2019년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 본지는 2019년에도 마케팅, 유통·전략, 제품·트렌드, 글로벌, 경영·산업일반 등 여러 카테고리에서 약 50여개 주제로 마케팅 리뷰 기사를 기획, 보도했다.

화장품 시장 경기를 전망해보는 CEO 설문과 상품기획팀장이 내다보는 화장품 트렌드, 그리고 영업총수들을 대상으로 하는 하반기 시장 전망 설문 등은 매년 정례화하고 있어 긴 흐름에서 비교할 수 있는 요긴한 자료가 되고 있다.

글로벌 최대 마케팅 리서치 기업인 칸타의 월드패널과 함께 조사 발표하는 대한민국 베스트 화장품은 신뢰할 만한 데이터로서 충분한 가치를 인정받아 수상 브랜드에 대한 관심이 드높았다. 전년도를 기준으로 선정하는 2019 대한민국 베스트 화장품과 2019년 상반기 베스트 화장품을 시판채널과 전체채널로 구분해 각각 발표했다.

한편으로 국내 화장품 기업들은 코스메 도쿄 전시회, 차이나 뷰티 엑스포, 코스모프로프 아시아 홍콩 등 글로벌 박람회에 참가하며 올해도 해외 시장 확대에 힘을 쏟았다. 본지는 현장 취재를 통해 우리 기업들의 활약상을 보도했다.

글로우픽, 화해 같은 뷰티 커뮤니티의 소비자 자료와 칸타, 메저차이나, 유로모니터 등의 글로벌한 데이터, 금융감독원의 감사보고서에 바탕한 분석 기사들은 업계 관계자들에게 특히 유익한 정보였다. 본지 주최 화장품 마케팅 세미나, 화장품 산업 전망 컨퍼런스 지상 중계 내용도 마케팅 리뷰를 통해 지면과 온라인에 소개되며 관심이 집중됐다.

마케팅

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돼지해를 맞아 2019년 신년 기획호 키워드로 ‘PIGITAL(PIG+DIGITAL)’을 정했다. PIGITAL은 △PI=PIck me △G=Going new-tro △I=Intelligence △T=Take off △AL=ALternative의 조합으로 만들었다.

화장품 주력 소비층인 밀레니얼 세대, 포스트 밀레니얼 세대들이 자기과시를 위한 표현에 매우 적극적이며 옛 것을 그대로 따르는 레트로와 달리 새로운 해석이 가미된 뉴트로(New-tro)를 즐긴다는 데 주목했다. 디지털이 바꾼 시장 환경 변화 속에서 ‘인디 브랜드’ 같은 작지만 개성 강한 브랜드들이 급성장하며 하나의 흐름을 형성하고 있단 점도 의미있게 들여다봤다.

본지 창간 20주년 기획으로 화장품 산업 지형 변화를 심층 분석했다. 20년이 흐르는 동안 국내 화장품 산업은 글로벌 시장에 다가섰고 국내 대표 수출 중심 산업으로 떠올랐다. 20년간 시장 규모는 5배 성장했고 수출은 60배 증가했다. 무역 흑자는 5조원을 넘어섰다.

이제 K뷰티는 중국과 동남아 한류열풍을 타고 세를 넓혔고, 유럽이나 미국 등 선진 시장에서도 주목하는 혁신의 아이콘으로 자리잡았다. 혁신적인 기술력과 독창적 아이디어, 한국 소비자들의 미적 감각과 뷰티 스킬이 뒷받침되면서 K뷰티가 폭발력을 발휘해온 덕분이다.

본지와 다국적 조사 전문기업 칸타 월드패널이 9,700명 여성 패널리스트를 대상으로 조사 발표하는 대한민국 베스트 화장품도 전체와 시판 채널로 두차례 실렸다.

설화수가 두자릿수 점유율로 대한민국 베스트 화장품 전체 채널에서 당당히 1위에 올랐다. 설화수의 시장 점유율은 10.0%였다. 한방에서는 무려 63.6%의 독보적인 시장 점유율을 보였다.

