2015년 마케팅 리뷰 총결산

K-코스메틱 밸리 ‘경기’, 강서 화곡유통단지 등 이슈
본지 주최 마케팅 세미나·산업전망 컨퍼런스에도 관심

[CMN] 올 한해 약 50여개 이슈로 채운 본지 마케팅 리뷰에서 가장 강력한 키워드는 ‘글로벌’이었다. 주제에 따라 ▲마케팅 ▲유통/전략 ▲제품/트렌드 ▲글로벌 ▲경영/산업일반 5개 카테고리로 크게 구분한 결과 글로벌이 가장 비중있게 다뤄졌다.

5월 중국 상해화장품미용박람회, 11월 홍콩 코스모프로프 아시아 2015는 직접 현장을 지켰다. 국내 174개사가 400여개 부스를 채운 상해박람회와 역대 최대 규모인 385개사가 참가한 홍콩박람회를 통해 여전한 ‘K-뷰티’ 열풍을 확인했다. 지난 8월에는 중국 화장품보사 주최로 상해에서 열린 중국화장품백강연쇄회의(China Cosmetics Top100 Chain Store Conference)에 참석, 중국 화장품 유통의 TOP100(백강, 百强)들과 함께했다.

대한화장품산업연구원이 발표한 시장 분석 자료도 국가별로 다양하게 소개했다. 일본 헤어케어 시장과 러시아 스킨케어 시장을 비롯 태국, 인도의 시장 트렌드를 들여다봤다. 콜롬비아, 멕시코, 터키 화장품 시장 분석 내용도 의미있게 살펴봤다.

CEO들을 대상으로 한 2015 화장품 시장 경기 전망, 영업총수의 하반기 화장품 시장 전망, 그리고 주요 업체 상품기획팀장이 내다보는 화장품 트렌드 등 2015 시장 전망에 업계 관계자들은 여전히 높은 관심을 보였다.

약 6만여 건의 소비자 리뷰를 토대로 소비자가 직접 뽑은 뷰티 차트 톱10, 국내에서 판매량이 많은 다소비 해외 화장품 65개를 선택해 실시한 가격과 소비자 인식도 조사, 화장품으로 몰려드는 비화장품 기업 등을 다룬 내용이 눈길을 끌었다.

이 외에도 화장품 업계의 코리아 그랜드 세일 참여, 단일 브랜드숍, 중국 역직구 시장 동향과 H&B숍 취급 브랜드 현황, 제2명동으로 부상하며 K-코스메틱의 열기를 전한 강서화곡유통단지 기사에도 주목했다.

마케팅
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신년기획에서는 2015 마케팅 키워드로 ‘자이로(GYROS)’를 제시했다. 항공기나 선박의 평형 상태를 측정하는 기구인 자이로에 주목한 것은 안정과 소통에 기반을 둔 균형적인 발전이 필요하다는 의미에서였다. GYROS의 각 머릿글에는 G=글로벌(Global), Y=요우커(Youke), R=로드숍(Roadshop), O=OEMㆍODM, S=소셜네트워크 서비스(SNS)라는 뜻을 부여했다. 화장품 산업에서 빼놓을 수 없는 중요한 부문들을 함축시켰다.

다국적 조사 전문기업 칸타 월드패널과 본지가 매년 공동 조사해 발표하는 대한민국 베스트 화장품 결과도 다뤘다. 패널 9,700명(도시에 거주하는 15~65세 사이의 여성)의 화장품 구매조사를 바탕으로 한 조사에서 설화수가 불패 신화를 이어갔다.

10.5%의 두자릿수 점유율로 전체 화장품 채널에서 넘버 원에 올랐다. 대한민국 여성들의 지갑을 열게 만든 대표적인 화장품 브랜드로 꼽힌 셈. 설화수는 기초부문에서 특히 강한 면모를 보였다. 헤라가 6.2%로 2위에 올랐다.

