필리핀 화장품 시장 트렌드

[CMN] 최근 필리핀에서는 K-뷰티의 유리 피부(Glass Skin) 메이크업에 영향받아 건강하고 윤기있는 피부를 표현할 수 있는 글로우 룩(Glow Look) 메이크업 제품에 관심이 높은 것으로 나타났다.

글로우 룩(Glow Look)은 인위적인 광채가 아닌 건강한 피부에서 뿜어나온 듯한 자연스러움과 섬세함이 핵심이기 때문에 스킨케어부터 메이크업까지 다양한 제품과 사용 팁이 공유되고 있다. 글로우 룩(Glow Look)에 효과적인 대표 한국 제품으로는 라네즈(Laniege)의 ‘네오 파운데이션 글로우(NEO Foundation Glow)’가 꼽힌다. 이 외에 페이스 메이크업 뿐만 아니라 어깨, 다리 등 바디에도 건강함과 섹시함을 더해주는 바디 하이라이터도 함께 인기를 얻고 있다.

대한화장품산업연구원은 “필리핀은 글로우 메이크업이 유행하는 것으로 조사됐다”며, “나라마다 뷰티 트렌드, 특히 메이크업 트렌드의 경우 현지 소비자 피부색이나 선호하는 표현 방식이 다르므로 타깃 시장별로 주력 제품을 다르게 설정하는 전략을 구상하는 것이 필요하다”고 강조했다.

필리핀에서 조사기간 동안 인기제품 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 제품 중 하나는 올레이(OLAY)의 ‘리제너리스트 마이크로 스컬프팅 크림(Regenerist Micro Sculpting Cream)’이다. 미국 P&G의 스킨케어 브랜드인 올레이(OLAY)는 7년 전 브랜드 모델이었던 현지 유명 배우를 최근 다시 기용해 현지 소비자를 대상으로 마케팅을 진행하고 있다.

컴백을 의미하는 #BackToSlay를 내세운 광고 영상을 제작해 틱톡에서도 여러 인플루언서들이 #BackToSlayWithOlay와 함께 올레이(OLAY) 제품 사용 후 변화된 피부를 보여주는 영상을 공유하며 바이럴 확산을 유도한 것이 소비자들의 이목을 끈 것으로 조사됐다. 브랜드 마케팅뿐 아니라 소비자들의 니즈를 적절히 반영한 것도 주효했다는 평가다. 또한, 무향 제품을 출시해 향에 민감한 소비자들에게 호응을 얻었으며, 제형 및 질감에 만족한 소비자도 많은 것으로 나타났다.

필리핀 전통 천연성분 인기

소셜 미디어 및 뷰티 매체 등을 통해 필리핀 소비자들의 스킨케어에 대한 인식이 높아지면서, 소비자들은 낮과 밤 시간에 따라 효과적으로 스킨케어를 하는 방법에 관심을 기울이고 있다.

이에 따라 수면 시간 동안 집중적인 피부 재생 효과를 얻을 수 있는 나이트 크림의 인기가 높아지는 모양새다. 일반적으로 나이트 크림은 중장년층의 높은 연령대에서 사용한다는 인식이 있어 왔지만, 노화를 미리 예방하는 효과가 있기 때문에 젊은 세대들에게도 추천되고 있다.

데이용 제품은 일반적으로 가볍고 부드럽게 흡수되는 제형이 선호되는데, 가볍고 산뜻한 젤타입 모이스춰라이저와 얇게 밀착되는 시어(Sheer) 제형을 내세운 자외선 차단제가 각광받고 있다.

또한, 필리 오일, 강황 등 필리핀에서 전통적으로 사용해온 천연 성분에 대한 관심도 높아지고 있다. 필리핀 현지 브랜드들은 지역 전통 천연성분을 활용한 제품들을 선보이며 소비자들을 공략하고 있다.

필리핀 소비자들은 팬데믹 이후 천연성분 및 지속가능한 화장품에 대한 관심이 높아졌으며, 이로 인해 클린 뷰티(Clean Beauty) 시장이 성장하고 있다.

