2017년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 화장품 업계에 불어닥친 ‘내우외환’으로 극심하게 흔들렸던 2017년, 화장품 업계는 그래도 ‘희망’을 잃지 않고 ‘현재’와 직면하며 한걸음 한걸음 나아갔다.

본지도 한해동안 ‘마케팅 리뷰’를 통해 화장품 업계의 이슈에 빠르게 반응해 어려운 과제는 같이 풀고, 기쁨은 더불어 나누고, 미래는 함께 고민하며 50여 가지 다양한 주제들을 다뤘다.

CEO들이 전망하는 2017 화장품 시장, 영업총수 하반기 화장품 시장 전망, 상품기획팀장이 본 2017 화장품 트렌드 등 매년 진행되는 설문 외에 중국 사드 보복 관련 화장품업체 긴급 설문이 진행됐다.

상해에서 열린 2017 차이나 뷰티 엑스포, 중국 화장품 100강 연쇄회의, 홍콩에서 열린 코스모프로프 아시아 홍콩 2017, 후저우 뷰티타운에서 열린 화장품산업 정상회의 등 글로벌 현장의 열기도 전해졌다.

2017 화장품 마케팅 세미나, 2017 대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스, 2018 화장품 산업 전망 컨퍼런스 지상중계도 관심거리였고 대한민국 베스트 화장품, 소비자 만족도 높은 베스트 화장품 톱7, TV홈쇼핑 히트 상품 등의 내용도 인기였다. ‘CROSSing’, ‘TONE UP’ 등 키워드로 풀어낸 신년기획, 창간기획 등 굵직한 기획들도 돋보였다.

마케팅

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사드배치 결정에 따른 중국의 경제보복으로 국내 화장품산업은 직격탄을 맞았다. 이에 본지는 새로운 전환을 기원하고 갈망하는 측면에서 올해 키워드로 변곡점을 의미하는 ‘CROSS’를 제안했다. ‘CROSS’는 △C=China Risk △R=Run to ASEAN △O=On Demand △S=Safety △S=Solo Power를 조합했다.

창간 18주년 기획에서는 차세대 화장품 키워드로 ‘TONE UP’을 내세웠다. K-뷰티가 글로벌 뷰티 트렌드를 주도하는 핫 아이템으로 떠올랐고 한국 시장은 글로벌 브랜드들의 테스트 마켓으로 자리잡았지만 올 들어 안팎으로 어두워진 시장 환경을 감안해서다.

피부를 화사하게 밝혀주는 톤업처럼 국내 화장품 산업이 화사하게 빛나기를 바라는 마음으로 이 키워드를 통해 산업의 미래를 모색해보았다. ‘TONE UP’은 △T=Trans Formulation △ONE=One stop shopping △U=Urban Pollution △P=Post it을 조합한 단어다.

서울 코엑스 그랜드 컨퍼런스룸에서 열린 제16회 ‘화장품 마케팅 세미나’도 지상중계했다. 글로벌 조사전문 기업 칸타 월드패널과 공동주최로 마련한 이번 세미나는 ‘Beauty, Today and Tomorrow:밀레니얼 이해하기’란 주제로 진행됐다.

전세계적으로 소비 주축인 밀레니얼의 소비 트렌드를 심층적으로 들여다봄으로써 국내 화장품 기업들에게 성장의 단초를 제공하는 의미있는 자리로 평가받았다. 밀레니엄 세대의 뷰티 제품 소비가 어떻게 이루어지고 있는지, 이들이 어떤 제품에 반응하는지 등을 살펴봤다.

특히 ‘유럽ㆍ중남미 ‘또다른 시장’의 발견’이란 부제에 걸맞게 라틴아메리카와 유럽의 생생한 뷰티 시장 현황과 밀레니얼 소비자의 특성을 전해주기 위해 멀리서 전문가들이 직접 방한해 눈길을 끌었다. 글로벌 지역이 확대되면서 강의 내용도 더욱 풍성해졌다.

내수 불황과 중국발 격랑에 흔들리고 있는 국내 화장품 시장에서 뿌리를 튼실히 다지기 위해 무엇이 필요한지 함께 고민해보는 자리로 마련된 ‘대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스 2017’도 지상중계했다. 마케팅전문 WK마케팅그룹과 함께 ‘2017 Cosmetic, COSMOS를 만나다’라는 주제로 채워졌다.

