말레이시아 화장품 시장 트렌드


[CMN] 말레이시아 화장품 시장은 소셜 미디어와 온라인 쇼핑몰이 주요 채널로 자리잡았고, 소비자들과 소통이 가능한 생방송 형식의 라이브 스트리밍이 주목받고 있다. 소비자들은 브랜드와 소셜 미디어를 자주 접하면서 뷰티 지식이 높아져 자외선 차단제를 필수로 사용하고, 피부와 환경에 도움되는 성분에도 관심이 높다.

덥고 습한 기후 환경으로 땀과 물에 지워지지 않고 오래 유지되는 보송보송한 느낌의 매트(Matt) 립스틱과 파운데이션이 인기를 끌고, 스킨케어에서는 산뜻하고 가벼운 사용감의 젤 제형 제품들이 인기다. 특히 내 피부처럼 자연스러우면서도 더 좋아 보이게 표현하는 MSBB(My Skin But Better) 메이크업이 인기다.

또한, 한국 드라마와 K-POP 아이돌의 인기는 그들이 사용하거나 홍보 모델로 있는 K-뷰티 브랜드에 대한 관심으로 이어지고 있다. 대표 온라인 쇼핑몰인 큐텐의 최근 인기 순위를 살펴본 결과, 스킨케어와 메이크업 모두 TOP10의 절반 정도를 한국 화장품이 차지할 정도다.

대한화장품산업연구원은 최근 발간한 2023 글로벌 코스메틱 포커스 7호 말레이시아, 필리핀편을 통해 “K-뷰티가 앞으로 말레이시아 시장에서 오랫동안 사랑받기 위해선 일관된 브랜드 이미지 구축을 통한 차별화 전략이 필요할 것으로 보인다. 한국 제품을 선호하는 소비자에 대한 시장 조사가 필수이며 제품 특징 또는 앰버서더를 활용해 말레이시아 소비자에게 브랜드를 각인하는 전략이 필요하다”고 조언했다. 또한, 무슬림 인구가 많아 비건 제품에 대한 수요가 높은 점도 감안해야 한다고 덧붙였다.

선스크린·아이 마스크 수요 증가

건강하게 빛나는 피부를 추구하는 말레이시아 소비자는 자외선 차단 제품과 아이케어에 집중된 안티에이징과 다양한 성분이 결합된 스킨케어 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

말레이시아 소비자는 주로 한국 화장품들이 제공하는 정보나 많은 뷰티 매체들의 기사 등을 통해 자외선이 노화에 밀접한 관련이 있다는 사실을 많이 알게 됐고 실내에서도 자외선 차단제를 사용해야 한다는 인식이 높아졌다.

소셜 미디어에서 K-뷰티 트렌드를 알려주는 튜토리얼(Tutorial) 콘텐츠에서도 자외선 차단제가 자주 등장한다. 주로 땀이나 물에 지워지지 않는 워터프루프, 스웨트프루프 기능을 지닌 자외선 차단제들이 인기를 얻고 있다.

이와 함께 피부 탄력과 주름을 개선해주는 안티에이징 제품들이 인기를 얻고 있다. 특히, 피부 조직이 얇아 노화 징후가 나타나기 쉬운 눈가 피부를 관리해주는 아이 제품들이 주목을 받고 있다.

눈가 피부 탄력을 강화하고 잔주름을 개선하는 아이 마스크 제품이 선호된다. 일반적으로 10~20분 정도 부착 후 떼어내는 방식으로 사용법이 간단해 피부 관리에 관심이 높은 여성 뿐 아니라 남성도 쉽게 활용할 수 있어 인기다. 유효성분이 집중적으로 흡수돼 눈가를 환하게 밝혀주고, 처진 눈 밑 피부를 탄탄하게 케어하는 효과를 얻을 수 있다.

또한, 단순한 스킨케어 루틴에 최대 효과를 이끌어 낼 수 있는 다성분 멀티 스킨케어 제품이 부상하고 있다. 현지 소비자가 선호하는 성분으로는 레티놀, 비타민C, 나이아신아마이드, 콜라겐 및 펩타이드 등이 있다.

무엇보다 천연 성분과 환경친화적인 요소를 갖춘 제품들에 대한 관심이 점점 더 높아지는 추세다. 좋은 성분과 친환경적인 패키지를 가진 제품이라면 가격이 좀 더 높더라도 구매하려는 소비자들이 늘고 있다.

메이크업, 얇고 가벼운 제형 선호

말레이시아에서는 내 피부처럼 자연스러우면서도 더 좋아 보이게 표현하는 MSBB(My Skin But Better) 메이크업에 소비자들이 높은 관심을 보이고 있다.