시판 채널 최고 브랜드 자리는 아이오페에 돌아갔다. 기초 토탈 9.4%, 색조 토탈 14.5%의 시장 점유율로 각각 1위를 기록했다. 스킨&로션, 크림, 파운데이션, 파우더 부문에서 톱 브랜드에 올랐다. 기초와 색조를 아우르는 브랜드 파워를 과시했다. 더페이스샵의 활약도 눈에 띄었다. 씨씨크림, 립, 아이라이너 부문을 석권했다.

본지가 창간 16주년을 맞아 글로벌 조사전문 기관인 칸타 월드패널과 공동 주최한 제14회 화장품 마케팅 세미나의 뜨거운 열기도 지면에 담았다. 이번 세미나의 테마는 ‘Discovery Beauty'. 세상의 변화, 환경의 변화, 소비자의 변화, 제품의 변화 등 숱한 변화들 속에서 특히 뷰티에 주목해 새로운 발견의 기회를 모색하는 자리로 마련됐다. 이날 370여명의 화장품 마케터가 참석해 성황을 이뤘다.

국내 최대 쇼핑 관광 축제인 ‘코리아그랜드세일’ 참여 동향도 살폈다. 올해 코리아그랜드세일 행사는 위축된 국내 화장품 경기 회복에 도움을 줄 수 있을 것이란 기대 속에 진행됐다. 아리따움, 이니스프리, 더페이스샵, 네이처리퍼블릭, 토니모리 등 40여곳 화장품 업체가 참여했다.

화장품으로 몰려드는 비화장품 기업들의 움직임을 포착했다. 제약, 바이오, 패션 등 교집합 분야에서 뿐 아니라 금속제품 제조업체, CCTV 카메라 제조사, 홈네트워크 전문업체, 건설회사, 악기회사 등등 연관성이 없어 보이는 분야의 기업들까지 진출을 선언하는 경우가 부쩍 늘었다.

한류, 요우커에 힘입어 일부 화장품 업체들이 호황을 누리자 중국 특수에 눈독을 들이며 진입장벽이 낮은 화장품 업계로 너도나도 밀려드는 형상이다.

유통 / 전략
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최근 4년간 화장품 소매판매액 추이를 살펴봤다. 2014년 화장품 소매판매액이 16조원을 돌파했다. 2012년 14조원을 돌파한 지 불과 2년 만이다. 2조원 가량 늘어난 것. 2010년 12조원 돌파와 비교하면 4년 만에 화장품 소매판매액이 4조원 이상 늘어났다. 소매 업태별로는 작년에 백화점이 크게 감소한 반면 중국인 관광객의 영향으로 대형마트와 전문 소매점의 판매가 급증한 것으로 조사됐다.

단일 브랜드숍의 최근 동향도 짚었다. 내수 시장은 포화 상태에 이르렀지만 요우커를 중심으로 한 중국 수출과 해외 진출이 활기를 띠면서 단일 브랜드숍 상위 7개 업체의 성장률이 지난해 대비 11.6%에 달할 것이라는 전망이 힘을 얻었다.

금융감독원 공시 일반 감사보고서 집계 결과 단일 브랜드숍 10개사(네이처리퍼블릭, 더샘인터내셔날, 더페이스샵, 스킨푸드, 에뛰드, 에이블씨엔씨, 에프앤코, 이니스프리, 잇츠스킨, 토니모리)의 매출액은 2013년 2조1,893억원에서 지난해 2조6,432억원으로 20.7% 성장했다. 올해도 최소 15% 이상의 성장세를 기록해 시장 규모가 3조원에 육박할 것으로 예측했다.

또 명동에 이어 제2의 화장품 메카로 급부상한 서울 강서구 화곡생활용품유통단지를 다뤄 눈길을 끌었다. 화곡유통단지는 최근 1~2년 사이 화장품 유통업체가 급격히 늘어 20여곳에 달하고 한국산 화장품을 구입하기 위해 몰려드는 중국인들로 제2의 전성기를 누리고 있는 것으로 알려졌다.

