2014년 마케팅 리뷰 총결산

올해도 본지는 마케팅 리뷰와 특별기획으로 마케팅, 유통/전략, 제품/트렌드, 글로벌, 경영/산업일반 등 5개 카테고리에 걸쳐 50여개 이슈들을 심도깊게 다뤘다.

특히 공신력 있는 조사 기관이나 전문기업과의 협업으로 설문조사를 진행하거나 세미나를 개최하는 등 내용에 전문성과 신뢰성을 더해 독자들에게 가치있는 유익한 정보 전달을 하고자 노력했다.

다국적 조사 전문기업 칸타 월드패널과 매회 진행해온 대한민국 베스트 화장품 결과에 올해도 업계 관계자들의 관심이 집중됐다. 소비자 접점의 트렌드를 읽을 수 있는 살아있는 데이터라는 측면에서 갈수록 주목도가 높아지고 있다.

온라인 리서치 업계의 선두기업인 나우앤퓨처와도 공동 조사를 진행했다. 트렌드에 민감한 서울 수도권 거주 20~30대 남성 500명을 대상으로 남성 화장품&향수 브랜드 인지도와 선호도 조사를 발표했다.

CEO가 내다보는 2014 화장품 시장 전망, 영업총수의 하반기 시장 전망, 상품기획팀장이 본 2014 화장품 트렌드, 전문가들이 진단하는 국산 화장품 기술 수준 분석, 그리고 대한화장품산업연구원의 아세안 6개국 시장 분석, 중남미 시장 진출 전략, 태국 화장품 동향 분석 등 글로벌 리포트도 꾸준히 소개했다.

제품에서는 여심을 사로잡은 쿠션 화장품을 비롯해 염모제, 마스크팩, 닥터 코스메틱, 페이셜 오일 화장품 트렌드 등을 짚었고 유통은 화장품 유통의 넘버원 브랜드숍과 변화 모색에 나선 H&B숍 등 높은 성장세를 보이는 채널에 주목했다.


마케팅
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올 초 신년 기획으로 마케팅 전문가 5인을 선정해 2014년 화장품 마케터들이 주목해야할 핵심 키워드 4가지씩을 꼽아달라고 요청했다. 글로벌, 디지털, 하이드브리드 등이 공통된 키워드로 언급됐다.

칸타 월드패널과 함께하는 대한민국 베스트 화장품도 발표됐다. 지난해 전체 채널에서는 설화수가 기초 부문에서 강력한 파워를 발휘한 것으로 나타났다. 브랜드숍 중에서는 이니스프리가 모공과 팩 부문에서 강자임을 입증했다.

이니스프리는 시판 채널에서도 뚜렷한 성장세를 보였다. 수분크림, 모공, 팩, 미스트 4개 부문에서 1위를 차지했다. 올 상반기 조사에서도 이니스프리는 시판 매스 채널에서 단연 두각을 나타냈다.

상반기 전체 채널에선 설화수가 여성 소비자들의 화장대를 장악했다. 설화수는 스킨&로션(14.7%), 크림(15.8%), 에센스(13.2%) 등 기초 부문에서 두자릿수의 점유율을 기록하며 토탈기초 1위에 올랐다.

본지와 칸타 월드패널의 공동주최로 열린 제13회 화장품 마케팅 세미나 현장의 열기도 지면에 반영했다. 본지 창간 15주년을 기념해 개최된 이번 세미나는 브라질, 중국, 인도네시아, 한국 등 최근 부상하는 4개국의 브랜드 성장 요인을 조명해보는 자리로 마련됐다.

공중파 TV, 라디오, 신문, 잡지, CATV 등 5대 매체에 집행된 2013년 화장품 광고비를 분석했다. 전년보다 26.7% 감소했다. 국내 기업중에서는 아모레퍼시픽, LG생활건강, 에이블씨엔씨, 이니스프리, 스킨푸드가 광고비 집행 상위 업체로 이름을 올렸다. 제품군별로는 안티에이징 유형이 398억원으로 가장 많았다.

모바일 기기가 새로운 미디어로 부상하면서 국민적 관심이 높아지자 화장품 업계에서도 모바일 마케팅을 어떻게 전개하고 활용할지 고민이 깊어지고 있어 화장품 업계 모바일 마케팅 현황을 분석했다. 이와 관련 화장품 온라인ㆍ모바일 광고비 분석도 실었다.