본지와 다국적 조사 전문기업 칸타월드 패널이 도시 거주 15~65세 여성 9,700명 패널을 대상으로 공동 조사해 발표하는 대한민국 베스트 화장품 선정 결과에도 많은 관심이 쏠렸다. 전체 채널에서는 설화수 파워가 여전했다.

토탈 점유율 두자릿수를 기록하며 전년도에 이어 또 1위에 올랐다. 유형별 시장 장악력도 보다 탄탄해졌다.

시판 채널 최고 브랜드는 이니스프리였다. 아이오페의 아성을 깨고 시장 점유율 8.4%를 기록하며 마침내 1위 자리에 올라선 것. 이니스프리는 기초 토탈, 에센스, 클렌징, 팩, 파우더 부문에서 1위를 차지했다.

유통 / 전략

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지난해 홈쇼핑 최대 히트상품을 짚어봤다. CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 국내 5대 TV홈쇼핑 이미용부문 히트상품을 분석했다. A.H.C 리얼 아이크림이 CJ와 GS 이미용부문은 물론 전체 히트상품 1위에 오르는 기염을 토했다. 특히 CJ에서 이미용 제품이 전체 1위를 차지한 것은 2012년 이후 처음있는 일로 알려졌다.

브랜드숍 현황도 분석했다. 지난해 5조원 규모를 돌파한 것으로 추산되는 브랜드숍 시장은 해마다 두 자릿수 이상 꾸준히 성장하며 국내 시판유통의 중심축으로 자리매김하고 있다. 8,000개에 육박하는 국내 매장과 그 3배를 뛰어넘는 해외 유통망을 보유한 대한민국 화장품 브랜드숍들의 변함없는 약진이 돋보였다.

온라인과 모바일 시장 동향도 살폈다. 2017년 상반기 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 3조380억8백만원으로 작년 상반기에 비해 24.4% 성장했다. 이같은 성장 속도가 지속된다면 올해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 6조원을 상회할 거란 전망이 나왔다.

한편 사드 보복에 따른 화장품업계의 피해현황과 사례를 보다 정확히 파악하고 이를 공유함으로써 적절한 대응책을 모색하는 한편 업계의 요구사항을 수렴, 전달하기 위해 긴급설문을 실시했다.

조사 결과 예상대로 화장품이 사드 보복 직격탄을 맞은 것으로 나타났다. 원부자재 기업부터 OEMㆍODM사, 브랜드사, 유통사 할 것 없이 전반적으로 큰 어려움을 겪는 것으로 파악됐다. 설문 응답업체의 75% 이상이 사드 보복으로 피해를 입은 것으로 나타났고, 21%는 매우 큰 타격을 입었다고 응답했다.

중국에서 생산되는 화장품의 70%는 광동성에서 만들어진다는 내용의 ‘중국 위조상품 유통분석(화장품편)’ 자료도 실었다. 특허청이 코트라와 공동으로 중국내 위조 화장품의 생산, 유통 현황 등을 분석한 결과 광동성이 위조 화장품 생산의 진원지로 드러났다. 중국 위조 화장품을 둘러싼 민ㆍ형사사건 통계분석에서 민사사건의 약 76%, 형사사건의 약 85%가 광동성에서 생산된 것으로 알려졌다.

11월 2일 본지 주최로 여의도 중소기업회관에서 열린 ‘2018 화장품 산업 전망 컨퍼런스’는 내년도 사업전략 수립에 도움이 됐다.

엄청난 변화의 풍랑이 예고되는 2018년에 맞서 화장품 기업들이 제대로 방향을 잡고 앞으로 나아갈 힘을 얻도록 <패러다임 시프트:인식체계의 대전환>을 주제로 생각의 주류를 바꾸고, 기존의 틀을 깨는 혁신이 필요함을 공감했다.

제품 / 트렌드

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주요 화장품 기업 상품기획팀장 35명을 대상으로 ‘2017년 화장품 트렌드’를 조사했다. 올해 국내 화장품 시장을 이끌 상품 키워드는 미세먼지 등 유해환경에 대응하는 ‘어반폴루션’으로 나타났다. 상품개발 키워드는 어반폴루션에 이어 메디컬과 자연주의/유기농, 미니멀리즘, 올인원, 가성비 등이 비중있게 언급됐다.