특히 필리핀 지역의 전통 성분에 대한 관심이 높아지고 있다. 많은 소비자들은 자신들의 전통 문화를 자랑스러워 하고, 오랫동안 지역에서 사용해 온 천연 원료를 신뢰하고 있기 때문이다.

인기있는 필리핀 전통 성분으로는 필리 나무(Pilli Tree) 유래 성분, 강황(Turmeric), 일랑일랑(Yilang Yilang)을 꼽을 수 있다. 필리핀에서 자라는 필리 나무는 비타민A, E가 풍부해 강력한 안티에이징 효과를 발휘하는 필리 오일(Pilli Oil)과 엘레미 오일(Elemi Oil)이 추출된다.

인도, 필리핀 등 아열대 지역에서 재배되는 약용작물인 강황은 항염증과 항산화 효과가 뛰어난 커큐민 성분을 함유하고 있으며, 페이셜 마스크 등 피부를 집중적으로 케어하는 제품들에 많이 활용되고 있다. 필리핀, 인도네시아 등 동남아시아 원산지의 일랑일랑은 잔주름을 매끄럽게 하고 노폐물을 제거하는 항염 효과가 뛰어나고, 주로 오일 제형의 화장품과 향수에 사용되고 있다.

이런 전통 성분들은 주로 필리핀 로컬 브랜드들이 많이 사용하고 있는데, 대표적으로 필리아니(Piliani)를 꼽을 수 있다. 필리아니는 필리 나무 농장을 직접 운영해 온 창립자가 론칭해 브랜드의 진정성을 강조하고 있다.

내추럴 글로우 메이크업 유행

최근 필리핀 메이크업 시장에서는 K-뷰티의 유리 피부(Glass Skin) 메이크업에 영향을 받아 은은한 광채와 건강한 피부를 강조하는 내추럴 글로우 메이크업이 각광받고 있다.

이 룩을 연출하기 위해서는 오랜 시간 동안 많은 제품을 사용해야 하고, 아침저녁으로 피부를 건강하게 케어하는 것이 중요하다. 완벽한 메이크업을 위해서는 세럼, 마스크, 보습제 등의 스킨케어 제품을 꾸준히 사용하면서 피부 컨디션을 좋게 유지해야 하기 때문이다. 그 후에는 피부에 스며들 듯 밀착되는 가벼운 제형의 틴티드 모이스처라이저와 스테인, 컨실러 등을 발라 메이크업을 하지 않은 듯한 자연스러운 메이크업을 연출할 수 있다.

하이라이터를 활용해 얼굴 중 일부를 돋보이게 하던 이전 메이크업 스타일과 달리 얼굴 피부 전반을 윤택하게 표현하는 것이 특징이다. 글로우 메이크업 연출을 위해 광택감이 있는 미세한 입자가 함유된 파운데이션 제품에 대한 인기가 상승했으며, 시트 마스크나 보습제를 사용해 피부관리 루틴을 장착하는 등 스킨케어 트렌드에 영향을 미치기도 했다.

필리핀에서는 글로우 룩에 효과적인 제품으로 한국 화장품이 많이 추천되고 있는데, 매끈하고 윤기 있는 유리 피부가 K-뷰티 주요 트렌드로 잘 알려져 있기 때문이다. 대표적으로 한국 브랜드 라네즈의 네오 파운데이션 글로우(NEO Foundation Glow)를 꼽을 수 있다. 피부에 완벽하게 밀착돼 48시간 동안 자연스러운 광채를 선사하는 초경량 파운데이션으로 어느 각도에서나 은은하게 빛나는 자연광 필터 효과를 내세우고 있다.