시판 채널에서는 이니스프리가 아이오페, 더페이스샵을 제치고 2019 대한민국 베스트 화장품 대상에 꼽혔다. 이니스프리의 점유율은 7.4%다. 이니스프리는 기초 토탈을 비롯해 스킨, 로션, 에센스, 자외선차단제, 파우더, 클렌징, 팩, 아이브로우 부문에서 1위에 올랐다. 색조에선 에이지투웨니스가 토탈 1위 자리를 꿰차며 새로운 강자로 부상했다.

업계 관계자 400여명 이상이 참석해 성황을 이룬 ‘제18회 화장품 마케팅 세미나’도 자세히 소개됐다. 올해 세미나의 주제는 ‘Disrupting the Future:뷰티 산업의 새로운 법칙’이었다. 롱테일 법칙이 한국과 글로벌 뷰티 시장에서 적용 범위를 넓히고 있는 가운데 화장품, 헤어, 바디 등 퍼스널 케어 전반에서 기존의 성공 공식을 탈피한 브랜드들이 성장 속도를 높이며 어떻게 변화를 주도하고 있는지 살피는 자리였다.

또 지금껏 관성에 의해 진행해온 이커머스 전략을 기업들이 재고해야 한다며 칸타가 내놓은 14개국 16개 제품 카테고리 2만8천 명 쇼퍼에 대한 이해를 담은 ‘이커머스 온 보고서’ 중 한국, 미국, 중국 3국 뷰티&코스메틱 카테고리 관련 주요 내용을 일부 소개하기도 했다.

스마트폰, 온라인결제 등 IT부문을 발전동력 삼아 급속 성장한 온라인 채널이 화장품 산업에도 새로운 기회와 성장 가능성을 풍부하게 제공하고 있다며 이커머스 혁신이 사실상 안정화 단계에 접어든 만큼 상대적으로 소외되었던 쇼퍼가 이젠 중심이 돼야 한다고 주장했다.

지난 11월 7일 서울 여의도 중소기업회관 그랜드홀에서 본지 주최로 열린 ‘2020 화장품 산업 전망 컨퍼런스’ 내용도 자세히 실렸다.

이번 주제는 ‘Breakthrough:4.0 소통 시대, 공감으로 돌파하라!’였다. 2020년 K뷰티의 새로운 성장 돌파구를 찾기 위해 업계 관계자들이 대거 몰린 이날 컨퍼런스는 마케팅, 상품, 글로벌, 유통&소비에 핫 이슈인 맞춤형화장품이 추가돼 모두 5개 강의로 진행됐다.

유통 / 전략

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업계에 따르면 2018년 홈쇼핑 이미용 시장규모는 전년대비 20% 가량 성장한 2조2000억원대로 추산된다. 이런 성장세의 비결은 AGE 20’s와 AHC 등 장기간 소비자를 사로잡고 있는 베스트셀러가 건재한데다 신규 히트상품이 매분기 쏟아져 나오기 때문이다.

2018년 TV홈쇼핑 최대 히트상품 역시 AGE 20’s 에센스커버 팩트와 AHC 리얼 아이크림이었다. AGE 20’s 에센스커버 팩트는 지난해 TV홈쇼핑에서 179만6천 세트를 팔아치우며 1248억원 매출을 올렸고 AHC 리얼 아이크림은 162만세트를 판매해 1603억원 매출을 기록했다.

2019년 상반기 TV홈쇼핑 히트상품도 분석했다. 올 상반기에도 AHC 리얼 아이크림과 AGE 20’s 에센스커버 팩트의 강력한 쌍끌이가 이어진 가운데 기능성 기초제품과 내추럴 메이크업 제품이 인기를 끈 것으로 나타났다.

중국 화장품 시장은 지속적 경제 성장을 기반으로 꾸준한 성장세에 있으며 온라인 채널의 성장과 함께 화장품에 대한 소비자 지식, 관여도 증가로 드럭스토어의 전문화가 가속화하고 있는 것으로 평가됐다. 대한화장품산업연구원이 작년 6~8월 MD, 벤더, 대리상 등 중국 화장품 유통업체 입점에 경험과 지식이 있는 전문가를 대상으로 심층 인터뷰를 진행해 발표한 ‘2018년 해외 화장품시장 유통구조 및 주요 매장 정보 조사-중국편’에서 이같이 밝혔다. 중국의 화장품 유통채널에 대한 유용한 정보를 담은 리포트 내용을 마케팅 리뷰를 통해 보도했다.