뷰티 랭킹 서비스 앱 글로우픽과 ‘국내 소비자들은 어떤 화장품에 관심을 두었고 또 만족했을까?’ 조사해 발표했다. 16개 카테고리 후보 제품 중 기간 내 가장 높은 소비자 만족도를 기록한 상위 각 7개 제품을 ‘톱7 화장품’으로 산출, 집계했다. 톱7에 오른 총 110개 제품 중 국내 브랜드 제품이 66개, 해외 브랜드 제품이 44개였다.

트렌드는 일시적인 유행에 그치는 것이 아니라 당대를 관통하는, 또는 몇 년간 이어지는 흐름을 말한다. 그래서 세계적인 리서치 기관이 예견하는 트렌드 보고서에 업계의 관심이 쏠린다. ‘인-코스메틱스 코리아 2017’에 세계적인 리서치 기관이 마케팅 프로그램 연사로 대거 참여해 눈길을 끌었다.

영국에 본사를 둔 민텔과 유로모니터, 프랑스에 본부를 둔 뷰티스트림즈와 인포메이션&인스퍼레이션, 미국에 본부를 둔 클라인그룹, 싱가포르에 본부를 둔 디지털 마케팅 전문 해피마케터 등이다. 이들이 발표한 내용들을 리뷰에 담았다.

화장품 리뷰 전문 모바일 앱 글로우픽과 함께 소비자들이 주목하는 시즌 아이템 5가지 ▲선케어 ▲마스크시트 ▲바디ㆍ페이스 스크럽&필링 ▲톤업&메이크업베이스 ▲메이크업픽서를 선정하고 카테고리별 브랜드 선호도를 살펴봤다. 올 상반기 여성들이 주목한 화장품 톱3도 선정, 발표했다.

가습기 살균제 파동 여파로 화장품 보존제의 경우 화학 성분 방부제는 모두 인체에 해롭고 천연 방부제는 안전하다는 정보가 일반화되어 있다. 화장품 보존제와 관련, 소비자들의 오해를 바로잡는 내용도 짚어봤다.

글로벌

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지난해 화장품 무역수지는 27억5,015만달러의 흑자를 기록, 사상 최대치를 경신했다. 이 흑자 규모는 2015년 화장품 수출액(29억1,010만달러)에 육박한다. 불과 1년만에 전년도 수출액만큼 남긴 꼴이다. 한한령, 사드 등 중국발 악재가 작년 하반기를 뒤덮었음에도 급성장하는 수출길엔 장애가 되지 못했다. 2016년 화장품 수출입 추이를 분석했다.

‘2017 차이나 뷰티 엑스포’와 ‘코스모프로프 아시아 홍콩 2017’ 현장의 뜨거운 열기도 취재 보도했다. 상하이국제화장품미용박람회(China Beauty Expo)는 34개국 3,017개 업체가 참가했고 3일간 41만2,500명이 박람회장을 찾은 것으로 공식 집계됐다. 한국 업체들은 사드 보복 영향에 대한 우려에도 불구하고 사상 최대 규모인 302개 업체가 공식 참가했다.

54개 국가와 지역에서 2877개 기업이 참가한 홍콩 코스모프로프에서는 잠시 주춤했던 K-뷰티가 다시 빛을 발했다. 주빈국인 우리나라 역시 역대 최대 규모로 참가했다. 14개 기관과 협업으로 운영한 통합한국관에 참여한 210개사를 비롯, 개별 참가기업을 합쳐 540여개사가 박람회장을 뜨겁게 달궜다.

중국을 대체할 ‘포스트 차이나’ 시장을 찾는 노력도 기울였다. 그 중심으로 떠오르고 있는 베트남 화장품 시장은 연 평균 15%의 성장률을 보이며 지속적으로 규모가 커지고 있고, 제품군도 다양화하면서 시장이 넓어지고 있다. 실제 한국산 화장품 수출도 매년 늘고 있다. 한국산 화장품은 베트남의 5대 수입국중 하나다. 어떤 시장 기회가 있는지 분석했다.

또 단일 시장으로 놓고 보면 이슬람권 화장품 소비시장은 미국, 일본, 중국에 이어 세계에서 4번째로 크다. 게다가 전세계 인구의 23%에 달하는 무슬림(이슬람 신자) 인구를 감안하면 눈독을 들일 수 밖에 없다. 이슬람권의 한류열풍에도 불구하고 정작 한국 화장품의 이슬람권 진출은 미미하다. 할랄 화장품 이해와 시장 전망도 가늠해봤다.

