된 케어를 원하는 뷰티 니즈가 발현됨에 따라 집에서도 전문 피부관리기관 수준의 케어를 원하는 고객들이 에스테틱에서만 주로 사용하던 고가의 제품을 구매하는 ‘홈케어의 프리미엄화’ 열풍이 두드러졌다”며 “희소성과 기능성을 갖춘 프리미엄 상품들은 고가임에도 불구하고 2020년 이미용 베스트 TOP 10에 자리했다”고 밝혔다.

프리미엄 홈에스테틱, 탈모 케어 가속화

헤어케어 시장 강세는 코로나시대에도 여전했다. 특히 탈모케어 트렌드가 남녀와 노소를 가리지 않고 확산됨에 따라 탈모 샴푸 시장이 홈쇼핑 최대의 격전지로 떠오르는 모양새다.

기존 TS의 독주체제에서 닥터그루트, 헤드스파7, 더마클라센 등이 가세하며 시장을 달아오르게 하고 있다. 탈모 케어는 코로나 이전에도 이미 뷰티 부문에서 가장 뜨거운 카테고리였는데, 코로나 팬데믹 이후 이런 흐름이 더욱 가속화되는 분위기다. 최대 먹거리 중국시장의 수요가 폭발하고 있다는 점에서, 국내시장을 테스트 베드로 하는 관련 제품들이 올해 더욱 많이 출시될 것으로 보인다.

TS 올뉴플러스 탈모샴푸가 CJ 8위, GS 4위에 오르며 지난해에도 탈모샴푸 시장을 견인했다. 그 뒤를 닥터포헤어 폴리젠 셀에너지 샴푸(CJ 4위)와 닥터그루트 프로비오틴 샴푸(GS 9위), 더마클라센 탈모 샴푸(롯데 9위)가 뒤쫓고 있다.

헤어케어 부문 강자 헤드스파7도 이 싸움에 가세했다. 탈모증상완화 기능성을 인정받은 이 브랜드의 트리트먼트 더 프리미엄은 현대에서 당당히 1위를 차지하며 단숨에 탈모 케어 주류로 자리잡았다. 이 제품은 GS에서도 8위에 오르며 만만치않은 브랜드력을 보여줬다.

홈 헤어케어 트렌드는 코로나 덕에 더욱 강해졌다. 이제는 순위판에서 안 보이면 이상한 순수더살롱 염색제(CJ 6위, 현대 7위)를 위시해 스테디셀러 실크테라피 헤어에센스(GS 6위), 셀럽 바이재클린 리바이탈라이징 샴푸(NS 2위) 등이 히트상품에 이름을 올렸다.

닥터그루트와 실크테라피, 샐럽 바이재클린 등이 모두 LG생활건강 브랜드라는 점도 주목할 만하다.

CJ MD는 “소비 심리가 위축되면서 미용실 방문보다 집에서 스스로 머리를 관리하는 셀프 헤어케어도 눈에 띈다. 재택근무, 온라인 강의 등으로 집에 머무는 시간이 길어지며 염색이나 두피 관리를 직접하는 소비자가 늘고 있어서다. 탈모 증상 완화에 도움을 주는 샴푸류와 마치 미용실에서 염색한 듯 제대로된 컬러감을 표현할 수 있는 홈 케어 염색제 등이 어느 해보다 강세를 보였다”고 했다.

LG, AP, 참존 주도 기초화장품 세트 풍년

코로나 영향 때문인지 몰라도 예년보다 기초화장품 세트 판매가 많았다는 점도 특이하다. 2010년 중반 한 때 아모레퍼시픽 등 대기업들이 홈쇼핑 시장에 제품을 올리지 않았던 적이 있었는데, 이 시기를 기점으로 홈쇼핑 시장에서 기초화장품 세트가 갖는 비중이 현저히 줄어들었다. 어떤 해에는 50개 히트상품 중 하나 밖에 차지하지 못한 경우도 있었다. 하지만 약 2년전부터 대기업 브랜드가 홈쇼핑 시장에 디시 진입하면서 기초화장품 세트 판매량도 더불어 늘어나는 추세다.