또 국내 화장품 관련 기업 31개사의 영업총수들을 대상으로 2019 하반기 화장품 시장 전망 설문을 진행해 발표했다. 시장이 감소하거나 보합에 그칠 것이란 전망이 77.4%에 달했다. 작년 하반기 조사 60.0%와 비교하면 무려 17.4%p 부정적 전망이 세를 넓힌 셈이다. 신규 유통 진출 계획을 묻는 질문에도 67.7%가 없다고 답했다.

화장품 온라인 모바일 시장 동향도 분석했다. 앞으로 화장품 온라인 시장은 개인 맞춤형 추천 서비스 확대, 동영상 콘텐츠, 간편 결제 확산 등의 요인으로 더욱 가파른 성장세를 보일 것으로 전망됐다. 통계청이 매달 발표하는 온라인쇼핑 동향에 따르면 지난해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 9조 8,404억1,200만 원을 기록해 2017년 8조1,171억6,800만 원 보다 20.5%가 증가했다. 이같은 고성장 추세로 볼 때 이변이 없는 한 올해 화장품 온라인쇼핑 거래액은 10조 원 돌파가 무난할 것으로 예상됐다.

한편으로 대한민국 화장품 로드숍 유통의 시름이 깊어진 건 온라인쇼핑 성장세가 너무 가파르기 때문이다. 연평균 20% 이상씩 성장하는 온라인쇼핑에 대항하기 위해 업체들은 오프라인 매장을 줄이고 온라인몰을 강화하는 방식으로 대응하고 있지만, 근본적 해법은 아니다.

‘살아남기’ 위한 해법 찾기에 분주한 국내 로드숍 유통 현황도 함께 짚어봤다.

중국 온라인 빅데이터 분석 업체 메저차이나가 티몰 플랫폼에서 광군제 예약 판매를 한 주요 화장품 브랜드들을 비교 분석한 내용도 오픈했다. 그 결과를 보면 할인율이 높고, 증정품이 많을수록 판매량이 많았던 것으로 파악됐다.

2019년 1~9월 누적 매출 기준 상위 100개 화장품 브랜드의 예약 판매량, 광군제 할인 가격, 상품 구성과 특징을 분석했고 예약 판매 화장품의 평균 할인율이 20% 이상인 브랜드를 고른 뒤 퍼펙트 다이어리(중국), 페초인(중국), 프리플러스(일본), 이니스프리(한국) 4개를 선별해 비교 분석했다.

제품 / 트렌드

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본지는 올해도 국내 주요 화장품 기업 상품기획팀장을 대상으로 ‘2019년 화장품 트렌드 전망 설문’을 진행했다. 상품기획팀장 중 절반이 ‘안티폴루션’을 언급하며 올 한해 전체 화장품 시장을 이끌 주요 키워드로 주목했다. 기술 역시 안티폴루션이 1순위였다.

이어 광케어, 안티에이징, 트러블케어, 항산화 순이었다. 소비 키워드는 에코(친환경)가 첫손에 꼽혔고 플라시보(가심비)나 해피니스(소확행)도 비중있게 꼽혔다. 주목하는 성분으로는 유기농과 천연, 유산균, 세라마이드, 펩타이드, 센텔라아시아티카 등이 언급됐다.

뷰티 랭킹 서비스 앱 글로우픽과 함께 소비자 리뷰로만 선정한 ‘소비자 만족도 높은 화장품 톱7’을 선정, 발표했다. 등록된 리뷰(평점)를 기준으로 산출된 글로우픽 내부 인기도 톱7을 뽑았다. 회원 리뷰 만을 100% 반영한 결과로 14개 카테고리에서 언급된 제품은 모두 90개였다. 이 중 57개 제품이 국내 브랜드 제품이고 나머지 33개가 해외 브랜드 제품으로 집계됐다.

K뷰티 대표 제품군이자 세계 화장품 시장 기술 트렌드를 이끌고 있는 국내 마스크팩의 시트 소재 시장 변화를 살펴봤다. 국내 마스크팩 시장 성장과 함께 시트 소재도 다양해지고 있다. 섬유 기술과 바이오, 나노 등 첨단 테크놀로지가 융합하며 신소재 개발도 활발하다. 그 만큼 시장이 치열하게 전개되면서 시트 소재 차별화가 경쟁 우위 요소로 자리잡고 있다.

