2013년 마케팅 리뷰 총결산

본지는 ▲마케팅 ▲유통/전략 ▲제품/트렌드 ▲글로벌 ▲경영/산업일반에 관한 다양한 이슈들을 올 한해 마케팅 리뷰를 통해 깊이있게 살펴봤다.

특히 다국적 조사전문기업 칸타 월드패널과 본지가 공동으로 실시하는 ‘대한민국 베스트 화장품’ 결과에 업계 관계자들의 많은 관심이 쏠렸다. 2012년 자료와 2013년 상반기 자료를 각각 시판 채널과 전체 채널로 구분해 4회에 걸쳐 실었다.

CEO가 내다보는 2013년 화장품 시장 전망, 영업총수의 하반기 시장 전망, 상품기획팀장이 보는 화장품 트렌드 소개, 분야별 다양한 주제로 진행된 전문가 세미나를 비롯해 대한화장품산업연구원의 ‘아시아 4개국 화장품 이용행태 분석’, ‘태국 화장품 시장 트렌드 분석’, ‘중국 지방도시 화장품 시장 현황’ 등 글로벌 리포트도 유익했다는 평가다.
국내 주요 화장품사들에게 해외 시장 공략이 피해갈 수 없는 ‘경영 키워드’로 부상함에 따라 ‘글로벌’ 관련 내용들을 많이 다뤘다. 국내 유통 채널 중에서는 화장품 시장 트렌드를 주도적으로 이끌며 높은 성장세를 보이는 홈쇼핑, 온라인쇼핑에 주목했다.

2013년 대한민국 베스트 화장품 대상의 영광은 변함없는 고객 사랑을 입증한 ‘아이오페’에 돌아갔다. 아이오페는 시판 채널 5개 부문에서 1위 자리를 놓치지 않았다. total 기초, total 색조를 비롯해 스킨&로션, 영양크림 등 핵심 카테고리에서 우월한 지위를 이어갔다.

에뛰드의 선전도 눈에 띄었다. 전년도 아이섀도 부문에서만 1위를 차지했던 에뛰드는 이번에 아이섀도 뿐만 아니라 메이크업베이스, 마스카라, 그리고 수분크림까지 톱 자리의 영역을 넓혔다. 특히 올해 처음 추가한 수분크림 부문에서 에뛰드는 17.7%의 높은 점유율을 기록하며 눈길을 끌었다. 수분크림과 함께 프라이머, 미스트 부문도 새롭게 추가해 발표했다. 프라이머는 바닐라코, 미스트는 이니스프리에 각각 그 영예가 돌아갔다.

전체 채널에선 설화수와 헤라가 건재한 브랜드 파워를 과시했다. 설화수는 7개 부문, 헤라는 5개 부문을 각각 석권했다.

상반기 조사결과도 발표했다. 아이오페를 비롯해 13개 브랜드가 시판 채널 톱 브랜드로 등극했다. 또 설화수는 스킨&로션, 크림, 에센스, 한방 부문에서 넘버원 자리를 놓치지 않았을 뿐 아니라 클렌징 부문까지 석권하며 전체 채널에서 브랜드 파워를 입증했다.

본지가 창간 기념으로 칸타 월드패널과 공동주최하는 화장품 마케팅 세미나 역시 큰 호응을 얻었다. ‘아시아 화장품 시장의 유통 환경’을 테마로 전문가들이 아시아 화장품 시장의 거시적 트렌드와 중국, 베트남, 한국 등 각 나라별 전반적인 유통 환경과 변화를 점검해보는 자리에 5백여명이 몰렸다.

국내 주요 브랜드숍의 2012년 마케팅비도 살펴봤다. 12월 결산기업으로 금융감독원에 감사보고서를 낸 국내 브랜드숍 기업 10곳을 대상으로 광고선전비와 판매촉진비, 견본비 등 세가지 항목의 비용을 분석했다. 그 결과 지난해 주요 브랜드숍들이 지출한 마케팅 비용은 2,500억원인 것으로 나타났다. 이들 기업 전체 매출의 13.2%에 해당하는 비중으로 지난 2011년보다 40.2% 증가한 수치다.

공중파 TV와 라디오, 신문, 잡지, CATV 등 5대 매체에 집행된 2012년 화장품 광고비 분석 기사도 실었다. 전년보다 2.3% 소폭 증가한 3,870억원으로 광고비 집행 상위 업체는 SK-II 등 외국계 기업과 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 국내 빅2 기업, 에이블씨엔씨 등 브랜드숍 기업이 강세를 보이는 흐름이 이어졌다.

