2016년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 지난 99년 창간 이후 본지가 마케팅 전문 신문을 표방할 수 있었던 근거 중 하나는 지금까지 고수하고 있는 ‘마케팅 리뷰’다. 그때그때 업계 이슈가 되는 내용이나 보다 심층적으로 들여다봐야 할 주제를 선정해 매주 지면 앞머리를 채웠다.

올해도 50여개 주제가 ▲마케팅 ▲유통/전략 ▲제품/트렌드 ▲글로벌 ▲경영/산업일반의 큰 카테고리 내에서 다뤄졌다. 마케팅 부문의 비중이 상대적으로 많았다. 작년과 마찬가지로 글로벌 관련 내용도 여러 차례에 걸쳐 주제로 제시됐다.

본지 기자들이 현장 취재에 나서 3월 이태리 볼로냐 코스모프로프, 5월 상해화장품미용박람회, 11월 홍콩 코스모프로프 아시아 등 세계에서 활약하는 한국 화장품 기업들의 활약상을 담았다.

본지와 전략 제휴를 맺고 있는 중국 최대 화장품 전문신문 화장품보 주최로 8월 중국 상해에서 개최된 ‘2016 중국화장품 100강 연쇄회의’도 지난해에 이어 올해 직접 참가해 집중 보도했다. 이 행사에는 중국 전역에서 약 700여명의 업체 대표와 관계자들이 참석했다.

또 본지가 주최하는 다양한 세미나의 지상중계 내용이 의미있게 채워졌다. 지난해에 이은 화장품 마케팅 세미나, 화장품 산업 전망 컨퍼런스 2017 외에 올해는 대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스가 새롭게 준비돼 눈길을 끌었다.

CEO가 전망하는 2016 화장품 시장 전망, 국내 상품기획팀장이 본 2016 화장품 트렌드 전망, 국내 영업총수들의 하반기 화장품 시장 전망, 상품기획자들이 주목한 올해의 화장품 등 매년 진행해온 주요한 설문들은 올해도 연결선상에서 이어졌다.

본지 900호를 맞아 기획한 ‘판 커지는 화장품 업계 돈이 몰린다’에서는 최근 몇 년새 불고 있는 화장품기업의 상장 열풍을 면밀히 살폈다.

이밖에도 해외 자본 국내 화장품 업계 투자 현황, 대형 유통업체 화장품 편집숍 개설 현황, 화장품 브랜드숍 브랜드 감성비교, 소비자 만족도 높은 화장품 톱7, 대한민국 베스트 화장품 등에 업계 관계자들의 관심이 쏠렸다.

마케팅

862호 871호 872호 879호 894호

895호 896호 907호 909호 910호

본지가 선정한 올해의 키워드는 ‘글로컬(GLOCAL)’이었다. 글로컬은 글로벌(Global)과 로컬라이제이션(Localization)의 합성어다. 해외 지향과 현지 토착화를 동시에 수행해내야 성공할 수 있다는 메시지를 담고 있는 신조어다. 본지는 글로컬(GLOCAL)의 머릿글을 따 신년기획 내용을 꾸몄다.

다국적 조사 전문기업 칸타 월드패널과 본지가 매년 공동 조사하는 대한민국 베스트 화장품 2016 결과도 발표했다. 전체 채널에서 ‘기초=설화수’, ‘색조=헤라’의 공식은 올해도 깨지지 않았다. 도시에 거주하는 15~65세 사이의 대한민국 여성 9,700명 패널들이 대상이었다.

시판 채널 최고 브랜드는 단연 ‘아이오페’였다. 아이오페는 전체 9.3%의 점유율로 1위 자리를 지켰다. 색조 total, 스킨&로션, 크림 등 기초 부문과 쿠션 등 색조 부문에서 고른 시장 장악력을 과시했다.

본지 창간 17주년을 맞아 4월 29일 삼성동 코엑스에서 개최된 ‘제15회 화장품 마케팅 세미나’ 현장의 뜨거운 열기도 담았다. ‘Roadmap for Growth:성장 로드맵’이란 세미나 주제 아래 역대 가장 많은 참석자들이 몰렸다. 칸타 월드패널의 전문가들은 이날 저성장 시대에도 불구하고 성장하는 것들의 공통분모를 추려내 이를 한국 화장품 기업들의 ‘성장 로드맵’ 작성을 위한 토대로 제시, 호평을 받았다.