또 국내 주요 브랜드숍의 2013년 마케팅비를 분석했다. 지난해 지출한 마케팅 비용은 2,829억원인 것으로 집계됐다. 이들 기업의 전체 매출 중 12.8%에 해당하는 비중이다. 에이블씨엔씨가 광고선전비, 판매촉진비, 견본비로 932억원을 사용해 가장 많은 마케팅비를 지출했다.

온라인 리서치 업계의 선두기업인 나우앤퓨처와 공동으로 서울 수도권 거주 20~30대 남성 500명을 대상으로 남성 화장품&향수 브랜드 인지도와 선호도 조사를 진행해 발표했다. 트렌드에 민감한 서울 수도권 거주 남성들이 가장 선호하는 화장품은 ‘보닌’이었다. 보닌은 인지 브랜드 1위, 사용경험 브랜드 1위, 가장 만족도 높은 브랜드 1위에 올랐다.


유통/전략
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2014년 화장품 시장을 전망하는 CEO 설문을 진행했다. 올해 국내 화장품 시장의 청사진은 그리 밝지 않았다. CEO들은 성장을 예측하는 비중만큼 보합에 손을 들었다. 성장한다고 응답한 이들이 제시한 성장률도 10%를 넘지 못했다.

가장 활성화될 유통 경로는 1순위와 2순위 모두 인터넷쇼핑몰이 꼽혔다. 가장 역점을 둘 유통 경로는 해외시장이었다. 주목받을 제품군으로는 복합 기능성, 멀티 기능, 코스메슈티컬과 함께 메이크업이 단연 눈에 띄었다.

국내 영업총수 하반기 화장품 시장 전망 자료도 공개했다. 올 하반기 화장품 시장을 내다보는 영업총수들의 전망에 조심스런 희망이 엿보였다. 성장에 표를 던진 영업총수가 작년(16.0%)보다 8.0%p 늘었다.

하반기 시즌을 앞두고 유통별 주목할 브랜드를 점검했다. 상반기 전반적인 내수 침체 지속과 세월호 참사에 따라 악전고투하고 있는 화장품 업체들이 특색있는 제품과 차별화된 전략을 내세워 하반기 실적 만회를 위한 묘수 찾기에 나선 것. 하반기 주력으로 내세울 제품과 전략은 어떤 것들이 있는지 살펴봤다.

2000년대 초중반까지만 해도 시판 유통의 절대강자로 군림했던 전문점 유통, 비중이 대폭 축소됐고 전문점을 주력으로 하는 브랜드 숫자도 급격히 줄어드는 추세이긴 하지만 여전히 시판의 한 축을 이루고 있는 것이 사실. 이에 업체들은 베스트셀러 브랜드 재런칭, 전문점을 근간으로 하는 새로운 멀티 숍을 제안하면서 틈새시장으로 전문점을 활용하기 위해 상생 전략 마련에 고심하고 있다. 전문점 주요 브랜드 출시 현황을 짚었다.

2002년 화장품의 새로운 유통 경로로 등장해 이제는 방판과 백화점을 제치고 가장 높은 시장 점유율을 차지하면서 화장품의 제1의 유통경로로 위상을 굳힌 화장품 유통 넘버원 ‘브랜드숍’도 다뤘다. 아리따움과 보떼 같은 멀티 브랜드숍을 포함하면 3조 시장을 넘어 화장품 전체 시장의 30% 이상을 차지한다.

지난해 7,000억원 규모를 형성, 6년만에 7배 이상 수직상승하며 상승가도를 달려온 화장품 유통의 ‘신흥강자’ H&B숍의 변화에도 촉각을 세웠다.

공정거래위원회가 ‘다단계 판매업자ㆍ후원방문판매업자의 정보공개에 관한 고시’에 따라 2,653개 후원방문판매업자의 주요 정보를 공개한 자료를 분석해 후원방문판매 시장 동향도 분석했다. 지난해 후원방문판매업자의 총 매출액은 2조321억원에 달해 다단계 시장의 절반 수준인 것으로 조사됐다.


제품/트렌드
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국내 상품기획팀장이 본 2014 화장품 트렌드를 짚어봤다. 핵심 소비 키워드로 스마트, 모바일, 트레이드 다운이 비중있게 꼽혔다. 상품개발 키워드로는 올인원이 압도적으로 많았다.

