2021년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 올해도 화장품 업계는 ‘코로나’ 영향권이었다. 기세가 더 대단해진 듯도 하다. 2021년 마케팅 리뷰를 결산하며 살펴본 마케팅, 유통·전략, 제품·트렌드, 글로벌, 경영·산업일반 등 여러 카테고리의 다양한 기획, 보도에서 ‘코로나’가 툭툭 불거졌다.

2020년 화장품 생산실적을 보니 국내 화장품 생산실적이 16년 만에 역신장했다. 전체 생산실적이 15조1,618억원으로 전년대비 -6.8% 성장이다. 코로나19 때문이 분명하다. 연초 본지가 국내 화장품 CEO 40명을 대상으로 실시한 설문조사에서도 올해 국내 화장품 시장을 내다보는 이들의 시선은 어두웠다. 과반이 훌쩍 넘는 57.5%가 성장을 부정했다.

코로나19 추이 변화가 가장 중요하고도 큰 시장 변수라는데는 이견이 없었다. 위드 코로나 메이크업 트렌드, 코로나 시대 화장품 로드숍 현황 분석, 코로나 시대 글로벌 성공 전략 등 타이틀에서 코로나 키워드를 쉽게 찾아볼 수 있었다.

매년 정례화해 보도함으로써 업계에서 관련 자료로 유용하게 사용하고 있는 주제들도 올해 빼먹지 않고 챙겼다. 여전히 구독자들의 관심이 높은 12월 결산 310개 국내외 화장품 관련 기업 2020년 경영실적도 공개했다. 2020년 화장품 생산실적, 화장품 관련 공개기업 45개사 상반기 실적도 주목도가 높았다. 2021년 본지 마케팅 리뷰는 모두 48개의 주제로 다뤄졌다.

마케팅

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재앙과도 같은 코로나19 속 국내 화장품산업의 건재함을 상징하는 ‘ALIVE(K-Beauty)’를 올해 신년기획 키워드로 정했다. 맞춤형화장품 시대의 본격 서막을 알리는 의미로 △Algorithm(알고리즘)을, 언택트 경제의 부상을 전망하며 △Live commerce(라이브 커머스)를, 비대면 일상으로 더 중요해진 쌍방향 소통 △Interactivity(인터랙티비티)를 엮었고 △Vaccine(백신)처럼 안전한 화장품에 대한 소비자 요구와 코로나로 수출이 어려워지면서 그 중요성이 한층 강화된 내수시장 △Enclosure(엔클로저)의 활성화 명제를 고민했다.

창간 22주년 키워드는 코로나 사태가 끝나기를 기원하는 염원을 담아 ‘MASK Off’라는 간절한 화두를 꺼냈다. △MicroBiome △Above the Mask △Smasumer △K-Beauty Grade Up △Off the Plastic의 합성어다. 영역과 카테고리를 넓혀 더 많은 고객을 만나고, 고객 신뢰를 얻어 가성비가 아닌 성능과 믿음을 심어주는 K-뷰티로 거듭나야 한다는 전문가의 조언도 곁들여졌다.

코로나19 영향으로 소비자들이 온라인 소비를 선호하는 경향이 두드러지면서 업체들은 디지털 광고 집행을 늘리고 디지털 마케팅을 강화했다. 비대면으로 브랜드를 경험하고 구매를 이끌 수 있는 디지털 서비스 개발에 총력을 기울이는 모습이었다. 디지털 마케팅 솔루션 컴퍼니 메조미디어가 발표한 ‘2021 화장품 업종 분석 리포트’를 통해 이를 확인했다.

화장품 업계의 고민은 ‘재활용 어려움’이다. 친환경 화장품 패키지 개발 현황도 살펴봤다. 플라스틱 사용량을 줄이거나 플라스틱 소재를 대체할 수 있는 다양한 소재를 적용한 친환경 패키지들이 갈수록 주목받는 것으로 나타났다.

지난 7월 2일 서울 삼성동 코엑스에서 열린 본지 주최 ‘2021 화장품 마케팅 세미나’를 지상중계했다. 주제는 ‘#Corona Beauty Code:코로나를 이기는 뷰티’였다. 코로나 이후 글로벌 소비 패턴 변화부터 새롭게 떠오르고 있는 라이브커머스와 플랫폼 경제에 이르기까지 전반적인 변화를 살필 수 있는 기회가 됐다는 평가를 받았다.

본지가 주최해 100% 비대면으로 11월 진행한 ‘2022 화장품 산업 전망 컨퍼런스’도 마케팅 리뷰에 자세히 실렸다. 여전히 코로나를 벗어나지 못한 테마였다. 지난해 ‘#위드 코로나(With Corona): 코로나 시대에 살아남기’에 이은 ‘비욘드 코로나(Beyond Corona):공존을 위한 새로운 탐색’이었다.

