2018년 마케팅 리뷰 총결산

[CMN 이정아 기자] 주간신문 CMN 마케팅 리뷰는 1999년 창간 당시 ‘화장품 마케팅 전문 신문’을 표방하며 기존 업계지와 차별화하고자 기획한 본지의 얼굴이다.

마케팅을 비롯 유통, 상품, 트렌드, 경영, 글로벌, 산업일반 등 다양한 키워드로 매해 50여개의 주제를 다뤄왔다.

본지 마케팅 리뷰에서는 무엇보다 다양한 설문을 진행한다. 연초에는 CEO 화장품 시장 전망을, 하반기에는 영업총수의 전망을 내놓고 주요 기업들의 상품기획자들을 대상으로 화장품 트렌드를 미리 예측하거나 올 한해 주목받은 제품을 되짚어 보기도 한다.

또 대한민국 베스트 화장품을 본지와 공동 조사 발표하는 다국적 조사 전문 기업 칸타 월드패널이나 글로우픽, 화해 같은 뷰티 커뮤니티와 협업을 통해 살아있는 소비 트렌드를 업계에 공유하고자 노력한다.

2018 화장품 마케팅 세미나, 2019 화장품 산업 전망 컨퍼런스 지상중계도 지난해에 이어 관심을 모았고 도쿄, 상해, 홍콩 등지에서 대규모로 진행된 박람회에서 한국 기업들의 다양한 활약상을 현장감을 더해 전했다. 신년기획, 창간기획 뿐 아니라 올해는 특히 지령 1000호를 맞아 준비한 ‘K-BEAUTY 4.0’ 기획이 돋보였다.

마케팅

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무술년 ‘황금개’ 띠 해인 2018년의 막이 오르고 화장품산업에서도 Under Dog들의 유쾌한 반란을 기대하며 본지는 신년 키워드로 ‘UNDER DOG’을 제안했다.

언더 독(UNDER DOG)은 △U=Untact △N=Nudge △DER=Derma cosmetic △D=Diversification △O=Oneconomy(1 conomy) △G=Generation Z를 조합한 단어다. 이를 통해 2018년 업계에 불어닥칠 새로운 패러다임의 전환을 함께 고민했다.

창간 19주년 기획으로는 ‘차세대 화장품 개발 키워드’로 ‘큐레이션(CURATION)’을 꼽았다. 새로운 영역 개척 가능성을 살폈다. 커스터마이징부터 어반폴루션, 아토피, 여드름, 유기농 등 새로운 영역으로 떠오르고 있는 화장품 개발 현황을 짚고 성장 가능성을 모색하고자 했다. ‘CURATION’은 △C=Customizing △UR=URban pollution protect △A=Atopy △ TI=Time Insight △ON=Organic&Natural 등을 조합한 단어다.

본지와 다국적 조사 전문기업 칸타월드 패널이 매년 공동 조사해 발표하는 대한민국 베스트 화장품도 어김없이 발표됐다. 2017 대한민국 베스트 화장품 전체 채널과 시판 채널로 나뉘어 두차례 보도했다.

전체 채널에서는 설화수의 흔들림없는 아성을 확인했다. 설화수는 이번에도 두자릿수 점유율을 유지하며 1위에 당당히 올랐다. 스킨, 로션, 크림, 에센스 등 주요 기초 유형을 싹쓸이해 기초 토탈 13.1% 시장 점유율을 챙겼다. 한방에서는 59.7%의 압도적인 장악력을 과시했다.

시판채널에서는 이니스프리가 소비자들의 선택을 받았다. 2017년 1월부터 12월까지 국내 도시 거주 여성(15~65세) 9,700명을 대상으로 이들의 화장품 구매 다이어리를 분석한 결과 이니스프리는 전체 시장 점유율 1위를 차지했다. 기초 토탈, 스킨, 크림, 에센스, 자외선차단제, 파우더, 클렌징, 팩 등 유형에서 1위에 올랐고 그밖에 다양한 유형에서도 톱5 순위권에 진입하며 토탈 시장 점유율 8.2%를 챙겼다.