과거에는 강한 자외선에 그을린 피부를 두꺼운 파운데이션으로 커버하는 메이크업이 일반적이었지만, 최근에는 자연스러운 피부 표현과 선명한 색상 및 글리터 포인트 메이크업이 유행하고 있다.

자신의 피부인 것처럼 자연스럽지만 결점을 커버하기 위해 얇고 가벼운 파운데이션 제품을 선호하며 덥고 습기가 많은 기후로 인해 끈적이지 않는 매트한 마무리감의 제품이나 파우더 제형의 제품이 인기를 얻고 있다.

이와 같은 소비자 선호도에 따라 가벼운 제형과 자연스러운 커버력을 내세우는 제품이 많아지고 있으며, MSBB 메이크업이 인기가 높아지면서 피부에 얇은 베일을 만들고 결점을 자연스럽게 커버해주는 밤(Balm) 제형의 파운데이션도 주목받고 있다.

틈새 시장으로는 피부 탄력 및 영양 보충 효과가 있는 스킨케어 성분을 함유한 제품과 간편하게 결점을 가릴 수 있는 밤 타입의 파운데이션이 인기를 얻었다.

2000년대 세기말 감성을 담은 Y2K 메이크업은 틱톡, 샤오홍슈 등 SNS를 통해 젊은 소비자들 사이에서 유행하고 있다. 주로 소셜 미디어 크리에이터들이 보여주는 Y2K 메이크업은 다채로운 컬러와 화려한 반짝이 등을 포인트로 한다.

일상에서는 보다 자연스러운 노메이크업 룩이 인기다. 노메이크업 룩은 마치 메이크업을 하지 않은 듯이 자신의 피부 톤과 어우러지는 톤으로 연출하는 방식이다. 피부는 주로 가볍고 매트한 파운데이션을 바르고, 분말 타입의 루스(Loose) 파우더를 덧발라 유분을 조절하고 있다.

말레이시아의 더운 날씨로 인해 촉촉한 물기를 머금은 피부 표현은 자칫 기름져 보일 수 있기 때문에 시도하는 이들이 많지 않다. 컨실러도 인기인데, 칙칙한 다크스팟, 잡티, 여드름 등을 효과적으로 가릴 수 있기 때문이다. 입술은 레드 계열로 포인트를 주기도 하지만, 포인트 메이크업 제품으로는 브라운과 코랄 계열의 뉴트럴한 컬라가 많은 선택을 받고 있다.

온라인, 게임 이벤트로 관심 유도

말레이시아 소비자들이 화장품을 구매하는 채널은 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰이 있고, 최근에는 다양한 채널에서 진행하고 있는 라이브 스트리밍이 크게 성장하고 있다. 일반적으로 많은 소비자들은 온라인 쇼핑몰을 많이 이용하고, 오프라인은 자신에게 적합한 제품이 어떤 것인지 잘 모르는 경우 뷰티 어드바이저의 도움을 얻기 위해 주로 활용되고 있다.

온라인은 주로 페이스북, 인스타그램, 틱톡, 샤오홍슈와 같은 소셜 미디어의 광고를 통해 유입되는 경우가 많다. 소셜 미디어 속의 인기있는 제품을 구매하는 주요한 가이드 역할을 하고 있기 때문이다.

또한 소셜 미디어들은 실시간 생방송 형태의 라이브 스트리밍 기능을 제공하고 있으며, 브랜드는 이를 통해 소비자에게 생생한 모습으로 제품의 특징을 소구하고 판매도 할 수 있다.

그 중에서도 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡(TikTok)의 인기가 점점 더 높아지는 추세다. 말레이시아 소비자들은 틱톡에서 화제가 되면 낯선 브랜드의 제품이라도 지갑을 열고 있다. 때문에 인지도가 낮은 말레이시아 로컬 브랜드나 한국 화장품들도 틱톡 동영상을 통해 화제가 되면서 주목을 받기도 한다. 틱톡은 다른 온라인 쇼핑몰로 연결이 되지 않기 때문에 틱톡 내에 제품 판매가 가능한 스토어를 가지고 있어야 한다.

라자다 및 쇼피와 같은 라인 채널 또한 온라인을 활용한 고객 경험 및 개인별 맞춤 제품 추천 등의 개인화된 디지털 마케팅을 제공하고 있다.

최근에는 고객의 얼굴형이나 피부 고민을 감지해 개인에게 적합한 제품을 추천할 수 있는 프로그램들이 인기다. 소비자들은 스킨케어든 메이크업이든 자신에게 맞춘 제품을 원하고 있고, 특별하게 대우받는다는 느낌을 받기 때문에 이런 서비스를 선호하고 있다.