무엇보다 섬유산업의 소재가 다양하게 접목되고 있는 것으로 나타났다. 과거 레이온 중심의 부직포에서 전통적인 면이나 실크 같은 천연 섬유부터 리오셀, 큐프라, 극세사 등의 인조섬유에 이르기까지 사용 폭이 넓어지고 있다. 지난 100여년 동안 형성된 섬유 소재 기술이 한 순간에 화장품 산업에 접목되고 있는 셈이다.

서울 삼성동 코엑스에서 열린 국제 원료전시회 인코스메틱스 코리아에 연사로 참여한 글로벌 리서치 기관이 공통적으로 내세운 글로벌 뷰티 시장 트렌드를 분석해봤다. 전 세계적으로 환경 윤리를 중시하는 흐름이 강해지면서 화장품 산업도 영향을 받는 것으로 나타났다.

칸타 월드패널과 유로모니터, 민텔, 뷰티스트림즈, 글로벌데이터 등은 클린뷰티와 내추럴, 미니멀리즘, 멘탈 코스메틱, 개별 맞춤형 화장품 등 새롭게 대두되는 흐름을 짚었다. 안티에이징부터 남성 화장품, 롱래스팅 메이크업, 리프팅 메이크업, 두피 케어에 이르기까지 주목하고 있는 제품군도 소개했다.

누적 다운로드 수 750만, 월간 활성 이용자 수 130만 명, 400만 건 이상 화장품 업계 최대 리뷰를 보유한 화장품 정보 플랫폼 ‘화해’가 발표한 2019 화해 뷰티 어워드 상반기 베스트 신제품을 통해 상반기 화장품 트렌드를 살펴봤다.

그 결과, 3만원 미만의 중저가 제품이 인기를 끌었고 베스트 신제품 23개가 모두 다른 브랜드여서 화장품 업계에 절대 강자가 없는 춘추전국시대가 도래했음이 입증됐다.

무엇보다 내년 3월 14일부터 세계 최초로 법적 근거를 갖춘 맞춤형화장품이 국내 시장에서 판매됨에 따라 맞춤형화장품이 K뷰티의 새로운 성장동력이 될 수 있을지 점검해봤다. 세계적으로 ‘맞춤형’을 내세운 화장품이 없는 것은 아니지만, 국가에서 법으로 틀을 세워 시장을 정립하는 것은 우리가 처음이다.

새로운 소비 트렌드로 떠오르고 있는 화장품 정기구독 서비스도 살펴봤다. 이른바 ‘구독 경제’ 시대를 맞아 화장품도 신문이나 잡지, 우유처럼 정기적으로 배달되는 변화다.

산업화 초기부터 이어져온 오래된 소비 행태인 구독은 일정기간 비용을 내고 상품이나 서비스를 받는 것을 말하는데 최근 부각되고 있는 구독의 개념은 보다 폭넓게 사용된다.

전통적인 배달 형태인 신문이나 우유뿐만 아니라 면도기, 화장품 같은 일상용품부터 고가의 자동차에 이르기까지 전방위적으로 영역이 넓어지고 있는 것이다. 무엇보다 IT 기술 발전이 결합하면서 일어난 변화다.

글로벌

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우리 기업들의 활발한 해외 진출 움직임을 포착했다. 1월 30일부터 3일간 일본 지바현에 위치한 마쿠하리멧세에서 열린 일본 최대 화장품 무역 전시회인 코스메 도쿄 현장을 보도했다.

일본 시장을 넘어 아시아 시장으로 진출하는 관문으로 평가받고 있는 이 전시회에 한국기업은 지난 해 58개에 비해 10개가 더 늘어난 68개사가 참가해 일본 시장의 문을 두드렸다. 올해 36개국 780개사가 참가해 역대 최대 규모를 자랑했으며 해외 참가사는 260개사가 참가했는데 일본 다음으로 한국이 가장 많은 업체가 참가한 국가로 기록됐다.