2018년 상반기 조사 결과도 전체 채널과 시판 채널로 각각 발표했다. 전체 채널에서 올 상반기 설화수는 스킨, 로션, 에센스, 크림을 두루 장악했고 한방에서 정점을 찍었다. 한방화장품에서는 무려 64.3%의 압도적인 시장 장악력으로 파워를 과시했다. 시판 채널에서는 이니스프리가 8.2%의 시장 점유율을 기록하며 더페이스샵(4.8%), 아이오페(4.7%)를 제치고 1위에 올랐다.

본지와 글로벌 조사전문기업 칸타 월드패널이 공동주최하고 코스맥스가 단독후원하는 행사인 ‘제17회 화장품 마케팅 세미나’ 내용도 자세히 실었다. 화장품 마케팅 세미나는 CMN 창간을 기념해 매년 봄 개최된다. 올해 19주년 기념으로 ‘Finding New Shoppers-뷰티, 새로운 기회의 발견’을 주제로 마련됐다. “새로운 시장, 새로운 소비자를 어디서 어떻게 찾아야 할까?”라는 고민을 함께 나누는 자리였다.

본지 주최로 열린 2019 화장품 산업 전망 컨퍼런스는 접속의 시대, 프레임이 먹히지 않는다면 시공간에 얽매이지 않는 무한의 확장으로 답을 찾아야 한다는 업계 공통의 절박함으로 내용을 꾸렸다.

‘Expansion:가능성, 그 새로운 해석’을 주제로 한 이번 컨퍼런스는 ▲마케팅 ▲상품 ▲글로벌 ▲패키지 ▲유통&소비까지 5개 강의로 진행됐고 화장품을 비롯해 산업 전반에 큰 영향을 미치고 있는 빅데이터 전문가가 새롭게 영입돼 눈길을 끌었다.

특히 본지 1000호를 맞아 ‘K-BEAUTY 4.0’을 테마로 4차 산업혁명 시대에 걸맞는 K-뷰티의 미래지향점을 짚어보는 기획을 마련했다. 산업 지형뿐 아니라 사회구조, 사람과 사람 사이의 관계에 이르기까지 전반적인 변화를 가져올 것으로 예측되는 4차 산업혁명이 화장품 업계에 어떤 파란을 불러올지 주목했다.

빅데이터로 본 K-뷰티, AI가 이끄는 산업 변화, K-뷰티 로드, 미래 시점의 일상 뷰티 라이프를 상상해보는 특별기획 좌담회, 스마트 뷰티 체험기 등을 다양하게 담았다.

유통 / 전략

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987호 990호 997호 999호 1005호

CJ, GS, 현대, 롯데, NS 등 국내 5대 TV홈쇼핑 이미용(뷰티) 2017년 히트상품을 분석했다. 에이지 20’s 에센스커버 팩트와 AHC 리얼 아이크림 포페이스의 라이벌 구도가 이어졌다. 2017년 한해동안 에이지 20’s 192.6만 세트(1338억), AHC 179.9만 세트(1575억)를 팔아치우며 홈쇼핑 최강자 자리를 다퉜다. 이미용 제품이 전체 히트상품 상위권을 휩쓰는 현상은 여전했고 홈쇼핑 판매부문 중 이미용 카테고리 비중이 커지면서 다양한 스펙트럼의 상품이 기획, 개발, 출시되는 성장지향적 선순환 구조가 정착되는 분위기가 읽혀졌다.

올 상반기 TV홈쇼핑 히트상품과 H&B스토어 히트상품도 분석했다. 홈쇼핑에서는 AGE 20’s 에센스커버 팩트와 AHC 리얼 아이크림의 양강 구도가 올 상반기에도 변함없이 지속됐다.

올 상반기 AGE 20’s 에센스커버 팩트는 5대 TV홈쇼핑 총 판매량이 106.3만 세트로 약 743억원의 매출을 올렸다. AHC 리얼 아이크림은 CJ에서 1위에 오르며 5대 홈쇼핑 통합 82.8만 세트를 팔았다.