본지와 WK마케팅그룹이 올해 8월 공동으로 기획한 ‘대한민국 화장품 마케팅 컨퍼런스’도 화제였다. 화장품 업계의 최근 판세에 따른 위기와 본질적인 준비를 언급하는 내용이었다. 40여명의 국내 최고 마케팅 전문가들이 90일 넘게 함께 토론하고 고민하며 찾아낸 4가지의 경고가 업계 관계자들을 귀기울이게 만들었다.

유통 / 전략

875호 877호 878호 885호

887호 892호 898호 900호

최근 5년간 화장품 소매판매액 추이를 살폈다. 통계청 국가통계포털 사이트에서 화장품의 연간 소매판매액(경상금액)을 산출해 분석했다. 작년 화장품 소매판매액은 17조원을 훌쩍 넘은 17조5,915억원으로 집계됐다. 2011년부터 5년 동안 해마다 최소 5%p 이상 증가한 수치다. 소매 업태별로는 백화점과 전문소매점이 감소한 반면, 대형마트와 무점포판매가 증가세인 것으로 나타났다.

뉴로 마케팅 리서치 회사인 브레인앤리서치가 자체 개발한 다차원 감성 분석 시스템인 센스태그와 자체 운영하는 리서치 패널의 조사 결과를 분석해 발표한 화장품 브랜드숍 브랜드의 소비자 감성평가 조사결과에 대해서도 많은 관심이 쏠렸다.

센스태그에서 제공하는 60가지 감성 중 화장품 브랜드숍 브랜드에서 중요하다고 판단되는 감성으로 ‘신뢰감’, ‘고급감’, ‘아름다움’, ‘여성성’ 등 4가지 감성을 꼽았는데 신뢰감, 여성성은 더페이스샵이, 아름다움은 에뛰드하우스가, 고급감은 잇츠스킨과 토니모리가 가장 높게 나왔다.

국내 주요 브랜드숍들이 지난해 지출한 마케팅 비용도 알아봤다. 모두 3,141억원인 것으로 나타났다. 이들 기업의 전체 매출 3조492억원의 10.3%의 비중이다. 12월 결산기업으로 금융감독원에 감사보고서를 낸 국내 브랜드숍 기업 12곳을 대상으로 광고선전비와 판매촉진비, 견본비 등 세가지 항목의 비용을 분석한 결과다.

또 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 국내 5대 홈쇼핑 이미용부문 상반기 히트상품을 분석했다.

신세계, 현대, 롯데 등 대형 유통업체들이 공을 들이고 있는 화장품 편집숍도 들여다봤다. 유통 전문가들은 일시적인 붐으로 끝날지, 지속적으로 확대될지 더 두고볼 일이지만 지금까지 H&B숍이 주도하던 화장품 멀티숍 시장의 새로운 대항마로서 긍정적인 시선을 보내고 있는 것으로 감지됐다.

본지 900호에 즈음해 ‘판 커지는 화장품 업계 돈이 몰린다’는 기획도 실렸다. 화장품 업종의 가치가 높아지며 투자 열기가 일어났고 신규 상장 기업 증가로 이어졌다. 기존 화장품 관련 공개기업들의 가치도 덩달아 높아졌다. 열풍의 진원지는 물론 중국이었다. 최근 몇 년새 불고 있는 화장품기업의 상장 열풍을 면밀히 살폈다.

제품 / 트렌드

864호 867호 874호 886호 890호

897호 901호 903호 905호 908호

국내 주요 상품기획팀장 30명을 대상으로 ‘2016년 화장품 트렌드’를 설문 조사했다. 상품개발 키워드가 지난해와 달라졌다. 최근 몇 년간 올인원이 강세를 보인 것과 달리 올해는 메디컬(코스메슈티컬)이 중심 키워드로 꼽혔다.

본지는 또 뷰티 랭킹 서비스 앱 글로우픽과 함께 작년 1월 1일부터 12월 31일까지 글로우픽 자체 서비스에 100건 이상의 소비자 리뷰가 등록된 제품을 후보 제품으로 정하고 총 16개 카테고리 후보 제품 중 기간 내 가장 높은 소비자 만족도를 기록한 상위 각 7개 제품을 ‘TOP7 화장품’으로 선정 발표했다. 에센스, 크림, 비비크림, 쿠션, 립스틱, 향수 등 16개 카테고리에서 톱7에 언급된 브랜드는 모두 64개로 집계됐다.