먼저 본격적인 봄시즌을 앞두고 주요사들이 어떤 제품으로 승부수를 던질지 살펴봤다. 많은 업체들은 메이크업 제품에 주목했다. 특히 립 제품에 관심을 두고 있는 것으로 나타났다. 고효능을 앞세운 세럼이나 크림 제품으로 봄 시장을 공략하겠다고 밝힌 업체들도 많았다. 프로모션이나 이벤트는 ‘체험’에 집중하겠다고 밝혔다.

‘여성들의 화장법에 변화를 일으킨 혁신 제품’인 쿠션에 주목했다. 그 시작은 아이오페 에어쿠션이다. 액체 상태였던 선크림을 팩트에 담아 흐르지 않게 만든 새로운 유형으로 여심을 사로잡았고 쿠션 열풍은 최근 몇 년간 화장품 업계에 거세게 불고 있다. 게다가 쿠션 틴트, 쿠션 클렌징, 쿠션 블러쉬 등으로 쿠션 화장품의 범위가 갈수록 넓어지는 추세다.

제품과 관련해서는 염모제 시장 동향을 관심있게 봤다. 새치 인구가 노년층에서 젊은 세대로 확대됨에 따라 새치 염색약 시장이 함께 주목받고 있는 것으로 나타났다. 특히 천연 염모제가 새치 염색의 새로운 강자로 부상하고 있음을 읽었다.

피부과, 성형외과 등 병의원을 기반으로 했거나 의사가 임상을 바탕으로 개발한 닥터 코스메틱이 국내 화장품 시장에서 전문 영역으로 지속적인 성장세를 보이고 있어 이 시장에도 관심을 기울였다.

얼굴에 붙이고 떼어내 버리면 되는 편리함으로 인해 소비자 선호도가 크게 증가하고 있는 마스크팩 시장도 놓치지 않고 들여다 봤다. 업계에 따르면 마스크팩 시장은 지난 2002년 600억원 규모에서 지난 2010년 1,993억원, 2011년 2,391억원, 2012년 2,411억원, 2013년 2,500억원으로 매년 두자릿수의 고성장세를 유지하고 있다. 10년간 5배로 시장이 확대된 셈이다.

가을 시장에 집중하는 업계의 흐름에 맞춰 가을 시즌 제품, 트렌드에 집중했다. 가을 향수 시장을 분석했다. 올 하반기 새롭게 출시되는 신제품 향수는 예년과 비슷한 수준인 50여 라인에 달하는 것으로 알려졌다. 하지만 시장을 이끌고 있는 상위사 중심으로 신제품 출시가 몰려 부익부 빈익빈 현상이 강화되는 양상을 보였다.

본격적인 가을시즌을 맞아 시장 대응에 나서는 주요 업체들을 중심으로 가을 신제품 트렌드를 점검했다. 안티에이징과 항산화, 보습 등에 초점을 맞춘 스킨케어와 자연스러운 피부톤을 연출하는 내추럴 메이크업에 강렬한 레드 계열 컬러를 가미한 메이크업 트렌드가 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 건조한 가을, 겨울 시즌을 맞아 보습 아이템 중 인기를 끄는 오일 제형에도 눈길이 갔다.

화장품 패키징에도 접근했다. 우리나라 패키징 시장 규모는 지난 2011년 33조4,000억원에서 올해 38조3,000억원으로 늘어날 것으로 예상된다. 비슷한 기간 세계 패키징 시장 성장률을 웃도는 수준이다. 화장품 패키지 역시 구매욕을 자극하는 하나의 중요한 요소로 부각하고 있다. 화장품 패키징 트렌드와 이노베이션이란 주제로 들여다봤다.


글로벌
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포화된 내수시장을 넘어 해외로 진출하려는 화장품 기업들이 늘어나고 있는 가운데 한국산 화장품이 진출할 수 있는 새로운 기회의 땅으로 평가받고 있는 아세안 6개국 시장에 대한 진출 전략을 짚어봤다.

태국 화장품 시장 동향도 분석했다. 우리나라 화장품 기업들이 동남아의 거점으로 가장 공들여 개척하고 있는 국가가 바로 태국이다. 태국의 소비자들이 주목하는 화장품의 키워드는 ‘천연, 내추럴’이다. 이는 기초에서는 물론 메이크업에서도 유효하다는 게 전문가들의 조언이다.