H&B스토어에서는 애플린 백설기크림, 메디큐브 레드이레이징크림 등이 올 상반기 H&B스토어를 휩쓴 스킨케어 제품으로 나타났다. 메이크업 부문에선 스틸라 메탈섀도 키튼이 최고 히트상품으로 집계됐다. 헤어케어 부문 단골 1위 미쟝센 퍼펙트세럼이 건재를 과시한 가운데 제이숲 퍼플제이워터팩이 새로운 강자로 떠올랐다.

최근 5년간 화장품 소매판매액 추이도 들여다봤다. 화장품 소매판매액은 지난해 25조원을 훌쩍 넘은 것으로 추정됐다. 25조7,394억원으로 전년도 24조6,054억원에 비해 1조원 이상 증가한 셈이다. 2015년에 22조879억원을 기록한 것과 비교하면 불과 2년 사이에 3조6천억 가량 늘어난 것으로 추산됐다.

소매업태별로는 백화점과 면세점, 무점포 소매의 화장품 판매액 지수가 증가세고 대형마트와 전문 소매점의 화장품 판매는 하락세가 뚜렷한 것으로 나타났다.

국내 영업총수들의 하반기 화장품 시장 전망도 다뤘다. 중요한 변수는 여전히 ‘중국’이었다. 국내 35개사 영업총수들을 대상으로 ‘2018 하반기 화장품 시장 전망’에 대한 설문조사를 실시한 결과 이들이 생각하는 가장 중요한 시장 변수가 ‘중국의 금한령 해제 여부’인 것으로 밝혀졌다. 영업 활성화에 도움을 줄 제품군으로는 마스크팩, 크림, 앰플이 가장 비중있게 꼽혔다.

젊은 세대를 중심으로 유튜브의 이용 비중이 갈수록 높아지면서 동영상이 화장품 산업에도 막강한 영향력을 행사하는 것으로 나타나는 점에 주목했다. 모바일 쇼핑의 활성화도 눈여겨볼 부분이었다. 올 상반기 기준 화장품 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일이 차지하는 비중은 56.2%로 절반이 넘는 것으로 나타났다. 화장품 온라인 모바일 시장 동향을 살펴봤다.

한편 원브랜드숍의 급격한 쇠퇴, 후발 편집숍들의 공격적 가세, 아리따움과 네이처컬렉션의 편집숍 전환 등 H&B스토어가 대세로 자리잡은 로드숍 시장을 뒤흔들 변수가 겹쳐지는 모양새로 새 판 짜기가 본격화될 조짐을 보이는 화장품 로드숍 시장 환경변화도 점검했다.

내수 진작과 글로벌 진출, 두 가지를 한꺼번에 잡을 수 있는 중요한 마케팅 수단으로 주목받고 있는 국내 화장품 박람회도 비교 분석했다. 국제화장품원료ㆍ기술전, 서울국제화장품ㆍ미용산업박람회, 인터참뷰티엑스포코리아, 대한민국 뷰티박람회, 오송화장품ㆍ뷰티산업엑스포 등 올해 열린 국내 주요 화장품 박람회 5곳의 개최 결과를 면밀히 분석한 결과를 토대로 고무적인 분위기를 감지하는 동시에 개선해야 할 문제점까지 짚었다.

세계가 주목한 K-뷰티 파워도 느껴보고자 했다. 국내에서는 수출효자 산업으로, 세계 속에서는 가장 주목받는 시장이자 트렌드 리더로 당당히 자리매김하고 있다. 연간 화장품 수출액이 올해 60억달러 시대를 맞을 전망이다. 이런 성과가 중국의 사드 보복 여파에 지속되는 글로벌 경기침체, 미중 무역 갈등 같은 대외 악재에 내수 침체까지 맞물린 최악의 조건 속에서 이뤄냈다는 점에서 더 특별하고 값지다.

제품 / 트렌드

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주요 국내 화장품 기업 상품기획팀장 37명을 대상으로 ‘2018년 화장품 트렌드 전망 설문’을 실시한 결과 올 한해 전체 화장품 시장을 이끌 주요 키워드로 ‘메디컬’이 꼽혔다.

메디컬에 이어 가성비/가심비와 신기술 융합, 올인원, 미니멀리즘, 뷰티 디바이스 등이 상품개발 키워드로 비중이 높았다. 소비 키워드는 플라시보(가심비)와 모바일(이동소비)이 가장 높은 비중으로 선택됐다.