2021 대한민국 베스트 화장품도 발표했다. 올해로 제18회째다. 2021 대한민국 베스트 화장품은 11개 브랜드 또는 기업을 각 부문 최고 브랜드로 선정했다. 가장 많은 부문에 선정된 브랜드는 이니스프리였다. 스킨, 로션, 세럼, 팩, 파우더, 클렌징 등 6개 부문을 석권했다. 부문상 외 이노베이션상(모다모다)과 임상기관 부문(피엔케이피부임상연구센타), 플랫폼 부문(CTK)도 별도로 선정해 발표했다.

유통 / 전략

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2021 신축년 새해 화장품업계 화두는 ‘디지털(Digital)’이었다. 모든 업무 시스템의 ‘디지털화(Digitalization)’ 혹은 디지털 혁신(Digital transformation)으로 집약됐다. 세계 경제가 코로나 여파에서 벗어나기에는 올해도 버겁다는 전문가들의 중론이 반영됐다.

TV홈쇼핑 2020년 히트상품도 분석했다. AHC가 선두에서 이끌고 AGE 20’s와 센텔리안24가 뒤를 받치는 삼각편대 구도가 한해 내내 지속된 것으로 나타났다. 최근 몇 년새 변함없이 이어지는 선두권 모습이 지난해에도 반복됐다.

또 국내 화장품 시장에서 새로운 유통경로로 주목받는 라이브커머스 시장 동향을 점검했다. 젊은층을 중심으로 관심을 모았던 라이브커머스가 전 연령층에서 고루 인기를 얻으며, 코로나19로 힘든 중소업체와 소상공인들에게 중요한 역할을 하는 걸로 평가됐다. 수출과 오프라인 매출이 급격히 줄어든 업체들이 온라인 생방송으로 매출 공백을 채우고 시장 기회를 모색하고자 나서면서다.

한편으로 코로나 시대 화장품 로드숍 현황을 분석했다. 사드(THAAD)와 코로나19로 국내 화장품 로드숍 열 곳 중 네곳이 없어졌고 2017년말 기준 9,085개였던 화장품 로드숍은 현재 5,828개밖에 남아 있지 않은 것으로 집계됐다. 3년새 거의 40% 가까이 줄어든 셈이다. 코로나 팬데믹으로 몸살을 앓은 지난해에만 1,373개가 넘는 매장이 거리에서 사라졌다.

올해도 국내 영업총수들을 대상으로 하반기 화장품 시장 전망 설문을 진행했다. 코로나19로 인해 어려운 상황이 계속되겠지만 지금처럼 비대면 영업을 활성화하고 수출에 주력한다면 소폭의 성장을 이룰 것으로 기대됐다. 다만, 국내 화장품 시장이 코로나19 영향권으로부터 벗어나려면 내년 2분기 이후에나 가능할 것이란 견해가 우세했다. 온라인 기반의 특화된 서비스 진출을 모색 중인 경우가 많은 것으로 파악됐다.

화장품 업계를 파고드는 퀵커머스도 들여다봤다. ‘퀵커머스(Quick Commerce)’는 고객이 상품을 주문하면 15분~1시간 만에 문 앞까지 상품을 배송해주는 즉시배송 서비스다. 디지털 전환, 코로나19 장기화, 비대면 쇼핑, 온라인몰 판매 강화, 이런 키워드가 배송 경쟁을 갈수록 부추긴다. 요동치고 있는 퀵커머스 시장에 화장품 업체들도 앞다퉈 뛰어드는 모양새다.

제품 / 트렌드

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올 초에도 본지는 국내 상품기획팀장이 전망한 2021 화장품 트렌드를 발표했다. 국내 화장품 기업 상품기획팀장 46명을 대상으로 진행한 조사에서 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’가 올해 화장품 시장을 이끌 키워드로 꼽혔다. 자연주의/유기농 흐름도 지속적으로 이어질 것으로 전망했다.

소비 키워드로 언택트(비대면)와 모바일(이동소비), 옴니채널(온오프 결합) 등이 비중 있게 꼽혔고, 시장에 미칠 변수로 코로나19 종식 여부와 함께 이커머스 중심 유통변화, 홈코노미 확산 등이 높은 응답률을 보였다. 주목하는 기술로는 트러블케어와 마이크로바이옴이 높은 비중을 차지했고, 주목하는 성분은 유산균과 유기농, 천연, 세라마이드 등이었다.