이와 함께 여러 브랜드들이 온라인 게임 이벤트로 소비자들의 관심을 끌고 있다. 브랜드들은 온라인에서 누구나 참여할 수 있는 게임을 제공하고, 미션에 성공한 소비자들에게 샘플이나 제품을 무료로 증정한다.

왓슨스, 뷰티 주요 채널로 부상

오프라인 마케팅은 신제품에 대한 흥미를 유발할 수 있는 팝업스토어와 매장 내에서 제품 시연 및 메이크업 튜토리얼 등과 같은 이벤트 프로모션을 진행하는 경우가 많다. 이를 통해 고객과 소통하고 브랜드 충성도를 높일 수 있기 때문이다.

이와 더불어 로컬 아티스트 및 디자이너와 협업해 브랜드만의 고유한 특성을 담은 제품을 출시하거나 미인대회와 같은 이벤트를 후원해 브랜드 인지도를 높이고 새로운 고객층을 확보하고 있다.

현지 마케팅 전문가는 왓슨스, 가디언과 같은 소매 체인이 말레이시아 전역으로 확장하고 있고, 이세탄, 파크슨 등 백화점이 주요 뷰티 유통채널로 성장하고 있다고 언급했다.

사사, 헤르모와 같은 로컬 전문점도 다양한 제품군을 제공하면서 인기가 높아지는 추세다. 이러한 유통채널들은 고객 경험과 서비스에 중점을 두고 개인화된 제품 추천과 컨설팅을 제공하고 있다.

이 중에서 왓슨스가 말레이시아 뷰티 시장의 주요 채널로 위상을 강화하고 있어 눈에 띈다. 왓슨스는 최근 말레이시아 중요 도시 중 하나인 클랑(Klang) 지역에 위치한 대형 쇼핑몰 KSL Esplanade mall에 700호 매장을 오픈했다.
왓슨스 측은 2019년 570만 명이던 충성 고객 수가 2023년에 720만 명까지 늘어날 것으로 전망하고 있다.

왓슨스가 선두 유통 채널로 입지가 강화되고 있는 배경으로는 온오프라인에서 다각적으로 소비자들과 활발히 소통을 이어가고 있는 점을 꼽을 수 있다. .

스킨케어, TOP10 절반은 K-뷰티

말레이시아 대표 온라인 쇼핑몰 큐텐의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 3월부터 7월까지 5개월간 분석한 결과, 전반적으로 마스크 및 페이셜 크림, 클렌저, 토너가 인기를 얻었다.

3월에는 한국 브랜드 메디엔서의 시트 마스크가 1위를 차지했으며, 7월에는 인도의 바이오티크 안티에이징 나이트크림이 1위로 부상했다. 피지 제거 및 저자극을 내세우는 클렌징 제품이 상위권에 포함됐으며, 고보습 토너 및 닥토패드와 같은 토너 품목의 판매도 많았다. 브라이트닝 효과를 소구하는 페이셜 세럼과 바디 세럼도 인기 순위에 포함됐다.

인기 상위 10개 제품 중 한국 브랜드가 절반 정도를 차지해 한국 화장품에 대한 높은 수요를 확인할 수 있었다. 특히 원데이즈유는 7월 TOP10에 클렌징 폼과 토너패드가 함께 이름을 올려 두각을 나타냈으며, 아이오페, 마몽드, 이니스프리 제품들도 순위에 포함됐다. 그 외 세타필, 슈에무라, 클라랑스 등 글로벌 브랜드의 클렌저와 바디 제품이 인기를 끌었다.

스킨케어 중 가장 인기 있는 제품으로 인도 브랜드인 바이오티크(Biotique)의 ‘밀 배아 안티에이징 나이트 크림(Wheat Germ Anti Night Cream)’을 꼽을 수 있다. 바이오티크는 5000년 이상 지속되어 온 고대 인도의 대체의학인 아유르베다를 기반으로 100% 유기농으로 재배된 식물 허브 추출물, 꽃과 과일의 단백질을 활용하는 등 현대의 생명공학 기술을 결합해 제품을 개발하는 브랜드다.

비건슈퍼·더페이스샵, 메이크업 1·2위 말레이시아 대표 온라인 쇼핑몰 큐텐의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 3월부터 7월까지 5개월간 분석한 결과, 3월에는 한국 쏘내추럴의 파우더 팩트가 1위를 차지했으며, 7월에는 비건슈퍼의 립 틴트가 1위로 부상했다. 전반적으로 립 틴트, 블러셔, 아이라이너 및 아이섀도 등 포인트 메이크업 제품이 다수를 차지했으며, 베이스 카테고리에서는 가벼운 파우더 타입의 수요가 높았다.