뷰티 랭킹 서비스 앱 글로우픽과 함께 소비자 리뷰로만 선정한 ‘소비자 만족도 높은 화장품 톱7’을 발표했다. 에센스, 크림, 마스크시트, 페이스오일 등 16개 카테고리가 대상이었다. 16개 카테고리에서 언급된 브랜드는 모두 73개였다. 작년 65개에서 브랜드가 더욱 다양해졌다. 73개 중 국내 브랜드 39개, 해외 브랜드 34개였다. 소비자들의 관심을 받으며 가장 많이 언급된 브랜드는 시드물이었다.

화장품 정보 제공 어플 ‘화해’를 통해 깐깐한 소비자가 뽑은 2018 상반기 신제품도 발표했다. 화해가 본지에 제공한 화해 2018 상반기 뷰티 어워드 수상 제품 분석 자료를 통해 최근 소비자들은 어떤 기준으로 화장품을 선택하는지 살펴봤다.

2018 상반기 화해 뷰티 어워드는 올 1월부터 5월 31일까지 새로 출시된 7,284개의 화장품을 대상으로 사용자 리뷰와 평점을 근거로 삼아 선정한 것이다.

또 갈수록 기승을 부리는 미세먼지가 생활 전반에 악영향을 미쳐 피부질환에 대한 우려가 커지고 24시간 디지털기기를 사용하면서 블루라이트 등 피부 트러블을 유발시키는 유해환경에 대한 경고로 주목받는 안티폴루션(Anti-Pollution) 화장품 시장의 판세를 살펴봤다.

기능성으로 대중을 파고드는 탈모 케어 시장도 관심있게 들여다봤다. 국내 탈모 고민 인구는 1000만명 이상인 것으로 파악됐고 이에 따라 전문의약품, 일반의약품, 기능성 제품을 포함한 전체 탈모 치료 시장 규모가 급성장해 4조원 이상인 것으로 추정하고 있다.

지난해 탈모 완화 제품이 의약외품에서 기능성 화장품으로 전환된 후 대기업과 제약업체, 헬스케어 업체들이 잇따라 탈모 케어 시장에 뛰어들고 있어 시장 확대 가능성은 더욱 커졌다.

상품기획자가 주목한 올해의 화장품을 살펴본 결과 ‘미니멀리즘’ 경향이 두드러졌다. 화장 단계를 줄일 수 있는 올인원이나 멀티 기능은 물론 꼭 필요한 핵심성분만을 사용해 자극을 줄인 성분 최소화에 이르기까지 ‘미니멀리즘’ 흐름이 시장에 큰 영향을 끼친 것으로 평가됐다.

이는 본지가 국내 주요기업 상품기획자 44명(27개사)을 대상으로 올 한해 주목받은 화장품을 설문조사한 결과다. 또 블리블리, 아이소이, 에이프릴스킨, 블랙몬스터, 시드물, 16브랜드, 제이숲, 모레모 등 중소 브랜드들이 다양하게 언급돼 눈길을 끌었다.

한편 2019 아시아 컬러 트렌드도 미리 챙겨봤다. 내년도 컬러 트렌드로 ‘새로운 뉴트럴(Neo-Neutrals)’이 제시됐다. 컬러 트렌드 정보를 제공하는 전문 리서치 기관인 뷰티스트림즈가 ‘메이크업 인 서울 2018’에서 발표한 ‘2019 아시아 컬러 트렌드’를 통해서다.

글로벌

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글로벌 현장 취재 보도가 올해도 몇차례 반영됐다. 연초에는 일본 최대 화장품 무역 전시회 ‘코스메 도쿄’와 ‘코스메 테크’가 소개됐다. 1월 24~26일 3일간 일본 지바현에 위치한 마쿠하리 멧세에서 개최됐다. 완제품 중심의 화장품 전문 B2B전시회인 ‘코스메 도쿄(COSME TOKYO) 2018’은 6번째, 화장품 원료, OEM, 용기와 패키징 기술을 선보이는 화장품 기술전시회인 ‘코스메 테크(COSME Tech)’는 8번째로 동시에 펼쳐졌다.