한편 코로나19가 바꿔놓은 일상의 변화가 여성들의 색조화장품 구매 행동에도 다방면으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 칸타 코리아 월드패널 디비전이 발표한 ‘위드 코로나(With Corona) 메이크업 트렌드’-미니멀 뉴 노멀(Minimal New Normal)을 실었다. 코로나19가 장기화되는 위드 코로나 시대에 색조화장품 구매는 소비자 심리와 밀접한 연관성을 갖는다.

화장품 리뷰 전문 모바일 앱 글로우픽과 함께 스킨/토너, 에센스/세럼, 선케어, 쿠션파운데이션, 아이섀도, 아이라이너, 클렌저(페이셜&메이크업) 7개 카테고리별로 지난 1~5월 동안의 소비자 제품 선호도를 살펴봤다.

올 상반기 소비자들의 선택은 ‘순’한 화장품이었다. 목화솜, 순면, 참마, 자작나무, 유기농 알로에, 로즈허브, 티트리, 그린티를 이름에 앞세운 제품들이 소비자 선호도 톱10 상위권에서 돋보였다.

코로나19로 인해 이·미용실을 방문하기 보다는 셀프염색을 선호하는 경향이 두드러져 셀프염색에 대한 높은 관심에 3,500억원대 시장으로 급부상한 염모제의 현재진행형 ‘진화’를 짚었다.

두발 염색용 제품 시장을 놓고 편리성과 안전성을 높인 다양한 유형의 제품이 쏟아져 나오고 있다. 특히 염색 효과를 위해 대부분의 산화형 염모제에 사용되는 파라페닐렌디아민(PPD)을 대신할 수 있는 안전한 소재와 염색 방법을 고안하는데 업계가 혈안이 돼 있는 모양새다.

칸타 월드패널 디비전의 뷰티 사업부가 발표한 ‘2021년 기초화장품 소비자의 선택’ 트렌드 리포트 내용도 소개했다. 리포트에 따르면 우리나라 10대 여성 화장품 소비자들은 수분과 보습 관리에 충실하다. 20대는 매끈한 피부결과 함께 보다 다양한 유형을 통한 탄탄한 보습장벽을 추구한다. 30대들 사이에선 쉽고 간편한 얼리안티에이징이 트렌드다. 40대 소비자가 가장 선호하는 기능은 안티에이징과 더불어 보습이다. 50대 이상 연령층은 보다 강력한 안티에이징에 집중한다.

글로벌

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1년 넘게 계속되고 있는 코로나19는 지난해 글로벌 화장품 시장 키워드를 ‘친환경’과 ‘온라인’이라는 두 단어로 압축해버렸다. 본지는 대한화장품산업연구원이 정기적으로 발간하고 있는 글로벌 코스메틱 포커스를 바탕으로 지난해 세계 화장품 소비 트렌드와 인기 제품, 유통 환경 변화 등 전체 시장 흐름을 정리해봤다.

먼저 중국&일본 화장품시장 최신 동향을 톺아봤다. 코로나19 팬데믹이 무색하게 지난해에도 우리나라 화장품 수출은 전년대비 15.6%나 증가하며 탄탄한 성장세를 이어간 것으로 나타났는데 수출 상위 10위국 중 가장 높은 성장률을 보인 나라는 4위 일본이었다. 전년대비 57.3% 고성장했다. 수출 비중 절반을 차지하는 1위 국가 중국 수출길도 앞선 해보다 23.7%나 넓어졌다.

미국·프랑스 세대별 화장품 소비도 점검했다. 미국에서는 여드름 또는 저자극 화장품이 인기다. 특히 미국 M세대들이 민감해진 피부 건강에 관심이 높아져 저자극 화장품에 대한 관심과 소비가 증가하는 추세다. 피부에 유해한 성분을 최대한 배제한 클린 뷰티 제품을 찾는 소비자들도 늘고 있다.

프랑스에서는 노화방지 화장품에 대한 관심이 전반적으로 높게 나타났다. 젊은 세대에서는 노화를 늦추기 위한 제품을, 중장년 세대에서는 주름과 색소 침착 완화에 효과를 주는 제품이 주목받고 있는 것으로 알려졌다.

한국무역협회 자료를 바탕으로 중국 화장품 시장의 큰손으로 급부상하고 있는 남성화장품 시장을 종합적으로 분석했다. 외모중시 풍조에 젠더리스(Genderless) 트렌드가 더해지며 남성화장품 시장이 빠르게 성장하고 있는 것으로 나타났다. 여성에 비해 상대적으로 외모 가꾸기를 주저하며 스킨, 로션 정도만 사용하던 중국 남성들이 다양한 화장품에 눈을 뜨면서 전체 화장품시장에 활력을 불어넣고 있다.