지난해 히트상품 순위에 기초화장품 세트 구성이 꽤 된다. 몇 년째 꾸준히 팔리고 있는 수려한이 현대 6위와 NS 9위에 이름을 걸었고, 참존이 NS 1위를 차지함과 동시에 현대 8위에도 진입했다. 한율도 NS 8위에 올랐다.

최근 주인이 바뀌는 등 우여곡절을 겪었지만, 기초화장품의 명가라는 타이틀답게 참존의 강세가 놀랍다. 국내 중고가 한방화장품을 이끄는 수려한(LG생활건강)과 한율(아모레퍼시픽)의 자리매김도 의미가 있다.

현대 MD는 “코로나 19 장기화로 기초 상품 위주의 브랜드와 상품이 높은 판매량을 이어 나가고 있는 추세”라며 “상위권 브랜드들이 꾸준히 시즌 리뉴얼을 통해 홈쇼핑 스테디셀러로 브랜드를 (안전하게) 운영하는 전략을 구사한 해였다”고 평했다.

마스크 프루프, 기초 기능성 쿠션 등 인기

마스크 상시착용에 따라 색조화장품 판매량은 줄었다. 타격이 큰 업체는 색조 매출이 전년대비 30% 가량 빠진 곳도 있을 만큼 지난해 색조시장은 어려웠다.

국가대표는 짐작한대로 AGE 20’s 에센스 커버팩트다. 굳이 설명이 필요없는 이 메가 히트제품은 지난해에도 색조 부문 전체 1위를 당연스레 차지했다. GS 1위를 필두로, 롯데 4위, 현대 10위에 올랐다. 2013년 9월 GS에서 론칭한 이래 시즌마다 업그레이드에 성공하며 소비자 마음을 굳혀놓고 있다. 지난해 11월에는 7년간 쌓은 노하우를 담은 3새대 에센스 커버팩트 HQ(HIGH QUALITY)를 출시했다.

지난해 드라마 ‘부부의 세계’에서 주연으로 출연한 모델 김희애 효과를 톡톡히 본 끌레드벨 글로우 파워리프트 V쿠션(현대 5위)은 스테디셀러로 자리잡은 모양새다. 지난해 상반기 시장에 진출한 아트델리 쿠션은 롯데 2위와 NS 7위에 오르며 신흥강자로 부상했다. 새롭게 이름을 올린 제품도 있다. 수려한 골든 콜라겐 쿠션이 현대에서 론칭해 인기를 끌었고, 화장품 OEM 상장기업 코디의 자회사인 에스유알코리아에서 선보인 하퍼스 바자 쿠션파운데이션도 롯데 7위를 차지했다. 조성아 스틱파운데이션은 현대 9위에 랭크되며 이름값을 했다.

롯데 MD는 “지난해 이미용 전체 실적은 전년대비 소폭 하락한 것으로 추산된다. 코로나19 영향으로 색조화장품 판매는 약 30% 감소했으나, 집콕 등 실내생활 장기화로 홈 뷰티 수요가 늘며 기초화장품 판매는 5% 정도 증가했다”며 “올해는 고기능성 및 편의성 갖춘 기초화장품 실적 호조를 예상한다. 더마화장품과 클린 뷰티 트렌드 반영한 비건화장품 수요도 높을 것으로 본다”고 밝혔다.

NS MD는 “마스크 착용에 따라 톤업 크림과 묻어나지 않는 쿠션 상품의 강세가 이어진 해였다”며 “올해 역시 이런 홈케어 경향이 지속될 것으로 예상하며, 특히 바디 스크럽과 바디크림 계열 홈스파 상품 수요가 증가할 것으로 예측된다”고 말했다.