통계청 자료를 토대로 화장품 온라인ㆍ모바일 시장 동향을 짚었다. 화장품 온라인 쇼핑 거래금액은 지난 해 2조6,640억원으로 전년 대비 26.8%가 증가했다. 이 중 39%에 달하는 1조340억원이 모바일 쇼핑 거래액이다.

단순 쇼핑 공간을 넘어 20~30대 젊은 층들의 문화공간이자 라이프스타일 트렌드를 선도하는 채널로 자리잡은 H&B숍. 이 곳에서 취급하는 브랜드들을 챙겼다. 500여곳이 넘는 올리브영을 채우는 상품은 무려 14,000여개에 이른다. 왓슨스의 취급 품목은 12,000여개다. 그 중 화장품 품목만 60~70%에 달한다. 화장품 브랜드수로는 300여개 정도다. 롭스가 취급하는 화장품 브랜드수는 470여개 정도로 파악됐다.

최근 중국의 인터넷과 모바일 보급률이 높아지면서 해외 직구 비중 역시 높아지고 있다. 하지만 중국 역직구 시장이 장밋빛 전망으로 가득찬 것만은 아니라는 게 유통 전문가들의 조언이다. 중국의 해외 직구 시장 동향과 주요 온라인 직구 쇼핑몰, 국내 화장품 업체들이 주의할 점은 무엇인지 살펴봤다.

한 동안 전성기를 구가하던 화장품ㆍ뷰티 관련 블로그와 화장품ㆍ뷰티 커뮤니티 카페에 대한 인기가 시들해지면서 그 자리를 채우고 있는 모바일 앱 전성시대에 관심을 뒀다. SNS를 통한 쌍방향 커뮤니케이션과 상업성을 배제한 공정성을 최대 무기로 어필하고 있다.

제품 / 트렌드
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국내 주요 화장품사 상품기획팀장들을 대상으로 ‘2015년 화장품 트렌드’를 설문조사했다. 지난해와 마찬가지로 소비 키워드는 ‘스마트’가 강세였고 상품개발 키워드는 ‘올인원’ 비중이 높았다. 이종간 결합 형태인 크로스오버에 주목했다. 신기술 융합과 메디컬 등 기술적인 측면도 비중있게 전망됐다.

주목하는 기술로는 안티에이징이 압도적이었다. 항산화, 보습, 재생 등 피부 본연에 초점을 맞춘 기술이 두각을 나타낼 것으로 봤다. 주목하는 성분으로는 천연 식물성이 가장 높았고 마유, 유기농, 제비집, 펩타이드, 씨드 등이 꼽혔다. 유형은 쿠션이 압도적인 강세를 보였다.

모바일 화장품 리뷰 전문 어플 글로우픽이 약 6만여 건의 소비자 리뷰를 토대로 제공하는 36개 카테고리별 화장품 랭킹 순위를 실었다. 주목받고 있는 10가지 아이템의 소비자 평가 상위 톱10을 공개했다. 글로우픽 유저의 98%는 여성이다. 연령층은 10대 초반에서 40~50대 까지 다양한데 전체 평균 연령은 23.8세다.

스킨토너 카테고리에서는 이니스프리 그린티 밸런싱 스킨이 1위에 올랐다. 수분보습크림의 넘버 원은 피지오겔 DMS크림이었다. 페이스오일에서는 유한양행의 바이오오일이 단연 눈에 띄었다. 핸드크림에서는 록시땅이 10위권 안에 무려 네가지 제품을 올리며 두각을 나타냈다. 비비크림에서는 미샤가 강세였다.

파운데이션, 쿠션, 비비크림, 립 등 여성들이 주목한 메이크업 제품 톱10도 발표했다. 글로우픽 조사 결과다. 수입 브랜드의 활약이 두드러진 가운데 쿠션과 비비크림은 국산 브랜드가 압도적인 지지를 받았다. 비비크림은 국내 브랜드의 압승이었다. 10위권을 모두 싹쓸이했다. 소비자 평점이 가장 높은 제품은 한율 비비크림이었다.