적은 비용으로 입소문 효과를 톡톡히 볼 수 있어 최근 몇 년 새 화장품ㆍ뷰티 업계의 필수 홍보 수단으로 자리잡은 서포터즈 현황과 효과도 짚어봤다.

올 초 화장품 시장 전망과 관련, 국내 화장품 업체 CEO 31명에게 2013년 가장 활성화될 유통 경로를 물었다. 단독 브랜드숍과 H&B숍이 가장 많은 표를 얻었다. 신규 유통 진출 계획에 대해서는 48.4%가 검토중이라고 밝혔다. CEO들은 또 올해 기존 브랜드를 강화하는 쪽으로 브랜드 운영을 전개하겠다는 전략을 피력했다.

주요 업체의 2013 경영전략도 분석했다. 화장품 주요 업체들은 ‘혁신’과 ‘글로벌’을 올해 경영의 키워드로 정했다. 내적으로 효율적인 조직 구축을 통해 역량을 강화하고 외적으로 해외 시장 공략에 박차를 가하겠다고 밝혔다.

국내 주요 화장품 기업 영업총수 25명을 대상으로 설문한 하반기 화장품 시장 전망 결과도 발표했다. 보합 또는 감소한다는 전망이 전체 응답자의 76.0%에 달해 비관적이었다. 주요한 시장 변수로는 경기변화와 브랜드숍 성장둔화에 무게가 실렸고 가장 활성화될 유통 채널로는 단독 브랜드숍과 헬스&뷰티 스토어, 인터넷 쇼핑몰이 꼽혔다. 영업 활성화에 도움을 줄 제품으로는 기능성 화장품과 남성 화장품, 베이스 메이크업 제품군이 강세를 보였다.

국내에 화장품 방문판매 도입 50년째를 앞두고 화장품 방문판매 시장 동향을 분석했다. 화장품 업계에서 추산하는 시장 규모는 산업의 25%인 2조5,000억원 규모로 추정됐다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 경우 각각 매출의 30% 가량을 방문판매를 통해 올리고 있으며 이들 회사를 중심으로 방문판매 서비스를 이용하는 고객층이 젊어지고 판매원의 연령대 역시 낮아지는 추세로 알려졌다.

갈수록 ‘판’이 커지고 있는 화장품 온라인쇼핑 시장에 주목했다. 연간 두자릿수의 고성장세를 지속하고 있는 것으로 나타났다. 통계청 발표 자료에 따르면 작년 사이버쇼핑 화장품 거래액은 소셜커머스에서의 화장품 거래액을 포함, 1조9,458억원을 기록했다.

중국 관광객들의 핫 플레이스로 부각한 ‘명동 코스메로드’도 들여다봤다. 통계청 자료에 의하면 2012년 전체 여행객의 25%는 중국 여행객이다. 이들은 건조한 대륙성 기후 탓에 고영양, 고보습 안티에이징 제품을 선호한다. 사용감은 가볍고 간편해야 좋아한다. 기초는 수분크림과 클렌징을, 색조는 마스카라, 아이섀도 등 아이 메이크업을 선호하는 경향이 두드러진다. 독특한 용기나 패키지의 펀(fun)한 제품에도 관심이 많다. 대량 구매 성향도 특징이다.

최근 몇 년간 국내 화장품 시장에서 메가 히트 상품을 탄생시키며 화장품 트렌드를 이끌고 있는 TV홈쇼핑 시장 현황도 살펴봤다. 업계는 TV홈쇼핑 이미용 카테고리 시장이 올해 1조원에 육박하는 규모로 성장할 것으로 보고 있다.

메타브랜딩&디자인과 중국경영연구소 공동주최로 열린 세미나를 통해 5인의 중국 전문가에게 듣는 성공 전략도 들어봤다. 이들은 ‘세계의 공장’에서 ‘세계의 시장’으로 변화하고 있는 중국의 빠른 도시화에 주목했다. 특히 각 기업에 맞는 시장을 타깃팅해야 시장이 열린다고 조언했다.

국내 주요 업체 상품기획팀장 38명을 대상으로 ‘2013 화장품 트렌드’를 조사했다. 시장을 이끌 소비 키워드로 ‘스마트’가 강세를 보였다.