글로우픽 데이터를 분석해 올 상반기 여성들이 주목한 메이크업 톱10도 살펴봤다. 파운데이션과 메이크업베이스 부문에서는 수입 브랜드가 득세였다. 비비크림에서는 국산 브랜드가 파워를 과시했다. 톱10 중 단 1개 브랜드만 제외하고 국산 브랜드가 휩쓸었다. 립스틱은 수입 브랜드가 우세했고 아이섀도우 선호도는 국산과 해외 브랜드가 엇비슷하게 갈렸다.

원스톱 쇼핑의 편리함을 바탕으로 지난 10년새 10배 이상 덩치를 키운 H&B숍 시장의 가파른 성장세에 주목, 2016년 H&B숍 히트상품을 분석했다. 제품으로는 마스크팩을 비중있게 다뤘다. 4월엔 마스크팩 열전, 8월엔 K-뷰티 주도 마스크팩 진화라는 제목으로 두차례에 걸쳐 기사를 실었다.

상품기획자가 주목한 올해의 화장품도 점검했다. 한해를 마무리하며 세계가 주목한 K-파워 화장품도 곁들였다. 국내 주요업체 상품기획자 63명(35개사)을 대상으로 설문조사한 올 한해 주목한 화장품에는 한 기업의 성장을 이끈 대표 히트상품이 대거 포함됐다.

기초와 기능성 부문에서는 집중케어나 보습 제품이 어느 때보다 두각을 나타냈고 베이스 메이크업은 쿠션 유형이 지속적인 인기를 끌었다. 포인트 메이크업 부문은 틴트 유형이 강세였다.

글로벌

866호 870호 873호 880호

882호 883호 889호 891호

893호 902호 906호

올해 글로벌 소비자 행동을 관통하는 키워드를 알아봤다. ‘시간(Time)’이었다. 프랑스 뷰티 컨설팅 에이전시 ‘인포메이션&인스퍼레이션’이 발표한 ‘글로벌 메가트렌드와 아시아 뷰티시장 동향’ 보고서를 다뤘다.

창간 17주년을 맞아 ‘응답하라! Next K-Cosmetic’을 기획했다. 한국에서 개발되는 화장품이 세계 시장에서 충분히 통한다는 가능성을 넘어 이제는 세계 화장품 시장을 이끄는 대표상품으로 거듭나고 있다는 자신감을 토대로 비비와 쿠션을 이을 차세대 제품을 함께 고민해보자는 취지였다.

K-뷰티의 위상을 입증하듯 세계 박람회에 참가해 한국 기업들이 올린 성과도 몇차례 소개됐다.

873호에서는 올해로 49회째를 맞은 이탈리아 볼로냐 코스모프로프를, 882호에서는 상해에서 열린 차이나 뷰티 엑스포를, 906호에서는 코스모프로프 아시아 홍콩을 다뤘다. 이를 위해 본지 기자들이 볼로냐, 상해, 홍콩 등 현장 취재에 나섰다.

위생허가 없는 수입화장품의 중국 내 유통 원천차단을 비롯 국내 중소기업들에게 더 빡빡해진 대중국 수출 환경 변화도 점검했다. 지난 4월 13일 중국이 발표한 고시를 들여다봤다. 대중국 유통채널을 재정비하는 기회로 삼아야 한다는 목소리들이 높았다. 이러한 맥락에서 중국 화장품 위생허가 A to Z도 꼼꼼히 챙겼다.

한편 ‘제2의 중국을 찾아라’라는 주제로 제2의 중국, 이른바 ‘포스트 차이나’를 발굴해야 한다는 필요성에도 주목했다.

화장품 무역 흑자 시대의 일등공신이 중국을 비롯한 중화권임에 틀림없지만 차세대 공략 지역을 선정해 대비하지 않으면 큰 낭패를 볼 수도 있다는 지적에 귀기울였다. 화장품 업체들이 눈독을 들이는 곳으로 베트남, 말레이시아, 싱가포르, 태국에 이어 최근 중동 지역이 떠오르고 있는 것으로 나타났다.

최근 몇 년간 탄력을 받고 있는 국내 주요 브랜드숍의 미주 유럽 진출 현황도 의미있게 살폈다. 진출 국가가 다변화되고 있으며 입점 매장 형태도 다양해지고 매장수도 확대되는 추세다. 저변을 확대하면서 메이드 인 코리아 화장품의 이미지를 어떻게 더 높여갈지 함께 고민하는 계기가 됐다.