본격적인 여름시즌이 시작되면서 주목받은 것은 역시 ‘쿨링 아이템’이었다. 단순 쿨링에서 열노화 방지를 내세운 영역으로 진화하는 모습도 감지됐다. 최근엔 기초뿐 아니라 물방울 팩트, 아이스 쿠션 등 베이스 메이크업 제품과 포인트 메이크업에 이르기까지 아이스 컨셉을 내세운 제품 영역이 넓어지고 있다.

가을 향수 시장도 반영했다. 주요 향수 업체들은 가을시즌을 맞아 신제품 향수를 대거 내놓고 역매에 들어갔다. 올 하반기 새롭게 출시되는 신제품 향수가 50여 라인에 달하는 것으로 집계됐다. 유명 패션 브랜드의 신제품이 강세를 보였다.

아울러 K-뷰티의 당당한 주역으로 부상하면서 전성시대를 구가하고 있는 마스크팩 시장 동향을 분석했다. 마스크팩은 ‘메이드 인 코리아’를 대표하는 K-뷰티의 당당한 효자 상품으로 역할을 톡톡히 해내고 있다. 특히 중국 내 마스크팩 수요가 확대되면서 수혜를 입고 있다. 업계 관계자는 올해 마스크팩 시장이 4천억원에 육박할 것으로 전망했다.

글로벌 무대에서의 활약이 특히 기대되는 ‘쿠션화장품’도 마케팅 리뷰에서 다뤘다. 2014년 아모레가 국내외에서 쿠션화장품으로 올린 매출은 소비자가로 약 9천억원에 이른다. 쿠션이 K-뷰티를 이끌 다크호스임을 입증했다.

글로벌
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대한화장품산업연구원 발표 자료를 통해 일본, 러시아, 터키, 멕시코, 인도 등 여러 국가들의 화장품 시장 동향을 살펴봤다.

우선 일본 시장에 주목했다. 일본의 화장품 시장은 오랜 경기 침체와 일본 총인구 감소로 마이너스 성장세가 지속되고 있다. 일본 헤어케어 시장도 마이너스 성장이 5년 넘게 계속되고 있는 것으로 나타났다.

하지만 염색제, 탈모제품, 일반샴푸 등 일부 유형에서 의미있는 성장세를 보였다. 샴푸 시장에서는 몇 년 전부터 이슈가 됐던 실리콘 성분에 대한 관심으로 인해 무(無) 실리콘 샴푸를 생산하는 중소기업들이 큰 성장을 보였다.

러시아 스킨케어 시장은 2013년을 기점으로 하락세로 접어든 것으로 나타났다. 2013년 러시아 스킨케어 시장은 836억 루블(약 1조5천억원)로 전년보다 1.4% 소폭 상승했다. 2000년대 초중반까지 가파르게 성장한 이후 경제 성장 둔화와 시장 성숙 등으로 2013년까지 소폭 성장세를 이어갔다. 그러다 지난해 루블화 폭락 사태 이후 전체적인 경제 성장이 하락하며 스킨케어 시장에도 영향을 미친 것으로 풀이됐다.

아세안 국가 중 가장 규모가 큰 태국화장품 시장 트렌드도 살펴봤다. 태국에서는 단순히 화장품 사용을 통한 외형적인 아름다움을 추구하기 보다 건강한 피부를 유지하려는 움직임이 확산되고 있다.

대표적으로 현지 여성들 사이에서 화장품의 원료와 기능에 대한 관심이 높아지면서 고기능성 화장품 수요가 눈에 띄게 증가하고 있다. 이들은 다양한 피부미용기기에도 눈을 돌리고 있는 것으로 나타났다.