올해는 또 침체된 화장품 시장에 ‘기능’으로 맞서 돌파구를 마련하겠다는 움직임이 연초부터 강하게 일었다. 굳게 닫힌 소비자 지갑을 열기위해 차별화로 무장한 제품을 속속 출시했다. 신규 브랜드 출시보다는 단품 위주의 제품 개발에 힘을 쏟는 분위기가 감지됐다. 단품의 경우에도 복합기능을 추가해 차별화된 콘셉트로 무장하는 변화가 읽혀졌다.

봄 시즌을 주도하는 SUN→BB→CC 신제품 트렌드도 짚었다. 특히 BB크림 열풍은 이제 CC크림으로 자연스럽게 이어지고 있다. 가벼운 발림성에 민낯같은 느낌의 자연스러운 광채 효과로 어필하며 새로운 카테고리를 형성하고 있는 것으로 알려졌다. 특히 소비자들이 맞춤 선택을 할 수 있도록 제품 다양성에 초점을 맞춘 구성이 눈에 띄었다.

불황 여파로 ‘셀프염색족’이 증가하면서 염모제 시장이 지속 확대되는 경향도 읽을 수 있었다. 국내 염모제 시장의 ‘변화’와 ‘진화’를 점검했다.

소비 트렌드로 보는 남성 화장품 시장 전망도 다뤘다. 2009년 6,500억원 규모였던 국내 남성 화장품 시장은 3년여만인 2012년 9,600억원 규모로 커졌고 올해 1조1,000억원 시장을 형성할 것으로 예상됐다. 남성들이 화장품 시장의 성장동력임을 확인시켜주는 조사 결과를 곳곳에서 찾아볼 수 있었다.

고기능을 탑재하며 단일 카테고리 시장으로 급성장하고 있는 마스크팩 시장 현황도 놓치지 않았다. 업계에 따르면 국내 마스크 팩 시장은 2,500억원 정도의 규모를 보이고 있는 것으로 추산된다. 이는 2000년대 초반의 500억원대 규모에 비하면 5배 가량 성장한 수치다.

본격적인 가을 시즌을 앞둔 시점에는 가을 향수 시장을 분석했다. 하반기 새롭게 출시되는 신제품 향수는 예년보다 다소 늘어난 60여 라인에 달하는 것으로 집계됐다. 향수 업체들은 특히 본격 사업 전개에 나선 코티코리아에 촉각을 곤두세우고 있는 것으로 전해졌다.

‘2012 중국 지방도시 화장품시장 정보조사’ 자료를 상세히 실었다. 중국은 국내 화장품 산업의 제1수출국이자 잠재성장 가능성이 매우 높은 국가로 첫 손에 꼽힌다.

그럼에도 2011년 한 해 동안 중국에 수입된 화장품의 비율을 보면 유럽에서 수입된 화장품이 49.1%로 가장 높고 한국은 5%에 불과하다. 이에 지난 10년간 중국 각 성별 GDP 성장률을 검토하고 인구 증가율, 구매력 등을 종합적으로 평가해 유망한 시장 4곳을 선정, 각각의 시장 특성과 진출 전략 제언을 정리했다.

2013 수출 집중국과 현지화 전략에 대한 내용도 다뤘다. 지역으로는 단연 ‘중국’이 압도적이었다. 일본, 미국, 태국 등도 관심 대상국가에 올랐다. 진출 국가 다변화를 위한 시도가 이어질 전망이다.

한국을 비롯해 베트남, 중국, 인도네시아에 거주하는 20~50대 여성과 남성 각각 200여명을 대상으로 실시한 설문조사에 근거한 아시아 4개국 화장품 이용행태 분석을 통해서는 베트남ㆍ중국ㆍ인도네시아 소비자들은 마트를 주요한 구매채널로 인식하고 있으며 화장품 구매 시 우선 고려하는 사항이 ‘효능ㆍ효과’임을 확인했다.

태국 화장품 시장 트렌드도 분석했다. 한류열풍을 타고 태국에서 한국산 화장품이 지속적인 상승세를 타고 있는 것으로 나타났다. 한국산 화장품은 현재 약 4억 바트(한화 약 150억원) 규모를 보이며 최근 2~3년보다 2배 이상 규모가 커진 것으로 평가됐다. 다른 아시아권 시장보다 더욱 높은 성장세다.