주최측의 공식 발표에 따르면 지난해 도쿄 빅사이트에서 마쿠하리 멧세로 자리를 옮겨 한층 확대된 규모로 진행된 이번 전시에는 전세계 30개국에서 709개사가 참가했다. 해외참가사는 254개로 이 중 한국 참가 기업이 58개다. 전시회 참관객은 2만2,114명이었다.

5월 상해에서 열린 2018 차이나 뷰티 엑스포는 역대 최대 규모였다. 전시 면적만 26만 스퀘어 미터에 달했고 17개 전시홀로 나뉘어 진행됐다. 특히 올해는 원료를 별도의 주제관으로 배치, 눈길을 끌었다. 여기에 60개의 야외 부스를 꾸몄다.

이 행사에는 40개국 3,500개 기업이 참가한 것으로 공식 집계됐다. 전문 컨퍼런스도 60개 열렸다. 한국기업도 300개 이상의 기업이 참가한 것으로 추산됐다.

11월 홍콩에서 개최된 코스모프로프 아시아 2018은 코스모프로프 아시아와 코스모팩 아시아 2개 행사를 합쳐 135개국에서 8만7,284명의 방문객이 다녀간 것으로 공식 집계됐다. 53개국 3,030개 업체가 부스 참가해 역대 최대 규모를 자랑했다. 한국은 중국 다음으로 많은 640여 업체가 부스 참가해 최대 규모를 기록했다.

대중국 화장품 수출환경 변화도 점검했다. 포스트 차이나(Post China)와 포커스 차이나(Focus China)를 병행할 수밖에 없는 현 상황에서 중국의 수입화장품 관련 정책을 비롯한 대중국 화장품 수출환경을 따져봤다. 아울러 중국 후저우에서 9월에 열린 중국 뷰티타운 주최 ‘제4회 화장품산업 정상회의’ 주제발표를 통해 중국 화장품 소비 변화와 시장 현황도 곁들였다.

코트라, 대한화장품산업연구원, 한국보건산업진흥원에서 발표한 글로벌 자료들도 의미있게 살펴봤다. 코트라가 발표한 아세안 화장품 시장규모&유통 현황에서는 2011년부터 2016년까지 연평균 9.2% 빠른 속도로 성장하고 있는 아세안 화장품 시장의 면면을 주요국별로 점검했다.

K-뷰티 다음 먹거리로 중남미, CIS를 분석한 대한화장품산업연구원 자료도 도움이 됐다. 현재 시장 성숙도는 낮지만 잠재 소비력이 큰, K-뷰티가 선점해야할 신흥시장인 중남미의 브라질, 멕시코와 CIS 지역의 카자흐스탄, 우즈베키스탄의 화장품 시장을 분석했다.

세계 화장품 시장 동향도 실었다. 한국보건산업진흥원이 3월 유로모니터로 부터 입수한 자료를 인용해 세계 화장품산업 동향을 분석했다. 이에 따르면 지난 해 시장 규모는 3,859억 달러(한화 약417조7,367억원)에 달하는 것으로 추정됐다. 2021년에는 4,871억 달러 규모를 형성할 것으로 내다봤다.

최근 몇 년간 전 세계 화장품 트렌드를 이끈 것으로 평가받고 있는 K-뷰티의 글로벌 확장을 목표로 글로벌 리서치 기관이 바라본 K-뷰티의 잠재력을 냉정하게 평가했다. 지금같은 컨셉 중심의 K-뷰티 카테고리를 벗어나야 스테디셀러로 자리잡을 수 있는 것은 물론 한정된 지역을 벗어난 글로벌 확장이 가능하다는 진단을 내놨다.

경영 / 산업일반

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연초를 맞아 국내 화장품 업계 32개사 CEO들을 대상으로 ‘2018 화장품 시장 전망’ 설문을 진행했다. 작년에 비해 긍정적이었다. 그 동력은 ‘한류열풍’일 것이라 짐작했다. 물론 지나친 기대감을 경계해야 한다는 전제가 깔렸다.

포스트차이나를 외치는 목소리가 크지만 가장 중점둘 해외 진출 국가는 여전히 ‘중국’이었다. 경영 기본 방향은 ‘확대경영’에 힘이 실렸다. CEO의 75%가 올해 확대경영에 나서겠다고 밝혔다.