5월 상하이에서 열린 차이나 뷰티 엑스포에서도 우리나는 중국을 제외하고 최대 규모 참가국으로 기록됐다. 우리나라는 지난해보다 16.5% 늘어난 580여개 업체가 참가했다. 26만 제곱미터 규모의 방대한 전시장에서 펼쳐진 이번 박람회에는 지난해보다 20% 이상 늘어난 40여개국 3,500개의 기업이 참가해 성황을 이뤘고 우리 기업들은 세계 90여개국 바이어들을 대상으로 글로벌 재도약을 위한 시동을 걸었다.

성공적으로 개최된 차이나 뷰티 엑스포와 달리 올해 11월 개최된 코스모프로프 아시아 홍콩은 코스모팩 아시아가 11월 12~14일, 코스모프로프 아시아가 13~15일 예정대로 진행됐으나 개막 전부터 걱정과 불안감을 증폭시켰던 만큼 우려가 현실이 됐다. 홍콩 정부가 ‘범죄인 인도 법안(송환법)’을 추진하겠다고 4월 밝히면서 촉발된 시위대와 경찰 간 물리적 충돌 격화가 이번 코스모프로프 아시아 홍콩 행사장의 인구밀도를 확연히 낮추는 직격탄으로 작용했다.

글로벌 시장 자료에도 관심을 뒀다.

유로모니터 자료를 토대로 전 세계적 장기 불황에도 새로운 수요를 지속적으로 창출해 내며 성장산업으로 위상을 넓히고 있는 글로벌 화장품 산업에 주목했다. 유로모니터는 글로벌 화장품 산업이 선진시장의 새로운 소비 트렌드 부상과 신흥시장의 소득향상에 따른 매출 확대 등으로 향후 5년간 연평균 5% 이상의 매력적인 성장산업으로 부상할 것으로 예상했다. 성장 키워드는 ‘천연’과 ‘프리미엄’이다.

마스크팩 이후 이렇다 할 대중국 히트 상품을 배출해내지 못한 대한민국 화장품업계가 가장 주목하고 있는 시장으로 ‘코스메슈티컬’을 들여다봤다. 최근 글로벌 코스메슈티컬 브랜드들이 앞다퉈 중국 시장에 뛰어들고 있는 가운데 중국에서 ‘의약화장품’으로 인식되는 코스메슈티컬 시장규모가 급성장하고 있어서다.

게다가 2010년대 이후 국내시장에 불어닥친 코스메슈티컬 열풍으로 자체 경쟁력을 충분히 길러놓은 우리 입장에선 해볼만하다는 판단이다. 중국 내 코스메슈티컬 트렌드는 유통채널에도 적용되는 분위기다. 중국 거대 화장품 체인점 기업들이 코스메슈티컬 카테고리 전용존을 고려하는 등 적극적인 모양새다.

이러한 내용들을 담아 중국 코스메슈티컬 화장품 시장 분석 기사를 다뤘다.

세계 할랄화장품 시장 동향도 분석했다. 거대한 블루오션으로 부상하고 있는 할랄화장품 시장의 잠재력이 높이 평가되면서 이 시장 공략을 위한 국내 화장품 업체들의 행보도 빨라지고 있다. 특히 무슬림들의 뷰티에 대한 욕구가 날이 갈수록 커지고 있다는 점도 국내 화장품 업계가 이 시장에 주목해야 할 중요한 이유로 꼽힌다.

본지는 또 K뷰티 수출을 위한 귀중한 자료 역할을 한 2019 글로벌 코스메틱 포커스를 통해 주요국 화장품시장 상황을 다시 한 번 점검해봤다. 올해 글로벌 코스메틱 포커스는 중국, 일본, 미국, 멕시코, 프랑스, 러시아, 카자흐스탄, 태국, 베트남, 말레이시아, 인도네시아, UAE, 터키 등 13개 국가 화장품 시장을 분석해 업계에 제공했다.

경영 / 산업일반

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1026호 1030호 1039호 1044호 1045호

본지가 연초에 국내 화장품 기업 CEO 30여명을 대상으로 설문 조사한 2019 화장품 시장 전망에서는 서늘한 체감 온도가 그대로 전해졌다. 2019년 우리 경제가 하향 흐름에서 비껴서지 못할 것이란 전망이 우세한 가운데 화장품 시장에도 경기 하강 국면의 그늘이 드리워질 것으로 전망됐다.