중남미 시장 개척 필요성도 제기됐다. 경제 성장에 따라 화장품 소비가 늘어나는 추세인데다 다양한 제품에 대한 소비자 니즈가 높고 남성화장품 시장이 부상하고 있어 국가별 맞춤형 전략을 세운다면 충분히 공략이 가능할 것이란 전망이 높았다. 중남미 화장품 시장 진출에 필요한 맞춤 전략이 무엇인지 짚었다.

해외로 무대를 옮겨 영역을 넓히고 있는 국내 OEMㆍODM 기업들의 움직임에도 주목했다. 요우커도 키워드였다. 1인당 소비 금액이 약 250만원 수준으로 외국인들의 평균 수준을 훨씬 넘어서고 요우커의 75.4%가 쇼핑 1순위 품목으로 향수와 화장품을 꼽을 정도로 이들의 화장품 구매가 엄청난 영향력을 발휘하고 있어서다.

홍콩 코스모프로프 아시아 2014 현장도 함께했다. 한국은 이번 박람회에서 뷰티 강국으로서 K-뷰티의 우수성과 위상을 여지없이 과시했다. 375개사가 참가해 최신 제품과 기술을 소개하고 바이어 유치에 열을 올렸다. 국내 업체는 지난 2012년 290개사가 참가했던 데서 지난해 337개사가 참가했고 올해는 375개사가 참가했다.

한편 세계적인 브랜드 평가 컨설팅 기업인 브랜드 파이낸스가 발표한 ‘세계 50대 글로벌 뷰티 브랜드 2014’, 글로벌 히트 화장품, K뷰티 파워 브랜드를 주제로 해외시장에서 인정받고 있는 화장품들을 챙겼다.


경영/산업일반
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올해 화장품 업체들의 경영 키워드는 ‘위기극복’과 ‘상생’에 맞춰졌다. 생존을 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것으로 전망됐고 위기극복을 위해 많은 업체들이 제시한 경영방침의 공통점은 ‘혁신’과 ‘상생’이었다.

본지 창간 15주년을 맞아 한국 화장품 산업 R&D 현주소와 비전이라는 주제로 기획기사를 실었다. 화장품 연구소장 8인의 입을 통해 대한민국 화장품의 전반적인 수준과 연구개발력은 선진국과 비교해 어느 정도 단계에 와 있는지, 어떤 산업 분야와의 융복합에 주목해야 하는지 등을 함께 고민했다.

한국의 코스메틱 밸리 두곳을 점검했다. 화장품기업들이 밀집한 인천 남동공단을 먼저 찾았다. 남동공단에는 화장품 관련 업체들이 108개 입주해 있다. 인천에 소재한 화장품 관련 기업 155개 가운데 70%가 이곳에 몰려있는 셈이다.

그 다음으로 찾은 곳은 충청권이다. 충청남북도에 160개의 화장품 제조업체가 활동하고 있으며 대전광역시에 30개, 세종시에 8개의 기업이 화장품을 생산하고 있다. 순수하게 제조업으로 등록된 국내 화장품 기업은 현재 1,660개 정도인데 이중 충청권에 속한 화장품 제조업체는 12%다.

8조원 돌파를 눈앞에 둔 국내 화장품 생산실적도 실었다. 식품의약품안전처가 발표한 지난해 국내 화장품 생산실적 현황을 보면 국내 화장품 생산실적은 7조9,720억원으로 2012년보다 11.9% 증가한 것으로 나타났다.

이번 증가세는 2012년에 이은 2년 연속 두자릿수 성장세다. 수출 성장세와 기능성 화장품의 생산 비중 증가가 요인으로 작용했다는 분석이다.

금융감독원에 감사보고서를 낸 12월 결산 112개 국내외 화장품 관련 기업의 2013년 경영실적도 분석했다. 전체 매출은 12조 4,058억원으로 전년대비 6.8% 성장했다. 브랜드숍 기업과 OEMㆍODM, 원료 등 전문기업들이 대체로 성장세를 이끌었다.

국내 화장품 산업과 화장품 시장 트렌드를 전망하는 시간을 통해 관련 기업들의 신년 사업계획과 전략수립에 도움을 주고자 본지가 마련한 화장품 산업 전망 컨퍼런스 2015에 쏟아진 업계 관계자들의 뜨거운 관심과 호응도 소개됐다.