2018년 주요 화장품사의 경영전략도 짚어봤다. 일제히 혁신을 바탕으로 한 글로벌 톱으로의 도약을 목표로 꺼냈다. 주요 업체들의 새해 경영화두로 ‘원대함’이라든가 ‘도약’ ‘비상(飛上)’ 등의 의미를 내포한 경우가 올해 유난히 많았다. 안으로 부족한 점을 채우면서 혁신 상품 개발에 주력하고, 밖으로 이 같은 혁신성을 무기삼아 공격적인 시장 개척에 나서겠다고 방향성을 제시하는 업체들이 많았다.

화장품 OEMㆍODM 기업의 진화도 살폈다. ‘K-뷰티’가 아시아를 비롯 전 세계 뷰티 트렌드를 이끌 정도로 하나의 브랜드로 자리잡은 이면에는 탄탄한 기술력과 글로벌 수준의 생산 인프라를 갖춘 화장품 OEMㆍODM 기업들을 빼놓을 수 없기 때문이다. 숨은 조력자로 확실한 역할을 하고 있는 국내 화장품 OEMㆍODM 기업의 기술 수준은 가히 세계적이다. 이들은 독자적인 기술력을 바탕으로 세계적인 기술 트렌드를 주도하며 국내외에서 영역을 넓히고 있다.

한편 국내 주요 화장품 관련 외부감사 대상 기업들의 지난해 수익성은 크게 악화한 것으로 나타났다. 12월 결산 204개 국내외 화장품 관련 기업 2017년의 경영실적을 분석한 결과 이들 기업의 매출은 23조8,862억원을 기록, 전년대비 0.7% 성장하는데 그친 것으로 나타났다. 204개 기업중 마이너스 성장한 기업만 100개에 달했다.

화장품 관련 기업 부문별 경영실적도 들여다봤다. 브랜드숍 기업들은 사상 처음으로 마이너스 성장했고 마스크팩 전문 기업들 역시 수익성이 악화됐다. OEMㆍODM 기업들도 활황세가 한풀 꺾였다. 12월 결산 국내 화장품 원료, 부자재 관련 주요 기업 71개사의 지난해 매출은 2조3,259억원인 것으로 집계됐다.

지난해 화장품 생산실적은 13조5,155억원을 기록한 것으로 나타났다. 식품의약품안전처가 발표한 2017년 화장품 생산실적 현황을 보면 전년도 13조514억원 대비 3.6% 성장했다. 지난해 화장품 생산실적의 주요 특징은 무역흑자 고속 성장세 유지, 동남아 유럽 등 수출시장 다변화, 생산실적 증가세 지속, 기능성화장품의 꾸준한 성장 등으로 꼽혔다.

화장품 관련 공개기업 40개사 상반기 실적도 집계했다. 12월 결산 화장품 관련 공개기업들의 올 상반기 실적이 10조를 넘어서며 상승세를 보였다. 금융감독원에 반기보고서를 올린 화장품 관련 유가증권 14개 기업, 코스닥 26개 기업 등 총 40개 기업들의 올 상반기 매출은 10조5,054억원으로 전년 동기 대비 10.8% 성장했다.

국내 화장품 기술수준도 점검해 봤다. 선진국과의 틈을 바짝 더 좁힌 것으로 나타났다. 2018년 기준 국내 화장품 기술수준은 최고 기술국과 2.4년의 격차가 있는 것으로 평가됐다. 2014년 4.8년의 기술격차를 보인 것과 비교하면 반으로 줄었다. 이는 국내 화장품 전체 기술수준이 2014년 80.1%에서 2018년 86.8%로 6.7%p나 상승하면서 만들어진 결과다.

이밖에 화장품업계의 지속 화두인 ‘규제 강화’도 심층 분석했다. 화장품법 외 타 부처가 주도한 법 적용이 보태지면서 다양한 규제로 작용할 전망이어서 업계의 관심이 높았다. 특히 환경 규제는 국내를 넘어 글로벌 영역의 화두이기도 해서 이슈가 끊이질 않고 있다.