이외에 니슬 링클 더마필름(현대 3위)과 나인테일즈 리프팅팩(NS 3위)이 리프팅 기능성 팩으로 히트상품 순위판에 올랐다. 또 맥스클리닉 오일폼 클렌저(GS 10위)가 오랜만에 재진입했고, 앤블리 피부관리기(NS 10위)는 뷰티 디바이스로는 유일하게 히트상품에 뽑혔다. 홀리미코 쌍꺼풀레이스도 NS 4위로 히트상품 대열에 합류했다.

2020년 각사별 히트상품

CJ오쇼핑

이제는 그냥 당연해 보이는 AHC 리얼 아이크림이 1위를 차지했다. 2,3위 역시 설명이 필요없다. 2위는 센텔리안24 마데카크림이 3위는 CNP닥터레이 그린프로폴리스 앰플이 각각 차지했다.

4위에 닥터포헤어 플리젠 셀에너지 샴푸가 진입했다. 한 때 잘 나가다가 잠시 주춤했었는데, 지난해 재기에 성공했다. 배우 현빈을 모델로 기용한 덕에다 적극적인 마케팅이 더해진 결과로 보인다.

5위는 프랑스 프리미엄 자연주의 스파 브랜드 캐롤프랑크 액티브세럼이 차지했다. 스파 코스메틱 격전지인 프랑스 파리에서 제품 개발부터 유통까지 전 과정을 까다롭게 관리하는 유명 브랜드로, 국내 홈뷰티족 니즈를 잘 저격했다.

6위는 스테디셀러인 순수더살롱 염색제가, 7위는 마티스파리 피니쉬업 로즈크림이 차지했다. 이 제품은 프랑스 정통 럭셔리 스파 브랜드로 해외직구족으로부터 시작된 인기를 홈쇼핑에 잘 적용시킨 사례다.

8위에 지난해보다 순위가 많이 밀린 TS 올뉴플러스 탈모샴푸가 올랐다. 9위에는 최근 뜨거운 달바 화이트트러플 세럼이, 10위는 퍼스트 랩 프로바이오틱 키미케어세럼이 차지했다.

GS홈쇼핑

늘 그랫듯이 GS 1위는 AGE 20’s 에센스 커버팩트다. 지난해 11월 새롭게 선보인 에센스 커버팩트 HQ도 인기를 얻고 있다.

2위는 무섭게 치고 올라오는 센텔리안24 마데카 크림이 자리했다. 말이 필요없는 AHC 리얼 아이크림이 3위에 올랐고, TS 탈모샴푸가 4위를 차지했다.

5위에 오른 TG도미나스 기미개선 크림은 태극제약의 60년 노하우를 제대로 담아, 소비자들로부터 얼굴톤이 밝아졌다는 호평을 받고 있다.

6위는 헤어케어의 달인 실크테라피 헤어에센스가 차지했다. 8위 자리는 헤드스파7 탈모 트리트먼트가 자리잡았고, 9위는 닥터그루트 프로비오틴 샴푸가 올라오면서 이 세 브랜드가 GS 헤어케어를 선도했다.

7위는 달바 미스트 세럼이 랭크됐다. ‘승무원 미스트’로 불리며 탁월한 보습효과를 자랑한다. 마지막 10위는 오일 제형에서 물에 닿으면 폼 제형으로 변하는 맥스클리닉의 오일폼 클렌저가 새롭게 진입했다.

현대홈쇼핑

헤드스파7을 명실공히 홈쇼핑 강자로 자리매김하게 한 일등공신 트리트먼트 더 프리미엄이 당당히 1위 자리를 차지하며 이제 수퍼 베스트셀러로서 면모를 갖춘 모양새다.

2위는 센텔리안24 마데카 크림으로, 현대 뿐 아니라 다른 채널에서도 1위를 위협하고 있다.

3위 니슬 링클 더마필름은 상반기보다 두 순위 더 올랐다. 목에 붙여 주름과 탄력관리를 하는 이 상품은 투명해서 사용시 티가 나지 않아 인기를 끌었다.