이와 함께 중국판 틱톡인 더우인(Douyin) 메이크업이 콘텐츠 크리에이터들에 의해 확산되면서 필리핀 시장에서도 유행하고 있다. 주로 창백할 만큼 하얀 피부 위에 홍조를 띄는 블러셔(Blusher)와 반짝임을 더해주는 하이라이터(Highlighter)를 사용하고, 아이 메이크업은 크고 정교하게 연출하고 립 메이크업은 글로시(Glossy)하게 마무리하는 방식이다. 마치 인형처럼 청순하고 부드러운 이미지를 보여주고 있다.

이처럼 필리핀에서 메이크업 시장은 다양한 룩이 유행하면서 활기를 띠고 있는데, 특히 마스크에 가려졌던 립 메이크업이 부활해 립 제품들이 다시 팬데믹 이전 수준의 정상적인 궤도에 오르고 있다.

또한 메이크업 시장에서 주목해야 할 것은 소비자들이 이제 얼굴에 무엇을 바르는지 의식하고 있다는 점이다. 소비자들은 자신이 사용하는 제품과 성분이 무엇인지에 대한 관심이 높기 때문에 메이크업 제품에서도 안전한 성분을 함유하는 것이 중요해지고 있다.

오프라인소매채널 여전히 선호

필리핀 화장품 시장에서는 오프라인 매장과 소매채널들이 소비자에게 여전히 선호되고 있다. 왓슨스(Watsons), 머큐리드러그(Mercury Drug)와 같은 드러그스토어(Drugstore)와 SM, 로빈슨(Robinson) 계열의 대형 쇼핑몰과 백화점이 인기이며, 알파마트(Alfamart), 세븐일레븐(7-eleven), 퓨어마트(Puremart)와 같은 편의점에서도 여전히 화장품을 구매하고 있다.

오프라인 매장에서의 고객 경험은 온라인 쇼핑과는 비교할 수 없다. 소비자들은 제품을 구매하기 전에 실제로 확인하고 샘플로 경험해 보는 일을 매우 중요하게 생각하고 있으며, 제품을 처음 사용하는 경우에는 그 점이 훨씬 더 중요해지기 때문이다.

또한, 여러 브랜드에서 가판대 형식의 간이 매장이라고 할 수 있는 키오스크(Kiosk)도 활용하고 있다. 백화점이나 쇼핑몰에 정식 입점된 매장 이외의 공간에 간이형 키오스크를 구축해 브랜드 접근성을 높이고 보다 확장된 브랜드 경험을 제공한다. 에뛰드 하우스(Etude House), 맥(MAC), 비엘케이(BLK), 써니스 스튜디오(Sunnies Studios), 바이스 코스메틱(Vice Cosmetics) 등 국내외 여러 브랜드들이 키오스크 방식으로 제품을 판매하곤 한다.

오프라인 채널들이 여전히 인기를 얻고 있지만. 팬데믹을 계기로 온라인 쇼핑의 이용자도 늘어나는 추세다. 많은 오프라인 매장들도 온라인 쇼핑 플랫폼을 구축하면서 온라인 채널로의 전환을 대비하고 있다. 필리핀에서 인기있는 온라인 채널로는 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada), 잘로라(Zalora), 뷰티엠엔엘(Beauty MnL)을 꼽을 수 있다.

그중 뷰티 엠엔엘은 뷰티 제품을 전문으로 판매하는 플랫폼으로 인기다. 사용하기 쉬운 웹환경을 구축하고 있고, 필리핀 브랜드부터 글로벌 브랜드까지 다양한 제품을 선보이고 있다. 뿐만 아니라 고객이 자신의 경험을 공유할 수 있는 커뮤니티를 제공하고, 뷰티 팁과 방법들을 알려주는 튜토리얼(Tutorial) 콘텐츠로 소비자들이 원하는 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 돕고 있다.

더불어 틱톡은 브랜드들의 판매와 마케팅에서 소비자들에게 다가갈 수 있는 중요한 수단이 되고 있다. 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등의 소셜 미디어는 화장품 구매에 큰 영향을 끼치고 있기 때문이다.