올해 화장품 시장이 성장할 것으로 전망한 CEO는 43% 정도였다. 작년 조사에선 66%가 성장카드를 빼들었다.

CEO들이 가장 주목한 유통은 E-커머스였다. 제품군은 코스메슈티컬에 특히 관심이 많았다. 대부분 CEO들은 해외 시장에 안테나를 곧추 세웠으며 중점 국가는 ‘여전히’ 중국으로 드러났다.

한편 주요 화장품사들의 경영전략을 점검한 결과 2019년 새해를 맞은 화장품 업계의 경영 키워드는 ‘변화’와 ‘혁신’, ‘글로벌’로 압축됐다. 경영의 핵심 원칙은 ‘고객중심 경영’이었다.

정부가 2019년 3월 14일자로 시행한다고 밝혔거나 12월 시행을 앞두고 있는 화장품 법령과 제도를 살폈다. 올해 화장품 정책 추진 방향은 ‘제품 안전관리 강화’와 ‘합리적 제도 개선’에 비중을 두고 있는 것으로 밝혀졌다. 식품의약품안전처 주최로 3월 열린 ‘2019 화장품 정책 설명회’에서 밝힌 올해 달라지는 내용들만 모아 마케팅 리뷰에서 정리했다.

12월 결산 282개 국내외 화장품 관련 기업 2018년 경영실적도 다뤘다. 국내 주요 화장품 관련 외부 감사 대상 기업들의 2018년 매출이 28조원을 돌파하며 상승곡선으로 돌아섰으나 수익성은 여전히 마이너스 성장 기조를 유지한 것으로 나타났다. 282개 기업중 마이너스 성장한 기업만 96개사에 달했다.

화장품 관련 공개기업 41개사의 상반기 실적도 점검했다. 수익성이 다시 악화된 것으로 나타났다. 금융감독원에 반기보고서를 올린 유가증권 14개, 코스닥 27개 공개기업들의 실적을 집계한 결과 영업이익과 순이익 모두 10%대의 감소세를 기록했다는 점에서다. 개별 기업의 실적을 봐도 올 상반기 영업이익이 성장한 기업은 14곳에 불과했고, 순이익 성장 기업도 11곳에 지나지 않았다.

식품의약품안전처가 발표한 2018년 화장품 생산실적은 15조5,028억원으로 전년대비 14.7% 증가했다. 지난해 3.6%에 그친 성장률보다 큰 폭의 성장률이다. 지난해 생산실적이 있는 업체는 6,487개사로 2017년 5,829개사보다 658개사가 늘어났다. 생산품목수는 12만 4,560개로 전년(12만5,766개)보다 소폭 줄었다. 화장품 책임판매업체로 등록한 업체는 1만2,673개사다. 화장품 유형별로는 기초화장용 제품류가 9조3,704억 원으로 가장 많이 생산됐다.

2018 외감 기업 대상 고성장 기업을 분석한 내용도 실었다. 저성장 기조를 보이는 국내 화장품 시장에서 매출은 물론 영업이익과 순이익 등 수익성에서 높은 성장률을 기록하고 있는 화장품 기업들을 눈여겨 살폈다.

지난해 국내 화장품 관련 외부 감사 대상 기업(12월 결산) 282개사가 금융감독원에 올린 개별 감사보고서를 분석한 결과 매출과 영업이익, 순이익 모두 성장한 기업은 96개사(34.0%)로 나타났다.

매출액이 증가한 기업은 184개사, 영업 이익이 증가한 기업은 125개사, 순이익이 증가한 기업은 117개사였다.

이밖에도 지방자치단체별 화장품산업 육성 방안을 살폈다. 현재 전국 8개 광역 자치단체가 화장품 뷰티산업 관련 조례를 제정했으며 화장품 기업이 몰려있는 경기도를 비롯 인천, 부산, 충북, 제주, 경북 등지에서 지역특색을 갖춘 사업을 열심히 진행 중인 것으로 나타났다.

국내 화장품 스타트업 동향도 점검했다. 구매 빈도가 높고 서비스와 연계가 쉽고 사치품에서 필수품까지 다양한 포지셔닝을 취할 수 있다는 범용성 때문에 많은 스타트업들이 도전하는 대표적인 분야로 화장품이 손꼽힌다.