2013 상반기 화장품 수출입 동향도 살펴봤다. 무역 역조는 여전하지만 역조 폭을 크게 좁혔다. 올해 상반기 화장품 수출은 지난해 같은 기간에 비해 27.1% 늘어난 5억 7,530만 4,000달러를 기록했다. 기초제품이 수출입 모두 1위였다. 한편 상반기 동안 화장품 수출 대상국으로는 여전히 중국이 1위를 수성한 가운데 홍콩이 일본을 제치고 2위 자리에 올라 주요 수출 대상국 순위에 지각변동을 일으켰다.

화장품 산업의 허브 역할을 하고 있는 홍콩에서 열린 아시아 최대 화장품 박람회 ‘홍콩 코스모프로프 아시아’ 현장을 취재했다. 올해 18회째를 맞는 이번 홍콩 코스모프로프에 참가한 한국 기업은 320여개사로 지난해 280여개보다 크게 증가했다.

2013 달라지는 화장품 관련 제도를 먼저 점검했다. 올해 화장품 관련 제도는 대부분 소비자 안전에 맞춰질 것으로 전망됐다. 특히 1년 동안 유예 기간을 주었던 제조업 및 제조판매업 등록 마감이 지나면서 소비자 안전에 대한 책임 소재의 명확성을 확보할 수 있게 됐다. 하지만 제조판매업 등록을 마치지 못한 업체도 상당수고 심지어 이를 인지하지 못하는 기업도 있어 아직 시간이 더 필요하다는 지적의 소리가 높았다.

한편 국내 화장품 기술력이 세계 최고 수준이라는 평가를 받는 데는 OEMㆍODM사의 특화 기술이 한 몫을 하는 것으로 평가됐다. OEMㆍODM 기업은 연구개발 전문을 내세운만큼 상대적으로 R&D 투자 비중이 높은 편이다. 이들 기업들은 무엇보다 신기술이나 신공법, 신제형, 신성분 개발 등에 집중 투자하면서 차별화를 시도하고 있다. 지난해 20%대 고성장을 이어간 국내 화장품 OEMㆍODM 업계는 올해도 고성장세를 이어갈 것으로 전망됐다.

아울러 본지는 ‘국내 화장품 원료 산업의 미래를 묻다’라는 부제로 창간 14주년 기획기사를 두차례에 걸쳐 실었다. 국내 화장품 업계는 지난해 세계 81개국에서 1억8,928만달러 어치의 화장품 원료를 들여왔다. 1억7,431만달러 어치를 수입한 2011년에 비해 12.7%가 늘어났다. 국내 화장품 생산에 소요되는 주요 원료의 수입 의존도가 80%에 이르고 이로 인해 화장품에 대한 해외 수출 기반이 취약한 상태인 것.

다행히 1990년대 중반부터 국내 화장품 업체들이 천연물을 중심으로 신소재 개발에 적극 나서면서 특화 원료로 사용되는 상당 부분의 원료가 국산으로 대체되는 추세다. 현재 국내에서 개발된 화장품 원료의 종류는 수 천 종을 넘는다. 시장 규모도 약 4,000억원 규모로 추정된다. K-뷰티의 숨은 힘으로 ‘국산 화장품 원료’가 거론되기 시작했다.
12월 결산 91개 국내외 화장품 관련 기업의 2012년 경영실적도 분석 정리했다. 지난해 국내 주요 화장품 관련 외감 기업들의 매출은 10조원을 넘어섰다. 전년대비 11.9% 성장했다.

대한화장품협회가 발표한 2012년 화장품 생산실적도 공개했다. 2012년 국내 화장품 생산실적은 7조 1,227억원으로 2011년 6조 3,856억원에 비해 7,371억원 늘어났다. 성장률도 2008년부터 3년 동안 이어오던 두 자릿수에 미치지 못했던 지난해의 6% 성장률을 훌쩍 뛰어넘으면서 다시 두 자릿수 성장률인 11.5%를 기록했다.

이밖에도 화장품과 뷰티산업이 신성장 동력 산업으로 각광 받으면서 지방자치단체를 중심으로 화장품ㆍ뷰티 박람회 개최가 붐을 이루고 있어 그 현황도 살폈다. 또 2020년까지 화장품 생산 15조, 수출 60억 달러를 목표로 글로벌 TOP7에 진입하겠다는 복지부ㆍ식약처의 ‘화장품산업 중장기 발전계획’과 관련, 4대 중점 추진과제, 14개 세부과제를 점검했다.