필리핀은 소셜 미디어 활동이 가장 활발한 나라 중 하나이며, 소셜 미디어를 통해 제품을 평가하고 느낌을 전달하는 KOL들은 소비자들이 제품을 선택하는 주요한 동기가 되고 있다. 그 밖에 개인이 다른 이에게 제품을 직접 판매하고 수수료를 얻는 다이렉트 셀링(Direct Selling) 방식을 통해 화장품을 구매하는 소비자들도 적지 않다.

MZ 겨냥 소셜 미디어 마케팅 활발

MZ 세대가 주요 고객층으로 자리잡음에 따라 소셜 미디어를 활용한 온라인 마케팅과 다양성 포용이 중요한 마케팅 트렌드로 떠올랐다. 틱톡은 Z세대가 가장 좋아하고, 인스타그램은 좀 더 연령대가 높은 밀레니얼 세대가 주로 이용한다. 페이스북은 밀레니얼부터 좀 더 나이 든 세대까지 사용하기 때문에 사회 경제적 지위가 상대적으로 높은 소비자들이 많다.

디지털 환경에 친숙한 MZ 소비자들은 커뮤니티 기능이 강화된 뷰티 엠엔엘(Beauty MnL) 등의 온라인 플랫폼을 활용해 제품을 탐색한다. 소셜 미디어에서 인지도를 높이기 위한 방법으로는 KOL 혹은 인플루언서들을 활용하는 것이 가장 일반적이다. 필리핀에는 미셀 다이(Michelle Dy), 앤 클러츠(Anne Clutz), 안나 케이(Anna Cay), 라이자 콘타위(Raiza Contawi), 존 레이(John Rey)와 같은 인플루언서들이 인기를 얻고 있다.

또한, 포용성과 개성을 중요하게 여기는 MZ 세대를 겨냥한 마케팅 활동 또한 증가하고 있다. 젊은 소비자들은 자신만의 개성을 부각하고 다양한 모습을 수용하려는 요구가 지배적이며, 독특한 색상과 메이크업 방법 등을 통해 과감하고 유니크한 룩을 추구하고 있기 때문이다.


스킨케어, TOP10 중 4개가 로컬 브랜드

필리핀 대표 화장품 온라인 쇼핑몰 왓슨스의 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 3월부터 7월까지 5개월간 분석한 결과, 전반적으로 선케어 및 세럼, 페이셜 크림의 판매가 높았으며, 7월에는 바디 로션과 바디용 선스크린이 상위권으로 부상했다.

페이셜 크림은 보습, 안티에이징, 모공 프라미어 등 다양한 기능을 소구하는 제품들이 골고루 인기를 끌었다. 클렌징은 산뜻한 젤 타입의 수요가 높았으며, 브라이트닝 및 피지 콘트롤 효과를 소구하는 토너의 판매도 높게 나타났다. K-뷰티의 대표 키워드인 ‘유리 피부(Glass Skin)’를 내세우는 필리핀 브랜드의 세럼도 순위에 포함돼 한국 뷰티 브랜드에 대한 인기도 엿볼 수 있다.

인기 상위 10개 제품 중 4개가 필리핀 로컬 브랜드 제품이었으며, 독일 니베아, 미국 올레이, 프랑스 바이오더마 등 글로벌 브랜드 제품들이 인기를 끌었다. 필리핀 로컬 브랜드 제품들도 다수 포함돼 유명 브랜드 뿐만 아니라 자국 제품에 대한 수요 역시 높음을 볼 수 있다. 한국 브랜드 중에서는 페이스 리퍼블릭이 이름을 올렸으며, 선케어 제품이 특히 두각을 나타냈다.

메이크업, 이니스프리 TOP10 순위권 진입

필리핀 대표 화장품 온라인 쇼핑몰 왓슨스의 메이크업 상위 10개 인기 제품을 3월부터 7월까지 5개월간 분석한 결과, 다용도로 사용할 수 있는 블러셔가 상위권을 차지했으며, 스킨케어 효과를 겸비한 프리티 시크릿의 블러셔가 7월에 1위로 부상했다.
7월 10위권에 블러셔가 3개 제품이 포함됐으며, 치크, 립, 아이 메이크업에 멀티로 사용할 수 있는 리퀴드 제형의 판매가 특히 높았다.