스킨케어와 마찬가지로 인기 상위 10개 제품에 한국 브랜드가 다수 포함돼 말레이시아 시장에서 한국 스킨케어와 메이크업 제품이 골고루 인기를 얻고 있는 것으로 보여진다.

더페이스샵, 설화수, 클리오, 에뛰드 등 인지도 높은 브랜드들 뿐만 아니라 비건슈퍼, 키핀터치와 같은 신생 비건 뷰티 브랜드들의 활약도 눈에 띈다.

메이크업 인기 1위 제품은 한국 비건슈퍼(Vegansuper)의 ‘웨이브 틴트(Wave Tint)’다. 2021년 설립된 비건슈퍼는 리필형 립스틱, 천연색소 등을 활용해 친환경적인 요소와 트렌디한 콘셉트의 틴트, 립스틱, 아이라이너, 손소독제, 퍼퓸, 아이섀도 등의 제품을 선보이고 있다.

파우더 부문 1위 제품은 더페이스샵의 ‘잉크래스팅 파우더 파운데이션’이다. 더페이스샵은 자연을 생각하는 한국 뷰티 브랜드로, 꽃, 곡물, 식물, 과일, 한약재 등 600여 종의 자연 유래 성분으로 피부에 영양과 생기를 부여하는 제품을 판매하고 있다.

2006년 말레이시아 시장에 진출한 더페이스샵은 현지 법인을 설립, 총판사업자를 인수하고, 말레이시아 여성들이 주목하는 안티에이징에 맞춰 항노화 기능의 제품 라인을 강조하는 등 적극적으로 사업 확장을 도모하고 있다.

K-뷰티, 한류 힘입어 인지도 확보

현지 전문가 의견에 따르면 한국 화장품 및 뷰티 트렌드는 한류 영향을 크게 받았다. 한국 드라마와 K-POP 아이돌의 인기는 그들이 사용하거나 홍보 모델로 있는 브랜드에 대한 관심으로 번져갔다.

이에 따라 K-뷰티는 주로 매끈하고 결점 없는 유리 피부(Glass Skin)와 완벽하게 정돈된 아이 메이크업, 헤어 등의 이미지를 가지고 있다. 최근 말레이시아에서는 한국 아이돌 블랙핑크와 트와이스에 대한 인기가 높다. 특히, 트와이스 멤버 채영의 스타일이 큰 관심을 받고 있다.

한국 화장품들이 내세우는 이미지들도 유리 피부의 모습 그대로다. 현지에서 가장 주목받은 브랜드로는 K-POP과 콜라보레이션을 한 라네즈와 안티에이징에 초점을 맞춘 설화수, 이니스프리가 있다.

앞으로 말레이시아 시장에서 한국 브랜드가 오랫동안 사랑받기 위해서는 일관된 브랜드 이미지 구축을 통한 차별화 전략이 필요할 것으로 보인다. 또, 한국 유명 연예인을 활용해 브랜드 페르소나를 설정하는 것도 유효한 전략이 될 것이다.

말레이시아 시장 진출 위한 TIP

말레이시아 시장에서 한국 화장품은 한류, 특히 한국 아이돌의 인기와 더불어 성장 가능성이 높은 것으로 보인다.
시장 진출을 위해서는 한국의 제품을 선호하는 소비자를 중심으로 한 시장조사가 필수이며, 제품 특징 또는 브랜드 앰버서더를 활용해 말레이시아 소비자에게 브랜드를 각인하는 전략이 필요하다.

우선, 타깃으로 하는 시장이 어디인지 파악하고 기존 브랜드와 차별화해야 한다. 젊은 소비층에게 인지도를 높이려면 소셜 미디어에서 많은 콘텐츠를 노출시키는 노력이 필요하다.

브랜드의 이미지를 각인할 수 있도록 통일성 있는 이미지를 가진 여러 개의 숏폼 동영상 콘텐트를 지속적으로 노출하는 것이 이상적이며, 동영상은 중독성이 있는 음악을 사용하고 제품 사용 전후가 확연하게 구별되는 변신 모습을 담는 것이 효과적이다.

또한, 말레이시아는 무슬림 인구가 주를 이루고 있어, 화장품 산업에서도 무슬림 소비자의 문화적 관습을 이해하는 것이 중요하다. 무슬림 소비자들은 할랄 화장품을 선호하며, 하리 라야 아이딜피트리(Hari Raya Aldilfitri)와 같은 무슬림 축제 기간에 선물을 주고 받는 관습이 있어 많은 소비자들이 해당 기간에 화장품을 선물해 판매량이 증가하는 것으로 전해졌다. 무슬림 소비자들은 천연 성분의 제품을 선호하고 할랄 인증 제품에 큰 관심을 보이고 있다.