가까운 거리에 위치해 있지만, 문화와 피부 특성 차이가 상당한 태국과 베트남의 화장품 시장을 살폈다. 코로나19가 만들어낸 피부 진정 케어 트렌드는 태국과 베트남에서도 예외가 없었다.

마스크 착용으로 발생한 트러블을 관리하는 게 스킨케어의 가장 큰 목적이 됐다. 이는 성분 중심주의로도 이어진다. 그 동안 제품의 효능·효과가 첫 번째 구매요인이었다면 이제 그 자리를 성분과 원료가 차지하는 추세다. 홍보·마케팅, 유통 등이 온라인 중심으로 돌아가는 상황도 마찬가지였다. 태국에선 온라인을 통한 소비가 지속적으로 늘어나는 추세고, 베트남의 경우 온라인상에서의 새로운 시도가 포착됐다.

한편으로 중동지역은 한류가 아직 막강한 힘을 발휘하는 곳이다. 본지는 글로벌 K뷰티를 준비하기 위해 UAE, 사우디아라비아, 터키 화장품시장 현황 및 트렌드를 짚었다. 대한화장품산업연구원이 발간한 ‘글로벌코스메틱 포커스-UAE·사우디아라비아·터키’편을 기초로 했다.

경영 / 산업일반

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2021년 국내 화장품 시장을 내다보는 CEO들의 시선이 달갑지 않았다. 전세계를 마비시킨 코로나19가 해를 넘기며 장기화되고 있어서다.

연초 본지가 국내 화장품 CEO 40명을 대상으로 ‘2021 화장품 시장 전망’ 설문조사를 실시했다. 성장보다는 보합과 감소쪽으로 더 기울었다. 보합이 45.0%, 감소가 12.5%로 과반이 훌쩍 넘는 57.5%가 성장을 부정했다. 코로나19 추이 변화가 가장 중요하고도 큰 시장 변수라는데 이견이 없었다. 무려 87.5%의 비중으로 CEO들이 표를 몰았다.

글로벌 무대에서 기술 혁신을 주도해 온 국내 화장품 OEM.ODM 기업들의 기술개발 현황을 살펴봤다. 이들은 비대면 흐름을 반영한 디지털 혁신을 비롯 친환경 기술이나 마스크 착용 일상화에 따른 제형 개발 등에 중점을 두며 코로나19 이후 힘겨워진 상황에 적극 대응하고 있는 것으로 나타났다. 온라인 화장품 개발 플랫폼 형태로 국내는 물론 글로벌 시장까지 겨냥한 디지털 혁신이 이뤄지고 있다.

K코스메틱 파워를 근간으로 하는 국내 브랜드 기획개발 전문기업들의 활약을 실감했다. 브랜드 기획개발 전문기업 현황을 통해서다. 20년전 첫 등장한 씨티케이를 비롯해 2009년 창업하며 시장에 가세한 본느, 2017~2019년 진입해 시장을 넓힌 인핸스비, 온유, 뷰티메이커스, 코스메폴리탄 등이 있다.

12월 결산 310개 국내외 화장품 관련 기업 2020년 경영실적도 공개했다. 분석 결과 310개사의 지난해 매출은 27조5,788억원을 기록, 전년대비 -7.9% 성장했다. 무엇보다 영업이익과 순이익은 두자릿수 마이너스 성장을 기록했다.

분석 대상 310개 기업중 매출이 줄어든 곳만 184개사에 달했다. 분석대상 기업의 59.0%다. 영업이익 적자를 기록한 기업도 92개사로 집계됐고, 순이익 적자를 기록한 기업도 102개사로 전반적인 수익성이 악화됐다.

국내 뷰티서비스산업 현황도 분석했다. 화장품·뷰티서비스산업은 가치사슬 내 전후방관계로 밀접하게 연결돼 산업간 융복합화를 통해 높은 시너지가 기대되는 산업이나, 실질적인 동반성장 체계나 정책 지원 등은 미흡하다.

두 산업이 연계될 수 있는 방안 제시를 위해 한국보건산업진흥원이 화장품·뷰티서비스산업 실태조사를 실시했고, 그 결과를 발표했다. 본지는 보고서 내용 중 뷰티서비스산업 현황과 실태조사 내용을 정리해 실었다.

2020년 화장품 생산실적도 밝혔다. 국내 화장품 생산실적이 16년 만에 역신장했다. 전체 생산실적이 15조1,618억원을 기록해 전년대비 -6.8% 성장했다. 코로나19 영향이 컸음을 확인됐다. 지난해 생산실적을 종합하면 8,942개사가 12만192개를 생산한 것으로 집계됐다. 생산실적을 보고한 책임판매업체 1개사당 평균 13.4개의 제품을 생산한 셈이다.

[본 기사는 주간신문CMN 제1148호(2021년 12월 8일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]