전반적으로 포인트 메이크업 대비 파우더, 파운데이션, 컨실러와 같은 베이스 제품이 다수를 차지했으며, 가벼운 사용감으로 보송한 피부를 연출할 수 있는 파우더, 매트 파운데이션이 인기를 끌었다.

TOP10 중 절반이 필리핀 브랜드로, 자국 제품에 대한 수요가 높음을 볼 수 있으며, 프리티 시크릿, 엘라나 코스메틱 등이 상위권에 포함됐다. 메이블린, 레브론 등 스테디셀러 미국 브랜드 제품에 대한 인기도 높았다. 한국 브랜드 중에서는 이니스프리의 인기 제품인 노세범 미네랄 파우더의 기능을 쿠션에 담은 노세범 파우더 쿠션이 상위에 이름을 올렸다.

필리핀 화장품 시장 진출 TIP

한국 화장품은 필리핀 소비자의 한국 문화에 대한 높은 선호도를 바탕으로 한 적극적인 시장 공략이 가능할 것으로 보인다. 그러나 유통 채널별 인기 브랜드가 상이하고, 소용량 제품이 발달하는 등 한국 시장과의 분명한 차별점을 인지하고 전략을 세울 필요가 있다는 게 전문가들의 조언이다.

현지 브랜드와 인접국 브랜드에 대한 현지 소비자의 관심이 높아지고 있으나, 천연 성분 및 활성 성분에 대한 현지 소비자의 정보 수준이 높아짐에 따라 한국 화장품에 대한 기회는 충분할 것으로 보인다.

온라인 유통 채널의 비중이 높아지고 있음에 주목해 소용량 및 성분을 강조한 제품을 통해 고객층을 타깃팅하는 전략을 고려해야 한다. 대다수의 소비자들이 온라인에서 활동하고 있고 많은 브랜드들이 소셜 미디어에서 브랜드 존재감을 높이는 데 주력하고 있는 것으로 전해졌다. 현지 전문가는 필리핀 시장 진출 시 온라인 플랫폼에서 먼저 입지를 구축하는 것이 중요하다고 조언했다.

필리핀의 대형 쇼핑몰 체인점에 매장을 임대하기 위해서는 비용이 많이 투자돼야 하기 때문이다. 온라인 채널은 진입하기도 쉽고 관리하기도 쉽다. 우선 브랜드가 온라인 커뮤니티에서 주목을 받은 후에는 SM, 가이사노(Gaisano), NCCC, KOC, LCC와 같은 대형 쇼핑몰이나 로빈슨과 같은 백화점 내 플래그십 스토어를 운영해 보거나 키오스크 매장도 좋은 선택이 될 수 있다.

또 하나의 옵션은 필리핀 현지의 대리점들을 활용하는 것이다. 대리점들은 필리핀 밖의 해외 브랜드들과 협업해 제품을 필리핀 시장에 유통시키는 역할을 한다. 여러 태국과 중국 브랜드들이 대리점을 통해 필리핀에서 판매되고 있다.

제품의 품질은 한국 화장품에 기대하는 소비자들의 눈높이에서 맞춰야 한다. 필리핀 소비자들은 한국, 일본, 독일 제품은 품질이 좋다는 인식을 가지고 있고, K-뷰티는 고품질 성분, 자연스러운 메이크업, 아름다운 디자인으로 잘 알려져 있다. 이를 잘 활용해 한국의 아름다움을 보여줄 수 있는 품질, 가격, 성분, 이미지에 초점을 맞춘 제품을 내세워 다른 브랜드와의 차별화를 꾀해야 할 것이다.

마케팅은 한국의 유명 연예인과의 협업을 고려해보는 것이 좋다. 필리핀 소비자들은 한국 문화에 대한 선호가 강하기 때문에 한국 연예인이 홍보하는 모든 제품은 관심을 얻기 쉽다.