4위는 AHC 리얼 아이크림이다. 5위는 끌레드벨 글로우 파워리프트 V쿠션이 올랐다. 지난해 모델과 드라마 PPL 효과를 톡톡히 봤다.

6위에 오른 수려한은 골드 콜라겐 쿠션과 효 발효 효윤 탄력 집중관리 패키지 두 가지다. 최근 수려한이 홈쇼핑에 힘을 많이 쏟는 분위기를 보여준다.

8위는 기초의 명가 참존의 디에이지 블랙에디션이 차지했다. 이제 스테디셀러로 불러도 될 듯하다.

9위는 지난해 조성아 석류골라겐 스틱 파운데이션이 이름을 올렸다. 코로나 피해를 많이 본 브랜드로 꼽힌다. 10위는 AGE 20’s 에센스 커버팩트 HQ가 차지했다.

롯데홈쇼핑

AHC가 1위다. 변함이 없다.

지난해 혜성처럼 등장한 아트델리 쿠션이 2위로 해를 마감했다. 뛰어난 밀착력으로 묻어남이 적어 ‘마스크 화장’에 최적화됐다는 평을 받았다.

3위는 센텔리안24 마데카 크림이다. 언제 1위를 하느냐가 관심사다. 4위엔 AGE 20’s 에센스 커버팩트가 올랐다.

울트라브이 이데베논 앰플이 5위에, 퍼펙트스킨 로얄비 앰플이 6위를, 센텔리안24 마데카 앰플이 8위를, 10위엔 제이원 히라앰플이 차지하며 앰플 전성시대를 방증했다. 각각 항산화, 기미 개선, 화이트닝, 탄력·진정 효과 등을 주로 내세우며 소비자 마음을 끌어들였다. CNP닥터레이 프로폴리스 앰플을 빼면 지난해 앰플 히트상품은 모두 롯데에서 나왔다. 지난해 앰플 시장을 롯데가 주도했다고 봐도 무방하다.

7위에 새롭게 진입한 하퍼스 바자 쿠션 파운데이션은 자외선 차단 기능과 높은 밀착력, 커버력으로 호평을 받았다.

9위는 탈모 케어의 기대주 더마클라센 탈모샴푸가 랭크됐다.

NS홈쇼핑

참존이 탑클래스 기초세트를 1위에 올려놓으며 기초화장품 명가로서 이름값을 빛냈다. 2가지 콜라겐 함유 제품으로 가성비와 제품력 모두 좋은 평가를 받았다.

셀럽 바이재클린 샴푸가 2위다. 지난해 홈쇼핑 강자(?)로 떠오른 LG생활건강의 현업 컬래버 제품이다.

3위 나인테일즈 리프팅팩은 90초만에 즉각적인 리프팅 효과를 내세워 히트친 경우다. 방송에서 명확하게 제품 사용 전후를 보여줌으로써 고객 니즈를 충족시켰다.

물만 있으면 누구나 쉽게 쌍꺼풀을 만들 수 있는 홀리미코 쌍꺼풀레이스가 4위에 올랐다. 이물감이 없고 자연스러워서 재구매율이 높다는 평을 받는다.

스테디셀러 중의 스테디셀러 엘렌실라 달팽이 크림이 5위를 차지했고, 역시 비슷한 위치를 찍고 있는 리엔케이 빛크림이 6위에 올랐다. 7위는 새롭게 부상하는 아트델리 쿠션 몫이다.

8위와 9위 자리는 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 한방기초세트가 맞붙었다. 한율 송담 한방기초가 이겨서 8위에, 수려한 효미백 한방기초가 져서 9위에 그쳤다.

10위는 뷰티 디바이스로 유일한, 매년 꾸준히 잘 팔리는 앤블리 피부관리기가 자리를 메웠다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1109호(2021년 2월 17일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]