중국 화장품 유통 최강자들이 한 자리에 모이는 ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’ 현장도 보도했다. ‘중국 화장품 100강 연쇄회의’는 중국 최대 화장품 전문매체로, 한국의 주간신문 CMN과 제휴를 맺고 있는 ‘화장품보(발행인 두홍준)’가 매년 8월 18일 전후로 개최하는 대규모 화장품 유통 컨퍼런스다.

이번 100강 연쇄회의에도 전문점, 대리점, 백화점, 전자상거래 등 유통별 100강과 중국 화장품 업체, 해외 화장품 업체 관계자 등 사흘간 1,000여명이 참여했다. 서브 포럼으로는 전문점(체인스토어), 백화점, 전자상거래 세션과 글로벌 화장품 유행 트렌드 세미나가 각각 구성됐으며 글로벌 화장품 유행 트렌드는 본지가 주관했다.

경영 / 산업일반

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본지가 매년 초 진행하는 CEO 대상 신년 화장품 시장 전망 설문은 올해도 진행됐다. 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 생각하는 CEO는 과반을 넘지 못했다. 한국 화장품산업의 강력한 동력이었던 한류가 발목이 잡히면서다.

2017년 화장품 시장을 내다보는 CEO들의 시선은 더 위축됐다. 돌파구 마련을 위한 CEO들의 깊은 고민이 느껴졌다.

이같은 불안한 전망은 초심으로 돌아가 기본기를 새롭게 다지고 이를 발판으로 변화와 혁신을 도모하겠다는 각오로 나타났다. 새해를 맞은 주요 화장품사들의 경영전략을 점검해본 결과 자사만의 특색과 강점을 살려 글로벌 도약을 위한 변화와 혁신의 비전을 달성한다는 목소리들이 높았다. 공격 경영이 아닌 내실 경영으로 기반을 다진 후 변화와 혁신을 도모한다는 방침을 내세운 곳이 많았다.

OEMㆍODM 산업은 누가 뭐래도 대한민국이 세계 최고다. 국내를 대표하는 쌍두마차 한국콜마, 코스맥스 두 기업이 세계시장에서 갖는 위상이 이를 증명한다.

이외에도 탁월한 원천제조기술을 보유한 많은 OEMㆍODM 전문 기업들이 뒤를 든든히 받치고 있다. 자사만이 가진 강력한 무기들을 업그레이드 하며 국내외 시장 공략에 나서는 국내 OEMㆍODM 업체 현황도 연초에 살펴봤다.

금융감독원에 감사보고서를 낸 12월 결산 유가증권 10개, 코스닥 20개, 코넥스 9개, 비공개 128개 등 총 167개 국내외 기업들의 경영실적을 분석해 다뤘다.

이들 기업의 전체 매출은 22조9,822억원인 것으로 나타났다. 전년대비 18.3% 성장한 수치다. 평균 이상의 성장률을 기록한 기업만 분석대상 167개사중 60개사에 달했다. 전체 기업의 영업이익과 순이익도 호조세를 보였다.

그 중에서도 화장품 관련 주요 원부자재 기업 50곳을 따로 들여다봤다. 원료기업 20곳, 부자재기업 30곳을 대상으로 삼았다. 지난해 매출은 약 1조9천여억원에 달하는 것으로 집계됐다.

화장품 관련 외감 기업 167곳의 매출이 23조원에 육박한 것과 비교하면 8.3% 수준이다. 화장품 관련 원료기업 20곳의 전체 매출액은 5,844억원이었다. 부자재기업 30곳의 전체 매출액은 1조3,146억원인 것으로 나타났다.

2017 달라지는 화장품 정책 제도를 점검했다. 올해 정부의 화장품 정책은 국민 건강과 안전, 신뢰 회복, 글로벌 경쟁력 확보에 초점이 맞춰졌다.

2000년 제정된지 17년 만에 기능성화장품 제도가 달라진다. 5월 30일부터 염모제와 제모제, 여드름, 아토피성, 튼살 피부 등에 도움을 주는 화장품이 기능성화장품 범주에 포함됐다. 화장품으로 전환되는 의약외품은 무엇인지, 신설 기능성화장품의 심사 방향은 어떤지, 달라지는 기능성화장품 제도를 점검했다.