신흥 시장으로 떠오른 터키 화장품 시장은 지난해 약 86억 리라(약 3조6,250억원)로 전년대비 12% 성장한 것으로 나타났다. 터키 화장품 시장은 최근 5년간 평균 성장률이 12.2%를 기록하며 높은 성장률을 보이고 있다. 이같은 성장세는 전문직 소비자 증가와 빠른 도시화 진행에 따른 것으로 분석했다.

남미에서 4번째로 큰 나라인 콜롬비아의 화장품 시장 현황과 트렌드 분석 자료도 실었다. 콜롬비아에서는 향수, 헤어케어, 자외선 차단제 시장이 주목할 만하다. 콜롬비아의 향수 시장은 1조6천억 콜롬비아 페소로 전체 시장의 약 21%를 차지한다. 헤어케어는 1조2천억 콜롬비아 페소다. 전체 화장품 시장에서 15% 정도의 점유율을 기록한다. 자외선 차단제는 최근 시장 성장률이 8.5%로 콜롬비아의 5년간 평균성장률(7.3%) 보다 더 높다.

멕시코 화장품 시장은 매스 시장이 약 90%로 높은 점유율을 보인다. 프리미엄 시장이 차지하는 비율은 10% 미만이다. 하지만 중산층 이하 소비자들의 화장품 소비 축소 현상이 두드러지게 나타나면서 멕시코 프리미엄 화장품 시장이 오히려 역동성을 보이고 있다.

인도 화장품 시장에서 가장 눈에 띄게 성장하고 있는 제품군은 단연 헤어케어다. 소득수준이 점차 높아지면서 모발관리에 투자하는 소비자들이 증가하고 있기 때문. 2014년 인도 헤어케어 시장은 전년대비 10% 성장한 21억 200만 달러(약 2조 4,467억원)를 기록했다. 염색약과 컨디셔너 시장이 각 13%, 12% 성장하면서 전체 헤어케어 시장의 성장을 이끌었다.

지난 5월에는 화장품 미용 전문박람회 중 세계적인 규모를 자랑하는 중국 상해화장품미용박람회 제20회 ‘2015 China Beauty Expo’를 현장 취재했다. 2,120개 기업이 참가해 작년보다 참가 업체수는 15% 증가했다. 참관객은 31만2천여명으로 집계됐다. 한편 한국 기업의 참여가 올해도 단연 돋보였다. 174개사가 400여개를 훌쩍 넘는 부스를 채웠다.

11월 열린 홍콩 코스모프로프 아시아 2015를 통해서도 ‘K-뷰티’의 영향력을 확인했다. 46개국 2,504개 업체가 참가했는데 한국 기업은 역대 최대 규모인 385개사가 참가, ‘K-뷰티’ 열풍을 이어갔다.

국내 화장품 시장의 올해 화두가 여전히 ‘중국’임을 감안해 창간 16주년 기획으로 ‘SUPER CHINA! RESTART’라는 부제 아래 중국 특수 현황을 점검했다. 중국의 지위는 다양한 지표로 확인됐다.

국내에 유입되는 요우커수만 해도 작년에 600만명을 넘어섰다. 이들이 국내에서 사용한 금액만 14조원에 달한다. 무엇보다 가장 많이 구매한 품목이 향수와 화장품이었다. 국내에 들어온 요우커의 73.1%가 향수, 화장품을 구매한 것으로 알려졌다.

경영 / 산업일반
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화장품 업계 CEO들은 2015년 화장품 시장 경기를 어떻게 전망하는지 짚었다. 성장을 예측하는 CEO들이 작년보다는 늘었다. 한류열풍에 기댄 전망이다. 올해도 한류가 힘을 발휘해 화장품 산업의 성장동력으로 작용할 것이란 낙관론에 기인한다.

CEO의 58.6%는 한류가 화장품 시장에 활력을 불어 넣을 것으로 확신했다. 최근 몇 년 조사에서 ‘경기변화’에 주목했던 것과는 다른 결과다. 한편 수출 국가를 다변화 해야 한다는 목소리에도 불구하고 26명의 CEO들은 가장 중점둘 국가 1순위로 중국을 꼽았다.