본지와 전략 제휴를 맺고 있는 중국 최대 화장품 전문신문 화장품보 주최로 8월 중국 상해에서 개최된 ‘2016 중국화장품 100강 연쇄회의’도 집중 보도했다.

100강 연쇄회의는 화장품보가 매년 진행해오고 있는데 전년매출 기준(1~100위)으로 100강을 선정, 매년 8월 18일을 전후해 이들 기업의 대표들을 초청, 개최하는 행사다. 중국 화장품산업의 급성장을 한 눈에 확인하고 중국 화장품기업들의 진면목을 피부로 체감하는 자리였다.

경영 / 산업일반

863호 865호 868호 869호 876호

881호 884호 888호 899호 904호

국내 화장품 생산실적은 지난해 10조원을 넘어섰다. 식약처가 발표한 국내 화장품 생산실적 현황을 보면 2015년 국내 화장품 생산실적은 10조7,328억원으로 2014년 8조9,704억원 보다 19.6% 증가했다.

이번 증가세는 2012년부터 4년 연속 두자릿수 성장세다. 지속적인 수출 증가와 수출 지역 다변화, 기능성 화장품 성장세, 다양한 아이디어 상품 부상 등에 힘입은 성장세로 분석됐다.

12월 결산 143개 국내외 화장품 관련 기업의 2015년 경영실적도 자세히 분석했다. 국내 주요 화장품 관련 외감 기업들의 매출이 18조원을 돌파했다. 전년대비 22.8% 성장한 수치다.

평균 이상 성장률을 기록한 기업만 분석대상 143개사중 49곳에 달했다. 전체 기업의 영업이익과 순이익도 지난해에 이어 큰 폭으로 증가했다. 영업이익은 2조2,958억원으로 전년대비 48.0% 성장했고 순이익도 1조7,291억원으로 46.4%의 호조세를 보였다.

또 본지는 올 초 국내 화장품 기업 32개사 CEO를 대상으로 ‘2016년 화장품 시장 경기 전망 설문’을 실시해 그 결과를 내놨다. 응답자의 56.3%는 국내 화장품 시장이 성장할 것이라고 답했다. 성장을 전망한 CEO들은 ‘한류열풍’ 지속을 강력한 이유로 꼽았다. 83.3%가 한류에 큰 기대를 표했다.

이를 증명하듯 주요 업체 2016년 경영전략 분석 결과 올해 화장품 기업들의 경영 키워드는 ‘글로벌’과 ‘혁신’에 맞춰져 있었다. 물론 작년에도 ‘글로벌’이 첫 손에 꼽혔다. 그러나 올해 더 구체적이고 과감해졌다.

한편으로 많은 국내 화장품 기업들이 글로벌에 초점을 맞출 수 있는 바탕 중 하나는 화장품 OEMㆍODM 업계의 활약이다.

세계가 한국 화장품에 주목하는 것은 한국 화장품이 기존의 화장품들과는 다르기 때문이다. 제형, 패키지, 소재 등 화장품의 기초적인 부분에서부터 한국 화장품 OEMㆍODM 업체들이 지금까지와는 다른 독자적인 영역 구축을 위해 많은 노력을 전개한 결과다. 이에 화장품 OEMㆍODM 업계 최근 동향도 짚어봤다.

화장품 원부자재 기업 관련 기사도 다뤘다. 국내 주요 화장품 원부자재 관련 외감 기업 29곳의 지난해 매출은 1조2,000억원을 육박한 것으로 나타났다. 지난해 국내 주요 화장품 관련 외감 기업의 매출이 18조원을 돌파한 것과 비교하면 6.6% 수준이다.

작년과 마찬가지로 국내 주요 화장품 기업 영업총수들을 대상으로 하반기 화장품 시장을 전망하는 설문을 진행했다.

이들은 성장보다는 보합세에 무게를 뒀고 하반기 가장 활성화될 유통으로 인터넷 쇼핑몰과 H&B스토어를 꼽았다. 가장 역점둘 유통 채널도 인터넷 쇼핑몰이라고 답했다. 영업 활성화에 도움을 줄 제품군으로는 지난해와 마찬가지로 2년 연속 쿠션과 마스크팩이 첫손에 꼽혔다.

보건산업 전반을 담은 정부의 ‘첫’ 종합계획을 토대로 감성화장품 개발을 위한 R&D 투자 신설에 주목, 화장품 R&D 방향이 왜 감성을 지향해야 하는지, 글로벌 무대에서 감성화장품의 기대효과는 무엇인지 등을 구체적으로 들여다보기도 했다.