주요 업체들의 경영전략 분석도 일맥상통한다. 중견 업체 대다수가 글로벌 시장, 특히 중국에서의 사업 확대에 초점을 맞추고 있다고 답했다. 이와 함께 올 한해 화장품 경영의 공통 분모는 ‘화합’이었다.

내적인 화합과 단합으로 힘과 지혜를 모아 대내외 환경 변화에 적극적으로 대응해 글로벌 도약에 박차를 가하자는 전략으로 집약됐다.

화장품 OEMㆍODM 기업의 특화기술 현황도 소개했다. 이들 기업은 독자 성분 개발부터 신제형, 유효성분 전달 분야 등에 이르기까지 첨단 기술을 적용하며 독자 기술력 확보에 주력하고 있다.

이를 위해 각 부문별로 운영되던 연구소를 하나의 기술원으로 통합해 시너지를 높이기도. OEMㆍODM사들의 치열한 기술경쟁 덕분에 국내는 물론 해외 시장에서 한국산 화장품이 인기를 주도하고 있는 것으로 평가됐다.

12월 결산 113개 국내외 화장품 관련 기업 2014년 경영실적을 분석했다. 지난해 국내 주요 화장품 관련 외감 기업들의 매출이 14조원을 돌파했다. 수익성도 크게 개선된 것으로 분석됐다. 1,000억원 이상 매출을 달성한 기업이 23개사였다.

브랜드숍 10개사의 매출은 3조원에 육박하는 것으로 집계됐다. 전체 기업의 영업이익과 순이익도 모두 큰 폭으로 증가한 것으로 나타났다. 2013년 마이너스 성장으로 수익성이 악화된 것과 달리 실적이 크게 호전되며 큰 폭의 성장세로 돌아섰다.

2014년 화장품 생산실적도 다뤘다. 지난해 국내 화장품 생산실적은 9조원에 육박한 것으로 집계됐다. 식품의약품안전처 발표에 따르면 2014년 국내 화장품 생산실적은 8조9,704억원으로 2013년보다 12.5% 증가한 것으로 나타났다. 수출 증가세에 힘입은 것으로 풀이됐다.

세계적인 수준으로 올라선 한국 화장품 원부자재도 짚었다. 한국의 부자재 업체들은 가격에 비해 높은 완성도는 물론 독특한 디자인과 콘셉트로 화장품의 품격과 재미를 높여주고 있다.

최근 몇 년간 가격 공세에 밀려 중국에 주춤했지만 다시 한국의 부자재로 회귀하는 현상이 뚜렷해지면서 발전 속도 또한 빨라지고 있다는 평가다.

국내 주요 화장품 기업 30곳의 영업총수들이 보는 하반기 화장품 시장 전망도 내놨다. 하반기 시장을 가늠할 키워드는 ‘메르스’였다. 메르스 여파로 인한 해외 관광객 유입변화가 성패를 가를 것으로 점쳤다.

더불어 경기 변화, 상품 트렌드 급변도 중요한 변수로 짚었다. 영업 활성화에 도움이 될 제품군으로는 쿠션과 마스크가 압도적이었다. 가장 주목할 만한 브랜드로는 이니스프리가 가장 많이 언급됐으며 토니모리, 스킨푸드, SNP 등이 꼽혔다.

국내 화장품 제조업체와 제조판매업체의 상당수가 몰려 있는 집산지인 경기지역을 들여다봤다. 화장품협회가 집계한 경기지역 화장품 제조업체수는 718개. 국내 전체 제조업체 1,700개의 42.2%에 달한다. 제조판매업체는 1,470개다. 전체 제조판매업체 4,800개의 30.6%다. 경기지역 내 산업단지도 120여개에 이른다. 경기권은 국내 화장품 산업을 이끄는 중추다.